電商驅動農產品品牌價值創造的機制

摘要：隨著農產品消費轉型升級，電商對驅動農產品品牌價值創造和助力農產品品牌成長的作用日趨明顯。以京東生鮮為樣本，通過扎根理論研究方法提煉出20個初始范疇以及電商位勢、電商資源賦能、電商結構賦能、農產品品牌價值創造和農產品品牌成長五個主范疇，抽象概括出電商驅動農產品品牌價值創造過程包含的要素，構建了由驅動條件、驅動路徑、驅動結果組成的電商驅動農產品品牌價值創造的機制，并用京東生鮮的三種模式分析驗證了電商驅動農產品品牌價值創造機制的合理性和可行性。結果表明：電商位勢是電商驅動農產品品牌價值創造的前置條件，電商結構賦能和電商資源賦能是兩大實施路徑，農產品品牌價值創造及農產品品牌成長是最終驅動結果。電商助力農產品品牌成長，首先要充分利用其在供應鏈網絡組織中的主導地位，加強自身位勢建設；其次應搭建起開放、包容的賦能平臺，深耕產業鏈，為農戶、商家等輸送金融、數據、物流、營銷等資源；再次應聯合產業鏈利益相關者打造可持續、可復制的電商驅動農產品品牌價值創造模式。

關鍵詞：電商；品牌價值創造；農產品；扎根理論

中圖分類號：F713.1文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）01-0036-11

基金項目：國家社會科學基金項目“品牌價值鏈視角下食品安全社會共治創新體系研究”（17BGL017）

隨著我國消費結構的轉型升級，農產品消費逐漸趨于品質化、品牌化。電子商務與高新技術在農業上的應用推動農產品從低附加值向高附加值演進，電商平臺成為驅動農產品品牌價值創造、實現鄉村振興的重要抓手。近幾年來，京東生鮮、本來生活、盒馬鮮生等生鮮電商平臺通過協同多方主體，從深耕產業鏈源頭入手，依托自身平臺優勢，整合上下游資源，推動產業鏈上利益相關者實現農產品品牌價值創造，打造出“京覓”“百色芒果”“褚橙”等極具競爭力的農產品品牌。基于此，本文以京東生鮮電商平臺為樣本案例，以農產品全產業鏈參與品牌價值創造為切入視角，采用扎根理論研究方法，深入探究電商驅動農產品品牌價值創造的機制，旨在為電商驅動農產品品牌價值創造提供理論參考，以及為電商平臺助力農產品品牌成長提供實踐思路。

一、相關文獻回顧與評述

（一）農產品電商

農產品電商作為一種新型業態，以互聯網、大數據、區塊鏈等先進技術為支撐，有效連接農產品供需端，由產業鏈利益相關者參與驅動產品或服務創新[ 1 ]。農產品電商平臺的出現減少了農產品流通環節[ 2 ]，形成了需求規模經濟[ 3 ]，跨越了供需方的時空約束和地域限制[ 4 ]，為農產品產業鏈中流通、營銷環節的改進提供了條件。研究發現，農產品電商在構建現代農產品供應鏈、提升農產品品牌化程度和農民收入、創新農村經濟發展等方面具有重要的戰略價值。汪向東等[ 5 ]、曾億武等[ 6 ]對農產品電商驅動助農增收，提振區域經濟的可行性、機理及對策進行研究。電商平臺對驅動農產品品牌價值創造和助力農產品品牌成長的作用日趨明顯[ 7 ]。

