在線評論與網(wǎng)購意愿的關(guān)系：有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

陳友慶，李秀飛

（河海大學(xué)教育學(xué)與心理學(xué)研究所，南京 211100）

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物越來越成為當(dāng)今時(shí)代的主流。消費(fèi)者逐漸從線下為主、線上為輔的傳統(tǒng)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上為主、線下為輔的新型消費(fèi)模式。與傳統(tǒng)面對面的交易不同，線上交易具有間接性、虛擬性和不確定性。為了降低線上購物帶給消費(fèi)者的不確定性感知，亞馬遜于1995年首次創(chuàng)立了網(wǎng)絡(luò)在線產(chǎn)品服務(wù)評論平臺，發(fā)展至今不僅普遍應(yīng)用于各購物網(wǎng)站（淘寶等），還發(fā)展出許多點(diǎn)評類網(wǎng)站，如馬蜂窩（旅游類評論網(wǎng)站）、豆瓣（圖書類評論網(wǎng)站）等。在線評論為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)選購提供豐富的購物經(jīng)驗(yàn)以及使用體驗(yàn)，但是在線評論大多來自網(wǎng)上匿名者，評論信息是否有用、可靠，消費(fèi)者面對海量評論信息時(shí)，從對信息的接收到購買意愿的形成又受哪些因素的制約，這些問題對電商平臺、購買者以及網(wǎng)絡(luò)賣家都至關(guān)重要。以往研究都基于技術(shù)接受模型關(guān)注消費(fèi)者有用性以及易用性感知，但是越來越多的資料顯示，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性會增加消費(fèi)者對購買過程中各種風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，此外，品牌信任能夠降低消費(fèi)者的懷疑，增強(qiáng)消費(fèi)者購買決策的形成。基于此，本研究將探究感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌信任在在線評論質(zhì)量對購買意愿影響中的作用效價(jià)以及作用機(jī)制。

1 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

消費(fèi)者購買行為的一般模式為消費(fèi)者接受外部刺激，大腦對刺激進(jìn)行信息加工，從而形成購買或者不購買的意愿，最終決定購買行為是否出現(xiàn)。在線評論作為線上購物中消費(fèi)者重要的信息來源，在消費(fèi)者購買行為當(dāng)中扮演著極其重要的角色，尤其是在買賣雙方信息不對等情況下，他人的購物經(jīng)驗(yàn)對潛在消費(fèi)者來說至關(guān)重要。調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，大多數(shù)線上消費(fèi)者會參考商品的評價(jià)信息。在線評論是指消費(fèi)者購買商品后在相關(guān)虛擬頁面上發(fā)布的個(gè)人對商品功能特性、感官感受、使用經(jīng)驗(yàn)等評價(jià)信息［1］。周梅華等［2］研究發(fā)現(xiàn)，在線評論會引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者心理上的距離，提升消費(fèi)者的產(chǎn)品信任感，并據(jù)此作出購買判斷。

在線評論的數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)效性以及評論者可信度等都會影響在線消費(fèi)者的購買決策。在這些影響因素中，評論數(shù)量和質(zhì)量作為在線評論最重要的屬性，是受到研究者關(guān)注最多的變量［3］。Park 等［4］的研究顯示，評論數(shù)量能夠正向預(yù)測購買意愿。Hu等［5］基于不確定性降低理論，指出大量的產(chǎn)品評論信息能夠降低消費(fèi)者的不確定性感知，增加購買行為發(fā)生的可能性。研究者多使用爬蟲技術(shù)（自動化瀏覽網(wǎng)頁信息，抓取有效信息并儲存）抓取網(wǎng)頁上的評論信息，并以此作為分析材料。爬蟲技術(shù)能夠精確挖掘在線評論的數(shù)量但是對評論質(zhì)量卻難以區(qū)分。因而在當(dāng)前研究中對評論數(shù)量的研究多于對評論質(zhì)量的研究，本研究聚焦于評論質(zhì)量，有利于彌補(bǔ)當(dāng)前研究中的不足。在線評論質(zhì)量主要是指消費(fèi)者對評論信息的有用性、可信度感知，通過個(gè)體對信息的真實(shí)性、可靠性、客觀性等信息特征來衡量。Godes等［6］的實(shí)證研究表明評論質(zhì)量對產(chǎn)品銷量有重要影響。高質(zhì)量的在線評論意味著嚴(yán)密的邏輯以及豐富的產(chǎn)品購買和使用體驗(yàn)。鄭小平［7］通過研究發(fā)現(xiàn)，在線評論的質(zhì)量越高，對消費(fèi)者購買決策的影響越大。

