鄉村聚落文化元素在農產品品牌包裝設計中的運用

徐洪德

關鍵詞：鄉村聚落文化元素;農產品;品牌包裝設計;運用

近年來農產品已成為帶動我國部分鄉村經濟振興的重要載體之一。農產品在一定程度上增加了農民的收入，農產品品牌也與日俱增。而我國農產品品牌的設計水平與產業發展并不匹配，包裝形象同質化，品牌包裝缺乏特色。落后的農產品品牌建設，阻礙了鄉村經濟發展。包裝設計是整合品牌要素的重要手段[1]。提升農產品品牌包裝的文化附加值，打造差異化的農產品品牌包裝，對于農產品品牌發展尤為重要。

1 鄉村聚落文化元素的內涵

《漢書· 溝洫志》中記載：“或久無害， 稍筑室宅， 逐成聚落”。聚落古代指村落，是由相同屬性的人群組成的相對獨立的區域空間。是在特定的區域范圍內的經濟、文化發展過程中形成的一種復雜的空間綜合系統，是由特定的地理環境和社會文化習俗的人所構成的有機的社會活動關系總和。聚落包括了鄉村與城市，鄉村聚落文化是相對于城市聚落而言的農村傳統文化。

鄉村聚落文化元素包括顯性文化元素與隱性文化元素兩方面：

顯性文化元素是由鄉村聚落人造形態元素與自然形態元素構成[2]。人造形態主要指鄉村聚落中可視、可觸摸的物質實體屬于物態文化層。主要包括位于鄉村聚落里的房屋、寨門、路廊、橋梁、亭臺、宗祠、廟宇等建筑實體與道路、田地等人造物質形態集團。自然形態元素主要為自然法則下形成的各種實體，如山丘樹林、原野溪流等物質形態。

鄉村聚落隱性文化元素表現為在鄉村聚落文化的更迭、變化、發展的過程中所反映出來的具有相同生產生活方式、民俗民風制度、審美價值觀念等文化元素。鄉村聚落隱性文化與顯性文化是相互依存的。

2 鄉村聚落文化元素在農產品品牌包裝設計中的運用意義

將鄉村聚落文化元素運用在農產品品牌包裝設計中，不僅可以凸顯農產品品牌包裝的本土文化特色，對于傳承地域鄉村文化也有著重要的意義。

《史記· 五帝本紀》中寫到：“一年而所居成聚， 二年成邑， 三年成都”。聚落是在長期中發展形成的，鄉村聚落是城市聚落的母體。相對于城市而言，鄉村聚落文化具有鮮明的地域差異性。而運用鄉村聚落文化的地域差異性能夠凸顯農產品品牌包裝的差異性與獨特性。影響鄉村聚落的形成與發展的因素除了包括氣候、水源等地理因素外，還包括政治、農業生產方式、文化傳統等人文因素。其中地理環境與農業生產方式對鄉村聚落形成與發展影響巨大。不同的地理環境與農業生產方式會產出不同的農產品，也形成了不盡相同的鄉村聚落文化。隨著鄉村振興戰略的不斷實施，中國將打造越來越多的歷史文化名村、名鎮。而具有地域差異性與獨特性的農產品包裝在名村、名鎮推廣中將會被越來越多人熟知與認可，凸顯品牌競爭優勢。

鄉村聚落文化是鄉村傳統文化的重要組成部分。在中共中央國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018—2022 年）》中指出：“中華文明根植于農耕文化，鄉村是中華文明的基本載體”。因此鄉村傳統文化具有最廣泛的群體。文化是喚起消費心理認同的關鍵因素。包裝的主要功能為品牌視覺審美功能和品牌文化傳達功能[3]。通過農產品品牌包裝設計可以將鄉村聚落文化元素與農產品品牌文化有效融合，并設計出符合當下消費者視覺審美的農產品品牌包裝。發揮鄉村聚落文化魅力，凸顯鄉村聚落文化個性，使得鄉村聚落文化元素通過農產品品牌包裝設計進入當下百姓的日常生活，使得傳統鄉村聚落文化以新的形式得以再生與活化，即是對鄉村傳統文化最好的保護與傳承。

3 鄉村聚落文化元素在農產品品牌包裝設計中的運用方法

運用農產品所在地域的鄉村聚落文化元素，通過典型性提取、整體性重組與現代性轉換凸顯農產品品牌包裝的自然美與差異性。

3.1 典型性提煉

典型性提煉是指對鄉村聚落文化中能夠代表鄉村文化特色元素的提煉。鄉村聚落文化的典型性元素往往是傳統文化遺產資源，對于當下鄉村文化創意設計顯得尤為稀缺和寶貴。基于鄉村聚落文化元素的地域性差異，在對鄉村聚落文化元素的典型性提煉運用前需要進行深入的分析、比對與篩選，準確鎖定鄉村聚落文化中的典型性元素，包括在地域鄉村聚落中的人造形態元素與自然形態元素。典型性提煉在農產品品牌包裝的標識、字體、色彩等視覺要素設計中最為常用。