（二）農產品品牌價值創造

經濟學理論認為品牌價值是由各類成功的營銷規劃和活動創造的，是企業的一項無形資產；品牌價值創造是涵蓋各類生產和非生產要素投入、核心成果產出和轉化，最終獲得消費者價值認同的一個復雜鏈式過程[ 8 ]，品牌價值創造的結果能夠給企業帶來溢價收益和銷售量增長[ 9 ]。長期以來，產品主導（G-D）邏輯占據營銷科學范式的主流。2004年，瓦戈（Vargo）等[ 10 ]主張以服務主導（S-D）邏輯替代產品主導邏輯，提出利益相關者通過資源整合和服務交換在多層次的聚合中共同創造價值。越來越多的研究將S-D邏輯作為品牌價值創造研究的理論基礎[ 11-12 ]。張婧等[ 13 ]基于產業服務情景，提出產業服務企業要多關注利益相關者之間的互動性品牌價值創造活動。唐玉生等[ 14 ]認為品牌價值創造是利益相關者各方共同作用的結果。具體到農業領域，農業的分散性和弱質性使得單一的生產管理者難以打造企業品牌，而由多個生產管理者聯合打造區域品牌是可行的[ 15 ]。劉剛等[ 16 ]基于案例研究，分析探討了農業龍頭企業所構建的農業產業生態系統構建及演進機制。張月莉等[ 17 ]通過分析農業集群品牌經營主體價值創造行為的驅動因素，構建了農業集群品牌經營主體價值創造行為產生機理的理論模型。

（三）農產品電商與農產品品牌

品牌消費已成為農產品消費需求新的增長點，尤其是網購農產品對品牌的依賴度逐漸增強[ 18 ]。農產品由于附加值低，品牌難以維持，且質量管理及流通成本高，因此目前農產品品牌化程度較低，同質化現象嚴重。王朝輝等[ 19 ]認為資源和能力是品牌化的重要影響因素，并在不同的成長階段發揮不同的作用。在農產品品牌的形成過程中，品牌運營主體的創牌意識和服務意識是驅動農產品品牌形成的主觀要素，而農產品生長環境管理、基礎設施條件等是外在保障[ 20-21 ]。隨著現代農業的發展，農產品電商成為突破農產品品牌發展瓶頸的有效途徑[ 22 ]，部分學者開始關注電商環境對農產品品牌成長的影響。張耘堂等[ 23 ]從原產地形象角度對農產品電商品牌的成長路徑進行了研究。汪旭暉等[ 3 ]基于天貓生鮮與沱沱工社的雙案例比較研究，指出電子商務用戶規模、信息共享的優勢有利于生鮮農產品的質量安全、優質低價和穩定供應。羅晰等[ 24 ]提出可借助互聯網平臺對銷售渠道進行升級，以提升農產品知名度和市場競爭力。

（三）研究文獻評述

現有對農產品電商的研究集中在農產品電商的內涵、作用及發展趨勢等方面，鮮有涉及電商驅動農產品品牌價值創造的機制研究。有部分學者基于服務邏輯主導視角和利益相關者視角揭示了品牌價值創造的內涵，但學術界尚未形成明確的理論框架，對產業鏈上利益相關者如何進行價值創造的問題仍待探究。此外，農產品品牌成長的研究停留在初步階段，電商助力農產品品牌建設作為農業轉型升級背景下農產品品牌成長的創新實踐尚未得到有效關注。鑒于此，本研究針對電商如何驅動農產品品牌價值創造及助力農產品品牌成長的問題，運用扎根理論研究方法抽象出理論，闡釋變量之間的邏輯關系，構建電商驅動農產品品牌價值創造的機制，研究結論有望豐富農產品品牌價值創造理論，為電商平臺助力農產品品牌成長提供實踐指導。

二、研究設計

（一）研究方法

本研究的目的在于揭示農產品品牌價值創造的機制及實現過程，既要回答創造了哪些價值，又要回答如何實現農產品品牌價值創造，本質上屬于探索性研究。此外，鑒于電商驅動農產品品牌價值創造過程貫穿于整個農產品產業鏈，需要研究者從自然情景出發系統性地深入探究，因而采用扎根理論方法收集客觀數據，通過開放性譯碼、主軸譯碼與選擇性譯碼三重譯碼過程提煉出核心概念和范疇，實現對資料的深度挖掘。

（二）案例選擇

遵循探索性研究理論抽樣的原則，兼顧案例選取的代表性，本文以京東生鮮為案例樣本。京東生鮮作為國內最大的生鮮電商平臺，已覆蓋全國300多個城市，在全國核心城市擁有全溫層冷庫，日均訂單處理能力達到100萬件，超過3 300個配送點執行生鮮冷鏈配送任務，能清晰展示農產品電商行業的發展，適合案例研究。京東生鮮自2015年提出農村電商戰略以來，堅持“打造農產品品牌”，所售農產品覆蓋全國95%的產地，到2020年8月已實現農產品交易額超5 000億元，在助力農產品上行、驅動農產品品牌價值創造方面做出了很多有益的探索，值得總結和提煉。此外，京東生鮮通過整合資源，已先后探索出精準扶貧模式、京東農場模式、特色農產品模式這三種驅動農產品品牌價值創造模式，助力打造出“跑步雞”“游水鴨”“飛翔鴿”等農產品品牌（詳情參見表1），其成功經驗具有較高的研究價值與借鑒意義。

