營銷視角下大學生創新創業落地路徑探討

李春波

摘要：大學生作為年輕有活力的人群，如何充分發揮其智力和專業優勢，去創業創新，是國家關于大學生教育的重要一環。很多人探討了如何從外部條件來保障促使大學生創新創業，但卻少有從創業本身特性或其商業模式出發，來闡述提升創業的。從樹立風險意識，到如何尋找一個好的創業項目為核心，我們從大學生創新創業的輕資產商業模式，營銷模式，以及做大做強的融資模式幾個方面出發，更多地以營銷視角，探討了大學生創業落地的模式與路徑。

關鍵詞：創新創業;商業模式;營銷;融資

2021年10月，《國務院辦公廳關于進一步支持大學生創新創業的指導意見》中指出，“縱深推進大眾創業萬眾創新是深入實施創新驅動發展戰略的重要支撐，大學生是大眾創業萬眾創新的生力軍，支持大學生創新創業具有重要意義”。可見，提升大學生創新創業能力、增強創新活力，是深入實施創新驅動發展戰略的重要一環。大學生創新創業，不僅能夠獲取商業創業價值，充分發揮高校的智力優勢;而且能夠帶動就業，在改善社會福利、維護社會公平、提升國民素質等方面做出貢獻。

一、大學生創新創業的現狀

但大學生在創新創業中存在不少問題。相關調查問卷中顯示，中國大學生“自主創業”的成功率不足5%，遠低于一般企業的創業成功率，也不及歐美國家大學生創業成功的平均水平20%[1]。除了成功率不高之外，其實還存在其他諸多問題，如：創業項目形式化嚴重;缺乏啟動資金;創新的轉化率低;大學生的社會創業機會識別與開發過程處于模仿階段、創新不足等等。

針對這些問題，我國各級政府和組織給出了不少切實可行的辦法。比如允許大學生分期創業，享受一定的稅收減免政策，享受低息銀行融資，提供一些免費創業教育培訓。一些高校還建設眾創空間，搭建校園眾創生態孵化平臺，或者通過校企合作、為學生提供實踐機會。為創業提供各種服務[2]。

這些無疑為創新創業成功創造了很好的外部條件。但一個事物能否成功，最終得靠事物本身內在規律發揮作用。哈佛商學院霍華德·史蒂文森（Howard Stevenson）教授說：“創業是不拘泥于當前資源條件的限制而尋求機會，將不同的資源組合起來以利用和開發機會并創造價值的過程”。所以，創業其實有自己的規律。比如，從營銷角度，創業有資源整合性、機會導向性、顧客導向性、創新及價值創造性等特點。

但卻少有從創業本身特性或其營銷角度出發，來探討創新創業的文章。更多的是闡述外在條件與創新創業的關系。如闡述校園創業文化和創業活動項目對創新精神有關聯，創業教育課程和校園創業文化對創業意識有關聯等等[3]。盧東祥，曹瑩瑩等認為如何構建創新創業教育課程體系以及與之匹配的軟硬件平臺、管理機制是應用型本科院校有效開展創新創業教育的核心問題[4]。還有一些是對我國創業大學生創業素養狀況做了一些調查描述，認為在創新創業上男女大學生之間無顯著差異、高年級創業大學生的創業素養高于低年級、重點大學高于普通院校、擔任過學生干部的高于未擔任過的[5]。這些都為我們更好地去引導大學生創業指明了方向和路徑。

但“打鐵還得自身硬”。有了很好的外部條件，但不知道怎么去創業，就比如我們想要提升學生身體素質，搭建了很多場館，但卻不知道哪些項目用什么方法去訓練，是不可能達到提升學生身體素質目的的。學生不知道怎么去創業，沒有一條清晰可行的創業路徑、直接落地的商業模式，是很難創業成功的。