意愿源自心理學(xué)，是個(gè)體向某個(gè)目標(biāo)持續(xù)前進(jìn)的自我信念。線上購買意愿為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上對某一特定商品的購買強(qiáng)度。Bagozzi等［8］曾指出購買行為可以通過購買意愿來預(yù)測，購買意愿是探究消費(fèi)者主觀傾向的決定性因素。在線評論是否會影響在線購買意愿，余偉萍等［9］從在線評論的正負(fù)維度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)無論是正向還是負(fù)向評論都會對潛在消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響，但是影響的效價(jià)不同。隨著研究的深入，研究者構(gòu)建了納入接收者專業(yè)能力作為變量的在線評論對購買意愿的影響模型，結(jié)果驗(yàn)證了功能價(jià)值因素包括評論質(zhì)量、數(shù)量等都會對購買意愿產(chǎn)生不同程度的影響［10］。因此本研究提出假設(shè)1：在線評論質(zhì)量能夠正向影響消費(fèi)者的購買意愿（H1）。

在線評論實(shí)質(zhì)是匿名信息共享，虛擬性和不確定性會引發(fā)消費(fèi)者更復(fù)雜的心理過程。感知風(fēng)險(xiǎn)和信任因子是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素。李健生等［11］在研究外部線索對自有品牌購買意愿的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)能夠顯著影響購買意愿。Cun?ningham［12］完善了感知風(fēng)險(xiǎn)的概念，并提出感知風(fēng)險(xiǎn)的雙因素模型，認(rèn)為不確定性、后果2個(gè)因素組成了感知風(fēng)險(xiǎn)。不確定性是消費(fèi)者對不利后果不確定的主觀感受，后果是購物失敗可能造成的損失大小。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，歸納線上購買的風(fēng)險(xiǎn)主要包括質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、配送風(fēng)險(xiǎn)以及信息安全風(fēng)險(xiǎn)等。客觀、豐富的評論內(nèi)容能夠有效降低消費(fèi)者的懷疑度，提升消費(fèi)者對信息的真實(shí)度感知，從而降低消費(fèi)者對購買過程中各種風(fēng)險(xiǎn)的評估。Forsythe等［13］認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物具有虛擬性，商品與顧客間接接觸，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者將會承受比實(shí)體店購物更大的風(fēng)險(xiǎn)，因此感知風(fēng)險(xiǎn)成為網(wǎng)絡(luò)購物的最大阻礙，與購買意愿成反向關(guān)系。因此本研究提出假設(shè)2：在線評論質(zhì)量可能會通過感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生間接影響（中介作用）（H2）。