（三）資料收集

本研究主要通過一手數據和二手數據進行資料整理，數據收集時間為2019年1月到2020年5月。一手數據的采集主要以實地訪談的形式進行，課題組通過前往京東生鮮事業部、“京東到家”線下實體店、京東物流轉運中心等多地展開實地調研，調研對象有京東生鮮事業部中高層管理人員、京東云倉經理、跑步雞項目參與農戶、京東生鮮消費者等共10人，整理資料約3.5萬字。二手資料的收集包括：公開發表的關于京東生鮮的文章，如企業網站的介紹、新聞、微博推文等；在調研過程中從企業獲得的相關文獻，如企業內部報紙、內部檔案等；案例樣本中7個農產品品牌下消費者的用戶評價，用戶評價收集共100條，共計2 050字；農產品電商行業研究報告和政府的相關政策文件。經統計，收集得到的二手資料約18萬字。

三、基于京東生鮮案例的扎根理論分析

（一）開放性譯碼

開放性譯碼分析程序為初步概念化—概念化—范疇化。為挖掘京東生鮮驅動農產品品牌價值創造三種模式的差異性和相似性，在開放性譯碼過程中，我們分別對三種模式逐一譯碼，再將資料整合匯總，對提取出來的概念循環往復比較進而提煉出初始范疇。

1.基于精準扶貧模式的譯碼分析

研究基于“跑步雞”“游水鴨”等農產品品牌的初始語句，總結出“品牌強農”“消費升級”等30個二級概念，如表2所示。

2.基于京東農場模式的譯碼分析

基于京東農場模式文本資料的分析譯碼，研究概括出“產地直采”“品質溯源”等19個二級概念，如表3所示。

3.基于特色農產品模式的譯碼分析

對特色農產品模式進行分析，研究總結出“渠道對接”“品牌升級”等14個二級概念，如表4所示。

4.開放性譯碼總結—范疇釋義

經過對三種模式的開放性譯碼，我們將龐雜的資料逐漸歸納提煉為概念，下一步將通過對概念的持續比較，將相似概念提煉為范疇。需要說明的是，盡管基于不同模式劃分了開放性譯碼過程，但并不意味著譯碼分析結果是截然分開、互不相關的。事實上，它們是往復比對、不斷迭代和統籌融合的。本研究將開放性譯碼歸納得到的63個二級概念最終提煉出20個初始范疇，其包含概念、內涵如表5所示。

（二）主軸譯碼

主軸譯碼是在已形成的初始范疇基礎上，總結歸納不同的范疇在概念層次上存在的聯系。具體做法就是根據不同范疇間的相互關系和邏輯次序將相似的范疇歸為同一類屬，并提煉出主范疇。本文共得到B1電商位勢、B2電商結構賦能、B3電商資源賦能、B4農產品品牌價值創造和B5農產品品牌成長五個主范疇，范疇之間的聯結關系以及主范疇的提煉過程如下：

1.電商位勢

研究將品牌導向、品牌效應、平臺優勢、成長環境四個初始范疇歸納為主范疇“電商位勢”。位勢的概念借鑒于物理中勢能的概念，指企業積聚各種資源后經過合理組織，并與外部環境不斷互動而形成的勢能[ 25 ]。電商位勢指的是農產品電商平臺因其在網絡組織中的位置而具備的信息、知識、技術、品牌、聲譽等稀缺性資產的綜合狀態。電商位勢與四個初始范疇的內部邏輯關系如下：品牌導向、品牌效應、平臺優勢是電商位勢的三個內部要素，包括價值觀、能力、資源三個維度。成長環境是電商位勢的外部要素，包括國家精準扶貧政策的實施、消費升級的趨勢以及“互聯網+”等宏觀環境。

