“國潮熱”解析

張程

新國貨品牌的蓬勃發展成為中國消費市場的最大亮點（圖/視覺中國）

近年來隨著國家對國產品牌建設力度的不斷加大、中國品牌日設立、國貨產品質量不斷提升，“國潮熱”“國貨熱”“國學熱”“漢服熱”等不斷涌入大眾視野，許多優秀傳統文化也隨之在當代得到了活化再現。

在消費領域，消費的新場景、新模式和新應用也不斷涌現。與此同時，隨著產業升級、技術升級與消費需求升級“碰頭”，新銳品牌發展迅速，國潮興起。

從改革開放至今的四十多年中，國貨品牌伴隨著消費市場的擴大和結構升級，不斷迭代發展。2018年也被稱為“國潮崛起年”，新國貨品牌的蓬勃發展成為中國消費市場的最大亮點。2020年疫情期間以數字消費和信息消費為核心的新消費業態呈現出強有力的增長動能，進一步助力國貨品牌更快速地洞察消費者需求、打造精準的營銷模式、加強個性化定制的產品輸出，從而提升品牌價值。如今的國貨早已從制造到質造，從貼牌到創牌，逐漸走向國際化前沿。

國潮崛起的原因

國潮崛起是中國經濟社會發展的階段性結果。從經濟結構的角度，第三產業日益成為拉動我國經濟增長的主要動力，意味著消費的重要性越來越大。

從2021年上半年我國宏觀經濟數據來看，二季度最終消費支出拉動經濟增長6.1個百分點，對經濟增長的貢獻率為77.1%，明顯高于出口和投資，是我國經濟增長的穩定動力。從社會消費品零售總額來看，國家統計局數據顯示，1978年我國社零總額只有1558億元，而2019年則達到了41.2萬億元。以2019年中美匯率推算，相當于美國當年消費規模的95.7%。即便2020年受到疫情影響，全年社零總額也達到39.2萬億元，仍是推動經濟增長的主要動力。

在政策層面，中國的經濟騰飛激發了文化自信，國家鼓勵發展國有品牌。2015年11月，習近平總書記在中央財經領導小組第十一次會議上提出供給側改革，為國貨從“品牌提升”到“品質提升”提供了良好的政策契機。2017年，國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”。自2019年以來，商務部已連續三年組織指導“雙品網購節”系列活動，以“品牌消費、品質消費”為主題全面促進消費，2020年的第二屆“雙品網購節”提出以“數字賦能、綠色發展、國貨創新、扶貧助農、助力實體”為五大引領方向，更加明確了對國貨品牌的支持和重視態度。政策的扶持有效地推動了中國品牌的崛起。

從消費理論來看，國潮的崛起也受益于居民收入水平的提高。以人均GDP作為劃分標準，消費升級一般會經歷從大眾消費到品牌消費再到理性消費的幾個主要階段。

人均GDP在5000美元以下為大眾消費階段，在這一階段消費者具有收入水平較低、收入增速快、消費認知能力不高等特征，家電類耐用消費品迅速普及，消費行為具有明顯的模仿型和排浪式特征。人均GDP在5000—10000美元為品牌化消費階段，在這一階段消費者的收入有了較大程度的提升，物質富足促使消費呈現個性化、高端化、品牌化特征，且服務消費逐漸成為消費需求主導。人均GDP超過1萬美元則進入品質、理性消費階段，這一階段消費者的收入更高但增速開始放緩，對于收入增長的預期降低。另外，消費者的認知能力已經提升到一個比較高的程度，所以這一階段消費者開始回歸理性，追求品質化、個性化和性價比，重視綠色低碳環保。消費多元化特征也會更加明顯，高端、低端各行其道。年輕人消費追求時尚和個性化。

2019年，我國人均GDP達到10276美元，已邁過1萬美元門檻，在向高收入國家行列邁出重要一步的同時也標志著消費將進入一個全新的時代，品質化、個性化和性價比等消費理念將逐漸主導市場。

消費者需求方面，新生代年輕人渴望新的消費供給。一方面，中國城市中產及富裕人群的增多推動了品質消費，他們對高端產品以及生活方式類產品服務的青睞使得消費需求進一步精細化;另一方面，新生代年輕消費者越來越多且更具消費潛力，其消費需求更加多樣化、個性化、包容化，Z世代（95后）的崛起更是成為了潮流消費的巨大推動力，為中國品牌創造了巨大的成長空間。

