我國乳制品企業市場營銷存在的問題及策略研究

宋彧 蘇妍

摘 要：隨著社會及經濟的發展，公眾物質生活水平顯著提升，對于食品安全的要求更加嚴格。2008年，我國多家知名乳制品企業產品中被檢測出毒害物質“三聚氰胺”，公眾對于國內乳制品企業的信任程度急速下降，開始偏愛國外乳制品企業。根據乳品行業的相關統計，僅2018年上半年，我國奶粉的進口量已經超過60萬噸，并且有明顯增長的趨勢。在“三聚氰胺”事件之后，我國乳制品企業不僅要面臨國內的競爭，還要應對國外乳制品的強勢壓迫。在此背景下，我國乳制品行業競爭加劇，以伊利、蒙牛為代表的國內乳制品企業也在積極探索創新、有效的市場營銷路徑，加大廣告投入，但效果甚微。基于乳制品行業競爭現狀，分析我國乳制品企業營銷現存的問題及有效的營銷策略，并以伊利企業金領冠奶粉為例，探究乳制品企業營銷的創新路徑。

關鍵詞：乳制品企業;市場營銷;問題;策略;伊利

中圖分類號：F274? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）01-0030-04

自2008年以來，我國乳制品企業進入漫長的恢復發展階段，經過十余年的革新與升級，我國乳制品行業恢復正規，迎來了新的黃金發展時期。隨著國家二孩政策的推行，乳制品行業，尤其是奶粉行業迎來了新的發展機遇，國內乳制品需求量穩步提升，乳制品的銷售額實現大幅度的增長，國外乳制品企業發現我國乳制品的巨大市場，紛紛加強在我國的產品布局，并迅速成為一、二線城市推崇的“高端品牌”，我國乳制品企業不得不轉向三、四線城市銷售產品。在國家大力倡導打造頂端國內乳制品品牌的背景下，國內乳制品企業要想搶占市場份額，獲得核心競爭力，需要以產品改良為基礎，轉變市場營銷策略，樹立品牌形象，擴大品牌的影響力，提高公眾對國產乳制品品牌的信任程度。

一、乳制品行業競爭現狀

乳制品行業所銷售的產品以生鮮牛羊乳及其制品為原料，具有保質期短的特點，為了能夠保證乳制品的質量，各地區形成了區域性的乳制品企業，并在當地樹立口碑，受到當地公眾的喜愛。乳制品行業主要包括奶粉行業、酸奶行業、液態奶行業、奶酪行業。當前，我國液態奶、酸奶行業市場趨于成熟，奶酪行業市場正處于萌芽階段。同時，由于2008年發生的“三聚氰胺事件”，我國奶粉行業發展情況不容樂觀。

從乳制品行業整體來看，2018年第四季度至2019年第一季度，我國乳制品行業收入呈現穩定增長態勢，利潤空間逐漸擴大，以伊利、蒙牛、完達山等為代表的乳制品龍頭企業市場占有率逐漸提升，此類企業的利潤增長速度高于行業平均水平，行業產品結構持續升級。同時，由于原奶供應數量有限，2019年第一季度，各乳制品企業之間促銷競爭態勢有所改善，產品的毛利率提高。但是由于伊利、蒙牛等乳制品龍頭企業在2019年初加大了對品牌、市場營銷、產品研發的投入，龍頭企業利潤增長速度仍然低于收入的增長速度（乳制品行業收入及增速如圖1所示，利潤及增速如下頁圖2所示。

伊利與蒙牛企業均提出在2020年保證收入增長速度不降低的基礎上達到千億收入的經營目標，并在2019年以占據市場份額為競爭策略，不斷加大產品營銷力度，搶占市場先機。從伊利與蒙牛兩個企業來看，伊利企業對于三、四線城市乳制品市場的掌控能力優于蒙牛企業，在國外乳制品強勢壓迫的背景下，伊利企業將產品營銷轉向三、四線城市及部門農村地區，近年來，三、四線城市經濟發展水平良好，乳制品需求量有所提升，由于伊利企業三、四線城市及農村經銷商數量超過3 000個，銷售人員為15 000名以上，已經打開了三、四線城市及農村的產品銷售渠道。因此，伊利企業產品市場占有率不斷提高。

乳制品企業之間的競爭不僅包括產品競爭，還包括地區競爭。乳制品具有特殊的消費特點，因此全國性及區域性乳制品企業在細分市場中各有優勢。全國性乳制品企業具有流動性資金充足、產品具有質量保障及行業保障、產品結構布局平衡且全面等優勢，能夠在全國范圍內打開產品銷售渠道;區域性乳制品企業的產品更加符合當地公眾的需求，被當地公眾廣泛認可，并且能夠得到地方政府政策及資金的支持，因此在區域市場中具有較大的競爭優勢。

綜合來看，我國乳制品企業在國際競爭中處于劣勢地位，在國內競爭中，雖然已經形成一定的市場格局，但產品營銷動力不足。同時，新媒體的誕生推動了世界經濟的前進，在國內外乳制品行業與新媒體技術融合的背景下，國內乳制品企業如何適應市場與技術的變化、如何革新產品的營銷策略、如何提高品牌的綜合競爭力，都是乳制品行業健康、穩定發展亟須解決的問題。

