城市旅游標志的圖形化形象設計探微

梁苗洋 關慧良

【摘要】文章研究漢字圖形化出現(xiàn)在標志設計中的原因及重要性，探索漢字與圖形之間新思路與發(fā)展空間。漢字作為傳達信息的主要的載體，以其特有的文化內涵為出發(fā)點，通過案例分析漢字圖形化在標志設計中的解構與重構，以及漢字圖形再設計的直觀性藝術表達方法，呈現(xiàn)出易識、易傳播的視覺符號。將漢字背后的文化以漢字圖形化設計的方式再現(xiàn)在人們的視覺思維過程中，從而為標志設計的實用性和思想性的統(tǒng)一達到更好的應用表達。

【關鍵詞】漢字；圖形化；標志設計；創(chuàng)新

【中圖分類號】J043 文獻標識碼：A 【文章編號】1007-4198（2021）22-184-03

【本文著錄格式】梁苗洋，關慧良.城市旅游標志的圖形化形象設計探微 [J].中國民族博覽，2021，11（22）：184-186.

引言

將漢字圖形化應用到標志設計中，傳統(tǒng)民族文化的漢字與現(xiàn)代化圖形相結合，是將漢字遵循視覺設計原則加以整體精琢，運用設計表現(xiàn)形式創(chuàng)造漢字是一種視覺設計藝術，使?jié)h字轉變了原本字形和筆畫的拘束[1]，漢字特有的構造比例與視覺表征為標志設計發(fā)展呈現(xiàn)了新的應用空間。

一、圖形化在標志設計中的重要意義

人們的社會審美能力在不斷地變化，標志設計伴隨時代的發(fā)展越來越具有地域文化特色及民族特征，但其中心歸根結底還是緊緊圍繞“信息的有效傳達”，漢字圖形化給標志設計的發(fā)展帶來了新的視角和解讀空間，已成為標志設計不可或缺的要素之一。圖形是基于人性共通的交流方式和視覺語言，是世界語，不因民族、文化和語言不同而歧義理解。

（一）漢字與圖形的關系

漢字是象形文字，與圖形之間相輔相成，圖形的象征性和漢字的說明性，會使信息清晰易懂、和諧統(tǒng)一，兩者的組合增強了標志設計的精準主題性，也是將信息內容準確無誤的表達。漢字與圖形有兩個層面的含義：首先，漢字最早起源于圖畫標記，是人們當時記載文字措辭信息的傳達標記，本身就是圖形的一種外在表現(xiàn)形式。如今，“漢字”作為標志設計中不可不體現(xiàn)的文化設計元素之一，強調的是易讀、易認知的使用功能，并不否定其字形圖形含義；其次，“圖形”是指在漢字結構的基礎上發(fā)揮更大的創(chuàng)意，使用不同的表現(xiàn)方法和重構設計元素，不脫離漢字結構本身，以漢字為主體將其形態(tài)結構使用藝術表現(xiàn)形式再重構，從而得到具有生命力的視覺形象載體。

（二）漢字圖形化的特征

漢字圖形化作為信息的一種表達方式，打破了使用漢字作為主視覺的設計方法。[2]首先，漢字圖形化具有符號性，易識別且直觀。漢字本身就是一種符號，漢字圖形化的符號性在快捷的信息傳遞中發(fā)揮著巨大的作用。漢字圖形化理念，使?jié)h字符號和圖形符號得以良好的結合，在注重傳統(tǒng)性和流行性的運用基礎上，讓漢字圖形化設計的視覺傳達作用更好的體現(xiàn)在標志設計中。[3]其次，漢字圖形化設計還具有圖像性，要在設計中有效使用漢字的結構表征，利用解構、重構設計方法創(chuàng)造，將熟悉的漢字與圖形分解后，通過不同角度審視并重新組合處理，從而形成完整的藝術圖形，使其在準確傳達信息的基礎上，運用合理的創(chuàng)作方式設計出具有藝術美感、識別性強的漢字圖形應用到標志設計中。[4]最后，漢字圖化形的藝術性也是非常重要的，除要傳達信息外，更重要的一點就是滿足人的審美需要。有著具體生動的漢字圖像化應用到標志設計中將更受人們的深厚喜愛。