當(dāng)消費(fèi)者對信息不確定時(shí)，對品牌的信任就成為是否購買的重要依據(jù)。信任是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是消費(fèi)者購買意愿的重要決定因素［14］。品牌信任會使消費(fèi)者在與品牌互動過程中產(chǎn)生安全感，是消費(fèi)者對品牌能夠給自己帶來福利、具有可靠以及信賴感的認(rèn)知［15］。品牌信任也表達(dá)著大眾對該產(chǎn)品的期望，關(guān)系著積極或者消極的結(jié)果，因此需要在眾多品牌中選出部分并建立品牌的特質(zhì)——信任屬性。從認(rèn)知機(jī)制的角度來看，當(dāng)消費(fèi)者面對低質(zhì)量在線評論時(shí)，高品牌信任能夠有效降低個(gè)體的感知風(fēng)險(xiǎn)水平，而低品牌信任會提高消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)水平。因此品牌信任的高低可能會影響在線評論質(zhì)量對感知風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測作用（調(diào)節(jié)作用）。溫忠麟等［16］的研究顯示，當(dāng)中介效應(yīng)的前半段或者后半段受到調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)時(shí)，中介效應(yīng)也能夠被調(diào)節(jié)，即在不同水平的調(diào)節(jié)變量上中介效應(yīng)會存在差異。就本研究而言，與低品牌信任相比，在線評論更容易通過降低高品牌信任個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)感知水平進(jìn)而提高購買意愿。處于高品牌信任時(shí)，消費(fèi)者對評論信息并不敏感，而當(dāng)處于低品牌信任時(shí)，在線評論尤其是低質(zhì)量的評論可能會引發(fā)消費(fèi)者的懷疑，最終影響購買決策的形成。袁登華［17］認(rèn)為，品牌信任是消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)以及履約能力的正面預(yù)期，品牌信任影響購買行為的發(fā)生，據(jù)此推測品牌信任會影響在線評論質(zhì)量對購買意愿的預(yù)測作用（調(diào)節(jié)作用）。因此本研究提出假設(shè)3：品牌信任可能在評論質(zhì)量與購買意愿的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用，即在線評論質(zhì)量對購買意愿的直接預(yù)測效應(yīng)以及感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)均會受到品牌信任的調(diào)節(jié)（H3）。

本研究構(gòu)建了一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型（圖1），同時(shí)考察在線評論質(zhì)量預(yù)測購買意愿的中介機(jī)制（感知風(fēng)險(xiǎn)）和調(diào)節(jié)機(jī)制（品牌信任），以期明確在線評論質(zhì)量對購買意愿的影響作用效價(jià)以及作用機(jī)制，為更好地激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿提供理論指導(dǎo)。

圖1 感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用及品牌信任的調(diào)節(jié)作用假設(shè)模型

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

2.1 問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)來源

本研究從線上購物者的在線評論質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌信任以及購買意愿4個(gè)維度進(jìn)行測量。問卷均使用Likert-5點(diǎn)評分，計(jì)算時(shí)取各維度均值。在線評論質(zhì)量問卷借鑒Chen等［18］研究中使用的在線評論質(zhì)量量表，共5個(gè)項(xiàng)目；感知風(fēng)險(xiǎn)量表采用詹志方等［19］研究中使用的感知風(fēng)險(xiǎn)量表，共7個(gè)項(xiàng)目；品牌信任量表采用楊甲文［20］修訂來自Deigado-Ball?ester的品牌信任量表，共4個(gè)項(xiàng)目；借鑒吳錦峰等［21］、尹世久等［22］的研究，編制在線購買意愿問卷，共5個(gè)項(xiàng)目。以上4個(gè)量表在本研究中的一致性α系數(shù)分別為0.763、0.834、0.764、0.708。

本研究共發(fā)放800份問卷，剔除漏答和反應(yīng)一致的問卷之后，共收到有效問卷782份，有效率為97.75%。被試的平均網(wǎng)購年齡為3.54±1.81年，其中男性233名（29.8%），女性549名（70.2%）；在職人員82名（10.5%），大學(xué)生700名（89.5%）。

2.2 共同方法偏差檢驗(yàn)

由于同樣或相似的數(shù)據(jù)來源或評分者、項(xiàng)目語境以及項(xiàng)目本身特征等可能會產(chǎn)生共同方法偏差方面的問題，因此采用Harman單因子檢驗(yàn)法［23］來檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的共同方法偏差。結(jié)果顯示，特征根大于1的因子共有6個(gè)，且第一個(gè)因子解釋的變異量為30.86%，低于臨界值40.00%，說明不存在同源偏差［24］，整個(gè)調(diào)查過程是科學(xué)的。

2.3 各維度效度、平均數(shù)、方差以及相關(guān)矩陣

表1為各問卷的描述統(tǒng)計(jì)、效度檢驗(yàn)以及4個(gè)問卷間的相關(guān)性分析情況。4個(gè)問卷的組成效度均符合標(biāo)準(zhǔn)（組成效度應(yīng)大于0.700）。評論質(zhì)量與感知風(fēng)險(xiǎn)呈顯著負(fù)相關(guān)，與購買意愿、品牌信任呈顯著正相關(guān)；感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿、品牌信任呈顯著負(fù)相關(guān)；購買意愿與品牌信任呈顯著正相關(guān)。

