民族地區文化遺產旅游形象感知

【摘 要】形象是旅游目的地的生命力，對游客的決策行為與滿意度產生直接影響。基于網絡文本，通過內容分析法，從認知形象和情感形象兩個維度對花山文化遺產旅游形象感知進行研究。研究發現：游客對花山文化遺產旅游形象的認知包括旅游吸引物、基礎設施、旅游環境、旅游活動、服務與管理、當地氛圍六個方面，情感形象以積極情感為主，消極情感主要集中在旅游吸引、旅游設施、景區管理三方面。整體上來看，游客對花山文化遺產旅游形象的評價比較高，但仍有很大提升空間。景區要通過豐富旅游產品、完善旅游設施、加強管理以及構建網絡宣傳平臺等措施，推動文化遺產旅游可持續發展。

【關鍵詞】旅游形象感知;網絡文本;內容分析法;花山文化遺產

【作 者】潘冬南，廣西民族師范學院副教授。廣西崇左，532200。

【中圖分類號】F590.75 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-454X（2021）06-0181-0008

一、引 言

旅游目的地形象（Tourism Destination Image，TDI）的概念最早出現于二十世紀七十年代，主要是指游客對旅游目的地的信念、看法和印象的總和。[1]旅游目的地形象可劃分為感知形象和投射形象，感知形象是潛在游客和現實游客對旅游目的地產生的總體認識、印象和評價，投射形象則是旅游地旨在塑造的形象，是對外進行宣傳的代表性形象。[2][3]從目前來看，研究者更多關注感知形象。感知形象包括認知形象、情感形象和總體形象三部分[4]，其中感知形象是游客對目的地感知屬性的看法與觀點，情感形象是游客對目的地的情感與態度[5]，而兩者的綜合作用形成了目的地總體形象。旅游形象是旅游目的地的生命力，對游客的決策行為與滿意度產生直接影響，因而40多年來一直是國內外學者重點關注的研究領域。[6][7]目前，有關旅游目的地形象研究的內容日益豐富，主要集中在目的地形象的概念與維度、形成過程、影響因素、測量與評價、管理政策等主題。[8][9]而旅游形象測量與評價是一個重要的研究課題，學者們的研究既有量化測評方法，又有質性測評方法;其中量化測評主要采用因素分析法、多維尺度分析法、對應分析法，質性測評主要采用內容分析法、圖片啟發法、扎根理論法等。[10]

相對于目的地營銷機構發布的信息，游客在網絡上發表與旅游體驗相關的評價、記述（學者稱其為“游客生成內容”，即“Tourist-Generated Content”，簡稱為TGC）更具有真實性，同時具有一定的口碑效應，能在不同游客之間進行傳播。[11]TGC的真實性以及可獲得性使其直接影響到旅游目的地形象的塑造以及游客的決策行為，同時也成為旅游目的地形象研究的重要資料來源，能夠幫助研究者更加準確地理解游客對目的地的需求、感知[12][13][14]，因此，就目的地形象特質和整體形象的探索而言，質性測評法更為有效[10]，國內外學者也取得了相應的研究成果。Choi等通過分析各種網絡文本數據，研究澳門在互聯網上的旅游形象表征。[15]Stepchenkova，Morrison通過比較美俄兩國旅游相關網站資料來分析俄羅斯旅游目的地形象。[16]?akmak等通過在線帖子、評價研究沖突地區的旅游形象，發現游客對沖突區域的印象除主要影像屬性外，還具備特定目的地屬性。[17]目前，國內學者基于網絡文本對目的地旅游形象進行研究主要有三種方法：一是運用扎根理論方法，對世界遺產地、山岳型風景區旅游感知形象進行研究[18][19][20];二是綜合利用內容分析法中的詞頻分析、語義網絡分析和情感分析等技術，研究郵輪、歷史古城、民族旅游地、城市森林公園等旅游形象感知[21][22][23][24][25];三是綜合運用扎根理論、內容分析法對旅游目的地的形象感知進行研究[26][27][28]。

