從“故宮文創”看現代設計的價值影響

楊坤雨

（武漢理工大學，武漢 430070）

引言

近些年來由于經濟的快速發展，國民人均收入增加，居民消費逐漸升級。在滿足了基本的生理需求之后，人們對精神層面的需求開始增加，在產品功能同質化嚴重的當下，人們越來越愿意購買那些外觀設計更具特色、文化底蘊更加深厚的產品，同時伴隨著網絡技術的成熟，設計在網絡營銷中起到的作用也越來越大。北京故宮博物院正是在國潮復興這一背景下，通過深度挖掘故宮文化的核心，運用故宮藏品元素設計出了一大批文化寓意深厚、象征性意義突出、趣味性濃厚的文創產品，一經上市便受到廣大消費者的強烈歡迎，收獲了一大批“故宮”粉絲。故宮博物院文創營銷成功之路，設計在其中起到了重要的作用，在設計營銷方面很值得當代文創行業進行借鑒。

一、故宮文創興起的背景——國潮的復興

改革開放以來，中國經濟快速發展，漸漸改變了我國落后于西方國家的尷尬局面，經濟的增長不僅提高了我國的國際地位，而且還擴大了國際影響力，使得中國人對本民族文化的歸屬感增強，對本民族的文化愈來愈熱愛，因此引發了國潮的復興。伴隨著我國國際地位的提升與居民可支配收入的增加，改變了之前大眾所認為的“外國的月亮比中國圓”的錯誤觀念。同時我國居民對于產品的需要不再只局限于實用性這一項，除了產品的功能以外，產品的外觀、品牌成為了影響消費者購買的重要因素；其次國潮的崛起，使我國居民逐漸感受到了中華優秀傳統文化的無盡魅力，中國風在全世界開始逐步興起，具有中華優秀傳統文化內涵的產品越來越受到消費者的青睞，因此帶有文化內涵的實用性文創產品應運而生。

國潮的崛起為故宮博物院文創產業的發展打下了良好的基礎。北京故宮作為明清兩代的皇家宮殿，是世界上現存規模最大、保存最為完整的木質結構古建筑之一，具有較多深厚的中華文化元素可供挖掘，故宮文創正是在此基礎上，通過提取博物館中藏品的傳統文化特征與內涵，挖掘傳統紋樣、中國風色彩進行了文化底蘊深厚的企業品牌文化塑造和趣味性的創新文創設計，引領了時代的新風尚。

二、從故宮文創看品牌設計的重要性

品牌代表著一個企業的整體形象，承擔著傳播企業文化的重要責任，消費者在購買商品時也會受到來自品牌的影響。在購買商品時，消費者往往會考慮該產品公司的整體品牌形象是否與自身氣質相匹配，是否能夠突顯出個性化與差異化。在經濟發達、文化繁榮的今天，社會大眾整體的審美及品位與之前相比有了明顯的提高，因此消費者對企業品牌的要求也變得越來越高。通過對企業品牌的個性化塑造，充分運用品牌效應進行的營銷方式能夠提升企業的整體形象從而擴大企業的知名度與影響力，以吸引到更多的消費者，進而影響到產品銷量。從企業的長遠發展來看，一個企業良好的品牌形象設計，其影響是深遠的。

故宮博物院就很好地完成了對自身品牌形象的設計與個性化塑造。故宮博物院憑借自身獨有的故宮文化進行個性化創意設計，既擴大了自身的影響力，又吸引到了大批粉絲，還帶動了產品的銷量。其次故宮博物院作為皇家宮殿本身就具有極高的國民知名度，擁有忠實的支持者，因此在品牌形象推廣方面一開始就占據了極大優勢，一方面基于中華傳統文化所誕生的品牌本身就具有極高的文化價值，帶有中國傳統文化元素的品牌形象，能夠激發青年人群對祖國的自豪與熱愛，收獲了一大批愛國主義者將其變為粉絲；另一方面故宮博物院又緊跟時代，通過將傳統與現代相結合的模式進行品牌營銷設計，緊緊抓住了“國潮復興”這一潮流風尚，將故宮文化與現代潮流文化相融合，通過現代設計將品牌形象年輕化，吸引了年輕消費者的目光，在目標受眾心中留下了良好的品牌印象。例如故宮文創近幾年對雍正、康熙等帝王形象進行現代化的再設計，嚴肅的帝王形象與俏皮的動作形成了極強的反差，激起了年輕群體的好奇心，以新鮮感、反差感在網絡上引起了轟動效應，在推廣營銷階段取得了巨大的勝利。

從故宮博物院企業形象建立的過程來看，企業文化及形象的塑造離不開品牌設計。故宮文創前期的年輕化品牌形象塑造，為故宮博物院注入了新鮮血液，不僅拉近了品牌與目標消費人群之間的距離，建立了良好的品牌形象，而且為后續的產品營銷打下了良好的基礎。而在后續的產品營銷階段，除了品牌設計以外，包裝設計也同樣發揮著重要的作用。

三、從故宮文創看包裝設計的重要性

產品的包裝設計與品牌設計一樣能夠起到建立品牌形象及加深產品印象的作用。美觀、個性化的包裝設計能夠極大地吸引消費者的注意力，使其從同類產品中脫穎而出，從而引導消費者關注產品，并產生強烈的購買欲，從而刺激產品的銷量。另一方面從消費者的角度來看，產品的外包裝本身就具有一定的附加價值，甚至有時候產品外包裝的重要程度超過了產品本身，在競爭激烈的市場環境之中，一個好的包裝設計對于產品的營銷而言意義非凡。包裝設計成為目前市場競爭的重要手段之一，通過對品牌自身文化內涵的挖掘以及跨界聯名進行的包裝設計，在當下能夠吸引大批目標消費者的注意力，從而實現產品的快速推廣，達到商業目的。故宮文創的產品外觀設計便利用其品牌獨有的“故宮文化”，提取藏品之中的文化元素進行各式各樣文創產品的再設計。故宮博物院本身所具有的豐富的故宮文化，為設計提供了大量的素材，使得產品外包裝個性化突出，能夠很好地吸引到消費者。