表1 描述統(tǒng)計(jì)、效度以及相關(guān)性分析結(jié)果

2.4 評論質(zhì)量與購買意愿的關(guān)系：有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)

首先運(yùn)用回歸分析法與Hayes［25］編制的SPSS插件process中的model 4（簡單中介模型），在控制性別、職業(yè)、網(wǎng)購年齡的情況下對在線評論質(zhì)量與購買意愿之間關(guān)系的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明（表2），評論質(zhì)量對購買意愿的預(yù)測作用顯著（β=0.398，t=12.694，P＜0.001），當(dāng)放入中介變量后，評論質(zhì)量對購買意愿的直接預(yù)測作用依然顯著（β=0.228，t=6.989，P＜0.001）。評論質(zhì)量對感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向預(yù)測作用顯著（β=-0.489，t=-14.284，P＜0.001），感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿的負(fù)向預(yù)測作用也顯著（β=-0.348，t=-11.435，P＜0.001）。此外，評論質(zhì)量對購買意愿的直接效應(yīng)以及感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)的boostrap 95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0，表明評論質(zhì)量不僅能夠直接預(yù)測購買意愿，而且能夠通過感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用預(yù)測購買意愿，該直接效應(yīng)（0.228）和中介效應(yīng)（0.170）分別占總效應(yīng)的57.29%和42.71%。

其次，采用 Hayes［25］編制的 SPSS 宏程序 process中model 8（有調(diào)節(jié)的中介模型），在控制性別、職業(yè)、網(wǎng)購年齡的情況下對有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明（表3），將品牌信任放入模型后，評論質(zhì)量與品牌信任的乘積項(xiàng)對購買意愿以及感知風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測作用均顯著（購買意愿：β=0.160，t=4.415，P＜0.001；感知風(fēng)險(xiǎn)：β=-0.178，t=-4.269，P＜0.001），說明品牌信任不僅在評論質(zhì)量對購買意愿的直接效應(yīng)中起調(diào)節(jié)作用，而且能夠調(diào)節(jié)評論質(zhì)量對感知風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測作用。

當(dāng)調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著時(shí)，下一步要做的是簡單斜率分析，目的是比較不同水平（M±1SD）的調(diào)節(jié)變量上，自變量對因變量的影響是否存在差異。經(jīng)簡單斜率分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌信任較低時(shí)（M-1SD），評論質(zhì)量對購買意愿具有顯著的正向預(yù)測作用，simple slope=0.376，t=10.133，P＜0.001；而當(dāng)品牌信任較高時(shí)（M+1SD），評論質(zhì)量雖然也會對購買意愿產(chǎn)生正向預(yù)測作用，但其預(yù)測作用較小，simple slope=0.136，t=3.299，P＜0.01，表明隨著品牌信任的提高，評論質(zhì)量對購買意愿的預(yù)測作用呈逐漸降低的趨勢。當(dāng)品牌信任較低時(shí)（M-1SD），評論質(zhì)量對感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著的負(fù)向預(yù)測作用，simple slope=-0.467，t=-11.327，P＜0.001；而當(dāng)品牌信任較高時(shí)（M+1SD），評論質(zhì)量雖然也會對風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生負(fù)向預(yù)測作用，但其預(yù)測作用較小，simple slope=-0.235，t=-5.113，P＜0.001，表明隨著品牌信任的提高，評論質(zhì)量對感知風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測作用呈逐漸降低的趨勢。

表2 感知風(fēng)險(xiǎn)的中介模型檢驗(yàn)

表3 有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)

綜上分析，本研究構(gòu)建的有調(diào)節(jié)的中介模型成立，感知風(fēng)險(xiǎn)在在線評論質(zhì)量與購買意愿之間存在顯著的中介作用；品牌信任在在線評論質(zhì)量與購買意愿以及與感知風(fēng)險(xiǎn)中均具有調(diào)節(jié)作用。