目前國內學者關于旅游目的地形象感知的研究主要集中在一些著名、熱門景區景點的研究，如兵馬俑、黃山、鳳凰古城、平遙古城等，而對民族地區的新興景區景點關注較少。2016年7月15日廣西左江花山巖畫文化景觀列入世界文化遺產名錄，填補了中國巖畫類世界遺產名錄的空白;同年12月，左江花山巖畫文化景區獲批國家級4A景區。在文旅融合的背景下，旅游成為遺產利用的重要方式之一。隨著申遺的成功，學術界開始關注左江花山文化遺產的旅游開發，在旅游開發模式與策略、可持續發展等方面取得一定的研究成果[29][30][31][32]。但總體來看，相關研究成果很少，而且不夠系統、深入，缺乏旅游形象研究。如前所述，形象是旅游目的地的生命力，直接影響游客的決策行為與滿意度，左江花山巖畫文化景區要重視游客的形象感知，才能不斷提高游客的滿意度，進而獲得可持續發展，實現旅游開發與遺產保護的良性互動。因此，本文在借鑒國內外相關研究成果的基礎上，基于網絡游記與點評數據，運用內容分析法分析花山文化遺產旅游的認知形象、情感形象與總體形象，從而更好地了解游客需求，為景區的形象塑造、產品設計以及營銷推廣提供參考。

二、數據來源與研究方法

（一）研究區概況

左江花山巖畫文化景觀位于廣西崇左市寧明縣、龍州縣、江州區及扶綏縣境內，沿左江及其支流明江一共密集分布38個巖畫點（含107處巖畫、189組，共3800多個圖像），這些巖畫與山崖、河流、臺地等環境要素共同構成文化景觀;其中寧明縣的花山巖畫因其規模宏大、場面壯觀、圖像眾多而舉世聞名，是左江流域巖畫的典型代表。[33]據專家考證，花山巖畫的繪制年代可追溯到戰國至東漢時期，至今已有2000多年歷史，反映了壯族先民駱越人在左江沿岸的精神生活與社會生活;巖畫呈赭紅色，不僅場面壯觀、圖像眾多、線條粗獷，而且雖歷經數千年風雨侵蝕，依然清晰可見，在全國乃至世界實屬罕見。此外，花山巖畫至今還有一些疑問尚未找到令人完全信服的答案，如在生產力不發達的2000多年前古駱越人如何在高聳陡峭的巖壁作畫等。優秀傳統文化是文化自信之根。[34]花山巖畫文化景觀以其獨特的魅力、震撼力以及重大的藝術價值和考古價值成功列入世界文化遺產名錄，對增強廣西民族文化自信、推動文化強區建設、擴大廣西民族文化乃至中華民族文化的國際影響力具有深遠的意義。崇左市委市政府充分利用這一契機開發文化遺產旅游，加大投入力度，不斷完善景區軟硬件項目的建設，努力創建5A景區。2019年4月1日，由崇左市攜手中國山水實景演出創始人梅帥元團隊聯袂打造的大型山水實景劇《花山》，在巖畫景觀核心區域的寧明縣城中鎮珠連村岜荷屯花山·時空劇場正式推向市場。整場演出立足于壯族長達數千年的恢弘歷史長卷，舞臺效果令人震撼，廣受市場歡迎。

（二）數據來源

在攜程、馬蜂窩、途牛等在線旅游網站，以“花山巖畫”“寧明花山”“左江花山巖畫文化景區”為主要關鍵詞，收集有關花山文化遺產旅游的游記以及點評。由于網絡信息龐雜，為確保數據的有效性，實現研究目的，對收集到的網絡文本內容進行適當的修改，如訂正錯別字、繁體字改為簡體字、同義詞或近義詞的合并等。同時，采用人工篩選的方式，剔除一些無效的文本內容。剔除原則如下[25][26]：（1）文本內容的相關性。剔除與研究主題無關的文本內容。（2）文本內容的有效性。游記內容比較完整，具體內容要涉及到行程、景觀風貌、游覽感受，且篇幅在600字以上;點評內容較為準確，剔除游覽時間與點評時間間隔較遠以及具有明顯商業宣傳性質的點評;剔除純粹景點介紹、旅游小貼士以及以圖片為主的游記;剔除同一游客重復發表的游記或點評;（3）文本內容的時效性。2013年崇左市確定“2016年申遺成功”的目標，花山申遺吹響了集結號和沖鋒號。因此，為更好地研究近年來花山文化遺產旅游形象，選取2013年7月至2019年10月的相關游記與點評。經篩選后，最終獲得內容較詳細、能用于本研究的網絡游記38篇、在線點評107條。

