從近代裝幀美術字到現代品牌文化策略
——論美術字的多元價值

韓冬

（南京財經大學，南京 210023）

一、美術字的基本概念與背景

美術字在不同的階段有不同的定義。在20世紀20年代，美術字被稱為“圖案字”，沿用了早期日本圖案字的稱謂。從字面也可以看出，這種與傳統書法全然不同的字體設計具有現代設計的立場與視角——裝飾性與現代性的特色顯著。通常而言，美術字是一種“經過裝飾、并能對附載環境產生美化作用的圖案性文字”①。美術字的誕生和近代西學東漸的歷史文化背景有著密切的關系，其誕生與發展是一個文化引進、交流與創造的文化融合過程。近代刊物中的美術字設計，源于傳播需求，又成長于近代印刷技術的發展，在不同的設計觀念、印刷工藝、傳播環境下不斷改進，對于當代的本土品牌而言，美術字已突破了字體形式感的設計范疇，進入到更復雜、更多元的社會學、傳播學、心理學范疇。尤其在懷舊文化市場領域，消費者把情感寄托于美術字已經成為一個時代、一個城市記憶的符號，企業通過這些記憶符號建構出消費者所憧憬的生活方式②。

二、美術字在本土品牌文化戰略中的多元價值

（一）美術字在品牌符號領域的識別價值

對于品牌戰略的首要任務之一，品牌資產的鼻祖大衛·艾克曾指出“管理得好的品牌都要有清晰的識別，就是它們在目標消費者心目中被認同的形象。”品牌識別一旦模糊曖昧，有效地創建品牌的機會就微乎其微了③。縱觀回力運動鞋從1935年至今84年的品牌歷史，其鑒于不同的傳播環境，采用了不同的品牌符號識別策略。早期曾以英文字母A彰顯其海派品牌的國際視野與極其簡易的記憶優勢，在上海于20世紀40年代作為國際都市的背景下，以英文“Warrior”和射箭的人物造型作為品牌識別，具有一定的國際化視野。新中國成立后，以Warrior與漢字組合，前者的識別性顯然不足。近年來恢復以漢字“回力”的美術字字體作為品牌識別，體現了國潮復興的傳播新趨勢。其實縱觀其品牌符號發展史，確實“回力”美術字的運用是最為直接而廣泛的，從品牌詞源上看，“回力”含寓“回天之力”，喻指“能戰勝困難的巨大力量”，也體現了漢字表意字符的優勢。如今，不僅是回力，連解放前的雙妹、新中國成立初期的永久、英雄等老字號都以美術字的再設計重獲品牌識別價值。

從認知角度看，在受眾對品牌的認知過程中，美術字作為漢字的近現代設計形態，兼具左腦的邏輯理性認知和右腦的感性視覺認知，可以作為品牌符號促成品牌印記思維形成一定的信息傳達，出色的符號系統能整合品牌，使品牌結構更清晰，更易于記憶③。

（二）美術字在品牌視覺領域的審美價值

品牌戰略除了需要一個清晰、豐富的品牌識別外，還需要具有與品牌形象相匹配的富有啟發性的、能與消費者進行情感溝通的視覺要素。在諸多視覺要素中，品牌審美尤為關鍵。品牌審美促成了消費者從產品物質感觸層面升華到情感愉悅層面，是重要的心理過程之一。在早期營銷時代，王老吉的包裝設計只需要體現醒目即可，根本談不上品牌審美。但是在急劇變幻的市場細分環境中，有針對性地進行視覺營銷與品牌審美便顯得尤為重要。在王老吉的爆冰涼茶包裝上，王老吉品牌字的傳統書法字在包裝上被大幅度縮小，以帶有銳利尖角、具有傾斜動勢的原創美術字與圖形彼此呼應，以涂鴉、動感的現代風格，傳達出貼近年輕消費者族群的審美趨向，更有助于提升已有190歲的王老吉品牌的年輕化。