二、乳制品企業營銷的現存問題

1.乳制品企業品牌傳播意識不強。隨著時代的發展，品牌傳播的目的也在不斷演變。在20世紀80年代，企業采用形象建設、營銷推廣等一系列品牌傳播策略的目的是增加其產品的銷售利潤;到90年代，大量同質、同類產品流入市場，市場競爭激烈，企業品牌傳播的目的是構建差異性品牌，提高其市場競爭力;時至今日，乳制品市場環境向好，新媒體興起，品牌傳播的目的由利潤驅動轉變為消費者驅動。基于此，品牌傳播的含義也有所豐富：品牌傳播是以消費者為中心，利用信息傳遞的雙向性，了解消費者顯性及潛在需求，向消費者精準化、個性化傳播品牌信息的有效途徑，目的是提高消費者的品牌認可度、忠誠度。隨著社會經濟的迅速發展，我國乳制品企業已經逐漸失去了其壟斷與半壟斷地位，一些非乳制品企業轉向乳制品行業市場，以其各自的優勢獲取了一定的競爭力。在市場分流的影響下，我國乳制品企業利用現代信息技術進行品牌傳播的意識稍顯不足。同時，由品牌資產論可知，品牌資產可以為企業和消費者帶來價值，當前我國乳制品企業的品牌建設集中與產品質量及國際氣質，側重于品牌的功能性價值，但在品牌的社會價值、公益價價值方面稍有欠缺。

2.乳制品企業市場營銷路徑狹窄。當前，我國乳制品企業利用現代信息技術進行市場營銷的路徑主要為能夠充分展現品牌形象、布局合理、風格清新、功能齊全的官方網站;具有精準傳播功能、互動功能、推送功能的社交媒體;形式豐富的促銷活動等。雖然我國乳制品企業已經意識到網絡營銷的重要性，但仍然采用傳統線下營銷的模式，市場營銷路徑較為狹窄，主要原因在于其對各種信息技術的利用效率不高。我國搜索引擎用戶的數量十分龐大，其使用搜索引擎的目的與其乳制品消費需求具有緊密的聯系。因此，許多企業對搜索引擎的用戶進行分析，幫助其了解用戶需求，同時利用搜索引擎的功能引導用戶消費。以伊利企業為例，在占據95%以上用戶搜索量的百度搜索引擎上，以“伊利”為關鍵詞，相關的衍生詞有30個以上，如“伊利奶粉”“伊利金領冠”“伊利百度百科”等，這些衍生詞雖然能夠反映消費者的需求，但卻沒有體現與伊利相關的產品及特色服務，意味著我國乳制品企業并沒有有效利用搜索引擎進行市場營銷。

3.乳制品企業廣告形式單一。乳制品企業的廣告形式主要為平面海報、地面燈箱、LED屏幕、宣傳片等，通常依賴于主流媒體進行廣告曝光，雖然能夠主動進行廣告投放，但是對于互聯網背景下的新營銷方法應用不足，未能有效吸引受眾。總體來說，乳制品企業產品廣告未能與新媒體技術及新媒體平臺進行有效融合。新媒體在改變媒體格局的同時也使廣告形式出現變革，如網頁浮動廣告、空閑時間彈窗廣告等，這些廣告形式成本低、受眾廣、不受時間及空間限制，能夠以較低投入達到最優的營銷效果。

4.乳制品企業市場營銷體系不完善。市場營銷以產品為載體。對于乳制品企業來說，其市場營銷主要依賴于乳制品。當前國內各大乳制品企業在產品安全、產品質量上做足工作，從表面來看，國內乳制品企業在提升消費者滿意度上已經取得顯著成效。但從其內部來看，從市場營銷載體——乳制品的生產，到產品的市場營銷，最后到影響市場營銷效果的因素，其中涉及較多維度的主體，如產品銷售部門、文化部門、宣傳部門、業務部門等。其市場營銷體系大致為營銷部門獲得營銷經費、業務部門提出營銷方案，宣傳部門確定傳播媒體。在這一體系內，市場營銷經歷不同主體的決策，不僅會產生時間及人力上的浪費，還在主觀性的影響下導致市場營銷產生分歧。此外，整合營銷傳播理論的核心為“用同一種聲音說話”，即媒體、信息、經營主體之間要協調，構建有力、統一的品牌形象。我國乳制品企業沒有形成縱向、橫向的一體式市場營銷體系。

三、乳制品企業營銷的策略研究

1.加強品牌建設，打造品牌文化。品牌建設是市場營銷的基礎，品牌文化是保持品牌歷久彌新的關鍵。首先，對于品牌建設來說，各乳制品企業需要結合自身的戰略定位及消費服務功能構建品牌，品牌的愿景為打造頂級國產乳制品品牌，帶領國產乳制品走向世界;品牌的核心價值為關注需求，追求品質，提高消費者滿意度;品牌的使命為：為公眾提供健康、安全、放心的乳制品。其次，針對品牌文化，需要積極參加公益活動，提高品牌的社會價值及公益價值，為公眾樹立榜樣的同時，獲得公眾的認可。