（三）研究方法

內容分析法是近年來旅游形象研究常用的方法，是一種將不系統的、定性的符號性內容轉化成系統的定量數據資料的研究方法，[35]其最大優勢在于能夠獲取游客對旅游目的地完整的心理感知[22]。本文運用內容分析法，借助ROST CM6.0軟件中的詞頻分析、語義網絡分析和情感分析功能，對收集到的文本數據進行定量分析。詞頻分析能夠提取高頻詞及其頻數，提煉游客的形象感知;語義網絡分析能夠識別詞與詞之間的關系，能實現對形象感知的深入分析與解讀;情感分析能夠識別出游客的積極情感、中性情感和消極情感，從而從總體上把握游客對花山文化遺產旅游的情感水平[21]。

三、研究結果分析

（一）認知形象分析

1.旅游形象屬性的詞頻分析

詞語在文本內容出現的次數（詞頻）越多，其作用就越重要。借助ROST CM6.0軟件中的詞頻分析功能對收集到的網絡文本數據進行詞頻分析，提煉出現頻次較高的特征詞，并對排名在前60的高頻詞匯進行歸納與整理（見表1）。

由表1可知，高頻特征詞以正面詞語為主，游客對花山文化遺產旅游形象的感知主要集中在巖畫的特征與文化內涵、景區的自然風光兩大主題。而從排名前二十的高頻特征詞來看，“巖畫”“花山”被游客提及最多，是文化遺產旅游的核心內容與地名;“文化”“壯族”“遺產”“廣西”“中國”反映了花山巖畫是中國的文化遺產，是廣西壯族偉大的文化創造;“歷史”“千年”“時期”體現了花山文化遺產年代久遠，一直保留至今;“先民”“駱越”“上去”“兩岸”“崖壁”體現了花山巖畫的創造者及其作畫的方式;“寧明”“坐船”“游船”反映景區所在具體位置及其游覽方式。由此可見，游客對花山文化遺產旅游形象具有一定的感知，對其基本情況有一定了解。

2.旅游形象的維度分析

目的地的形象維度是形象測量與評價的主要內容。本文借鑒國內學者（吳晉峰，2014;皮瑞，2017;徐菲菲，2018）的研究成果，將花山文化遺產旅游認知形象的前160個高頻詞進行歸類，最終可歸結為旅游吸引物、基礎設施、旅游環境、旅游活動、服務與管理、當地氛圍六大類（見表2）。

（1）旅游吸引物。旅游吸引物的高頻詞最多，既包括自然類旅游吸引物，又包括人文類旅游吸引物，這是花山文化遺產旅游形象維度的第一個層次。游客對旅游吸引物的感知十分突出，明江兩岸的山水風光、巖畫的外觀特征及其內在文化內涵都對游客產生很強的吸引力，游客感知度高。如游客說道：“往返兩個多小時，沿途風景美不勝收。”“船游明江，兩岸山巒起伏，風景如畫。”“江邊風景如畫，特別看到世界遺產花山景觀，令人贊嘆！”“雖然對巖畫內容比較模糊，但是可以代表幾千年中華文化的發源，這種榮譽是莫大的，對于我來說也是一種很強的吸引力。”

（2）基礎設施。基礎設施包括交通基礎設施和旅游設施。“游船”“碼頭”“快艇”反映了花山文化遺產的游覽方式主要是坐船游覽。“棧道”是沿江、沿崖壁而建的木制旅游棧道，方便游客觀賞巖畫。“舞臺”指實景劇《花山》的演出舞臺，該舞臺以花山巖畫的山體、河流等自然景觀為背景，同時運用嶄新的舞臺設計和電光效應，取得了很好的觀賞效果。

（3）旅游環境。“豐富”“特色”“自然”等高頻詞反映了當地良好的自然和人文環境。“豐富”既反映了花山巖畫內容的豐富，同時也反映出了左江沿岸良好的自然環境。如游客在游記中提到：“豐富的瓜果、熱情洋溢的壯鄉歡迎歌。”“溶洞暗河遍布，兩岸植被繁茂，動植物資源十分豐富”。還有游客認為：“當地木塊搭建的服務點具有當地少數民族的特色”“在寧明有蜿蜒流轉的美麗明江，有寧靜質樸的田園風光，有讓人垂涎的各種特色美食，還有淳樸好客的壯鄉同胞。”“沿江村落，民風淳樸，田園風光，恍如桃花之源，堪稱人與自然和諧相處的典范。”