可見，對于品牌而言，美術字除了具有識別功能外，其審美價值絕不容忽視。品牌的情感化、精神化、人格化特征表明，品牌的內涵天然地與審美相連④。

（三）美術字在品牌傳播領域的文化價值

不同于品牌識別與審美價值，品牌的文化價值更具有一定的引導性和“控制性”。正如熱爾瓦齊所指出的，當今的很多消費選擇其實并“不是偶然的行為，從社會角度看，是受控制的，而且反映了它所處的文化模式”⑤。在當今的市場競爭環境下，具有歷史文化背景的美術字，不僅具有傳播字面信息的載體功能，更是傳遞品牌或地方文化的重要容器，是歷史意向的象征符號。無論是以模仿日系“小而美”文藝腔調為主的臺灣本土品牌的美術字，還是融匯東西的上海本土品牌的美術字，抑或是帶有傳統追求世俗風格的重慶本土品牌美術字，都體現出我國不同地區濃郁的本土文化特色，這種本土文化的土壤也孕育出不同特征的品牌文化。上海百年豪宅“榮宅”在品牌識別上采用了具有20世紀藝術加工風格的美術字為主體，在1939年8月20日《申報》刊登的“美麗牌”香煙的美術字基礎上進行再設計，并在字體的比劃細節上加強了棱角的處理方式，體現出榮宅這一面粉大王的府邸的特殊時代感與其作為Prada藝術展覽空間的強烈地域文化特色，美術字在這里成為懷舊審美的中介，通過時間與情感的雙層建構，展現出該品牌所特有的稀缺文化價值。

三、美術字在本土品牌文化戰略中的創新趨勢

作為漢字的重要設計表現手法之一，理論界對美術字的研究大多聚焦于其發展史與方法論，較少對其作為一個完整的文字概念進行表音與表意的全面分析，更缺乏將美術字放置于當代品牌戰略中進行實際功能的互動研究與趨勢預測。美術字到底是回顧過去，還是可以開拓未來，到底是聚焦于字體形式感研究本身，還是應該置身于傳播環境拓展其生態關系，可以被視為文化戰略的風向標之一。

（一）從信息載體到文化載體的文化創新

瑞士語言學家費迪南德·德·索緒爾在其1906—1911年的講稿中曾經提出一個研究表意的方法：語言必須作為一個關系系統加以理解，他指出“在這個互相依賴的詞語組成的系統中，每一個詞語的價值完全是其他詞語同時存在的結果”。一個詞的意義不是來自于與“世界上”某些東西的天然或者必然的聯系，而是來自于其組成部分與語言包含的全部語音可能性的關系⑥。作為語言的書面載體，美術字兼具表意的信息裝載傳播功能與表形的視覺形象功能，兼顧此兩者的優勢，不僅可以更為準確地進行品牌信息的傳遞，更能在一定的關系系統中體驗出品牌所特有的文化寓意。

“神馬圀藥”系列滑板就是靈活利用圖畫美術字作為文化載體進行營銷的一個范例。其子品牌“神馬圀藥”命名生僻，圀，讀音為國，字形取口內八方，是武則天當政時所造“則天文字”之一。該品牌以中國藥為創意靈感，取自傳統國貨醫藥名之諧音，如瘋游精（風油精）、亂花油（萬花油）、反骨水等，并以當今各類社會熱點與個人情緒為線索，借助異體漢字的方式，將復古國藥包裝中的美術字體現出網絡語言風格，帶有詼諧的雙關之趣。

從語言符號上看，瘋游精（風油精）、亂花油（萬花油）、反骨水等漢字的雙關挪用，恰好體現出俄國文學批評流派形式主義主要代言人什克洛夫斯基（Viktor Shklovsky）所主張的對普通語言要有意識地“制造陌生”的“變形”⑥。通過打破聲音與意義之間的慣常聯系，從而產生似是而非的趣味性；從視覺效果上看，各種模仿傳統藥品早期風格的美術字各具個性，“精”“水”“油”字的字體充分彰顯了形與意的統一，尤其是反骨水中的“反”字的處理，更體現出該品牌游戲詼諧的文化創新。

