消費者多樣化尋求行為的產生、動機與發展

王毅 劉鉀

摘要：滿足好奇心、尋求刺激并追求豐富的生活是人類的本能和天性，由此產生的消費者多樣化尋求行為正日益成為推動社會發展和產品創新的重要動力。本領域現有的研究主要聚焦于消費者由于屬性厭倦而產生的內在動機對多樣化尋求的驅動機制，認為多樣化尋求行為源于效用最大化的選擇動機和決策機制。早期的文獻認為，消費者多樣化尋求行為的動機主要源于多樣化購買的產品帶來的效用（派生動機）和多樣化購買行為本身帶來的效用（源生動機）。隨著產業迭代和消費升級，消費者選擇產品的決策依據發生了顯著變化，產品功能屬性對多樣化尋求行為的驅動作用正逐漸被社會屬性所代替，社會動機對消費者行為的驅動更符合當前時代的消費特征。在多樣化尋求行為的理論方面，最優刺激水平理論、動態屬性飽足模型、社會動機驅動理論均可為消費者多樣化尋求行為提供理論支撐，其中社會動機理論從文化價值觀、社會群體和個體社會認同三個層次對消費者多樣化尋求行為進行了解釋，初步形成社會動機驅動下的消費者多樣化尋求行為的理論體系。未來的研究應進一步探討社會動機的具體內容及作用方式，分析社會動機的影響因素，研究消費者情感性或者非理性購物行為中情境因素的作用，為企業的產品設計、市場定位、廣告訴求等營銷決策提供理論指導，幫助我國企業在新的消費時代準確把握消費者多樣化尋求的動機需求，開發適銷對路的產品。

關鍵詞：多樣化尋求行為；社會動機；最優刺激水平；動態屬性飽足模型

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）01-0060-10

基金項目：國家自然科學基金面上項目“配音演員的聲音對廣告效果的影響——基于機器學習的聲音廣告研究”（71472192）；教育部人文社會科學一般項目“品牌標識的空間特征對消費者品牌評價的影響研究——基于認知隱喻的視角”（20YJA630067）

一、引言

滿足好奇心、尋求刺激并追求豐富的生活是人類的本能和天性，由此產生的消費者多樣化尋求行為（Variety-seeking Behavior）正日益成為推動社會生產和產品創新的重要動力[ 1 ]。近年來隨著移動電子商務和社交媒體的飛速發展，消費者不僅在線下渠道面臨著琳瑯滿目的商品，在線上平臺也更容易接觸到層出不窮的產品服務的誘惑[ 2 ]。在消費升級時代，人們的購買方式日益表現出越來越明顯的多樣化趨勢[ 3-4 ]，很多行業原來遙遙領先的品牌面臨著前所未有的挑戰，市場份額被越來越多的新興品牌侵蝕。如何應對多樣化的消費趨勢以便更好地服務消費者，成為當下企業和研究者關注的重點[ 5 ]。

作為營銷研究領域的前沿熱點之一，消費者多樣化尋求行為的研究一直受企業家和學者們的關注。從20世紀80年代起，營銷學者們就開始關注多樣化尋求行為的產生動機、理論機制、影響因素[ 6-8 ]，并探索影響消費者多樣化尋求行為的多種內外部因素，包括人格特質、產品屬性等[ 9-10 ]，逐漸發展出最優刺激水平理論、消費者動態屬性飽足模型，以更好地解釋和預測消費者的多樣化尋求行為[ 8，11-12 ]。但隨著社會發展和消費模式的升級，學者們發現僅僅從內在動機和效用最大化的角度探討該問題不足以對日益變化的消費者多樣化尋求行為進行解釋。消費行為逐漸成為消費者應對社會壓力、自我表達的重要方式[ 3，6 ]，社會規范、參考群體、身份面子等社會因素成為消費者購物時重要的決策依據[ 5-6，13-15 ]，消費者的產品選擇行為不僅是基于產品功能做出的決策，更是消費者社會動機的一種表達方式。消費者多樣化尋求行為的變化趨勢亟須研究者進一步梳理本領域的研究邏輯，以適應社會發展的變化，符合當前時代的消費特征，構建社會動機驅動下消費者多樣化尋求行為的理論框架。

有鑒于此，本文希望通過對現有文獻的系統回顧和精心梳理，結合前述消費者決策模式和決策動機的變化趨勢，總結現有消費者多樣化尋求行為的研究成果，重點明確以下幾個方面：一是消費者多樣化尋求行為的概念、測量方式；二是消費者多樣化尋求行為的動機和理論基礎；三是厘清消費者多樣化尋求行為的理論發展與脈絡，初步形成社會動機驅動下的消費者多樣化尋求行為的理論體系；四是結合目前的研究熱點，發現消費者多樣化尋求行為領域值得探索的新問題。對于這些問題的思考將為豐富消費者選擇模型和品牌理論做出重要貢獻，同時也為企業的品牌定位、促銷、產品線管理和新產品開發決策提供切實的指導。

