基于聚合支付模式的卷煙零消數據采集研究與探索

王樹明

摘 要：針對卷煙零消數據采集不夠全面、零售終端客戶參與度不夠、實用性不足以及與零售戶和消費者互動性不強等工作模式存在的弊端，本文應用聚合支付技術及其服務模式，形成一套基于聚合支付模式的卷煙零消數據采集方法和工作機制，在拓展支付場景、豐富采集途徑，確保采集安全和信息規范以及打通零售戶和消費者支付通道，整合零消信息方面具有充分的有效性，提升了行業零消數據采集和分析運用效率，為煙草企業提供豐富完善的數據支持，全面驅動卷煙營銷體系的轉型提效。本文的研究方法和研究結論對于卷煙零消數據采集及新零售業務創新建設具有一定參考價值。

關鍵詞：卷煙營銷新零售聚合支付 數據采集

Research and Exploration of Cigarette Zero Consumption Data Acquisition Based on IntegrationPayment Mode

WANG Shuming

（Information Center of Hubei Branch， China Tobacco， Wuhan， Hubei Province， 430000China）

Abstract： In view of the disadvantages of the working mode such as insufficient comprehensive cigarette zero consumption data collection， insufficient participation of retail end customers， insufficient practicability and weak interaction with retailers and consumers， this paper applies the integration payment technology and its service mode to form a set of cigarette zero consumption data collection method and working mechanism based on the integration payment mode. It is fully effective in expanding payment scenarios， enriching collection channels， ensuring collection security and information standardization， opening up payment channels for retailers and consumers， and integrating zero consumption information， which improves the efficiency of industry zero consumption data collection， analysis and application， provides rich and perfect data support for tobacco enterprises， and comprehensively drives the transformation and efficiency of cigarette marketing system. The research methods and conclusions of this paper have a certain reference value for cigarette zero consumption data collection and the innovation and construction of new retail business.

Key Words： Cigarette marketing;New retail; Integration payment;Data acquisition

近年來，云計算、大數據、移動互聯等技術的廣泛應用給傳統零售和消費行業帶來了新機遇和新格局，發展線上線下相融合的新零售模式日益成為傳統零售行業產業升級的新趨勢、新使命。面對這一趨勢，煙草行業作為傳統零售和消費品行業重要組成部分，于2017年印發了“互聯網+營銷”行動計劃，開啟了行業“互聯網+”賦能營銷改革創新的新階段，行業工商企業紛紛利用大數據和物聯網等先進技術，開展了形式多樣的卷煙營銷網絡建設和新零售探索，浙江省局（公司）建設“互聯網+”浙煙商業專賣，探索利用支付寶等第三方平臺聯合采集消費者消費數據，構建用戶標簽進行客戶畫像;廣東省局（公司）建設新零售終端消費示范智能門店“20支”，提供線下個性化服務，升級消費者消費體驗;大連市局（公司）建設新型零售終端網絡體系，打造卷煙營銷“春天便利”服務品牌，煙草行業這一系列新零售探索，本質是為了滿足線上和線下的渠道、資源、數據、服務等全方位無縫對接，驅動傳統生產要素向數據信息的發展變革，把握市場需求，提升終端客戶的忠誠度和黏性。隨著探索更趨深入，卷煙新零售的落腳點逐漸聚焦在如何觸達消費者真實需求，規模化、效率化、實時化地采集卷煙消費數據，從而實現對消費數據有效挖掘和利用，打通零售終端和消費者之間的數據通道是煙草新零售成功的關鍵。

本文在借鑒行業企業新零售業務實踐經驗的基礎上，提出了一種基于聚合支付模式的卷煙商業企業消費數據采集工作機制，能夠有效提高營銷數據采集的準確性、便捷性和主動性，在確保信息安全的前提下，為零消數據的挖掘分析和多場景應用打下堅實基礎。

1業務現狀及研究思路

1.1 卷煙零售數據采集業務現狀分析

1.1.1 零售信息采集亟待全面深入

卷煙零售信息采集是煙草行業營銷網絡建設工作的基礎和核心，經過行業多年推廣實施零售終端信息化應用，營銷工作的數據采集有了較大進步，但卷煙零售信息采集具有局限性。現今，大多的卷煙終端信息采集僅僅關注卷煙的社會庫存和零售價格波動，對于終端建設的情況、消費者信息等終端軟硬實力方面的信息還缺乏系統性、機械化的工作模式[1]。

