以茶為中心的茶旅游產品設計開發策略

洪碧云

（福建農林大學，福建 福州 350000）

實施鄉村振興戰略，是黨的十九大做出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務，是新時代“三農”工作的總抓手［1］。鄉村振興要因地制宜，著重發展特色產業，尤其是旅游產業［2-3］。茶文化是我國傳統文化中的瑰寶，發展茶產業是落實鄉村振興戰略的重要舉措。如何找準自己的特色，利用茶旅游這一有效手段，加強鄉村建設，實現鄉村振興，成為我國廣大茶鄉的重要探索任務。茶鄉具有美麗的茶園景觀，具有豐富體驗性的制茶的農事活動，具有老茶人品茶斗茶的特色生活消遣方式，具有淳樸的茶事風俗等，這些豐富的物質和非物質鄉村茶文化皆是茶鄉旅游開發的重點，符合現代人們在快節奏的生活壓力下內心對鄉村慢生活和回歸田園的向往。茶鄉旅游除了可以使游客深入體驗茶鄉文化，還可以借助具有紀念性的產品，延長旅游體驗的時效性，為茶鄉旅游提供創收渠道，促進茶鄉旅游的良性發展。

1 文獻探討與研究流程

1.1 茶旅游與茶旅游產品

鄉村旅游在繁榮農業和農村經濟、建設美麗鄉村等方面具有重大戰略意義，故而得到了黨和政府的高度重視和扶持，也得到了廣大城鄉居民的青睞［4］。鄉村旅游是以城市居民為主要目標市場，以鄉村為載體，以鄉村自然、生態景觀、產業和文化為媒介，以一系列旅游活動為手段，豐富旅游者對鄉村自然和人文的感知體驗，從而達到精神升華的新型旅游方式［5］。茶旅游是鄉村旅游的重要組成部分，是以茶為主題的一種鄉村旅游形態，包括茶園觀光、茶藝表演、品茗、茶文化展和制茶體驗等。茶旅游的開發與發展，有利于當地茶文化的保護與發揚，帶動當地鄉村經濟發展，樹立茶鄉形象，振興鄉村。茶旅游企業在以茶為主題的旅游過程中，根據顧客需求提供各項具有當地旅游特色的產品和服務。但是，目前市面上的茶旅游產品還僅僅停留在傳統的茶葉和茶具上，茶旅游產品單一，地方特色缺乏［6］。“購”是旅游六大要素中的重要部分之一。在“購”環節中，茶旅游產品處于核心地位。在鄉村振興戰略下，合理開發茶旅游產品，帶動茶旅游和鄉村經濟發展，有利于實現茶鄉振興。

實施鄉村振興戰略，除了要明確振興路徑外，還要明確地方特色［7］。在茶商無貨可賣、旅游者無貨可買的現狀下，如何開發有特色的茶旅游產品值得相關人員探索。茶葉作為茶產業最根本、最重要的產品，是茶旅游區別于其他鄉村旅游最大的特色和亮點。如何以茶為中心，設計開發適合茶旅游的產品，是茶旅游產品設計開發的重中之重。因此，筆者以茶為核心，基于產品設計開發的有效工具KANO模型，探討以茶為中心的茶旅游產品設計開發策略。

1.2 KANO模型

KANO模型是由日本教授狩野紀昭（Noriaki Kano）提出的，最早用于定位產品屬性，提高產品的客戶滿意度［8］。近年來，KANO模型越來越多地應用于產品研發、服務、管理等領域，尤其成為新產品研發的重要工具。具體采用正、反2種問題模式的KANO問卷，結合KANO二維屬性分類模板，將功能需求分為必備因素（M）、期望因素（O）、魅力因素（A）、無差異因素（I）、反向因素（R）和可疑結果（Q）［9-10］。模型分類判斷矩陣見表1?；贙ANO模型對產品需求的分類結果，引入Better-Worse系數，以更為量化、直觀的方式，反映增加或減少產品屬性供給對消費者滿意度的影響，提供更客觀的顧客需求分類和需求優先順序，進而制定直觀的滿意度模型象限分析圖［11］。

表1 KANO模型分類判斷矩陣

1.3 研究流程

為了準確定位茶旅游產品屬性并制定有效的開發策略，引入有效的產品設計開發分析工具KANO模型進行輔助分析。圍繞茶主題，歸納涉茶的產品類型；利用有效的產品設計開發分析工具KANO模型，對茶旅游過程中可提供的產品類型進行分析，歸納涉茶的茶旅游產品屬性；根據歸納的產品屬性制定涉茶茶旅游產品的設計開發策略。