（4）旅游活動。從“游覽”“演出”“觀賞”等高頻詞可以看出，目前花山文化遺產旅游活動項目較為單一，這與景區本身的旅游設施不完善、產品開發力度不夠以及節事活動少等密切相關。景區的主要旅游項目是坐船觀賞沿江兩岸的自然風光以及崖壁上的巖畫，但由于距離較遠，巖畫的觀賞效果不佳，深度體驗型旅游產品缺乏。如游客反映：“很多看不到，只能看到零零星星一點，船票太貴，不值得。”“到達花山壁畫碼頭，發現對岸做了觀景臺，今年申遺成功以后這里不能登上去近距離看花山壁畫了。”“坐船看看風景還行，壁畫看不太清，拍照放大看的更清楚”。“演出”，即實景劇《花山》演出，這是2019年4月新推出的旅游項目，從游記以及點評內容來看，這部劇目前很受游客的歡迎，游客認為：“場面很壯觀、震撼，情景跌宕起伏、扣人心弦，猶如身臨其境”;同時“演職人員表演極其認真，民族特色濃郁，性價比很高”。

（5）服務與管理。游客對服務與管理有一定的感知。當地管理部門為更好地保護兩千多年的世界文化遺產，采取了一些保護措施：如經過保護，巖畫下長滿茂密的植被;禁止游客上山觀賞，以保護巖畫不被人為破壞等;從德國引進抗巖石文物氧化藥水，以保護巖畫不被氧化等。同時也有游客認為：“每一個人都有義務為保護這人類文明共同的瑰寶盡一份綿薄之力”。此外，當地村民為游客提供指路、包船服務、文化習俗展演等旅游服務;演員通過實景劇《花山》的演出為游客提供壯觀、震撼的文化視覺體驗。“船票”反映了游客對價格管理的感知，從文本內容來看，一些游客認為由于遠距離觀看巖畫達不到預期效果，景區船票門市價卻達到90元/人，比較貴。

（6）當地氛圍。與當地氛圍相關的高頻詞包括“戰國”“震撼”“神秘”“壯觀”“原始”“粗獷”“古樸”七個。通過游覽景區，游客猶如身臨其境，能夠感受到戰國時期壯族原始先民繪制巖畫的場景氛圍;同時巖畫壯觀的規模、粗獷古樸的線條、神秘的色彩與符號能使游客對其產生震撼之心，而這也正是花山文化遺產的獨特魅力所在。

3.高頻詞語義網絡分析

為進一步反映詞組在意義上的關聯以及文本內容的深層次結構關系，本文利用ROST CM6.0軟件中的Netdraw 工具繪制出高頻詞的語義網絡圖（見圖1）。詞語距離中心節點的距離越近，則兩者之間的關系就越密切。由圖1可知，“巖畫”“花山”“壯族”“文化”“戰國”等是整個網絡中的重要節點;同時，整個網絡呈現出“核心—邊緣”的層次結構。第一層次是核心圈，由“花山”“巖畫”“壯族”“文化”四個詞構成，線條密集，反映了目的地形象的最核心特質。第二層次是次核心圈，由“戰國”“遺產”“紅色”“千年”“駱越”等詞語構成，是對核心圈的拓展，主要涉及花山巖畫的歷史、外在特征等。第三層次是外圍圈，“圖像”“東漢”“兩岸”“神秘”“祭祀”等詞語，是對第一、二層次的進一步拓展和豐富，即對花山文化遺產形象的進一步感知。第四個層次是邊緣層，由“豐富”“保護”“乘船”“碼頭”“崖壁”等詞語構成，是游客對與核心吸引物相關的其他感知，包括環境、景區管理以及基礎設施的感知。“核心—次核心—外圍—邊緣”四層次結構較為直觀地反映出游客對花山文化遺產旅游形象的整體認知。[21][22]