3.2 整體性重組

整體性重組包含兩點內涵：第一是元素的整性提取;第二是元素的重組重構。傳統鄉村聚落在空間布局與組合上往往是依山而建、傍水而造、因地制宜、就地取材。大自然中的山水草木不論是點、線、面、圖形，還是色彩、空間、布局等視覺元素，均表現出靈活變化、虛實相生。人造形態元素與自然形態元素相互呼應、渾然天成。體現了鄉村聚落文化元素空間布局有機的整體性。而鄉村聚落文化的地域差異性往往存在于元素的整體組合中。任何單一元素是很難體現地域性特征的，只有重組后的整體視覺形象方能凸顯鄉村聚落的地域特色。農產品包裝的自然性與地域性有賴于對鄉村聚落文化元素的整體性重組設計。《論語》曰：“知者樂水，仁者樂山”。傳統鄉村聚落整體的空間布局思想與審美取向，體現了先民們極高的智慧和不凡的境界，對于農產品品牌包裝的鄉村文化創意設計有著很大的價值。

3.3 現代性轉換

包裝作為品牌形象的重要組成部分，是表現品牌深層文化的一種載體[4]。而品牌的深層文化在農產品中不僅僅表現為物質層面的自然性與原生態，更表現為精神層面的故事性與情感性。結合當下年輕消費者的審美標準，運用鄉村聚落文化元素，通過故事化、情感化、時尚化等現代形式語言的轉換，可以凸顯農產品品牌包裝的溫度感與現代感，從而為年輕消費者所接受。不僅增強了農產品品牌的文化軟實力，也使得傳統鄉村聚落文化元素通過農產品牌包裝得以再生。

4 鄉村聚落文化元素在農產品品牌包裝設計中的運用實踐

食用菌是一種很普遍的農產品，食用菌也一直是自然、健康與原生態農產品的代表。在我國較多地區都有長期栽種及食食用菌的習慣。目前，中國的食用菌年產量占世界總產量的70% [5]。然而在我國食用菌品牌包裝形象同質化尤為嚴重，如何凸顯食用菌包裝的差異性與自然、健康、原生態的屬性是設計的關鍵。本文以古田食用菌品牌包裝設計為例（如圖1），對鄉村聚落文化元素在農產品品牌包裝設計中的運用進行進一步的分析。

首先，在古田食用菌包裝的品牌標識設計上運用了典型性提煉的方法。提煉了典型的閩東鄉村聚落建筑元素與“行走村落”品牌名稱同構做字體標志設計。灰瓦白墻的鄉村聚落建筑形象與文字渾然一體，散發出濃厚的南方鄉土氣息。

其次，在古田食用菌包裝圖形設計上主要運用了整體性重組的方法。被譽為“中國食用菌之都”的古田縣地處福建閩東地區，主要生產銀耳、花菇與滑子菇。從古田花菇與滑子菇包裝圖形上看，菇棚、房屋、樹木、山丘形成了一個有機的整體。菇棚雖是食用菌地區的典型元素，但單一菇棚元素無法凸顯地域性特征。通過重組后的整體視覺形象凸顯出了南方種植食用菌地區的鄉村聚落特色。鄉村聚落文化的自然性不僅與食用菌自然、健康與原生態的概念相契合。同時，鄉村聚落文化地域性特征也利于體現食用菌包裝設計的差異性。

最后，在古田食用菌系列包裝的風格設計上，通過現代性轉換顯得自然而時尚。扁平化的圖形與靚麗的色彩，不僅傳達出食用菌自然、原生態的屬性，在同類產品中也十分突出。品牌包裝以“鄉愁”為情感調性。通過“大山的不二初味”“舌尖上的天然”等現代語言的轉換，結合鄉村聚落文化特色圖形，使得產品有了情感的溝通，喚起了現代都市人們對“鄉愁”的眷戀之情。

4 結語

通過傳統鄉村聚落文化元素的提煉、重組與轉換塑造地域鄉村文化鮮明的農產品品牌包裝形象，在情感層面與消費者建立新的溝通方式，進而提升農產品品牌差異性與文化附加值。對于構建地域特色農產品品牌和鄉村傳統文化的傳承也具有新的啟示。