基于傳播偏向理論的廣播融媒矩陣傳播創新

卜彥芳 吳居嫦

【摘要】媒介與技術的深度融合使得廣播媒介發生了根本性的變化，傳統的單向、線性傳播模式被融媒體矩陣的復合式傳播所取代，矩陣傳播呈現出時空融合、感官延伸、關系網絡推送等傳播新偏向。本文認為，廣播融媒體矩陣傳播需要注重新技術的研發和應用，進一步推動智能化與數字化建設;注重用戶導向型的內容生產，利用平臺數據構建關系網絡，實現個性化內容推送;推動全方位多層次的深度協同聯動，打造音頻大生態。

【關鍵詞】傳播偏向? 廣播融媒體? 矩陣傳播? 創新

【中圖分類號】G206? ? 【文獻標識碼】A

當前，隨著媒體融合的深入推進，廣播正在向融媒體方向轉型，從單一傳播向復合傳播轉變，不僅積極建設自有客戶端，也入駐到微信、微博等社交平臺以及抖音、喜馬拉雅、騰訊新聞等聚合平臺，形成了多渠道、多形式的融媒體傳播矩陣。2020年廣播頻率的融媒體矩陣建設取得很大進展，自建客戶端比例達到了94.6%，設立微博、微信賬號的比例分別達到77%和83.3%，入駐聚合音頻和聚合視頻平臺的比例分別達到85.7%和42.2%。①矩陣傳播正在成為重要的傳播模式。

加拿大媒介環境學派的哈羅德·伊尼斯（Harold Innis）傳播偏向理論提出，傳播和傳播媒介具有兩種偏向，或倚重時間或倚重空間。隨著技術的發展，傳播偏向理論也得到了許多學者的關注，并不斷深化與完善。雖然受限于媒介技術的時代背景、媒介物質影響和先驗的媒介概念等原因，傳播偏向理論仍具有一定局限性，但這一理論對后來的傳播研究還是起到了深遠的啟迪作用。②

本文將傳播偏向理論引入廣播融媒體矩陣傳播研究，分析廣播從傳統模式向矩陣傳播轉型中傳播偏向的變化，并觀測這些變化所帶來的傳播能力提升的問題，提出矩陣傳播的創新策略。

一、廣播融媒體矩陣的傳播偏向變化

隨著互聯網、云技術、大數據等技術集群的發展，廣播的空間偏向不僅進一步得到拓展，也使得廣播媒介突破了時間的限制，實現了時間和空間上的相對均衡，在融媒體矩陣傳播布局中實現了感知偏向、關系偏向和輿論偏向的全新轉向。

（一）時空偏向趨于均衡：場景多元，時間延展

基于時代和技術背景，廣播倚靠頻率和波段實現了廣泛傳播，但其不適合儲存的特性，讓傳統廣播一直被理解為空間偏向的媒介。互聯網技術下的廣播通過布局融媒體矩陣，在深化廣播媒介空間偏向的同時，也重塑了其被忽視的時間偏向，時空偏向趨于均衡。傳統廣播時期，用戶只能通過較為固定的終端設備來接收信息，消費場景較為單一。特別是地方廣播，由于傳輸覆蓋的技術限制而成為典型的地域性媒介。而如今，廣播的傳播模式由單一傳播轉向融媒體矩陣傳播，基于互聯網技術的多渠道布局，實現了空間全覆蓋，打破了廣播媒體的地域性限制。融媒體矩陣傳播還帶來了廣播消費場景的多元化，廣播接入手機終端、電腦、智能音箱以及其他網絡終端后，實現了用戶在汽車、家庭或工作場所等多個消費場景的快速無縫切換，可以隨時隨地接收節目。

傳統廣播傳播是單向、線性、實時的，轉瞬即逝是其突出特征。在媒體融合深度推進的背景下，海量的信息不僅實現了數字化的傳播，還借助強大的云存儲功能實現了長時間保存，廣播的時間偏向得到了大幅度延展。現在，用戶可以隨時選擇在廣播自建客戶端或喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝等音頻類綜合平臺上收聽已播出的節目，并通過大數據信息化處理將瀏覽過的內容置于優先位置，用戶收聽偏好和軌跡被記錄下來。因此，廣播融媒體矩陣可以依據大量的用戶數據來定制“時光日歷”，消解時間的線性概念，根據用戶感興趣的內容、播出的時間段以及收聽的頻率等信息組合出符合用戶偏好的廣播內容編排進行精準推送。③