二、多樣化尋求行為的概念與測量

（一）消費者多樣化尋求行為的界定

經典消費者行為理論認為，消費者對產品的選擇源于滿足某種需要所產生的動機，并遵循效用最大化原則，在購買決策中選擇那些令他們滿意的產品[ 16 ]。但是這個理論模式顯然過于簡單，當下很多消費者產品選擇行為不能由此得到解釋和預測。在現實中，許多消費者對某產品雖然有較高的滿意度，但由于多種原因卻沒有重購該產品，而采取了嘗試新產品或新品類的多樣化尋求行為[ 17 ]。

消費者的多樣化尋求行為在具體購買行為上表現為對品牌/產品選擇的轉換，是與重復購買截然相反的一種消費現象[ 18-19 ]。在此過程中，消費者尋求多樣化的根本原因不在于產品和品牌帶來的價值，而是轉換行為本身帶來的效用[ 11 ]。選擇新的產品或者品牌并不意味著對原有品牌的放棄，多樣化尋求行為與傳統品牌轉換行為的區別在于喜新不厭舊。通常來講，多樣化本身被視為一種生活的調劑。一位消費者在選擇可口可樂之后再選擇百事可樂，并不是因為其口味或者偏好發生變化，只是因為他想尋求一些不同的東西。因此，在多樣化尋求行為發生時，消費者實際上并沒有改變對原產品品類的偏好，其多樣化選擇只是為滿足對變化本身的渴望和尋求刺激的內在需求[ 9 ]。

早期的多樣化尋求行為研究發端于心理學領域，認為消費者對一成不變的狀態逐漸感到厭倦，會通過多樣化尋求的行為嘗試一些新鮮的東西，尋求更多的外部刺激以滿足對新鮮感的需要[ 20 ]。消費者對某商品的重復性消費會降低對該商品的感知刺激程度，促使消費者轉而去選擇不同的、新奇的商品[ 21 ]。里德（Read）等[ 22 ]認為，即使對某種商品的偏好十分穩定，消費者也會采取多樣化尋求行為以尋找刺激或增加新鮮感。

隨后的研究關注到某些特殊消費情境下的消費決策轉換。西蒙森（Simonson）[ 23 ]認為，消費者在即時消費的情境下，對某一商品的明確偏好會導致他們忽視對多樣化的追求而堅持選擇原偏好商品；而當消費者為未來的消費進行提前購買時，由于對未來偏好的不確定，他們可以將多樣化的選擇作為一種消費組合，既可以應對未來偏好的不確定性，又可以兼顧自己喜愛的產品來滿足固有的偏好。因此，消費者在進行連續多次采購決策時，往往會改變之前所做的偏好選擇而增加產品選擇的多樣性，很可能從最喜歡的商品轉換到次喜歡的商品，即使這種行為會降低總體的效用[ 21 ]。在實際購買時，當面對的品牌很多而品牌間差異較小時，消費者也可能出于降低和分散風險的動機而產生多樣化尋求行為[ 5 ]。

此外，當消費者購物時面對多種同類產品組成的選擇集時，他們通常也會選擇多個種類的商品組合，而不是單一地挑選出他們所喜歡的產品[ 24-25 ]。例如，在一次實驗中，實驗者要求被試從5種不同口味的巧克力中挑出5個巧克力作為報酬，結果絕大部分被試選擇了多個種類的巧克力（如5個口味各1個），極少有人選擇單一品類（如選擇5個草莓口味的巧克力）。也就是說，盡管重復消費他們更偏好的商品可以獲得更高的效用，但是消費者還是會從多樣化尋求中獲得選擇的快樂[ 13，26 ]。

綜上所述，本文認為多樣化尋求行為是指消費者在經歷一定階段的消費體驗后，常常由于屬性厭倦、個性特征、社會壓力等各種原因，逐漸對現有狀態感到不滿，轉而尋求和嘗試新的消費選項，以達到最優刺激水平并給自己帶來新滿足的消費行為。