3 小結(jié)與討論

本研究構(gòu)建了一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型，對在線評論質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌信任、購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。在進(jìn)行相關(guān)性分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，在線評論質(zhì)量能夠正向預(yù)測購買意愿。在線評論越客觀，提供的信息越豐富，消費(fèi)者的購買意愿就越強(qiáng)。寧連舉等［26］從反方向探討負(fù)面評論與購買意愿之間的關(guān)系，并建立了在線負(fù)面評論與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系模型，結(jié)果顯示負(fù)面評論的負(fù)面程度、客觀性、數(shù)量與購買意愿有負(fù)向相關(guān)。對消費(fèi)者來說，在線評論是他們能夠接收到的除商家所提供信息之外的惟一信息來源，且消費(fèi)者習(xí)慣上會對宣傳或者廣告信息產(chǎn)生懷疑，在線評論是其驗(yàn)證懷疑正確與否的重要依據(jù)。因此，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)占據(jù)半邊天的情況下，任何電商想要取得優(yōu)勢地位，就必須重視在線評論提供的營銷價(jià)值，完善在線評論平臺，通過多種方式積極引導(dǎo)并鼓勵消費(fèi)者留下評論信息。

本研究還發(fā)現(xiàn)，評論質(zhì)量不僅能夠直接影響消費(fèi)者的購買意愿而且能夠通過感知評論中各種可能存在的經(jīng)濟(jì)、質(zhì)量、售后等風(fēng)險(xiǎn)，間接影響其購買意愿。該結(jié)果也符合趙冬梅等［27］的研究結(jié)果，即感知風(fēng)險(xiǎn)水平影響潛在消費(fèi)者的購買意愿，潛在消費(fèi)者通過閱讀在線評論形成一定感知風(fēng)險(xiǎn)水平從而影響其購買意愿。Mitchell等［28］指出如果消費(fèi)者在購物環(huán)境中找不到足夠的信息來降低自己的感知風(fēng)險(xiǎn)水平，他們最終做出購買行為的概率也會大大降低，所以各網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)當(dāng)鼓勵消費(fèi)者給出高質(zhì)量的評論。具體而言，網(wǎng)絡(luò)商家可以以積分、返現(xiàn)等形式鼓勵消費(fèi)者詳盡地留下購買經(jīng)驗(yàn)、使用體驗(yàn)等信息。對于消費(fèi)者留下的積極肯定的評論信息，商家應(yīng)給予回應(yīng)；對于否定、抱怨、不滿的評論信息要予以道歉、解釋并及時(shí)解決不足之處。盡量減少消費(fèi)者從評論中感知到的各種風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的購買意愿。

低品牌信任時(shí)，評論質(zhì)量對購買意愿的影響高于高品牌信任時(shí)評論質(zhì)量對購買意愿的影響。這一點(diǎn)對那些尚未建立起品牌產(chǎn)品的商家尤為重要，品牌產(chǎn)品意味著質(zhì)量和服務(wù)的保證，評論中過多的消極評價(jià)會摧毀消費(fèi)者的信賴，進(jìn)而產(chǎn)生厭惡感。張蕾等［29］認(rèn)為，高品牌信任時(shí)，消費(fèi)者更愿意去重復(fù)購買商品。企業(yè)的成敗很大程度上取決于與消費(fèi)者建立的長期關(guān)系，這是長期競爭的優(yōu)勢基礎(chǔ)，尤其是在虛擬環(huán)境中，品牌信任是產(chǎn)品銷售的重要保證。此外，研究發(fā)現(xiàn)，與高品牌信任相比，在線評論質(zhì)量更容易引發(fā)消費(fèi)者對低品牌信任的風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而對購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。由此可見，品牌信任對網(wǎng)絡(luò)商家的重要性，品牌往往與高質(zhì)量相聯(lián)系，同等條件下消費(fèi)者更愿意選擇品牌產(chǎn)品。提高產(chǎn)品品質(zhì)、誠信經(jīng)營同時(shí)重視廣告宣傳的作用，關(guān)心消費(fèi)者的購買和使用體驗(yàn)可以有效提高消費(fèi)者的品牌信任。