主題樂園的影視視覺化傳播策略
——以上海迪士尼樂園為例

（上海理工大學 出版印刷與藝術設計學院，上海 200000）

上海消保委、上海社科院聯合發布的288 個城市、5380人參與的消費調查結果顯示：多數迪士尼游客不只是為了游玩娛樂設施而去，有70.1%的消費群體希望感受到迪士尼影片中的場景，49.1%的消費群體想參與主題活動、體驗其中獨特文化。可見，與其他主題公園不同，迪士尼的成功，需要獨特的文化傳播設計，才能吸引消費者。

這樣獨特的文化體驗和主題活動是如何通過視覺符號構建和打造的，中國擁有同樣好的影視和動畫作品，現階段為何沒有一家主題公園能夠成為像迪士尼這樣的全球品牌樂園，值得我們去思考。

一、視覺符號

在李沁的沉浸傳播中，她曾提到過：“不管是心流研究還是沉浸研究，都認為虛擬現實的沉浸性主要是感知系統的沉浸。首先便是視覺沉浸。視覺是形成人沉浸感的最重要因素，因為人的感知大約90%來自于視覺。”除了游樂設施互動機制外，形象的視覺符號是主導消費者沉浸在主題樂園構建的獨特文化中的關鍵因素。

但視覺符號的構建往往依賴于其品牌下的相關影視和動畫作品，就如劉濤所說“不同的意象符號之所以聚合在一起，形成一個相對完整的‘拼圖’‘結構’或‘線索’，根本上是因為它們進入到同一個意義系統，然后經由媒介議程的反復強化，最終形成了一種相對穩定的符碼集合及其對應的視覺意象”影視和動畫作品就類似于一個集合的意義系統，無數意象符號的聚合形成了我們觀看和喜愛的影片。這其中符號的所指和其能指之間存在一定的媒介，主題樂園通過塑造這層媒介，讓游客體會到其中的文化內涵從而達到精神和身體上的雙重滿足。

國內學界關于迪士尼公司文化產品的研究上，已經有許多理論和文章，如（茆釘先2019）對于迪士尼動畫的語境做出分析，表示“隨著時代的發展，迪士尼作品的語境受到社會思潮、流行文化的影響也在不斷調整。但其根本的創作體系從未改變，即以美國文化語境為主導、歐洲童話語境為藍本、全球化語境為資源的三位一體模式。語境的特性成就了迪士尼動畫的藝術風格和品牌特色，并讓迪士尼的動畫作品覆蓋全球市場。”

再如（令狐克睿2015）其分析了迪士尼品牌延伸模式，認為應以品牌為本，注重作品質量；要有品牌差異化定位；加大營銷力度；以堅實的品牌優勢作為品牌延伸的基礎；選擇多種方式的品牌延伸策略等。

還有對美國境外迪士尼樂園規劃特征的比較分析（周聰惠，鄭振婷，束蕓2016），從總體特征、空間結構特征、實施管理特征多個方面進行了分析，對于樂園的總體大的格局進行了相關介紹，給國內樂園一些包括載體借力，精心選址；彈性結構，戰略思維；標注布局，引導體驗；項目優先，本土融入；精細化管理，創意設計等幾個方面的啟示。

但都未有過對于樂園內部游樂設施視覺符號構建方面的研究和分析，本文就希望在其設施建設和文化產品的聯系上進行分析，看能否還原其在設施構建上的相關策略和模式，以供國內的相關主題樂園進行參考和研究。

二、符號的選取

迪士尼樂園完成了在中國內地的建設后，上海迪士尼樂園正式開放，從而迎來了來自各地的千萬游客，每年前往游覽觀光。本文就以上海迪士尼樂園中的特色游樂設施為例，分析其中的游樂設施以及其背后構造的文化環境，提取影視動畫符號的關鍵因素。

迪士尼全園一共分為8 個區域，33 個小項目。根據這些項目的內容以及官方介紹，本文將游樂設施按照涉及影片的數量分為了三類，一類是涉及單一影片內容的游樂設施，一類是混合多部影視動畫片建造的游樂設施，最后一類為迪士尼創立之初沿用項目，以及其為上海樂園專門構建的全新故事項目。

涉及到的單一影片設施共有19 項，涉及11 部影片。混雜類游樂設施項目為9 個，涉及電影、動畫影片、動畫短片等系列內容，剩余的5 項設施中，翱翔·飛躍地平線、古跡探索營、雷鳴山漂流、故事舞臺是圍繞虛構的亞伯櫟部落相關故事所構建，最后一項噴氣背包飛行器，則是沿用當年迪士尼傳統項目所建設的游樂項目。