漢字圖形化所呈現(xiàn)出來的視覺元素，是承載著與其特殊主題意義的文化內涵，將漢字與圖形進行設計融合是對歷史的、傳統(tǒng)的、文化的表達。如中國旅游日標志設計，轉變形態(tài)的“旅”字生動地描繪出一幅繁榮昌盛的旅游景象：一面旗幟引導著一隊游人正秩序井然、饒有興趣的在奇妙的旅途中。其中創(chuàng)意造型來源于甲骨文的“旅”字及傳統(tǒng)的印鑒藝術，凸顯了中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代旅游發(fā)展“根”與“植”的關系，為中國旅游日加入了更加明晰的文化色彩印象。漢字圖形化帶來了各自的文化意向圖形，其圖形還盡可能的接近各自的客觀物象，探索了漢字圖形化極強的可塑性。將漢字的形與意拆分重組來提升漢字的趣味性，增強漢字圖形化的視覺表現(xiàn)力。

二、漢字圖形化在標志設計中的表現(xiàn)形式

（一）形態(tài)圖形化表現(xiàn)

將漢字圖形化設計進行加減法，漢字字義與圖形完美結合，主要是表達其減法中的去粗取精，加法中添加一定的視覺元素，對圖形進行再設計，使“字”“形”相融，釋放漢字的文化脈絡。形態(tài)圖形化的表現(xiàn)形式不一定是具象的形，使用意象化的圖形來表現(xiàn)整體標志的意圖，通過漢字內涵蘊意和外部形態(tài)的有機穿插組合，把漢字的底蘊利用視覺圖形表現(xiàn)，使標志設計增加趣味性的同時，更具有直觀和確切審美價值。如中國包裝聯(lián)合會標志，將其對“包”字起筆第一筆的撇畫和最后落筆向上提筆的鉤畫進行減法省略表現(xiàn)，該標志的深刻內涵也表達出協(xié)會的本質特征。所以在形態(tài)上漢字筆畫的增加或減省與圖形進行有機融合時，要找到漢字與圖形相貼合的特征，并不影響漢字整體輪廓筆畫的識別性，既可以一目了然又具視覺美感。[4]

漢字作為點線面要素當中最原始的字符來看，與符合標志設計主題中某個具象圖形元素相結合，展示標志設計在不同領域特有的文化意蘊。這要求在設計中充分利用漢字的筆畫特點，進行增減融合創(chuàng)作，從而形成統(tǒng)一的圖形化設計，在達到提高審美的同時又能明確創(chuàng)作意圖的目的。例如桂林市的旅游形象標志設計，將“桂林”兩字在形態(tài)上以圖形的表現(xiàn)手法加入桂林山水的秀美風景視覺元素[5]，讓山水風景圖與漢字在圖形化前后碰撞組合出的美，漢字圖形化在形態(tài)上的創(chuàng)作與設計編排，使“字”于“形”中，創(chuàng)造了無盡的意境之美。

（二）結構空間化表現(xiàn)

漢字圖形化在結構上要體現(xiàn)視覺的可讀性，所以在布局的編排上要清晰明了，安排好在標志設計上漢字的圖形化表達的視覺優(yōu)先次序以及整體的空間感，展現(xiàn)品牌文化內涵，使人們能夠準確無誤的認知標志的視覺表達。標志作為一種特殊的視覺語言圖形符號，在特定的漢字形狀相對固定的外框架中尋找相似的圖形，將漢字的形狀使其附著于圖形之上，構成理想的新形態(tài)漢字圖形。

在表現(xiàn)漢字圖形化的過程中，有很多設計手法可以將漢字與圖形完美的融合，其中筆畫共用是漢字圖形化創(chuàng)意設計表現(xiàn)手法中的一種，漢字在整體架構的空間上其實也是一種視覺圖形，但是其中它的筆畫線條有著奇特的構成性，從構成的角度單純的可以在筆畫之間尋找異同與圖形進行內在的聯(lián)系，探尋漢字與圖形之間在結構空間中共同的利用條件進行合并為一的新視覺標志形象。

比如杭州旅游城市標志，以漢字“杭”的篆書進行演變，整體的結構上體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化底蘊和地域特征。[6]在布局外輪廓上精妙地把航船、城郭、建筑、拱橋等許多元素匯入結構中，整體布局精巧[7]，構圖協(xié)調統(tǒng)一，整體標志開口不完全閉合的設計結構彰顯城市意氣風發(fā)的精神風貌。中華文化博大精深，漢字圖形化設計遵循了相應的視覺設計規(guī)律，創(chuàng)造性的塑造了清晰、完美的視覺形象符號將其應用在標志設計中。