2.電商結構賦能

包含產銷對接、標準輸出、技術支撐、渠道融合四個子范疇。結構賦能是賦能主體通過改變客觀條件使得能力可以賦予給無權利主體的過程[ 26 ]，通過電商結構賦能，電商平臺與價值鏈上利益相關者搭建起互聯互通的溝通渠道，呈現松散耦合的網絡生態結構。首先，從生產端入手，通過建立產銷對接平臺將銷售端用戶需求與生產端供給能力進行對接，以銷定產，實現供需平衡。進一步建立起生產、加工、質檢、物流等全產業鏈標準體系，實現農產品全流程規范化管理。其次，應用物聯網、人工智能、區塊鏈等技術實現全程冷鏈實時監控、質量追溯，推動科技農業、智慧農業、生態農業發展。再次，整合線上線下資源，多渠道融合營造全方位可觸達的互動場景，搭建起開放包容的賦能平臺。

3.電商資源賦能

研究將數據賦能、金融賦能、物流賦能、營銷賦能提煉為“資源賦能”。資源賦能是農產品電商將數據、金融、物流、營銷等戰略性資源輸送給位勢較低的農戶和企業的過程。數據賦能是農產品電商基于大數據建立消費者偏好模型，洞察消費者需求，提升服務匹配精準度，使得上游生產更加柔性靈活。金融賦能是農產品電商面向資金實力薄弱的生產端，通過評估農戶的養殖能力及盈利可能性等對農民授信，幫助農戶科學管理資金。物流賦能是農產品電商通過建設強大的物流體系推動用戶服務和消費體驗創新升級。營銷賦能是農產品電商通過擴展內容營銷矩陣、激活社交營銷渠道、升級商家營銷能力，在“三位一體”的營銷模式下為農產品營銷造勢。

4.農產品品牌價值創造

研究提煉合作共贏、互惠共生、全鏈共建、價值共享四個初始范疇為“農產品品牌價值創造”。四個子范疇分別回答了農產品品牌價值創造參與主體、價值創造主體間關系、價值創造活動、價值類型等四個問題。合作共贏從價值創造的參與主體進行闡述，包括農產品電商平臺、農戶、商家、政府、合作社等，形成“多位一體”的農產品品牌價值共同體。互惠共生描述了農產品品牌價值創造參與主體之間的生態關系，農產品電商平臺與利益相關者之間形成互惠互利、協同共進、互利共生的品牌生態系統。全鏈共建則從價值創造的行為活動進行闡述，科技化培育、規模化生產、智能化物流、多元化營銷，逐步整合產業鏈各環節的資源，實現農產品產供銷一體化生態型市場模式。價值共享回答了價值創造中的價值類型，包括產品價值、產地價值、渠道價值、文化價值，四個價值的提升實現農產品品牌溢價。

5.農產品品牌成長

農產品品牌成長與否最終評判者是消費者，研究將品質滿意度、品牌信任度、極致體驗感、文化認同感四個要素作為農產品品牌成長的評價指標。這四個子范疇從消費者角度刻畫農產品品牌成長的不同階段。品質滿意度的提升是品牌成長第一階段，產品品質是品牌成長的基礎條件；品牌信任度的提升是品牌成長的發展階段，品牌信任是影響購買選擇的關鍵因素；極致體驗感的提升是品牌成長的強化階段，良好的線上購物體驗為品牌帶來價值增值；文化認同感的提升是品牌成長的成熟階段，消費者最終建立起對農產品的品牌忠誠。

（三）選擇性譯碼

選擇性譯碼是在主軸譯碼的基礎上對五個主范疇之間的關系進行更深一步的梳理，探索本文研究的核心范疇，并建立起核心范疇和其他范疇之間的關聯。通過分析，提煉出本研究的核心范疇為“電商驅動農產品品牌價值創造”，核心范疇模型如圖1所示，據此來統合全部概念和范疇。

當電商平臺具備較多的稀缺性資源和能力時，其相對于農產品品牌價值鏈上其他主體具有較高的位勢，電商位勢形成驅動農產品品牌價值創造的動力源。電商平臺通過結構賦能搭建起開放包容的賦能平臺，通過資源賦能提升價值鏈上其他利益相關者的能力。在電商驅動作用下，產業鏈利益相關者同電商平臺形成合作共贏、互惠共生、價值共享的農產品品牌價值共同體，實現農產品全產業鏈品牌價值創造，電商驅動農產品品牌價值創造的最終結果是實現農產品品牌價值提升，助力農產品品牌成長。