（二）感知偏向的延伸：全身心感知，虛擬化體驗

傳播學家麥克盧漢認為，媒介除了具備時空偏向，也存在感官偏向。傳統廣播時期，廣播主要通過滿足用戶的聽覺感官來實現信息傳播，而廣播融媒體矩陣在網絡技術的作用下，在消解時空物理界限的同時也建構出了一個虛擬的空間，并借助多元化的終端設備實現了人們日常生活的全場景覆蓋，感官與技術得以實現深層次的交互和延伸。用戶開始有虛擬感知的體驗，感知偏向由現實空間延伸至虛擬空間。

（三）關系偏向的提升：從對象化到社交化

傳統廣播通過“內容為王”的傳播策略來搶奪受眾市場，而其技術的限制導致了渠道的單一化，傳受之間多被定格為“對象化關系”的聯結。數字化技術實現了海量信息的傳輸和儲存，媒介的關系偏向得以凸顯，不僅深化了傳受關系，更是在用戶之間構建起廣泛的關系網絡。融媒體矩陣傳播中的廣播與用戶是一種非線性的、復雜的“交往”關系，這種在網絡技術聯結下的關系具備普遍化和碎片化的特征，會根據傳播網絡的動態變動快速發生聚合和拆分。④粉絲效應、圈層傳播等傳播現象深刻描繪了關系網絡在互聯網傳播尤其是社交平臺傳播中的關鍵性作用。

（四）輿論偏向的強化：線上線下一體化

正如偏向理論所稱：“一種新媒介的出現，將導致一種新文明的產生。”新的媒介技術會重塑媒介環境與社會文明，嶄新形式的媒介意味著嶄新形式的傳播，而這又意味著新的關系的形成以及新的影響力中心的出現。⑤

傳統廣播時期的傳播模式接近于單向輸出，強調用戶的被動接受和解讀，比較忽略用戶的消化和認同的過程。而網絡環境所形成的輿論場則接近“低語境”，多渠道終端所建構的全場景覆蓋的環境中，用戶不僅可以自由接受海量的信息，還可以實現傳者與受者的平等，實現二者的完美交流。⑥廣播在向融媒體矩陣傳播的轉型中也面臨著輿論引導的新問題，但是通過集群效應和技術優勢一定程度上也強化了媒介的輿論偏向。當前，廣播通過打造優質原創精品的核心競爭力，并通過議程設置在“低語境”中利用矩陣輸出強內容，來實現輿論引導作用，形成線上線下聯動一體的傳播體系。

二、傳播偏向對廣播融媒體矩陣傳播能力的影響

如前所述，融媒體矩陣的傳播偏向出現了很多新變化，這些變化是否積極推動了廣播媒介傳播能力的提升？對此，筆者選取了2020年中國廣播融合傳播指數前10名的廣播頻率（見表1），對其自建客戶端、微博和微信公眾號以及在抖音、喜馬拉雅、騰訊新聞等平臺上的賬號進行觀察，統計下載量、文章數、粉絲量、獲贊量等數據，從覆蓋力、傳播力、影響力和公信力四個維度進行分析。

為實現“矩陣共振，生態互聯”效應，廣播媒體積極構建全覆蓋、強連接、高協同的融媒體矩陣體系，以渠道和終端為基點，實現內容端和用戶端的全覆蓋，發揮廣播媒體在當下媒體環境中強大的傳播力和影響力。⑧這10家廣播頻率在矩陣渠道布局上幾乎都做到了全覆蓋，這是提升融合傳播能力的前提。有7家地方廣播頻率進入融合傳播指數前10名，說明在融媒體矩陣傳播中，地方廣播媒體一旦突破了廣播所面臨的地域覆蓋的約束，傳播的空間偏向在互聯網的助力下可以大大拓展，將開辟出許多新的場景。

在這些新的場景中，各大廣播媒體呈現出百花齊放的傳播景觀。河南廣播電視臺交通廣播（簡稱河南交廣）的綜合評分僅次于中央廣播電視總臺（簡稱總臺）中國之聲，位列榜單第二。通過觀察其融媒體矩陣的傳播現狀，筆者發現，后者在自建客戶端的下載量方面與前者相差甚遠，但在微信平臺，河南交廣的活躍粉絲量過百萬，超過了中國之聲;在抖音平臺，河南交廣以視頻形式高頻次產出內容，增加廣播的曝光量，截至2021年10月1日，其粉絲量達到434.7萬，和中國之聲的粉絲量幾乎相當。以2021年9月抖音數據為例，河南交廣累計產出294條短視頻內容。可見，地方廣播融媒體矩陣通過轉化內容形態，將聽覺信息文字化、視頻化，增強用戶的參與感和沉浸感，可大大調動用戶的感知能力，為融合傳播注入活力。