（二）情感形象分析

1.總體情感形象分析

情感是游客對目的地滿意度與忠誠度的重要影響因素;積極、正面的情感有利于提高游客滿意度與忠誠度，消極的情感不僅影響游客滿意度和忠誠度，同時會對旅游目的地的社會影響力直接產生不良影響。[22]借助ROST CM6.0軟件中的情感分析功能，對網絡文本中帶有感情色彩的詞語進行分析，以了解游客的實際情感態度和整體印象。由表3可知，游客的實際情感中，積極情感占72.77%、中性情感占17.33%、消極情感占9.90%。在情感的強度方面，積極情感以中度和高度為主，積極情感詞語包括“美不勝收”“震撼”“內容豐富”“值得一看”“相當不錯”“很有特色”等。消極情感以一般和中度為主。由此可見，游客對花山文化遺產旅游形象以積極情感為主，一般情感與消極情感的比例比較小;這與上述高頻特征詞分析的結果（高頻特征詞以正面詞語為主）相一致，游客的整體滿意度比較高。

2.消極情感因素分析

游客的消極情感比例雖然不高，但這些消極情感反映出來的不足之處將會影響到景區的整體形象及其可持續發展，必須加以重視。本文選取網絡文中的消極情感因素，對其進行歸納、總結，得出游客對花山文化遺產旅游形象的消極感知主要集中在旅游吸引、旅游設施、景區管理三方面（見表4）。

由表4可知，部分游客認為景區的吸引力不夠，難以產生深刻的旅游體驗;交通不夠便利，行程較遠，游船環境不舒適;船票價格超出預期，門票服務與管理有待改善。旅游吸引、旅游設施、景區管理是游客外出旅游感知最直接的三個因素。吸引力不夠，游客不會舊地重游，對潛在游客的旅游決策也產生重要影響;設施不好、交通不便會給游客的出行、游覽造成不便;景區管理不善、價格高，游客不敢前來。[21]因此，景區應高度重視這些消極情感因素，并采取有效措施，進一步塑造良好的旅游形象。

（三）總體形象歸納與總結

根據上述的詞頻分析、語義網絡分析、情感分析，可以將左江花山文遺產旅游形象歸納為：世界文化遺產、歷史悠久、神秘震撼、自然風光優美四個方面。同時，由研究結果可知，絕大多數游客對左江花山文化遺產旅游給予了好評，整體形象感知比較好，愿意重游與推薦;左江花山巖畫文化景區是一個綜合型的文化旅游目的地，集壯族文化、宗教信仰與自然風光體驗于一體，游客既可感受花山巖畫的壯觀與神秘，又可飽覽左江兩岸的美景。

四、結論與建議

（一）結論

本研究基于收集到的網絡文本，運用詞頻分析、語義網絡分析、情感分析等對左江花山文化遺產旅游形象進行研究，能較為直觀地獲取游客對左江花山文化遺產旅游的評價狀況，從而更真實地了解游客的意愿。研究發現：“巖畫”“花山”“文化”“壯族”“遺產”“廣西”“歷史”“坐船”“先民”“駱越”是使用頻率排名前十的特征詞，旅游形象可以歸納為世界文化遺產、歷史悠久、神秘震撼、自然風光優美。同時，游客對左江花山文化遺產旅游形象的認知包括旅游吸引物、基礎設施、旅游環境、旅游活動、服務與管理、當地氛圍六個維度。其中，游客對旅游吸引物的感知最強烈，對旅游活動、當地氛圍的感知比較強，對服務與管理、基礎設施的感知較弱，對旅游環境的感知最弱。此外，游客的情感以積極情感為主，且中高度積極情感占主要比例;消極情感主要集中在旅游吸引、旅游設施、景區管理三方面，景區需對其進行有效改善與提升。從整體上來看，游客對左江花山文化遺產旅游形象的評價比較高，但仍有很大提升空間。本研究驗證了旅游形象的相關理論，同時能進一步豐富旅游形象研究的內容與范圍，并為世界文化遺產地旅游開發及其可持續發展提供參考。