四、電商驅動農產品品牌價值創造的機制分析

在前述分析中，本文提煉出電商位勢、電商結構賦能、電商資源賦能、農產品品牌價值創造和農產品品牌成長五個主范疇，并進一步梳理出“電商驅動農產品品牌價值創造”這一核心范疇。基于此，結合考察京東生鮮三種模式的關鍵特征，構建電商驅動農產品品牌價值創造的機制，并分模式進行具體分析以驗證機制的合理性。

（一）三種模式的關鍵特征識別

通過前述扎根理論分析提煉的范疇，對京東生鮮驅動農產品品牌價值創造的三種模式的關鍵特征識別如表6所示。

1.精準扶貧模式重惠農、強管控

該模式旨在助農扶貧，創新農村經濟發展方式，側重于對農產品全產業鏈的管控，強調從養殖、包裝、物流以及銷售各個環節嚴格把關，通過向貧困農戶輸送數字化養殖標準，運用端到端的低功耗物聯網技術，推動產業鏈上游朝著標準化、品牌化方向發展，不僅為農產品提供了穩定的銷售渠道，而且通過農產品品牌溢價實現農民增收。

2.京東農場模式定標準、重質量

該模式強調優質農產品品質溯源，側重于農產品全產業鏈標準體系的建立。京東生鮮聯合行業協會制定農產品質量標準體系，向生鮮農場、合作社等定向輸送種植、管理標準。專業的采銷課題組秉承“遍尋天下鮮”的理念，遴選全球優質農產品，依托京東生鮮質量追溯體系，實現農產品可追溯、可控制，打造高質量、高標準農產品品牌。

3.特色農產品模式強營銷、重特色

該模式重在挖掘特色農產品品質特性和強化產地屬性。通過構建質量追溯體系增強消費者對農產品產地和生產技術的認知，通過農產品地理位置標志的認證和商標的注冊，達到品牌保護的目的，利用區域風俗或是歷史文化打造特色農產品品牌故事，發揮特色農產品的產地價值。

（二）機制構建及分模式分析

通過梳理主范疇的內在聯系及其與核心范疇的交叉互驗，結合京東生鮮三種模式的關鍵特征識別，構建電商驅動農產品品牌價值創造的機制（如圖2所示）。電商驅動農產品品牌價值創造的機制由電商驅動與農產品品牌價值創造兩個階段構成，綜合反映了電商驅動農產品品牌價值創造這一具體過程。其中電商位勢是電商驅動農產品品牌價值創造的前置條件，電商結構賦能和電商資源賦能是電商驅動農產品品牌價值創造的兩大路徑，農產品品牌價值創造及農產品品牌成長是電商驅動農產品品牌價值創造的最終結果。

電商驅動農產品品牌價值創造的機制圍繞“驅動條件—驅動路徑—驅動結果”這一主線展開。精準扶貧模式、京東農場模式和特色農產品模式是京東生鮮驅動農產品品牌價值創造的創新實踐，對三種模式各自的驅動條件、驅動路徑及驅動結果分模式分析如表7所示。

對比分析京東生鮮三種模式的運作機制發現，農產品品牌價值創造和品牌成長兩個范疇及其包含的要素構成驅動結果，對于三種模式均具有較強的普適性，而由于京東生鮮在三種模式下培育農產品品牌過程中各有側重，故在驅動條件和驅動路徑上多有不同，體現在電商位勢、電商結構賦能和電商資源賦能這三個主范疇及其相應的要素方面。

1.精準扶貧模式

針對農產品品牌化程度低、電商等新型銷售渠道建設不足的貧困地區，以品牌強農為品牌導向，依托京東生鮮自身的品牌效應和政府政策支持實現電商位勢；通過嚴格質控建立全產業鏈分級標準，以“互聯網+”的技術優勢促進渠道融合，加速農產品產銷對接實現結構賦能。電商資源賦能主要體現在物流基礎設施建設方面，建立原產地生鮮云倉或物流園區保障農產品物流配送效率，為農戶提供農業免息貸款實現金融賦能，以“扶貧”公益營銷理念打通傳播通道實現營銷賦能。通過電商資源賦能和結構賦能帶動農戶和商家的參與，在農產品電商供應鏈運營過程中實現農產品品牌價值創造，促進農產品品牌成長。