影響力是在考察媒介覆蓋與傳播能力之后更深層次的指標，可以分析媒介對用戶所產生的作用。廣播媒體側重于通過豐富和創新內容來增強自身影響力，而互聯網技術使得其有海量信息供用戶選擇，用戶思維的重要性更為突出。尤其是在社交屬性明顯的微博、微信及抖音等平臺上，用戶之間的關系因素成為影響傳播效果的關鍵因素之一。

融媒體傳播背景下，用戶獲取信息和參與公共事務的方式更加多元，地方廣播媒體也不再局限于地方的“小廣播”定位，而是以開放的視野積極布局融媒體矩陣，打造“大音頻”。在微博、微信及抖音等公共性較強的平臺布局內容時，既凸顯地域性熱點報道，也融入了大量非本地新聞的內容，同時注意內容價值層面的引導，把握輿論導向，在關鍵或熱門事件上占據主導話語權。以抖音平臺為例，河南交廣2021年9月發布的294條視頻中，除了161條本地熱點新聞外，大篇幅報道國內外社會新聞，如全運會、殘奧會、航天英雄歸家和孟晚舟歸國等，均獲得了較好的傳播效果。

總體來看，融媒體矩陣傳播大大提升了廣播媒體的融合傳播能力。但是，通過對部分媒體的觀察也會發現 ， 中央級廣播的融媒體矩陣更偏向于自建客戶端的傳播，突出對原始用戶的深耕，強調對單個平臺的內容布局，優質資源向頭部平臺傾斜。由于5G、AI、VR等技術尚未完全成熟且使用成本較高，地方廣播融媒體矩陣中采用率仍顯不足。伴隨媒體深度融合的推進，這些將是融媒體矩陣傳播繞不開的問題。

三、廣播融媒體矩陣傳播創新策略

廣播媒介在融媒體矩陣布局下呈現出時空融合、感官延伸、關系投送凸顯等新的傳播偏向，其傳播策略也需要相應地進行創新與調整。

（一）注重新技術研發與應用，帶動用戶的全身心感知

5G、AI、AR/VR技術的引入，消解了線性時間和物理空間的界限，也促使廣播的傳播場域實現了現實與虛擬的聯結，但目前這些前沿技術與廣播媒介的融合仍處于探索階段，導致用戶交互仍處于較為淺表的層面。因此，廣播需進一步強化融媒體意識，引進專業人才和專業資本，深入研究新技術應用與開發，推動新技術與廣播媒介的融合，探索合適的連接方式，增強用戶的參與感和沉浸感，實現內容的更好傳播效果。在2020年融合傳播指數前10名榜單中，三個中央級廣播頻率依托總臺優勢，基于總臺“5G+4K/8K+AI”等新技術，著重將人工智能、5G網絡等運用到云聽客戶端開發建設中，打造原創內容精品，下載量遙遙領先。但是，對于大多數地方廣播融媒體而言，憑借自身資源實現新技術的研發和應用難度較大，他們可以加入新技術發展成熟且用戶群體較大的平臺，廣泛利用和整合公開的資源，利用平臺引流來提升自身內容的曝光度，豐富用戶消費內容的形式與體驗。

（二）沉淀用戶數據，強化社群和圈層傳播

廣播融媒體矩陣最突出的特征是傳輸技術和儲存技術的革新，海量的信息以數字化的形式傳輸和儲存。用戶在使用廣播融媒體矩陣的各個渠道進行消費時會即時產生大量的行為數據，這類數據也將存儲于平臺之中。廣播媒介不僅可以更清楚地把握用戶的消費軌跡，也能描繪出細致的用戶畫像和關系網絡。關系偏向作為廣播媒介在融媒體時代的重要特征，說明信息傳播的有效性不僅取決于內容的質量，還受到傳播場域中用戶關系的影響。因此，廣播媒介需要借助融媒體矩陣實現用戶數據的沉淀和關系網絡的構建，一方面以互動性內容為載體和紐帶來吸引用戶，變用戶為粉絲，建立社群，加以運營和維護，增強關系的聯結;另一方面，深耕垂直細分領域內容，打造圈層文化，通過垂類傳播來引發用戶情感共鳴，并實現商業變現。