（三）空間上多元化表現(xiàn)

漢字圖形化在空間設計上，是對其產生的延展現(xiàn)象，是對漢字本身深度的設計，是視覺中緊張與對立的造型體，使?jié)h字圖形化在標志設計應用中體現(xiàn)空間的秩序感和律動感。

在漢字圖形化設計中，空間多元的表達可以體現(xiàn)在同構的表現(xiàn)手法中，比如重組同構中的同質同構設計，對字形和字義產生聯(lián)想，找出物象與漢字之間的視覺形態(tài)聯(lián)系，并將形意做圖形化處理，如2008年北京奧運會設計，像“京”字又是現(xiàn)代漢字“文”字，又似努力向前奔跑、歡呼勝利的奧運健兒們的圖形表達，整體圖案結構布局彰顯出空間的多元化，又表達出中國傳統(tǒng)文化與奧運精神的內涵結合，體現(xiàn)漢字博大精深的意蘊。在空間的展現(xiàn)中，使標志產生強烈的視覺效果，加強了漢字符號的圖形特性，在此過程中要注重漢字在空間結構的比例關系，遵循一定的形式美法則，將漢字這種信息媒介的圖形符號放大，增強視覺特性，使其準確有效的傳達信息。

三、漢字圖形化在標志設計中的設計方法

（一）以形寫意

“形”與“意”在漢字圖形化中是互相融合填補，“形”作為展現(xiàn)設計語言意境的審美介質[8]，“意”是創(chuàng)意設計中追求的個性化意象品格的目標，“意”的內在意蘊傳達是需要借助“形”來表現(xiàn)。漢字是一種由多種筆畫形成于無形方塊格中橫、豎、點、捺長短粗細一定的藝術，在設計過程中體現(xiàn)漢字和圖形整體性的統(tǒng)一，同時兼?zhèn)渚植吭煨秃托螒B(tài)的多樣性。在不影響漢字識別的情況下，筆畫將用圖形代替表現(xiàn)其意蘊和美感，漢字圖形化將漢字的可讀性運用圖形化的設計轉變?yōu)榭梢曅苑?，在將漢字字型進行探索與思考的過程中，也將形與意有效的結合與交融，提升漢字的趣味性，也增強了視覺表現(xiàn)力，從而大大提升了標志設計的識別性。

當然，筆畫的替代不是隨意的，而是符合特定主題漢字字形的形象設計，使?jié)h字意蘊猶存。如漳州市的旅游形象標志，把“花樣漳州”整體漢字布局用漢字圖形化方式呈現(xiàn)，將漢字結構筆畫在形態(tài)上以漢字圖形意象化設計展現(xiàn)出來，通過造型表現(xiàn)內在意蘊和外在形式的調和表現(xiàn)出水仙花、土樓、海濱、魚等閩南地域文化特征的視覺要素[7]，展現(xiàn)極富魅力的地域文化特征和歷史思想古韻。

（二）以意寫神

漢字圖形化以意傳神，用具象的方法探尋事物表象內的本質，將其隱喻的內在意蘊的思想神韻用簡練明了的符號呈現(xiàn)在視覺形象中。漢字圖形化設計激發(fā)了設計者的創(chuàng)造力和人們的聯(lián)想力，不僅是“形”達“意”的概念性想象，還是“意”傳“神”的形象化意境的深層寓意表達。在意象構成的漢字圖形化時，把漢字含義通過圖形標準化構成表現(xiàn)出來，使其具有視覺形象的感染力。

如“重慶”的標志設計，為表現(xiàn)“山城”極具地方特色的地域風貌特色和風土人情，融入形義同構的設計方法表現(xiàn)美食文化“火鍋”圖形元素來營造特定的氛圍，將內涵和外在結構的相似來實現(xiàn)視覺形式的表達，給人以奇特的視覺敏感度和強烈的心理效應暗示，寓意出這座城市身臨其境之感的神韻特色。通過漢字本身內在含義結合字型外向特征去探尋漢字圖形化的新的可能性，將漢字字型與意的交融展現(xiàn)漢字獨特的氣韻魅力。再如武漢城市標志，以篆書“漢”字為主體，不顯痕跡地融入武漢江漢朝宗楚漢文脈、中心城市等地域文化內涵，以楚紅為主配色基調，其神韻極致表現(xiàn)了中國漢字的獨特魅力。