2.產品策略。產品是乳制品企業發展的不竭動力。首先，需要保證產品的質量，優化乳制品生產流程，嚴格按照相關標準及國家規定生產安全、健康的放心奶制品。其次，遵循乳制品行業市場的供需原則。當前，液態奶在乳制品中的比重較大，各乳制品企業在大力生產液態奶的同時，也要注重產品結構的布局，根據用戶的需求生產液態奶，如早餐奶、孕婦專用奶、成長奶等。再次，淘汰問題類產品。當前我國對于乳制品中生鮮牛羊乳的含量有明確的規定，但部分乳制品企業仍然生產含乳飲料等問題類產品。一方面，公眾對于此類產品的消費需求極低，生產含乳飲料會增加產品生產的成本;另一方面，含乳飲料的問題頻發，生產此類產品會影響乳制品企業的品牌形象。為此，應減少含乳飲料的生產，將資源轉向從市場需求量較大的酸奶及液態奶生產中。最后，以核心產品為主體，構建“+N”產品體系。我國乳制品企業通常以1—2類產品為核心，如區域性乳制品企業的酸奶及鮮奶。在消費者需求多元化的背景下，乳制品企業需要充分發揮核心產品的優勢，在不同領域內打造產品品牌，如在巴氏奶領域、酸奶領域、奶酪領域等，豐富產品的層次。

3.價格策略。乳制品的價格受到多種因素的影響，如國家政策、奶源價格、消費者需求等。伊利、蒙牛企業奶源地為國外，奶源運輸、處理需要耗費大量的人力、物力及資金，因此部分產品的價格甚至高于國外產品。中小型乳制品企業產品較為單一，產品價格較為穩定。區域性乳制品企業產品價格與當地消費水平息息相關。不同乳制品企業需要結合行業發展狀況、消費者需求等因素選擇合適的方式進行產品定價，在保證收益的同時提高價格優勢。

4.渠道策略。隨著互聯網技術的發展，互聯網思維下的營銷方式有了明顯的改變，乳制品企業需要借助現代信息技術，構建線上、線下一體化營銷策略，開展線下營銷活動的同時與新媒體平臺進行合作，擴大網絡影響力。

四、以伊利為例探討乳制品企業的營銷創新

伊利金領冠奶粉定位高端，目標客戶為中高收入群體，但當前此領域由國外奶粉產品占據，金領冠奶粉要想打開中高端市場，就需要創新營銷策略。

1.將產品轉化為“營養方案”。金領冠為每一位寶寶提供的是成長的營養方案，而不是產品。解決方案永遠要比孤零零的產品更能打動消費者，對于嬰幼兒奶粉更是這樣的，特別是對于第一次當爸爸媽媽的消費者，為他們提供一份專業的完善的寶寶成長方案，比任何產品都更能打動他們。

2.實行差異化定價。伊利金領冠近幾年在廣告宣傳上要走在行業的領先位置，技術工藝也已經達到了世界頂尖水平，有實力進行產品差別定價。對于金領冠有專利的產品，其他品牌達不到類似品質的產品要采用撇脂定價法，體現產品的高定位和高品質，例如金領冠現有的菁護系列，因為獨有的含膳食纖維，有助于維持正常的腸道功能，就可以采用撇脂定價法，尋求更高的利潤。而對于大部分功能與競爭對手相似的產品，可以采用競爭導向的定價方法。

3.抓住新媒體機遇。新媒體形式新穎、影響力廣泛、可用性強，可有效吸引潛在用戶。但是在信息良莠不齊的互聯網絡中，這些新媒體平臺發布的信息真假參半，若不能對不良信息進行控制，則會對市場營銷帶來負面影響。因此，金領冠可以傳統媒體為基礎，建立完善的官方新媒體市場營銷平臺，在注重新聞宣傳的同時，利用新媒體與用戶進行互動，有利于其了解用戶訴求，更快、更準確地占領輿論高地，引導信息的正面傳播。金領冠有豐富的信息資源，新媒體有強勢的傳播渠道，雙方具有天然的合作基礎。金領冠可以與微博大V等自媒體合作共同進行品牌推廣，與“餐Pad”合作進行品牌廣告植入，與公車廣告聯播網合作增加廣告受眾率等。新媒體涵蓋范圍較廣，具有較強的戶外傳播及移動傳播功能。因此，金領冠應根據自身發展需求以及消費需求，選擇相應的新媒體平臺，在合作模式上進行創新，在合作原則上注意統一，提升其品牌價值。

總之，近年來，我國乳制品行業發展步入正軌，并迎來新的發展黃金期。為此，乳制品企業市場營銷應與時俱進，優化產品、定價、渠道策略，樹立品牌形象，擴大品牌影響力，提高公眾對于國內乳制品企業的信任程度。

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