“互聯網+”背景下網絡教育領域的市場營銷策略分析

王菲 鄧雪妮 張琳琳 吳玉琳

摘要：在“互聯網+”大背景下，網絡教育成為當下最熱門的教學方式，打破了時間和空間上的限制。在高速發展以及占據越來越多的市場份額的同時，面臨著諸多的問題，通過對網絡教育的發展背景以及現狀進行分析，引入市場營銷理論，為網絡教育的市場營銷進行策略研究。

關鍵詞：網絡教育;互聯網+;市場營銷;營銷策略

一、網絡教育發展背景

“互聯網+”簡單的來說就是“互聯網+傳統行業”，隨著互聯網的新業態的飛速發展，其衍生物正如雨后春筍般大量涌現。加上近些年來社會對人才的更高需求，“教育焦慮”的不斷發酵，促使教育培訓行業需要探索一條更快、更好的發展道路。“互聯網+教育”所產生的網絡教育便是二者的產物，即網絡教育。網絡教育，顧名思義是發生在網上的教育活動，也叫現代遠程教育，是指突破時空界限、以互聯網為媒介的教學模式。

“互聯網+”的模式為網絡教育的發展帶來了哪些條件？首先是打破了原有的面對面教學的壁壘，克服了時空的限制。與傳統教育相比，線下固定時間、地點的限制不復存在，這意味著時間和空間上的解放，網絡教育的消費者可以根據自己的日程安排有選擇地安排課程。其次，“互聯網+”強化了知識付費的概念。網絡教育的核心產品是知識本身，其次才是服務，這一強化改變了消費者傳統觀念中對教育培訓行業的固有理解，當服務變為次要選擇，知識的價值就會更加顯而易見。

網絡教育的產生帶來了更多的機遇，如何開拓更加巨大的潛在市場、獲得更多的發展機遇，是眼下最關鍵的問題之一。

二、網絡教育現狀分析

中國的教育現狀十分符合當下“內卷”之風，關注范圍涵蓋了幼兒的啟蒙至老年大學的線上課程，這為教育培訓行業帶來了非常巨大的市場背景。2012年，中國教育培訓行業的市場教育總值已經達到9600億元。近年來，受疫情影響，人們出行受限;同時雙減政策限制了線下培訓機構的開設和經營，網絡教育的市場份額驟增，逐步占據教育培訓行業的主流地位。

網絡教育依靠眾多強有力的媒介吸引數量極大的客戶群體，加上廣泛的教育資源來源，網絡教育消費者的會根據自己的需求對不同的線上教育培訓機構進行比較，從而做出最契合自身需求的選擇。廣泛的教育資源同時為網絡教育帶來了一定的弊端，獲取資料更加方便使得網絡教育消費者對線上教育培訓機構的依賴性降低，自主選擇的權利更高，因此會影響客戶群體的穩定性。

網絡教育相比傳統教育具備諸多優點。克服了時空的限制，優質的教育資源能方便快捷的傳遞到偏僻的地方，能夠開發更加廣闊的消費者群體;同時，網絡教育能實現幾百人甚至上千人同時上課的需求，課程的回放能夠實現消費者群體反復學習的需求，這是傳統教育所不能實現的。消費人數的擴增會反作用于網絡教育價格的調整，實現了更低的價格、更稱心的學習模式，從而會吸引更多的客戶群體。

網絡教育順應著時代的特征，發揮著重要的教育功能，如何把網絡教育的優勢放大、最大化順應市場、產生更加可觀的收益，是本文研究的重點。

三、網絡教育的市場現狀

網絡營銷的發展得益于1994年我國實施的“中國教育科研網示范工程”，以及1998年制定的《面向21世紀教育振興行動計劃》。國家為網絡教育的發展進行宏觀規劃，提供了政策上的支持。E-sharing的發展逐漸呈現出百花齊放、百家爭鳴的場面。例如以大學生為主要群體的慕課、學習通，以及諸多著名的、多功能的培訓機構，如新東方、中公教育、粉筆教育等。

網絡教育對用戶的吸納數據顯示：用戶規模從2016年的1.04億增長到2020年的4.3億，市場規模從2016年的2218億擴大到2020年的5000億。網絡教學高速發展的同時也增設了更多的服務項目，例如課后的在線輔導以及答疑解惑、資料在線整理等深受消費者歡迎的項目，為網絡教育的發展推波助瀾。以上種種均顯示出網絡教育市場的廣闊和亟待開發的潛能。

四、網絡教育的營銷策略

1.產品策略。現代營銷理論認為，營銷中的產品是提供給消費者的有形利益和無形利益的總和。和其他進入市場的產品一樣，網絡教育產品應當清晰區別核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品。

網絡教育的核心產品無疑是教育內容本身，即知識。在浩如煙海的網絡教育市場之中，更有價值、更優質的知識產品才會脫穎而出，水平更高的知識避免了網絡教育產品的同質化。同時，需要通過大數據、互聯網等方式準確定位網絡教育消費者的需求，進行市場細分，有的放矢地提供優質的知識產品是提高競爭力的最根本方式。

其次，形式產品的對營銷的影響力不容小覷，消費者對品牌、商標的依賴性很高，如何塑造一個值得信任、依賴性強的品牌是網絡教育下一步需要考慮的方向之一，可以考慮相關領域KOL的影響力，通過塑造意見領袖擴大品牌影響力。

最后，是產品策略中的潛在產品，潛在產品是指現有產品可能的演變趨勢和前景。以粉筆教育為例，在用戶選擇教師資格證筆試產品的同時，會附上通過筆試之后進行面試所需要的相關產品。

2.價格策略。產品的價格影響著行業市場發展的走勢和產品的競爭力，影響著消費者的購買力和購買意愿。在互聯網大背景下，網絡教育的價格更加透明化，相關企業可以通過大數據進行市場細分，了解消費者的認知程度，通過衡量市場價值進行科學計算，從而盡可能地壓低成本，薄利多銷，開拓銷路，爭取更多的市場份額。

3.促銷策略。合理的促銷策略能加強消費者對產品和服務的理解與定位。在此目的上，可以發揮搜索引擎的優勢，將品牌效應滲透到消費者的日常生活中。除此之外，可以針對不同的客戶群體進行關系營銷，比如在朋友圈設置集贊活動、在小紅書、抖音等平臺加大宣傳投入。收集數據做好產品和價格的整合，形成獨特的品牌特色。

任何理論都不是放之四海皆準的，各網絡教育企業更應從實際出發，采取更加適合、更加有效的營銷策略。

參考文獻：

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