（二）消費者多樣化尋求行為的測量

在很多購買和消費情境下，消費者都會表現出多樣化尋求行為。本文依據消費者不同的消費情境和購買目標，把消費者的購買選擇分為兩種情況：一次購買多次消費和一次購買一次消費。在一次購買多次消費的情境下，消費者在一系列同類商品中選擇集中挑選多個商品，他們可以在這些不同商品之間進行權衡，盡管重復消費最喜歡的商品可能獲得更高的滿意水平，但消費者還是會選擇多個產品種類以獲得多樣化的快樂[ 27 ]，如周末購買零食、為野餐購買飲料等。在一次購買一次消費的多次購買情境下，消費者雖然對某個產品相當滿意，但是在多次購買中他們還是會偶爾選擇其他的產品，如牙膏的選擇、經常在同一家飯店點菜的選擇等[ 28 ]。

在以往的研究中，對多樣化尋求行為的測量大多在實驗室進行，選擇的刺激物和衡量指標也有所差異。在相關研究中，刺激物往往是享樂型產品，例如開胃菜、糖果等。相比于實用型產品，享樂型產品給人們帶來的價值更多是體驗上的滿足感，這種滿足感因人而異，很難以定量工具測量，同時也難以進行橫向比較以便確定一個最優的選擇。換言之，享樂型產品的選擇沒有好壞優劣之分，其價值僅僅取決于消費者自己的品味和感官[ 29 ]。

在多樣化尋求行為的測量中，多樣化的衡量指標大多是以消費者在某類別商品中選擇的種類數量作為標準。哈波（Harper）等[ 25 ]研究了一次購買多次消費和一次購買一次消費的不同購買任務下消費者多樣化尋求程度的差異。他們通過兩種方式對消費者選擇的多樣化程度進行測量，一種方法是比較同一次購買中不同產品種類的數量，另一種方法是比較前后兩次購買中所選產品種類的數量。有時，多樣化程度的衡量也會采取另外一種方式，即把選擇不熟悉的品牌作為多樣化尋求行為的表現形式。如列瓦夫（Levav）等[ 6 ]在研究中將公眾熟悉和不熟悉的慈善組織作為多樣化尋求行為的刺激物，觀察空間限制是否會使被試選擇較陌生的、更獨特的慈善組織來作為自我體現和自我釋放的方式。在該研究中還進行了一個實地試驗，選取一家大型美國超市作為研究對象，對該超市某個月的實際銷售數據進行分析，發現在該月份不同時間進入超市的顧客數量是不同的，隨著超市內顧客數量的增加，空間擁擠感導致顧客采取更多的多樣化尋求行為。在超市進行的試驗中，顧客的多樣化尋求行為是通過對顧客購物籃中某一品類下產品種類的數量進行測量的。

多樣化尋求行為是消費者日常購買中經常表現出的一種產品選擇傾向，對其測量和量化可以根據具體的研究目標和研究內容等采取靈活多樣的方式。在實驗室通過實驗操控的方式進行多樣化尋求行為的測量是目前采用較多的測量方法[ 30 ]，其好處在于研究者可以很好地控制實驗情景和操作變量，進而清楚地觀察自變量對因變量的影響。但該方式在外部效度上有較大的不足，許多實驗室內表現出的消費行為與實地有很大差異。采取實地數據進行的多樣化尋求行為研究在近些年獲得越來越多的認可，如超市的購買數據、網上商城的購物籃分析等[ 31 ]，實地數據的最大好處在于真實性，有很強的外部效度，但其局限是數據類型相對有限。也有學者在同一個研究的不同實驗中采用多種實驗方法來測量消費者的多樣化尋求行為，例如在探索財務約束對消費者多樣化尋求行為的影響及其內在機制時，樊亞鳳等[ 32 ]采用三種不同的實驗測量方法，提高了研究結果的有效性。多樣化尋求行為量表的開發和檢驗是未來研究的重要課題，將進一步增強該研究領域的嚴謹性和公信力。

三、多樣化尋求行為的動機

在多樣化尋求行為的研究中，持續受到關注的熱門話題是個體多樣化尋求行為的動機。從20世紀80年代起，研究者就開始探討多樣化尋求行為的動機并對其進行分類。吉文（Givon）[ 11 ]認為，消費者在購買產品時之所以放棄原有選擇轉向新的選擇，主要是由于兩種動機發生了作用：一是來自于轉變后的產品能夠帶來效用（派生動機），二是轉變行為本身帶來的效用（源生動機）。麥卡利斯特（McAlister）等[ 8 ]引用了這一觀點，把消費者多樣化尋求行為的動機正式分為源生動機和派生動機，其中“為改變而改變”的源生動機更符合當前時代消費者的購物特征。