隨著“互聯網+營銷”的轉型升級，行業對市場需求驅動卷煙零售信息采集的工作提出了更高的質量要求，為了減少工業、商業、零售終端、消費者環節數據采集的滯后性和局限性，開展深入觸達消費者需求的營銷模式，在采集信息的方式上，由單一的卷煙終端信息采集延伸APP、公眾號、小程序等互聯網技術;在采集信息的內容上覆蓋市場狀態、品牌培育、終端建設、消費洞察等營銷主題;在采集信息質量上加強數據的真實性、準確性、及時性、持續性的質量保障。

1.1.2零售終端渠道亟待提升消費體驗

零售終端渠道信息采集需要零售戶的積極參與和配合，大多數的卷煙零售戶推廣實施了智能POS系統，雖然現代終端數量增多，真正帶給零售終端盈利提升變化不明顯，導致終端客戶參與配合度下降，渠道數據采集實施的依存度不高;而且終端系統的實用性不全，聚合支付等功能欠缺，零售客戶多是應付式的掃碼結算，消費體驗性較弱;在采集卷煙零售終端銷售數據及消費者信息上，雖然積累了龐大的數據量，但是數據采集質量不高，消費者會員、銷售訂單、支付結算三者數據脫節，未能將其形成閉環通路，加上后臺缺乏數據分析功能支撐零售客戶指導經營，數據采集工作與零售戶的經營及利益沒有結合起來，導致零售終端渠道采集的實施配合度上缺乏動力，數據采集的信息質量受到影響，這也是目前在實施過程中普遍遇見的瓶頸問題。在此情況下，需要利用“互聯網+”先進技術手段升級改造卷煙零售客戶經營模式，幫助客戶降低店鋪管理成本，推動卷煙零售終端全店鋪 管理、全商品掃碼、多方式結算、消費者追蹤等工作的逐步實現[2]。

1.1.3信息采集與零消互動亟待全面突破

消費者需求的采集是市場真實消費信息的反饋，也是數據采集的基礎工作，共同面向消費者需求為中心的營銷理念已是煙草企業戰略共識[3]，借助互聯網等創新技術，利用大數據、二維碼、微信小程序、公眾號等技術，煙草企業可以有效地連接消費者，是采集消費者信息服務的最佳互動路徑。通過加強掃碼活動、營銷互動、會員權益、品吸體驗等互聯網思維的互動服務，吸納眾多卷煙消費群體，形成統一會員服務體系，采集消費者的消費能力、消費行為、消費頻次、消費品規、消費軌跡等信息數據，形成消費者洞察的用戶畫像模型，真實準確的了解消費者的消費需求，結合卷煙營銷研判市場消費趨勢，方能更好地開展精準營銷工作。

1.2 研究思路

結合行業營銷數據采集現狀，行業零消數據采集的發現方向和目標如下。

（1）深入觸達消費者需求，在采集信息的方式上，由單一的卷煙終端向多種技術手段延伸，采集內容上覆蓋更多業務關鍵指標，在采集質量上力求更加真實、準確。

（2）提升零售終端的消費體驗性，提高終端客戶參與配合度，渠道數據采集實施的效率和活力;進一步完善終端系統功能應用，提升消費者黏性，改善消費體驗性。

（3）搭建有效地連接消費者的媒介和工具，進一步提升零售戶和消費的互動性，采集消費者的消費能力、消費行為等詳細消費信息，形成消費者洞察的用戶畫像模型，真實、準確地了解消費者的消費需求。

2聚合支付模式及其有效性

2.1 聚合支付原理

聚合支付是指將多種支付手段和支付場景進行創新融合，提升消費者的體驗性和企業信息采集的智能便捷度。對于煙草行業來說，通過聚合支付模式連接消費者、零售戶、煙草公司、銀行機構之間各環節的數據應用，融合多種主流支付場景，打通銀行支付渠道通路，持續銀行營銷資源保障，健全卷煙零銷數據采集體系。聚合支付模式為煙草零消數據的采集提供了真實、準確、持續、豐富的可行機制，不僅為消費者、零售戶之間搭建電子支付橋梁，使其收銀效率和體驗方便快捷，更是利用創新技術和營銷服務能力的集成，助力數據采集工作的有效開展。