所以，在這里，我們就創業本身的內在特性及規律來構建一個模式，以期助力學生創業，或許比給學生創造外部條件更有幫助、更有效果。

二、大學生創新創業模式總體結構

對于年輕的大學生而言，創業首先得有風險及挫折意識。否則，沒有百折不饒的精神，是很難克服創業中的種種困難的。其次，就是總體的經營模式了。首先，大學生創業到底創什么“業”呢？這里的業必須落實到一個項目上。究竟什么是好的項目？可以采用“項目=痛點+解決痛點方案”的公式。第二，創新創業中為了盡量避免風險，我們可以采用資源整合模式或輕資產模式。以避免創業失敗給大學生帶來的不良后果。第三，創業特別是非技術創新類的項目，營銷模式尤其重要。營銷的路順暢了，我們創業的路業就順了。營銷做好了，也能給我們迅速帶來現金流，鼓舞增強學創業信心。最后，若想創業做大做強，但資金有限或無法通過外在方式籌資的話，可以通過未來現金流等方式，來做大做強自己的創業項目。其結構如圖1。

三、大學生創新創業落地模式具體闡述

（一）樹立風險意識，但同時也得有積極樂觀心態

理性地來看，大學生創業成功率不高，所以我們得樹立良好的心態，一旦創業失敗，我們是否能承擔失敗帶來的后果。假如答案是肯定的，我們盡可以放手一搏。其次，大學生有一個全面、有效的創業思維來指導其進行創業活動，會讓成功率提升很多。所以，大學生需要不斷學習，特別是掌握創業本身的商業邏輯和模式，能讓風險盡可能減少。

另外，大學生創新創業也需有積極樂觀心態。大學生創業，除了有可能獲取創業商業價值外，還是一種踐行社會責任、體現自身社會價值的表現。所以，過程中，即便遭遇挫折，大學生也從各方面鍛煉了自己，為以后成功打下了基礎。實際面對不確定性的未來，唯有不斷地探索，才可能獲取成功。具備成長性思維、積極樂觀心態，或許是我們未來從事各行各業都應具備的素質。所以大學生創業，需具備風險意識，但同時有積極樂觀心態，也很重要。

（二）尋找項目的方式與思路

很多同學面對創新創業時，面對的第一個問題，就是創什么“業”，做什么項目？做什么項目或什么項目好呢？其實這是個比較容易去把握的問題。一個好的項目就是創造了價值、發現新的需求的項目。華為創造了科技領先的產品價值，小米創造了性價比超高的價值，淘寶結合互聯網科技、創造了互聯網+的新零售業態等等。所以，從創造價值、滿足消費者需求出發，而不是著眼于自身賺錢等功利性目的出發，實際上能幫我們找到很多好的項目。

如果說創造價值或發現需求有點難以把握，或許我們可以從痛點著手，更好地切入需求，發現價值。利用一個公式能更簡潔闡述：“項目=痛點+解決痛點的方案”。消費者存在痛點的地方，就是有需求、能創造價值的地方，解決這個痛點，可以很好地滿足消費者需求，創造價值。例如：怕上火，喝王老吉;困了累了喝紅牛。這些都是痛點+解決痛點的方案（產品）的好項目。環境污染是整個人類的痛點，特拉斯電動車減輕了這樣一個痛點，所以電動汽車將會成為流行趨勢，是大概率的問題。

所以，很多時候，不是我們缺少項目，而是我們缺少發現。只要我們善于去發現生活中有麻煩、有痛點之處，是很容易找到一個好項目的。當然有一些項目不僅能解決痛點與麻煩，還是當下社會風口與趨勢，那就更棒了。

（三）輕資產創業降低創業風險

大學生創業中存在的一個顯著的問題，就是缺乏啟動資金或者融資籌資較難等問題。這個問題現在從政策層面顯然得到了極大改善。現在我們僅從商業層面去追問，創業能低風險輕資產嗎？答案當然是能。我們應該學會去整合資源，盡量輕資產。

萬達地產是一個非常顯著的例子。

起初它實行的完全是重資產的模式，即商業地產的投資、建設、招商、管理全部由自己完成，并通過寫字樓、住宅銷售現金流來補貼萬達廣場，即“以售養租”的模式。后來它通過剝離逐步實施輕資產。

現在，萬達的輕資產戰略：萬達不投入資金，只輸出品牌，負責設計、建設與運營，并分得收益。 也就是說，萬達不做硬投資，新的萬達廣場萬達不需投入太多錢，甚至可能不投一分錢。如讓一些金融機構負責所有的投資，萬達則負責設計、建設、招商、運營，項目使用萬達廣場品牌、“慧云”信息管理系統、電子商務系統[6]。