以下為涉及單一影片內容的游樂設施列表。

在這些項目中將選取涉及單一影片具有代表性的沉落寶藏之戰這一游樂項目作為分析重點。

（一）影片的選取

首先在單一影片的游樂設施方面，涉及到的11 項影片皆為已公開上映的影片，其中《加勒比海盜》系列共五部，世界票房約452 億美元。以下皆為世界票房數據，《玩具總動員》系列共四部，約304 億美元。《愛麗絲夢游仙境》系列共兩部，約132.4 億美元。《小飛象》約35.3 億美元。《創：戰紀》票房合約40 億美元，《小熊維尼》的近期電影約4.9億美元，《小飛俠》2003 年和1953 年上映版約20.8 億美元。《星際寶貝》票房約27.3 億美元。《幻想曲》約7.6 億美元，《白雪公主與七個小矮人》票房約18.4 億美元。

所有單一選取影片的世界票房都為上億美元，除早期經典的《幻想曲》和《白雪公主與七個小矮人》外，其他電影皆是2000 年后公開上映的電影，全是近20 年內傳播范圍較廣的影片。

可見涉及單一影片的設施選取題材時，一般注重其傳播度和其年限，都是傳播范圍較廣，年限較近的影片，這樣觀眾們更容易產生共鳴，內容和觀念也更加接近，易于營造良好的視覺和精神體驗，也利于游樂設施在影片中的挖掘和開發。

（二）內容符號的提取

確定了可以深化和挖掘的影片和題材，如何在影片繁復的視覺符號中選取關鍵意象進行復原，同時在新的語境中依舊能夠被受眾再次接受和認識，是關鍵所在。

這種在新的語境中再次被解讀的意象，又稱之為符碼意象，當一種符碼形式獲得了普遍的社會認知基礎，并且承載了一定的認同話語時，它便成為符碼意象。當前視覺修辭實踐中的符碼意象，不僅體現為單個象征符號所形成的符碼意象，還表現為一系列符碼意象組合與匯聚后而形成的一種拼圖式或連續性的符碼意象，亦即集合意象，而后者是當前視覺景觀中主導性的意象形態，強調的是多種符碼意象在意識領域的共存狀態或共顯狀態（劉濤）。

這種較為穩定的符碼集合就是其希望提取和構建的，將影片中原有的符碼意象提取出來進行再構造，從而使得游客能夠在相對穩定的符碼集合中體會到獨特的文化氛圍，和想要感受的影片中的場景。

以迪士尼樂園特色項目“沉落寶藏之戰”為例，“沉落寶藏之戰”主要為室內冒險項目，游客進入室內排隊時走的走廊一側，可以看見布置出來的寶藏洞穴類似的電影場景，金閃閃的珠寶和寶箱堆積在洞穴里，可以讓游客拍照留念。到達設備地點，游客會坐在木船中，從而正式出發開始冒險。接著游客看見立體的骷髏旗，海盜島的街角場景，沉船碼頭，八大海盜頭目的集會，巴博薩船長殺人的場景，繩梯上被困死的骷髏，關在監獄中的海盜用誘餌逗猴子拿鑰匙的場景，之后會進入黑暗的水域，看見一副骷髏在黑珍珠號上復活為杰克船長，之后將會面對巨大的屏幕，看見所坐的小船在景象變幻中猶如沉入深海，在深海中你可以看見美人魚和戴維瓊斯的船只，還有一個錘頭鯊水手對你說“船長有話對你說”。之后木舟繼續向前，長著章魚腦袋的戴維瓊斯出現在風琴房中威脅游客，火炮聲伴隨著水波，為金幣而來的戰爭打響，游客可以通過木船破碎的縫隙看見里面對決的杰克船長和戴維瓊斯，當兩人的對決在戰火中結束，船只會再次移動，直到看見杰克船長的等身假人，身旁放著奪回的寶藏，說完臺詞停留后，這一項目結束。

從上面的描述中不難梳理出整個項目中出現的意象有哪些，作者分別根據人物、情節、場景來進行分類的記錄。

從這三個方面的梳理中，可以總結出以下幾點。

1.代表性

不管是人物還是場景，在選取上，都選擇的是電影中極具代表性的意象，如骷髏旗，可以說是海盜題材的核心意象，骷髏旗的展示代表著海盜們的身份和地位，之后的海盜島街角場景是在模擬屬于那個時代海盜的家園，堆滿了酒桶貨物，而沉船碼頭是《加勒比海盜》第一部杰克船長出場的一個經典場景，代表著一種人物本身的放蕩不羈和自由感，也是當時普通海港碼頭的一個典型場景。