2.2 聚合支付應用于卷煙數據采集的必要性和有效性

聚合支付模式是煙草零消數據采集的有效途徑。煙草零消數據采集是密集化、集成化、體系化的工作，在卷煙市場全面進入數字化時代后，以聚合支付模式為創新途徑的數據采集發展模式將起到決定性作用。根據當前煙草零售發展的瓶頸，采取銀行聚合支付數據采集的模式，將貫穿整個消費支付和結算的場景，提供多種主流模式的支付方式;通過銀行聚合渠道通路，承上啟下的鏈接消費者和零售戶，整合零消數據內容要素;獲取銀行營銷資源服務，將煙草企業、零售戶和消費者三方利益一體化，形成主動可持續的閉環機制;加深對消費者需求互動和感知，逐步健全數據采集體系。

基于聚合支付模式的卷煙零消數據采集能夠真實有效的采集和利用消費數據，實現用數據驅動運營、用數據指導決策、用數據優化管理和服務，形成“業務需求驅動數據應用、數據應用推動改革發展”的良性循環，為行業市場化取向改革提供了創新性的思路，為加速新零售與卷煙營銷網絡建設的高質量融合，對完善行業零售終端體系、有效增強渠道掌控力具有重要意義，具體來講主要有如下幾個方面的價值。

2.2.1 融合多種支付場景，豐富數據采集途徑

聚合支付是第三方支付平臺的拓展，既很好地解決了商戶支付碎片化問題，又滿足了商戶多元化支付場景的需要，能夠按照商戶實際需求提供個性化服務，實現更加便捷、高效的支付體驗[4]。聚合支付產品從用戶主掃與被掃的角度來看，一類是以聚合收款碼牌的方式為主的消費者掃碼產品，一類是以智能POS、掃碼槍、掃碼盒子的方式為主的零售戶收款產品。在零消交易環節引入第三方支付方，即在PC終端軟件上增加第三方支付綁定功能，提供第三方支付付款碼和商品條碼掃描識別功能，用于收銀和識別交易商品信息，使商品信息流與資金流有效融合，在資金流中體現消費數據[5]，不僅實現便捷、高效的支付與收款場景體驗，更重要的是多種產品可以擴展數據采集的途徑，發揮聚合支付的兼容性和流量特性，通過聚合支付產品無縫集成，規范數據采集入口，確保數據來源的真實性、及時性和穩定性。

2.2.2 融合主流支付方式，確保數據采集安全

通過聚合支付融合主流的微信、支付寶支付方式，利用銀行或第三方金融服務和政策合規的優勢，實現銀行機構收單對接和整合多個支付渠道商，為商戶申請支付方式接入而不直接觸碰資金，提供賬戶創建、審核、業務開展、交易處理等服務，對接開通銀行或第三方支付平臺的業務通道，資金由銀行或第三方支付平臺直接清算[6]。統一在銀行或第三方金融風控的體系下進行支付、結算和對賬管理，避免數據在采集的過程中人為對信息進行竊取和操縱，保障資金流和信息流的安全。

2.2.3開放API接口服務，確保數據采集規范

使用銀行提供的聚合支付API接口服務，結合金融與煙草行業數據標準化的集成要求，對路由、請求方式、參數、規則等進行規范設置，一方面保證數據采集交互無縫銜接，另一方面保證數據采集質量，從數據采集源頭上進行規范約束，解決信息采集的及時性和準確性等問題，確保采集工作的效率和質量。

2.2.4 打通消費者支付渠道，采集全面消費信息

聚合支付可以利用微信、支付寶、云閃付等實現多碼合一的方式，兼并多種主流支付渠道，打通條碼支付服務壁壘，實現不同支付方式互認互掃，有效采集消費場景的掃碼支付交易信息，消費者選購商品后在智能POS終端（被掃）或者移動終端（主掃）掃碼聚合支付二維碼，自動采集獲取消費者的用戶昵稱、OPENID、區域、性別、支付金額、支付時間、支付狀態、支付方式、消費商品、消費商店等信息。與傳統消費者調查信息收集相比，通過聚合支付渠道不僅能夠采集卷煙商品消費信息，還能獲取到其他非煙商品消費信息，豐富了消費者數據采集內容。借助聚合支付采集的方式，也符合現在消費群體的消費習慣，采集的信息準確率較高，在卷煙消費購買過程中，支付交易動態信息以安全、有效的形式自動采集，既保障消費者信息的安全，又適合長期開展數據采集和消費跟蹤。