2.京東農場模式

該模式推行高品質農產品上行，以農產品品牌升級為導向，借助京東生鮮平臺優勢和品牌效應實現電商位勢。通過自建基地成立智能化農場、全鏈優選嚴檢，保障農產品標準輸出，結合技術支撐對農產品產業鏈建立全套智能化管理模式和服務規范，促進智慧農業發展，實現電商結構賦能。依靠區塊鏈、人工智能等技術和設備，扶持農場進行智能化品牌包裝、推廣和營銷實現電商資源賦能。以科技培育、規模生產實現農產品品牌價值創造，促進農產品標準化、智能化和品牌化，實現全產業鏈利益相關者和生態的多方共贏。

3.特色農產品模式

該模式針對現有一定規模的區域特色農產品，基于其本身具有的品牌優勢和競爭優勢，結合京東物流和政府政策支持實現電商位勢。依托原有的特色農產品產業帶產出穩定質量水平的優質產品，通過源頭質量把控，線上線下融合拓展渠道，發展智慧農業，實現電商結構賦能。依托區塊鏈追溯技術打造品牌信任，實現數據和物流賦能。建立農產品特色館，重點挖掘特色農產品產地價值和文化價值，以農產品品牌故事、明星效應和家鄉情懷等創新多元營銷，實現營銷賦能。在原有特色農產品發展基礎上建立電商和產業鏈利益主體之間的品牌協同關系，驅動農產品品牌價值創造，促進農產品品牌成長。

五、結論與討論

（一）主要結論

本文以京東生鮮為案例，基于扎根理論的三重譯碼分析，提煉出電商位勢、電商結構賦能、電商資源賦能、農產品品牌價值創造和農產品品牌成長五個主范疇，進一步考察京東生鮮驅動農產品品牌價值創造三種模式的關鍵特征，梳理主范疇之間的邏輯關系，構建了電商驅動農產品品牌價值創造的機制。從電商結構賦能和電商資源賦能多維度對驅動路徑進行分析，總結出電商驅動農產品品牌價值創造的具體實現過程。研究結論如下：

第一，電商驅動農產品品牌價值創造的前置條件為電商位勢，包括品牌導向、品牌效應、平臺優勢和成長環境四個驅動要素。

第二，電商驅動農產品品牌價值創造有電商結構賦能和電商資源賦能兩大路徑。電商結構賦能借助產銷對接、標準輸出、技術支撐和渠道融合四個賦能策略打通產業鏈各個環節，形成開放的有機整體；電商資源賦能是通過金融賦能、數據賦能、物流賦能和營銷賦能將戰略性資源賦能給利益相關者，實現資源要素的高效配置。

第三，電商驅動農產品品牌價值創造的目的和結果是促進農產品品牌成長。圍繞著農產品品牌價值創造，電商平臺撬動多方資源，同農戶、合作社、商家、顧客等利益相關者共生、共贏、共建、共享，從而實現農產品品牌成長。

（二）管理啟示

電商助力農產品品牌成長是農業產業轉型升級的創新實踐，根據電商驅動農產品品牌價值創造機制的研究結果，為電商企業助力農產品品牌成長提出以下實踐思路：

第一，農產品電商應充分利用其在供應鏈網絡組織中的主導地位，加強自身位勢建設。電商企業應將品牌建設放在更為重要的戰略位置，加強對產品質量的嚴格管控和高新技術的廣泛應用。通過發揮電商平臺的品牌效應，依靠模式創新、技術創新、物流體系建設形成自身競爭優勢，從而引領農產品品牌價值鏈的價值活動。

第二，農產品電商應搭建起開放、包容的賦能平臺，深耕產業鏈，開放平臺接口，為農戶、商家等提供金融、數據、物流、營銷等資源，同生產端、流通端各利益主體建立起共生、共建、共贏、共享的農產品品牌價值創造模式。加強對產品質量的嚴格管控、產地優勢的充分釋放、高新技術的廣泛應用以及各類資源的高效利用。