（一）派生動機

消費者的派生性多樣化尋求行為主要是由客觀性因素（派生動機）引起，這些因素可能是內在的，也可能是外在的，但一定與多樣化尋求行為本身沒有太大的相關性。派生動機可以分為多樣化的需求和多樣化的選擇任務，具體分類如圖1所示。選擇任務多樣化主要聚焦于消費者自身的決策變量，認為個人品味會因人而異并隨著時間的流逝而改變，個體消費行為的改變來自于收入和價格變動導致的可選集與約束條件發生的相應變化[ 1 ]。而需求多樣化更強調外部的影響，其中消費情境因素對消費者行為具有重要影響，既包括購買時的外界情境又包括消費者自身狀態，例如商店的氣氛和布局、消費場合、決策任務、選擇集大小、產品展示方式、消費者當時的情緒等[ 1，13，33-35 ]。

（二）源生動機

源生動機驅動的多樣化尋求行為更多與消費選擇變化本身相關，是消費者“為改變而改變”的消費模式。這種行為可能出于對新奇、冒險等的追求，也可能受同伴影響而改變模式，如圖2所示，源生動機分為內在動機和人際間動機。尋求新奇和刺激、創造幻想、獲得心理滿足感以及減少重復選擇帶來的厭膩感等都屬于個人內在動機[ 20，36 ]。早期對這種內在動機的研究認為，消費者是為滿足內部刺激的需要而進行多樣化尋求行為，他們需要更多外部刺激時會尋求和嘗試一些新的東西[ 8，22 ]。在此基礎上，研究者提出兩種理論模型來探討個體內部動機的變化對消費者多樣化尋求行為的驅動：最優刺激水平（Optimal Stimulation Level）理論和動態屬性飽足（Dynamic Attribute Satiation）模型。本文隨后對兩種理論進行詳細闡述。

除內在動機外，源生動機的另外一個重要來源是人際間動機，主要包括個體對群體歸屬的動機和個體自我表現獨特性的動機。一方面，個體因為群體的壓力而表現出從眾的行為（即使這種行為與其原有消費習慣不同）；另一方面，個體仍有表現自我獨特性的內在需求（堅持自我消費習慣，展示獨特自我價值）。

（三）社會動機

從本領域的研究演變來看，多樣化尋求行為的研究大多始于消費者的內在動機，認為多樣化尋求行為在消費者對產品屬性感到厭倦時，消費者的刺激水平會發生變化，這時消費者會放棄原有的購買行為來增加感知刺激以達到最優刺激水平。在此過程中，由于消費者的不理性、多樣化偏差（Diversification Bias）等因素引起的多樣化尋求行為，可能導致消費者購買不喜歡或者次喜歡的產品，從而不能實現總體效用的最大化[ 21，37 ]。

但如果從社會動機的角度思考，消費者的這種不理性行為未必是不合適的。例如通過多樣化尋求行為，消費者可以獲得群體的認可、彰顯自我個性、增強自信心、獲得豐富多彩的回憶等[ 38 ]。消費者的產品選擇行為不僅是基于產品功能做出的決策，更是消費者社會動機的一種表達方式。你所選擇的產品——你所帶的手表、穿的衣服、開的汽車、旅游的地點等代表著你自己[ 1 ]?；罚↘im）等[ 39 ]發現，消費者購買創新型產品經常是出于社會區別的目的，社會的一致性壓力創造了個體表現自我的需要，消費者為表現與眾不同的獨特性而選擇多樣化行為。列瓦夫等[ 6 ]認為，空間的限制會激發消費者的多樣化尋求行為，以滿足其自我表達、自由宣泄和自我釋放的需求。此外，消費者周圍的他人行為也可能作為參照而引發多樣化尋求行為。如群體的歸屬需求引發個人的模仿行為，也可視為消費者表達“與群體一致”的一種方式[ 40 ]。

本文將社會動機從原有分類框架中分離出來作為消費者多樣化尋求行為動機的一個獨立分類，以強調在當前社會環境和消費情境下社會動機的重要性。經典消費者多樣化尋求行為的源生動機的框架體系主要強調群體層面的人際影響，包括消費者表現獨特性動機和群體歸屬動機。本文在繼承現有源生動機的理論基礎上，對人際間動機的內涵進行了擴展和提升，在隨后對社會動機的分類和界定中進行詳細闡述。

四、多樣化尋求行為的理論發展

多樣化尋求行為理論發源于心理學領域對個體多樣化行為的探究，隨著研究的深入和領域的擴展，多樣化尋求行為的研究從最初的心理學框架開始，逐漸加入管理學、經濟學和社會學的研究問題與研究方法，發展成為一個多學科交叉的研究領域。