主要試劑：蛋白胨和牛肉膏(均購置北京奧博星生物技術有限責任公司)，十二烷基硫酸鈉(SDS)，NaCl、H2O2、磷酸氫二鉀、磷酸二氫鉀、溴酚藍、甘油、甲醇和無水乙醇(均購置天津市致遠化學試劑有限公司)，瓊脂(海南省瓊海市長青瓊脂廠)，丙烯酰胺、過硫酸氨、甘氨酸(電泳級)、冰乙酸和考馬斯亮藍(R250)(均購置天津博迪化工股份有限公司)，三羥甲基氨基甲烷(Tris，天津市鼎盛鑫化工有限公司)，N，N′-亞甲基雙丙烯酰胺和四甲基乙二胺(TEMED)(均購置天津市大茂化學試劑廠)，Cry1Ac蛋白(純度96%)及其酶聯免疫試劑盒(上海佑隆生物科技有限公司)。

除了將美術字作為視覺設計，更有將美術字的漢字之美作為家具造型設計，體現出別樣的文化創新趨勢。

（二）從信息傳播到文化體驗的空間創新

文化人類學家瑪麗·道格拉斯（Mary Douglas）和巴龍·伊舍伍德（Baron Isherwood）從文化人類學角度出發，認為所有社會中的消費，都具有“跨越商業范圍的”多重性和多元性⑦。在這種多重性的文化體驗中，美術字的設計可以作為直接誘導因素，喚起受眾對文化空間消費的感知與文化消費的可能。極簡主義藝術家羅伯特·莫里斯曾經從抽象空間的角度提出“新作品從作品中取出各種關系，并使它們成為空間的一種功用。”他認為現代的受眾理解事物的同時，也是“正在建立關系”的過程⑦。因而，即便是看似微小的美術字，其背后所蘊含的文化與受眾之間也會潛移默化地建立出“內在的關系”，無論這種美術字塑造時間上的“歷史感”還是“未來感”，是“本土情”還是“異域風”，都是在聯結并促成受眾與設計作品間的私密關系。隨著當代消費方式的升級與傳播方式的高速發展，美術字也極可能從原本單純的信息傳播角色轉向成為構成文化體驗的重要空間元素。

由老上海郵局建筑改造的潮流生活方式集合店愚園百貨公司就是這一趨勢的先鋒案例。在以文化體驗為主要消費方式的愚園百貨公司內，既有咖啡館、畫廊、服裝店、餐廳，也有藝術鑒賞中心和各類快閃店。

在這一全新業態中，老建筑既是不可復制的歷史文化背景，也是新文化體驗的舞臺，各類商業個體猶如不同角色的演員，而品牌所倡導的特有文化則是這場文化體驗的導演，其中，三種美術字在這里扮演著完全不同的角色：門口民國造型的郵箱上的字體，體現的是“過去”的衍生，門牌“愚園百貨公司”的裝飾性美術字，體現的是根植于海派文化的“現代”休閑生活方式，正對大門咖啡吧臺上的“艾肯博咖啡實驗室”又代表了對“未知”的探索和創新。

愚園百貨公司這種通過“文化”對個體（在這里為漢字的造型）進行“重新設計”的形式將會成為一個重要的商業趨勢——即以文化體驗提升消費方式，并運用符號（字體或圖形）為當代人提供便捷的體驗感交換消費，把人們放到“氛圍”中去，就像設計對物品所做的那樣。不容忽視的是，這種通過美術字對整個商業空間的包裝、本土文化的再循環利用，和工業美學賦予物品的“美”一樣具有市場效果，正如雅克·米歇爾所說，“毫無疑問是一種市場手段”⑤。

四、結語

注釋：

①李明君.中國美術字圖說[M].北京：人民美術出版社，1996：205.

② 蘇特·杰哈利.廣告符碼[M].北京：中國人民大學出版社，2004：44.

③〔美〕艾克，〔美〕喬瑟米賽勒，曾晶.品牌領導——管理品牌資產 塑造強勢品牌[M].北京：新華出版社，2001：24+48.

④ 李杰.品牌審美與管理[M].北京：機械工業出版社，2014：37.

⑤ 〔法〕讓·波德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000：58-59+112.

⑥ 〔美〕羅伯特·威廉姆斯.藝術理論——從荷馬到鮑德里亞[M].北京：北京大學出版社，2009：237+238.

⑦ 〔英〕西莉亞·盧瑞.消費文化[M].張萍，譯.南京：南京大學出版社，2003：9-10+216.