四、漢字圖形化在標志設計中的創(chuàng)新應用

（一）傳統(tǒng)圖形紋樣在漢字內部結構的融入

中國古代經典傳統(tǒng)紋樣是貫穿于中國歷史的紋樣，它獨特的審美價值和圖形魅力一直延展至今，是體現(xiàn)民族文化、人民精神思想的重要裝飾要素之一，也是代表某一民族、區(qū)域、時期的代表性語言圖形符號，由此可以在歷史發(fā)展中窺探到中華傳統(tǒng)的審美理念。

將傳統(tǒng)紋樣融入到字形結構中，字形結構通過元素替代得到符合標志設計主題的漢字圖形化字形，將漢字內部結構融入傳統(tǒng)紋樣在視覺美感中如何出眾，需要在設計過程中精琢細磨。在中國的文化中，傳統(tǒng)的吉祥圖形紋樣與代表祝福的漢字結合是一種美好的祈福愿景，如葫蘆圖形象征繁榮，鶴圖形象征長壽，使?jié)h字圖形化有一次奇妙的文化碰撞。如中國傳統(tǒng)紋樣回形紋的使用與漢字相結合，采用回形紋路的特點，雕刻出漢字的負空間，其中正負形的表現(xiàn)手法也是極具設計表現(xiàn)力的，同時還可以融入更多的紋路作為點綴，增強視覺記憶，使整體的漢字圖形化設計帶有強烈中式古典韻味。再如宮御坊的漢字結構融入圖形紋樣，將“御”字在形態(tài)上和傳統(tǒng)窗戶的花邊形態(tài)紋樣融合，遵循了紋樣與漢字在基本結構的巧妙融合，使標志在可識別的原則上不僅符合相應品牌的調性，還體現(xiàn)出具有美感價值的符號藝術，展現(xiàn)對熟悉圖形的意義或情緒的記憶，從而視覺刺激感官，正確傳達漢字的氣質。

（二）字形筆畫與圖形元素交替融合

漢字的整體字形結構空間的展現(xiàn)是多樣的，每一個漢字本身都有更多的內涵可能性，把與本旨漢字相吻合的圖形元素進行組合換取，在整體漢字結構中用具象化或抽象化的方法在筆畫上設計圖形的增添，或將筆畫本身變成圖形，讓字與圖的交替轉換、相互組合處理并直接構成標志形態(tài)，在不影響漢字的識別性的同時還增添了漢字與圖形交替融合所帶來整體字形符號的意境美和趣味性，更好的將視覺信息清晰易認知的傳達。

將漢字中的某一筆畫以點、線、面的形式與結構空間進行分解重構，打破原來的結構關系，使形與字相互替換重新形成，最后重構出的整體形態(tài)都是依據(jù)形式美法則和空間結構進行的重新融合，為了不讓漢字有“目生感”，圖形筆畫的替換位置彰顯出漢字新的意，從而增強漢字字型的視覺感染力，突出漢字圖形化標志的信息傳達功能及語義上的直觀、準確。

如重慶圖書館標志，將圖書館的“圖”與“重”字在造型上用幾何化的表達方式進行巧妙地交替重合，生成具有強烈地域文化特征、視覺沖擊張力的標志圖形設計，不僅體現(xiàn)機構的正規(guī)權威還提高了人們的視覺關注度。再如中國澳門的旅游形象標志，漢字筆畫與澳門特別特區(qū)區(qū)旗五星蓮花、海水、大橋、牌坊等元素交替融合成強烈形象感的“澳門”標志[8]，讓傳統(tǒng)與當代的融合彰顯出澳門獨特的地域魅力。

五、結論

通過漢字圖形化的視覺符號呈現(xiàn)，了解其漢字寄“字”于“形”的內在本質含義，利用視覺圖形的象征方式傳達理念，并組成完整的新形象標志去感知漢字本身的文化內涵，將其應用在標志設計領域所呈現(xiàn)出的內在意蘊和外在形式相結合的視覺符號，研究作為一個新的設計發(fā)展空間的漢字圖形化設計所傳達的思想和情感的交流在標志設計領域多元化的應用魅力。

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作者簡介：梁苗洋（1997-），女，遼寧沈陽人，碩士，遼寧師范大學，設計學視覺傳達研究；通訊作者：關慧良（1968-），男，遼寧蓋縣人，遼寧師范大學美術學院教授、研究生導師，研究方向：設計學、品牌形象塑造、包容性設計等。