（二）建議

基于上述研究結論，為更好滿足游客的文化旅游需求，實現旅游開發與遺產保護的良性互動，景區應從以下四個方面不斷地改善與提升旅游形象：第一，豐富旅游產品，增強吸引力。圍繞花山文化，進一步推動一、二、三產業融合發展，提升旅游產品的附加值和資源稟賦的多重效益;[36]深度開發巖畫觀光休閑產品、壯族農事活動體驗項目以及文化創意產品制作體驗活動等，定期在重大節假日期間開展內容豐富、形式新穎的節慶活動，以增強景區的吸引力，滿足游客的多樣化需求。第二，完善旅游設施，提高舒適度。目前，游船是觀賞巖畫的主要交通工具，游客重視乘坐的舒適度與游船的體驗感。因此，景區應加大對游船設施的完善力度，進一步提升游船的檔次;并注重游船的裝飾和良好環境氛圍的營造，使其集交通、觀賞、體驗為一體，為游客提供難忘的乘坐體驗。第三，加強管理，提供優質服務。地方政府相關管理部門要加強對景區游船的經營活動進行科學管理與嚴格監督，督促其做好日常安全檢查工作，并定期或不定期對其進行安全檢查，及時淘汰不符合要求的游船，維護游客安全;同時，做好價格管理，鼓勵景區適時開展多樣化的價格營銷策略，并提供優質服務，使游客感受到物超所值，進而提升其滿意度。第四，構建網絡宣傳平臺，提高游客參與點評的積極性。目前，景區尚未建有旅游官網，游客均是在綜合網絡旅行平臺收集信息與發表評論，不利于景區與游客的直接互動。因此，景區未來發展應考慮構建自己的旅游官網，以更好地宣傳景區的旅游資源與活動項目，建立景區與游客的互動區，鼓勵游客參與網絡點評，以便景區能及時收集游客的意見與建議，并盡快解決與完善，從而進一步提升旅游形象。[11]

參考文獻：

[1] Hunt J D.Image as a factor in tourism development[J].Journal of Travel Research，1975（3）.

[2] Grosspietsch M. Perceived and projected images of Rwanda： Visitor and international tour operator perspectives. TourismManagement，2006（2）.

[3] 謝朝武，黃遠水.論旅游地形象策劃的參與型組織模式[J].旅游學刊，2002（2）.

[4] Baloglu S， McCleary KW. A model of destination image formation.Annals of Tourism Research，1999（4）.

[5] 王純陽，屈海林.旅游動機、目的地形象與游客期望[J].旅游學刊，2013（6）.

[6] Marcelo Royo-Vela. Rural-cultural excursion conceptualization： A local tourism marketing management model based on tourist destination image measurement[J].Tourism Management，2008（3）.

[7] 吳晉峰.旅游目的地形象“拼圖”及測評方法[J].陜西師范大學學報（自然科學版），2014（6）.

[8] Martina G Gallarza， Irene Gil Saura.Destination Image：Towards a Conceptual Framework[J].Annals of Tourism Research，2002（1）.

[9] 李名倩.基于扎根理論杭州城市旅游形象感知與投射對比研究[D].杭州：浙江工商大學，2018.

[10] 李萍，等.基于文本挖掘的城市旅游社區形象感知研究——以北京市為例[J].地理研究，2017（6）.

[11] 徐菲菲，剌利青，Ye Feng.基于網絡數據文本分析的目的地形象維度分異研究——以南京為例[J].資源科學，2018（7）.

[12] Guo Y， Barnes S J， Jia Q. Mining meaning from online ratings andreviews： tourist satisfaction analysis using latent dirichletallocation [J].Tourism Management，2017（4）.

[13] Banyai M， Glover T D. Evaluating research methods on travel blogs [J].Journal of Travel Research，2012（3）.

[14] Pan B， Maclaurin T， Crotts J C. Travel blogs and the implicationsfor destination marketing[J]. Journal of Travel Research，2007（1）.

[15] Soojin Choi，Xinran Y. Lehto，Alastair M.Morrison.Destination image representation on the web： Content analysis of Macau travel related websites[J].Tourism Management，2006（1）.

[16] Svetlana Stepchenkova，Alastair M. Morrison. The destination image of Russia： From the online induced perspective[J].Tourism Management，2005（5）.

[17] Erdin? ?akmak，Rami K. Isaac. What destination marketers can learn from their visitors’ blogs： An image analysis of Bethlehem， Palestine[J]. Journal of Destination Marketing & Management，2012（1）.