故宮文創的整個設計過程首先是從故宮的歷史、建筑、藏品之中提取創作元素，再結合當代設計潮流以及大眾審美觀對故宮傳統文化元素進行改編升級，最終完成文創產品的創新性設計。其產品所涉范圍甚廣，文具、彩妝、香氛、服裝、食品等行業都有所涉及，因此在產品功能方面能夠滿足大部分消費者的需求，整體受眾較多。除此之外產品外觀又獨具東方韻味符合東方美學，使得設計性與功能性達到了一個巧妙的平衡點，從而使故宮文創自上市以來便格外火爆。另一方面故宮博物院設計出的文創產品能夠很好地體現出故宮本身的特點，從故宮藏品中提取出來的復古色彩與頗具寓意的吉祥紋飾，通過簡化進行的創新性設計，不僅讓故宮文創的外包裝美輪美奐，而且能夠體現中國傳統文化內涵，具有一定的文化教育功能。除了從故宮中深度挖掘文化元素以外，故宮文創還深度調研了當代青年人群的心理，很好地把握了青年人群的審美觀，將傳統文化與現代創意融合起來，緊貼時代熱點進行設計，十分貼近當下的現實生活，以趣味性包裝設計再次激起了人們的購買欲。

從故宮文創的產品營銷所取得的良好效果來看，包裝設計對產品營銷推廣的重要性不言而喻，良好的包裝設計能夠直接影響到產品銷量，同時其也是企業建立品牌形象、達到商業目的的有效手段。

四、從故宮文創看新媒體時代設計對營銷推廣的影響

隨著計算機網絡技術的成熟，現階段社會已經進入新媒體時代，數字技術顛覆了人類的傳統認知，對人們的生活產生了巨大影響，各行各業或多或少都受到了來自新媒體的沖擊。因此各企業都采取了適當的應對措施，轉型以求得生存。在新媒體時代各企業對產品的營銷推廣模式也展開了新探索，網絡營銷憑借自媒體快速傳播這一優勢，成為了當前最有效、最快捷、最低廉的產品營銷方式。通過網絡媒介展開的推廣營銷能夠突破時空的局限，在短時間內實現大面積受眾的覆蓋，從而達到產品的快速滲透，吸引潛在消費者的目的。而在以視覺為主導的網絡環境中，網絡設計的好壞就基本決定了營銷的成敗。在故宮博物院的營銷推廣戰略之中，網絡視覺設計同樣起到了重要的作用。

故宮博物院在進行文創產品推廣時以微博、微信公眾號、抖音、淘寶等受大眾歡迎的App為媒介，在各大電商平臺上發布以故宮的IP為主題的網絡設計。其結合中國傳統文化元素與現當代的“賣萌文化”元素的視覺界面設計與海報，引發了當代年輕人的廣泛關注，具有故宮博物院文化特色的跨時代的反差萌新鮮感的視覺創意在互聯網上引起了強烈的反響。精美的網絡設計不僅擴大了故宮博物院的品牌影響力，同時也可引導受眾了解故宮文創產品信息，并使其產生購買欲。

從故宮文創的網絡營銷戰略來看，在新媒體時代視覺設計對于網絡營銷、產品推廣而言具有深遠的意義，一個好的視覺設計能夠引導受眾了解產品信息與品牌文化，在無形中完成了對受眾的產品宣傳與企業的文化滲透，同時獲取潛在消費者。

五、從故宮文創看新媒體時代設計對文化傳播的影響

從上文的分析來看，設計可以通過對企業品牌形象的塑造提升，起到傳遞企業文化的重要作用，因此在國潮興起的當下，設計對于中華文化傳播仍然具有深遠的意義。

經濟的快速發展使人們的文化歸屬感增強，實現了中華文化的高度自信。文創產品作為文化傳承與商業營銷的巧妙結合，同樣具有傳播文化的重要作用。故宮博物院的文創產品不僅為盈利而生，同樣也承擔著弘揚中華優秀傳統文化的重要責任，帶有故宮藏品元素的文創產品能夠讓塵封在博物館中的藏品又重新“活”了起來，無形的傳統文化化為有形的文創產品走入了尋常百姓家中，對外對內于無形之中傳播了我們的中華文化。另一方面具有中華傳統元素的文創產品，獨具東方傳統之美，能夠激發更多的人產生對本民族文化的認同與熱愛，增強其對本民族的文化自信，從而拓寬了文化傳承的渠道。

在中華民族偉大復興的過程中，對中華文化的傳播與滲透這一任務迫在眉睫。設計作為文化的物質化表現，在傳播文化方面能夠起到重要作用。利用網絡媒介，通過可視化的視覺設計進行文化引導；在生活中，利用產品設計中的中國元素展示中國風采，完成文化滲透。設計通過文化引導與文化滲透相結合共同起到了文化傳播的重要作用。

六、結語

通過對故宮博物院文創產品的探究，我們不難發現設計在企業品牌塑造、產品營銷中所起到的重要作用，除了利用設計進行商業化營銷推廣外同樣也可以利用設計進行文化傳播。在當下有目的地讓設計為經濟建設與文化傳播服務，順應以現代設計帶動商業發展、助力文化傳播的發展趨勢，將有助于商業經濟的發展及對傳統文化的傳承。