第三，農產品電商應聯合產業鏈利益相關者打造可持續、可復制的驅動農產品品牌價值創造模式。注重農產品自身特色的挖掘和質量的提升，以促當地農戶增收、保當地生態環境為根本，增強農產品自身保值增值能力，推動全產業鏈多主體、多環節的品牌價值創造。

（三）理論貢獻

本研究的理論貢獻和創新性主要體現在三個方面。首先，通過京東生鮮案例的扎根理論分析，提煉出20個初始范疇以及電商位勢、電商資源賦能、電商結構賦能、農產品品牌價值創造和農產品品牌成長五個主范疇，抽象概括出電商驅動農產品品牌價值創造的包含要素和實現路徑，并用京東生鮮的三種模式對研究結果進行了邏輯論證，驗證了電商驅動農產品品牌價值創造機制的合理性和可行性，豐富了農產品品牌價值創造理論。其次，本文對電商位勢、電商結構賦能和電商資源賦能幾個主范疇的挖掘，有助于分析農業轉型及消費升級背景下電商環境與農產品品牌成長之間的深層關系，回答了電商平臺如何驅動農產品品牌價值創造機制及助力農產品品牌成長的問題。再次，本研究將電商驅動農產品品牌價值創造視為一個過程型概念，從農產品全產業鏈角度切入，系統地剖析電商平臺在驅動農產品品牌價值創造各環節的具體作用機制，為深入推進電商與農產品品牌融合發展提供理論依據和現實參照。

（四）不足與展望

首先，本研究只選取了京東生鮮單案例，側重對電商位勢、電商結構賦能和資源賦能的闡述解釋，缺乏對五個主范疇在電商驅動農產品品牌價值創造機制實現過程中的貢獻比重分析，考慮到農產品電商種類的多樣性，未來可以通過多案例比較分析完善這一過程，提高理論飽和度及研究結論的普適性。其次，本研究對電商驅動農產品品牌價值創造的機制是通過扎根理論三重譯碼分析構建的，譯碼過程難免有一定的主觀性，是否涵蓋研究的所有因素還值得深入探討。未來研究可以采用更多的研究方法或收集更多的現實資料深化現有理論。

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責任編輯：林英澤

Brand Value Creation Mechanism of Agricultural Products Driven by E-commerce

——the Theoretical Analysis Based on the Grounded Theory of JingDong Fresh Food

Research Group

（School of Economics and management，Tianjin University of Science & Technology，Tianjin 300222，China）

Abstract：With the transformation and upgrading of agricultural products consumption，the role of e-commerce in driving the brand value creation of agricultural products and promoting the growth of agricultural products brands is becoming increasingly obvious. Taking Jingdong fresh food e-commerce platform as a sample case，the authors abstract 20 initial categories and five main categories of e- commerce potential energy，e- commerce resource empowerment，e- commerce structure empowerment，brand value creation of agricultural products and brand growth of agricultural products through the grounded theoretical research method. Then，the authors summarize the factors of e-commerce driving brand value creation of agricultural products，constructs the e-commerce driving brand value creation mechanism composed of driving conditions，driving paths and driving results；and combined with the three modes of Jingdong fresh food platform，the rationality and feasibility of e-commerce driving agricultural products brand value creation mechanism are verified. The research shows：e-commerce potential energy is the precondition of the process of e- commerce driving the brand value creation of agricultural products；the e- commerce structure empowerment and e-commerce resource empowerment are the two implementation paths；and the final driving result is the creation of agricultural products brand value and the growth of agricultural products brand. The authors also put forward that，to make e-commerce help the growth of agricultural product brand，first，we should fully take advantage of its leading role in the network organization of the supply chain，and strengthen the construction of its potential energy；second，we should build the open and inclusive empower platform，deeply explore the industrial chain，and provide farmers and businesses with financial resources，data，logistic resources，marketing resources；and third，we should formulate the sustainable and reproducible mode of brand value creation mechanism of agricultural products driven by e-commerce jointly with other stake-holders.

Key words：e-commerce；brand value creation；agricultural products；grounded theory