[18] 白丹，馬耀峰，劉軍勝.基于扎根理論的世界遺產旅游地游客感知評價研究——以秦始皇陵兵馬俑景區為例[J].干旱區資源與環境，2016（6）.

[19] 劉智興，等.山岳型旅游目的地形象感知研究——以五臺山風景名勝區為例[J].山地學報，2013（3）.

[20] 王超.旅游目的地形象感知的影響因素、機理和類型——基于扎根理論的“多彩貴州”案例分析[J].旅游論壇，2018（4）.

[21] 孫曉東，倪榮鑫.中國郵輪游客的產品認知、情感表達與品牌形象感知——基于在線點評的內容分析[J].地理研究，2018（6）.

[22] 王永明，等.基于網絡文本內容分析的鳳凰古城旅游地意象感知研究[J].地理與地理信息科學，2015（1）.

[23] 朱中原，等.西南民族旅游地形象感知對比研究——以西江千戶苗寨、龍脊梯田和傣族園為例[J].中南林業科技大學學報（社會科學版），2019（3）.

[24] 趙咪咪，張建國.基于網絡文本分析的城郊森林公園形象感知研究——以麗水白云森林公園為例[J].林業經濟問題，2017（4）.

[25] 許亞元，姚國榮.基于在線點評的黃山風景區旅游形象感知研究[J].世界地理研究，2016（2）.

[26] 皮瑞，鄭鵬.“網評少林”：少林寺旅游認知、情感、整體形象研究[J].干旱區資源與環境，2017（4）.

[27] 宋炳華，等.基于網絡文本的TDI感知探究——平遙古城實證分析[J].干旱區資源與環境，2016（3）.

[28] 劉超，等.山岳型景區旅游形象感知研究：基于2014-2016年黃山網絡游記分析[J].山地學報，2017（4）.

[29] 黃新宇.廣西左江花山巖畫發展民俗旅游探析[J].民族藝林，2016（3）.

[30] 黃尚茂.左江花山巖畫旅游現狀與發展策略[J].廣西民族師范學院學報，2016（4）.

[31] 方昌敢.基于遺產廊道的廣西左江流域旅游資源開發模式研究——以花山申遺為例[J].廣西民族研究，2015（6）.

[32] 黎遺業，覃朝膺，李彩玉.論寧明花山巖畫成功申遺的旅游可持續發展策略[J].內蒙古科技與經濟，2018（4）.

[33] 孟萍.左江花山成為我國首個巖畫類世界文化遺產[EB/OL].（2016-07-17）[2021-08-25].https：//www.sohu.com/a/106245000_239815

[34] 莫文希，鄭唯.習近平文化自信思想探析[J].廣西大學學報（哲學社會科學版），2019（2）.

[35] 李璽，葉升，王東.旅游目的地感知形象非結構化測量應用研究——以訪澳商務游客形象感知特征為例[J].旅游學刊，2011（12）.

[36] 賀青梅.中國鄉村振興的實現路徑：來自日本地域振興的啟示[J].廣西大學學報（哲學社會科學版），2019（5）.

PERCEPTION OF CULTURAL HERITAGE TOURISM IMAGE IN ETHNIC AREAS： An Empirical Study Based on Huashan Rock Painting Scenic Spot in Guangxi

Pan Dongnan

Abstract：? Image is the vitality of tourism destination， which has a direct impact on tourists' decision-making behavior and satisfaction degree. Based on network texts， through content analysis method， this paper studies the tourism image perception of Huashan Cultural Heritage from the two dimensions of cognitive image and emotional image. The study has found that tourists' cognition of Huashan Cultural Heritage tourism image includes six aspects as tourism attraction， infrastructure， tourism environment， tourism activities， service and management， and local atmosphere. The emotional image has mainly been positive emotion， and the negative emotion has mainly been concentrated in tourism attraction， tourism facilities， and scenic spot management. On a whole， tourists have a high evaluation on the tourism image of Huashan Cultural Heritage， but there is still much room for improvement. The scenic spots should promote its sustainable development of cultural heritage tourism by such measures as enriching tourism products， improving tourism facilities， strengthening management， and building online publicity platforms.

Keywords： Tourism image perception;network texts;content analysis method;Huashan Cultural Heritage

〔責任編輯：李? 妍〕