所以，大學生在創新創業時，能否轉變思維，盡量輕資產創業而不要去重資產。會大大降低創業風險。

比如有些人開個奶茶店，店面房租投資十幾萬，裝修又十幾萬。結果門可羅雀，得不償失。其實我們也可以想方設法去輕資產的，例如采用店中店的模式，省去裝修或大幅度降低房租錢。

再比如營銷專業，那能否通過專業技能去塑造一個品牌，然后利用品牌賦能，去代工產品，更好銷售產品。

把重資產轉變為輕資產，在創業的商業模式上改變重資產模式，至少在邏輯上是低成本、低風險的。這為大學生創業解決了很多后顧之憂。

（四）創業中的營銷模式

如何打造好創業中的營銷模式也是我們創業成功的重要保障。做好STP（市場細分-目標市場確定-定位），特別是市場定位，是營銷模式很關鍵的環節。信息時代，通過差異化的區隔定位，占據消費者心智，是做好營銷的基礎。營銷中的4P策略，也必須圍繞定位去打造。

營銷模式或營銷戰略規劃搭建好了，如何去有效率的執行落地？這里應該也有一些相應的技巧，去快速獲取現金流，增強創業信心。或許可以從這個角度出發，即銷售額=流量*轉化率*客單價。很多銷售的技巧都可以從這個公式中創造性地設計。比如為什么做有價值的內容輸出？一方面是獲取流量，另一方面是為了轉化率。有些時候為在產品價格的設計上，會設計一款特別低價格的產品，都無非為了引流。客單價也是個不容忽視的問題，直接關聯到利潤的獲取。

（五）創業項目進一步做大做強的方式

有些時候獲取不了融資，不能做大規模和體量。或許可以從營銷或商業模式本身出發，探尋多種方式整合資源，自力更生，做大規模和體量。

比如有一次去吃飯，在結賬時老板說辦理800元會員卡，此餐可以免費，后面假如還吃飯可打8折，邀請到一個類似客戶，給提成。這其實是通過出售消費權的模式，讓消費者提前購買未來的產品與服務，來達到獲取現金流，去做大做強自身規模的一種形式。其次，我們還可以出售收益權，讓投資者為獲得某項未來的收益而購買。比如讓顧客投資購買一個果園，未來不僅有果子吃，果園盛產所帶來的利潤還能夠成為投資者的收益，比起把錢放在銀行要實惠很多。這其實也是一種提前獲取現金流，擴大規模的一種方式。還有諸如現在流行的眾籌等。所以，除了銀行貸款、獲取風險資金等融資方式外，僅就商業本身而言，其實我們也是有不少框架內的融資方式，可確保依靠自身力量就能擴大規模，做強做大自己。

大學生創新創業是縱深推進大眾創業萬眾創新和深入實施創新驅動發展戰略的一個組成部分。為其創造外部條件能為大學生創新創業提供切實保障，但用全面、有效的創業思維來指導其進行創業活動，才是真正有效率的。所以，在此，我們提出了從尋找優質項目，到通過輕資產模式、營銷模式以及籌資模式等幫助大學生創新創業，應該是通過創業本身的規律來探討大學生創新創業落地的別一種路徑、別一種視角。

參考文獻：

[1]麥克思研究院.2018年中國大學生就業報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2018.

[2]李斯. 新形勢下高校大學生創業孵化基地服務體系研究[J].河北軟件職業技術學院學報，2019，21（1）：30.

[3]何淑貞、龔英翔.創業教育生態系統對創業型人才培養的影響機理[J].學校黨建與思想教育，總第653期.

[4]盧東祥、曹瑩瑩、于建江.應用型本科院校大學生創新創業能力培養的路徑探索[J].江蘇高教，2021年第7期.

[5]胡海青.創業素養調查及對高校創業教育的啟示[J].中國高教研究，2021年第7期.

[6]易居沃頓中房案例中心.萬達輕資產戰略轉型的生機與困局[J].商業觀察，2019（8）：70-74.