2.2.5 打通零售戶收銀渠道，采集銷售信息

煙草零售戶終端廣泛運用了智能POS系統對市場信息采集，在零售戶收款結算環節存在收款渠道單一，銀行開戶和收款對賬的體驗較弱，銷售交易信息與支付結算信息兩張皮的瓶頸，導致零售戶使用智能POS系統的主動性和積極性不高，從而影響卷煙數據采集的效率和質量。通過聚合支付打通零售戶收銀渠道，一方面為廣大零售戶提供多種收款渠道的選擇，實現銷售訂單與結算訂單的無縫對接，保證銷售金額和結算金額的數據同步;一方面利用智能POS系統掃碼（被掃）采集銷售訂單ID、商品明細、交易金額、交易時間、交易狀態、交易商戶等信息，加速銷售服務與支付服務的集成整合，提升現代零售終端信息共享能力，推動零售戶數字化發展轉型升級。

2.2.6 打通銀行聚合支付渠道，整合零消信息

聚合支付的采集本質是體現消費者支付和零售戶結算的數據整合能力，通過銀行聚合支付渠道，采集消費者手機號碼作為唯一標識ID貫徹整個消費場景，將消費者會員信息、銷售訂單信息、交易結算信息3個數據要素統一關聯起來，真實了解“消費者是誰”、判斷“精準社會庫存”、洞察“卷煙價格波動”，達到對市場需求的準確把握。針對銀行聚合支付渠道在整合零消信息采集的方式上，筆者根據煙草公司和銀行機構進行了多方論證，在數據的采集路徑的和數據交互閉環的實現上，具備切實可行的操作性。所以，通過聚合支付對現有終端系統進行升級改造，打通“人”“貨”“場”消費場景，有效整合掃碼數據、商品數據、用戶數據，是實現煙草零消數據采集的最佳途徑。

3推進聚合支付模式在卷煙零消數據采集應用的應用

3.1 持續整合營銷資源，深入數據采集場景

3.1.1 鋪設智能支付工具，全面覆蓋采集場景

隨著新零售實踐的探索和聚合支付商渠道逐步下沉，越來越多的零售戶希望聚合支付產品帶來購物體驗和經營提升，多種聚合支付產品已經成為數據采集的“前臺”，在提供硬件產品的基礎上，豐富的數字化消費場景，提供便捷的零售戶收款需求;根據不同零售戶規模，為零售戶鋪設智能POS終端、掃碼盒子、掃碼槍等器具，結合靈活的支付產品資源，并為零售戶提供一站式接入、一站式資金結算和對賬服務方案，構建靈活、豐富的數據采集基礎環境，利用多樣化的數據采集接入方式，全面提升零售戶終端的建設，促進現代終端數字化轉型。

3.1.2 整合營銷服務資源，持續驅動采集機制

持續、有效的數據采集機制離不開營銷服務資源的高度配合，目前，因終端信息系統穩定性實用性不強、聚合支付功能欠缺等原因，零售客戶多是應付式地進行掃碼等操作，客戶抱怨增多，感受弱化;加上后臺缺乏數據分析功能支撐，煙草部門不能對采集到的數據進行有效的分析應用，導致信息系統形同擺設，系統應用流于形式[7]。由于缺乏采集的主動意識，對于零售戶只有負擔，沒有本質獲益，導致數據采集的配合度不高，需要進一步拓展和完善手機訂貨、手機支付、移動結算等互聯網手段，使零售終端在與煙草企業的互聯互通中得實惠、得優惠、得便利[8]。只有整合營銷服務資源將各方利益一體化，才能形成穩定、持續的發展。在聚合支付數據采集機制上，銀行可以提供營銷權益資源來拓展零售戶開戶數量，零售戶可以提供聚合支付產品來提升經營管理，消費者可以提供豐富商品來滿足購物體驗，煙草公司可以提供零售終端網絡來完善現代終端建設，由此可見，各方訴求通過營銷服務資源形成利益共同體，為煙草零消數據信息自動采集構建可持續機制。營銷服務資源貫穿整合數據采集環節，消費進店權益獲取采集會員信息、消費商品促銷折扣采集商品信息、交易支付卡券減免采集結算信息、會員積分兌換采集活動信息，基于豐富的營銷服務資源，保障零消數據信息持續采集和沉淀，煙草企業才能獲取更多的市場真實消費信息，為煙草行業數據分析和應用提供有效的數據支撐。