此外人物同樣貫穿了前四部的主要角色，第一部的巴博薩船長，第二部的巨型章魚海怪，戴維瓊斯和他的手下錘頭鯊，第三部的八大海盜首領，以及第四部的美人魚，幾乎涵蓋了每一部影片中具有代表性的特色人物。

這種代表性的角色和場景結合，就構成了電影中本身曾建構起來的符碼集合，現在將這種在故事中缺一不可的主角和場景搬到樂園現場，就是用其中已經賦予的“意象”，在新語境下借助這種意象集合的穩定性和表意性，從而傳遞給游客跟電影中氛圍相同的感受和體驗。

2.主題相符

除了具有代表性外，這些符碼意象還蘊含著《加勒比海盜》貫穿始終的主題，就如同羅伯特·麥基所說“形象系統是一種主題策略，是植入影片中的一個形象種類，從頭至尾連貫一直而又不無變化地在聲畫中反復出現，以同樣微妙的方式，作為一種潛在交流來增加審美情感的深度和復雜性。”

《加勒比海盜》中出現且重復次數最多的就是海盜、骷髏、財寶和船只，在這一游樂設施的建構中同樣反復出現，他們代表著自由、血腥，對于金錢的渴望還有死亡，這就是這部影片貫穿始終想要表達的內容，海盜是一類天生渴望自由和金錢的冒險家，這樣的渴望追逐常常伴隨著血腥和死亡，而他們往往最后才發現真正追求得到的是那顆放蕩不羈，不服于世的心。

在情節的設置上也暗合這一主題，帶領游客們去被詛咒已經死去的戴維瓊斯船長手上奪取寶藏，在經歷了一系列的驚險和戰斗后換來的卻只是一場空，唯一留下的是其中的經歷和感悟。

3.多元結合

最后多元結合也是其通過設施構建精神體驗的方法之一。

首先可知的是在受眾觀看電影作品時，能夠最直接的通過感官以及作品本身接受到的內容，無外乎以下幾種：一是主要角色，所有的內容都圍繞著主要的人物所展開，角色構建的認同感能將受眾帶入影片的情節中。二是故事情節，伴隨著主人公的遭遇和經歷，整部影片講述的事件內容能讓受眾體會到情感的共鳴。三是故事場景，故事發生的場景所處的時代文化環境，在影片的講述中也會一一展現在觀眾面前，以此營造出電影的整體氛圍和基調。四是電影配樂，在故事講述的過程中，伴隨故事發展不斷更替的背景音樂和主題旋律，同樣使觀眾可以通過聽覺直觀接受到影片內容。這四要素的結合在最基本的層面上決定了受眾對于電影的第一認識，以及大致的感官體驗。

而迪士尼樂園，同樣是從這四點入手，在設置劇情布景，主要角色引領后配上電影里激昂的音樂，全方位沉浸式的體驗環境，能夠讓觀眾更加投入地體會這些只存在于影視幻想中的虛構場景，感受一把只屬于電影主角的快樂和冒險，這也正是游客會選擇迪士尼樂園而不是其他樂園的關鍵所在。

（三）內外結合的構建

一個主題樂園并非只有一處游樂設施，也不是單一的游樂設施就能構建起主題樂園內的文化氛圍。這需要內部與外部協調共造才能達成，就如上海迪士尼樂園內部，按主題劃分片區，在所屬的區域內是主題同一、內容共通的游樂設施，這樣在整體的氛圍中，就將單個的游樂設施所傳達的內容再一次強化，其傳遞出來的內容又融合入整體環境中，這樣相輔相成的構造建設，才使在脫離了游樂設施單一環境后，游客們并不覺得虛假，而是在大的外部氛圍和語境中，對游玩項目有更深刻的記憶和理解。這比零碎組合，單靠一個游樂項目構建吸引力要有效得多。

三、總結

迪士尼憑借深厚的影視片積累，享譽全球的文化產品，通過對故事內意象系統的提煉和重構，同樣打造出了全球性的主題樂園品牌，在樂園建造中每個游樂項目的建造與選取都有其自身的模式，通過影片篩選，內容提煉，選取有代表性、主題相符的意象集合，同時從外部環境和多元維度上構建出迪士尼獨特的文化氛圍，讓其區別于別的一般主題樂園。在游樂體驗的同時，也給游客們帶去精神上的滿足，讓同樣樣式的游樂設施有了意義上的全新示意。

這一點值得國內的主題樂園學習和效仿，當然我們不能忽視其本身文化產品的強盛和流行，在進一步打造主題樂園的同時，我們同樣需要大力支持和發展作為一切基礎的文化產品，在擁有一個好的題材和值得深挖的文化產品后，再進行衍生和再造，從而打造出屬于我國特色的強大文化品牌。