（三）加快智能數字媒資庫建設，定制個性化內容

依托數字技術的發展，廣播媒介的內容信息實現了基于互聯網的上傳、審核、入庫、編目和下載等業務流程，有效盤活了豐富的內容資源。在融媒體矩陣布局下，隨著數字媒資庫接入各大平臺之中，用戶可以自由回聽在庫的歷史節目，隨時隨地進行內容消費。廣播媒介應積極推動AI技術融入數字媒資庫建設，應用人工智能來對內容資源進行篩選審核、智能識別和編目，實現高效化、智能化的媒體資源管理。廣播媒介還應借助AI技術搭建用戶數據與智能數字媒資庫的聯系，識別用戶數據并描繪詳細的用戶畫像后，自動實現用戶與媒資庫的內容信息匹配，定制出用戶個性化內容進行精準推送，打造用戶的“私人電臺”。廣播媒體還可以借助互聯網技術來實現多感官參與的藝術體驗，實現用戶從“聽廣播”到“看廣播”“用廣播”的轉換。

（四）推動融媒體矩陣的協同聯動，打造新的音頻生態

隨著廣播融媒體矩陣的建設，多渠道、多終端、多形態的復合式傳播取代了傳統的單一傳播，但媒體矩陣應是手段而不是目的，廣播媒介需根據自身條件進行矩陣布局，不能盲目追求規模化。 ⑨融媒體矩陣傳播的目標是通過多平臺布局來提高內容傳播效率，并非為了規模化而盲目追求全渠道覆蓋，要通過矩陣內外優勢互補，實現多渠道的良性發展。此外，矩陣傳播的渠道協同不是同一內容的多渠道簡單搬運，而應是根據各渠道特色精心布局內容，比如中央級廣播在內容原創上占據優勢地位，應發揮內容優勢，注重自建客戶端和綜合音頻平臺的內容布局。除了矩陣內優勢互補、協同聯動外，廣播融媒體矩陣還需注重與其他媒體矩陣的融合，推動全方位多層次協同，構建完整的關系網絡，打造新的音頻大生態。

四、結語

從“或倚重時間或倚重空間”的傳播偏向理論提出開始，關于媒介傳播偏向的研究從未止步。廣播作為貫穿傳播偏向理論發展的典型媒介，在由傳統廣播向融媒體矩陣轉型的過程中呈現出“新技術+互聯網”新的傳播偏向，這些傳播偏向正在提升融合傳播能力中得以體現，也將給矩陣復合傳播帶來深刻的變革。

面對融媒體傳播偏向的變化，廣播媒體應積極創新傳播策略，深入研究技術開發與應用，充分挖掘多場景、多感官體驗的魅力，洞悉用戶關系網絡的影響，進一步提升矩陣傳播的協同效應。

注釋

①孟林山、趙永華：《伊尼斯傳播偏向理論的拓展：基于對媒介哲學本質的思考》，《國際新聞界》，2021年第7期。

②⑦人民網研究院：《2020年中國廣播融合傳播指數報告》，http：//yjy.people.com.cn/n1/2021/0426/c244560-32088658.html.

③欒春妮：《互聯網環境下廣播傳播模式時空偏向的新變化》，《現代視聽》，2017年第10期。

④張成良、于海飛：《融合媒介環境中的傳播偏向與關系傳播的演進》，《學習與實踐》，2019年第4期。

⑤﹝美﹞斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯：《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》，曹書樂譯，清華大學出版社，2008年版。

⑥陳華明、馮月季：《文本詮釋學視野下微信政治傳播功能建構研究》，《西南民族大學學報（人文社會科學版）》，2018年第11期。

⑧ 劉芬、周云：《新媒體矩陣傳播之道——基于358個主流傳統媒體的樣本分析》，《新聞戰線》，2017年第7期。

⑨李惠敏：《媒體矩陣傳播路徑與方略研究——以人民日報融媒體“矩陣”為例》，《東南傳播》，2018年第2期。

【本文系傳播內容認知國家重點實驗室開放課題“態勢·價值·治理：全媒體傳播模式及傳播矩陣管理模型建構研究”（項目編號：20G02-ZW21021）階段性成果】

（作者卜彥芳系中國傳媒大學教授，吳居嫦系中國傳媒大學廣播電視專業碩士研究生）