3.1.3 整合金融服務資源，營造良好采集環境

銀行機構作為聚合支付的服務商，在聚合支付推廣的實施上，發揮其支付服務、營銷增值服務和金融服務等優勢，為廣大零售戶提供掃碼支付手續費減免、刷卡費率優惠、硬件設備補貼、卷煙經營貸款等一系列的優惠政策，有效降低零售戶經營成本，并結合煙草行業相關政策的扶持下，引導更多的零售客戶自愿、自主建設現代零售終端，逐級形成良好的數據采集環境。

3.2 堅持消費需求導向，健全數據采集體系

3.2.1 面向消費者需求，擴展采集規模

卷煙營銷市場化取向改革，其要義是尊重市場，遵循規律，其核心以滿足消費者需求[9]。直接面向消費者需求的數據采集已經成為卷煙營銷體系最基礎的工作，要運用聚合支付、移動互聯、大數據等創新技術采集、跟蹤消費者信息，高效、便捷、準確地把握消費者需求，推動需求預測、貨源組織、品牌培育等工作開展，是提高需求預測水平、制定卷煙營銷策略的可靠參考[10]，通過加快聚合支付數據采集渠道，依托二維碼、微信小程序、公眾號等鏈接消費者方式，拓展消費者接入渠道布局，建立卷煙消費者會員體系，延伸消費場景觸達，圍繞用戶會員信息、卷煙商品喜好、消費行為特征、卷煙品牌評價等方面進行數據采集和分析，深挖群體消費潛力，發揮消費者主觀能動作用，形成一定規模化的消費者群體，擴充消費者數據采集規模。

3.2.2 推廣消費者掃碼，提升采集質量

數據采集的質量直接關系到營銷工作開展的方向，對銷售策略的制定產生影響，為了減少人為因素造成數據采集的弊端，通過推廣和引導消費者掃碼的方式，實現數據實時采集、多渠道采集、多端口采集，從而加快商品掃碼、支付掃碼、會員掃碼的服務應用和數據的融合，利用系統之間的無縫集成，提高數據采集的準確性、實時性、規范性、真實性，并且加強對掃碼數據的監控和評估，從整體上提高數據采集質量，獲取真實、有效的基礎數據，提升營銷決策效果和效率。

3.2.3 培育營銷生態圈，健全采集體系

卷煙零消數據的采集是營銷網絡的重要組成部分，圍繞卷煙零售場景的大數據收集則需要能夠建立一整套的從批發到零售的交易生態場景，而交易生態場景的建立則離不開電子支付、網絡信貸、電子賬戶的全流程參與[11]，依托聚合支付模式助力卷煙營銷生態發展，數據的持續采集離不開豐富的營銷資源培育。只有整合銀行、電商、廠家等多方合作資源，構建覆蓋消、零、商、工的全價值鏈的營銷共贏合作生態體系，加強各類營銷資源的共享和利用，為卷煙零消數據的采集提供持續發展的后勁和動力，不斷完善和健全數據采集體系，形成卷煙營銷價值鏈閉環生態圈。

4 結語

本文探索基于聚合支付模式的卷煙零消數據采集方法和工作機制，突破了當前卷煙零消數據采集工作的局限性和業務難點，可以有效解決傳統零消數據采集的弊端，突破數據采集環節的壁壘，助力各環節數據互聯互通。從而連接消費者、零售戶、煙草公司、銀行機構的之間的數據場景，采用可持續卷煙零消數據采集模式，統一面向消費需求，構建“聚合支付消費場景、打通聚合支付通道、整合營銷服務資源”為一體的數據采集和融合體系，不斷積累和沉淀卷煙零消數據資源，發揮數據資源采集和挖掘的優勢，從市場、品牌、終端和消費者層面，構建出消費市場的“全息畫像”，實現新零售與卷煙營銷網絡建設的高質量融合，為煙草企業市場預測、品牌培育、貨源投放及更好地滿足消費者需求提供有力的數據支撐，具有一定參考價值。

參考文獻

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