2 以茶為中心的茶旅游產品屬性

2.1 歸納以茶為中心的產品類型

以茶為中心的產品，通常是指與茶葉、茶籽、茶油相關的茶葉衍生品，如茶飲料、茶氨基酸、茶點、茶食、茶副產品、茶枕、茶葉飲料、飲茶用品及茶工藝品，與茶文化關聯的旅游、體育、休閑等產品［12-13］。其中，茶葉是茶產業中最主要的產品，也是茶產品中最重要的組成部分。筆者以福建農林大學安溪茶學院的3名茶學系教師、3名大學四年級茶學專業學生組成的焦點團體小組，運用焦點小組法對以茶為中心的產品進行歸納，結果如表2所示。

表2 以茶為中心的產品類別

2.2 KANO模型分析以茶為中心的茶旅游產品屬性

筆者根據歸納的以茶為中心的產品類型，制作KANO問卷。向具有茶旅游經歷的用戶發放問卷，通過KANO模型分析，結果如表3所示。根據Better-Worse系數繪制以茶為中心的茶旅游產品設計開發需求的Better-Worse系數矩陣表，如圖1所示。通過KANO模型分析，以茶為核心的茶旅游產品中具有魅力屬性的為茶飾品，具有必備屬性的為茶葉，具有期望屬性的為茶文化創意產品、茶葉深加工產品、茶點，具有無差異屬性的為茶服、茶器具、茶家具、茶機械產品。

表3 KANO模型分析結果

圖1 Better-Worse系數矩陣圖

3 以茶為中心的茶旅游產品設計開發策略

筆者邀請7名福建農林大學安溪茶學系茶學教師、茶學學生、設計教師組成焦點小組，根據KANO模型分析結果，提出以茶為核心的茶旅游產品“三步走”設計開發策略。

第一步，以茶葉產品為根本，保證茶葉產品質量，重視營造飲茶體驗。茶葉在茶旅游產品開發中具有必備屬性。也就是說，如果在茶旅游中提供茶葉產品，那么消費者認為是應該的，但消費者滿意指數不會提高；如果沒有茶葉產品，消費者會對此十分不滿意。茶葉產品的核心是作為食品、飲料，強調茶葉滋味的感官體驗。同時，飲茶過程具有極強的體驗性、互動性、娛樂性，如茶葉審評活動、茶藝表演活動、以茶會友活動等。因此，在茶旅游產品開發中，要以提高茶葉產品的質量為核心，同時，注重營造飲茶相關活動中的體驗性、互動性、娛樂性，進而提高顧客的滿意度。

第二步，重視開發涉茶創新創意產品和茶食品，有效提高消費者滿意度。在茶旅游發展背景下，具有必備屬性的涉茶產品分別為茶點、茶葉深加工產品、茶文化創意產品。也就是說，如果在茶旅游中銷售茶點、茶文化創意產品、茶葉深加工產品，會提高消費者滿意度；如果沒有這些產品，則會降低消費者滿意度。茶點是品茶過程中輔以食用的點心食品。茶葉深加工產品是以茶葉、茶渣或茶梗等茶本身為原料的產品，通過提取其中的化學物質或者再利用，進行產品創意創新開發。該類茶產品大多以食品、洗護用品、生活用品為主。茶文化創意產品則更加廣泛，茶葉深加工產品和以茶文化為核心開發的創新創意產品皆為該類別產品。除了以茶葉產品為開發核心之外，開發涉茶（含茶葉深加工和茶文化）創新創意產品、茶食品也可以有效提高茶旅游游客的滿意度。

第三步，開發以審美為中心的特色茶裝飾物品。在茶旅游發展背景下，涉茶產品中具有魅力屬性的產品為茶飾品。也就是說，如果在茶旅游中銷售茶裝飾物品，可以提高消費者的滿意度；如果沒有提供該類型產品，顧客表示無所謂。茶裝飾產品以審美為核心，產品類型多樣。作為魅力屬性，消費者可以忍受沒有該類產品，但是其存在也可提高消費者的滿意度。因此，以當地茶旅游文化為基礎，開發具有區域性特色的茶飾品，可以有效提高茶產品的魅力指數，提高消費者旅游體驗的滿意度。

4 結語

以茶為中心，設計開發符合游客/消費者需求的茶旅游產品，激發消費者購買欲，可以有效提高茶旅游的經濟效益，進而實現以茶之旅振興茶鄉。鄉村振興是我國目前乃至未來很長一段時間的國家戰略，也是全面實現小康社會的重要舉措。任何有利于鄉村振興的議題和項目都值得大家深刻研究和探討。筆者從產品設計的角度切入，提出以茶為中心的茶旅游產品設計開發策略，以期為振興茶鄉的相關企事業單位、人員帶來啟發。另外，筆者主要基于KANO模型對茶旅游產品的設計策略進行了初步研究，后續研究可根據茶旅游產品的消費者需求，引入品質機能展開（Quality Function Deployment，QFD）探討茶旅游產品的權重，或者引入決策實驗室（Decision-making Trial and Evaluation Laboratory，DEMATEL）探討茶旅游產品的關鍵性產品和產品開發的優先順序等，提升茶旅游產品設計開發策略的完整性和多樣性。