同時，電商渠道下沉也開拓了縣城、農村的巨大消費市場，這些對互聯網新鮮感更強、對電商活動參與積極性更高以及群體交流互動更頻繁的低線市場消費群體逐漸成為網絡購物的主力軍。

據商務部數據顯示，我國90后和00后人口規模達 3.4 億人，在總人口中占比接近四分之一。90后和00后熱愛線上消費，并在移動互聯網空間中占據著極大的網絡話語權與流量高地。90后和00后作為移動互聯網“新生代”，成長于中國經濟的崛起時代，一方面具有較強的自我意識，多元的價值觀，豐富的興趣圈層，個性化的生活主張;另一方面對本土品牌的接受程度較高，愿意為產品的設計和特色支付溢價。

經濟的騰飛伴隨著文化自信的不斷提升，激發了人們對于中國傳統文化復興的意識，于是中國特色、中國文化、中國元素成為了新的潮流，推動了國潮的崛起。

野性國潮與理性發展

2018年被稱為“國潮元年”。這一年，以李寧、老干媽、大白兔等為代表的“國貨品牌”，開始“借勢出海”，把中國潮流帶到世界舞臺，再返回本土做宣傳，打出了國潮概念。

2018年2月，李寧在該年秋冬紐約時裝周與天貓合作的“中國日”上，以“悟道”為主題發布了系列新品，將蘇繡技藝、帶有復古感的老爹鞋、國家隊常用的紅黃配色等包含濃郁中國風的元素展現給了全世界，使中國風潮在紐約展露風采，激起了青年群體對國潮的極大興趣;同年5月，天貓推出“國潮來了”系列營銷活動，聯合眾多國貨品牌展現中國制造向智造的轉變，將國潮、國貨概念推向了更廣的人群。

2019至2020年，故宮、敦煌、國漫、非遺技藝等跨界聯名全面流行，成為品牌寵兒，借勢傳統文化進行品牌宣傳，成為第二階段的國潮發展方向。新國貨品牌憑借精美的包裝、高性價比脫穎而出，深受消費者青睞。

近年來，中國人的文化自信日益高漲，民族情懷日益濃厚，也使得對國貨的支持力量有所加大。2021年，國際知名服飾快消品牌HM宣布禁用新疆棉花，包括耐克、阿迪、優衣庫、新百倫等知名服飾品牌均卷入其中，引起國人強烈不滿，轉而消費本土運動品牌服飾，本土運動品牌獲得空前關注。這一事件將“國潮”推向了又一個新的高度，甚至引發了一波“野性消費”。

2021年上半年的財報數據顯示，李寧營收同比增長65%至101.97億元，凈利潤同比大漲187.2%，達到19.6億元;安踏上半年日銷過億元，總營收228億創新高，1—7月天貓平臺線上總流水排名位居所有體育用品企業第一位。

2021年7月份，鴻星爾克因在河南暴雨受災后捐贈5000萬元的物資引發網友關注，許多網友打出支持國貨的旗號，沖進鴻星爾克的直播間。在短短幾天內，鴻星爾克直播銷售額就達到了2億元，線下門店也是異常火爆。除了鴻星爾克外，貴人鳥、匯源果汁等自顧不暇的老國貨品牌，也因向河南伸出援手而被網友帶上熱搜，品牌熱度集體上升。

從數據上看，中國品牌與國際品牌的差距在縮小。例如，安踏2021年上半年營收已經超越阿迪達斯（中國）同期的收入，位居中國市場第二，與第一名耐克的差距在縮小。根據阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，中國品牌線上市場2019年的占有率為72%，已超過外國品牌。

但需要注意的是，因海外品牌辱華事件而引發的本土運動品牌“國潮熱”，一定程度上是靠消費者的“熱情”在支撐，在熱情過后，最終還是要靠品牌本身的實力說話。據悉，在鴻星爾克宣布捐贈5000萬元物資后，其在某頭部短視頻平臺的粉絲數7月22日至24日三天內暴漲1200多萬，但在經歷上一輪快速增長后，包括鴻星爾克品牌官方旗艦、鴻星爾克官方鞋服旗艦店等短視頻賬號，近期熱度回落，直播漲粉數量回落至單場幾萬至10萬不等。

消費者的熱情可以讓品牌“爆紅”，但品牌無法指望消費者的熱情支撐起長久營收，在情緒冷卻之后，還是會回到產品、服務等核心問題之上。近年來，國貨得到長足發展，國貨崛起與他們自身成長和推廣密不可分。但要從“爆紅”走向“長紅”，還有很長的路要走，還是需要在品質、創新方面發力。