（一）最優刺激水平理論

最優刺激水平模型是消費者多樣化尋求行為的基礎理論模型之一。該理論認為，內外部環境刺激與消費者偏好反應之間的函數關系是一條倒U型曲線（如圖3所示）。該函數的峰值是最優的刺激水平，處在該水平的屬性集會使消費者的滿意度最高[ 12 ]。

產品對消費者的總體刺激水平由該產品所包含多種屬性的刺激水平加權產生，顧客對某產品的最優刺激水平與實際刺激水平之間的差距決定了其多樣性需求的大小。隨著時間的延續和選擇次數的增加[ 25 ]，顧客對產品屬性的厭倦導致實際刺激水平按照一定的規律降低，直至消費者不再有新鮮感。這時，為達到最優刺激水平，消費者會放棄原本固有的購買行為而選擇一些新的產品[ 8，37 ]。研究發現，當感受到刺激水平無法達到最優時，消費者會采取更多改變行為（例如探索、尋求新奇）；當刺激水平接近或者高于最佳水平時，消費者認知行為會減少或者簡化認知努力[ 41 ]。

（二）動態屬性飽足模型

在多樣化尋求行為研究中，動態屬性飽足模型是另一個被普遍使用和廣泛接受的模型。該理論認為消費者對過往消費行為的印象會隨時間推移漸漸模糊，這是一個正常的生理過程，是由人腦的記憶和遺忘規律支配的。代表學者麥卡利斯特（McAlister）等[ 8 ]認為，商品是由不同屬性組成的，消費者體驗一些商品屬性后會產生飽足感，希望體驗擁有其他屬性組合的商品。某一種特定的消費屬性不能持續地受到消費者青睞，他們對此屬性的偏好變化符合邊際效用遞減的經濟學規律。消費者重復購買或消費同一種商品會產生效用損失，這種損失稱為滯留成本（Staying Cost）。產業迭代和消費升級導致顧客滿意的屬性集合會持續地動態變化，消費者的多樣化尋求行為也隨之變化[ 31 ]，同時企業的產品定價和競爭也會受到相應的影響[ 42 ]。

動態屬性飽足模型理論表明，消費者對最佳屬性的理解和追求的屬性集合會隨著消費歷史的演進發生動態變化。消費者重復購買時對商品某些特定屬性的體驗滿足感不斷積累，使得個體對這些屬性的偏好和滿足感逐漸降低；但隨著時間的流逝，如果長期不再選擇最初的屬性，由于記憶和經驗的衰退，個體對這一屬性的偏好又會恢復[ 12 ]，多樣化尋求行為則迎合了消費者偏好的改變。

（三）社會動機驅動理論

人的行為本身不僅僅是簡單的動作，消費者的產品選擇行為其實是其社會動機的一種表達方式[ 39 ]。最近幾年研究者逐漸開始關注社會動機對多樣化尋求行為的驅動作用，如消費者多樣化尋求的動機可能來自于展示自我形象、留下美好多樣的回憶、自我表達等[ 5，43 ]。

研究發現，幾乎所有消費者都會期望其他人用積極正向的眼光看待自己，消費者會為塑造形象而改變原本的購物計劃，轉而選擇能夠突出或者強化自己正面特征的產品[ 20 ]。阿里（Ariely）等[ 24 ]認為，如果預計他人會對其消費決策進行社會評價，消費者在公開場合可能不會選擇那些他們私底下喜歡的東西，因為消費者期望他人對其消費行為給予積極評價從而留下好印象。

什么樣的購買行為能夠給他人留下好印象呢？研究發現，行為和態度中有適度的變化要比一成不變更容易給其他人留下積極的印象，例如適應力強、懂得相互平衡、獨特性、有鑒別力和多種品味[ 14 ]；反之，總是重復購買某種商品，會讓人覺得很難適應環境、刻板而乏味。因此，多樣化的行為被看作是一種合乎社會規范的潛在選擇[ 15 ]。拉特納（Ratner）等[ 1，14 ]基于印象管理理論發現，消費者在公眾場合購物時要比在私人場合表現出更多的多樣化選擇行為，同時還發現人們預期他人要比自己有更強的多樣化尋求動機，這種預期導致公開場合時人們的多樣化尋求壓力更高。金熙（Jinhee）等[ 34 ]的研究也證明，當為他人購買產品時，消費者所表現出的多樣化尋求水平要高于他們為自己購買產品時的多樣化水平。

消費者作為社會人而存在，在潛移默化中受到自己所處的社會環境和人際互動的影響，這種影響被稱為社會動機。社會動機對消費者多樣化尋求行為的影響可以分為三個層次：文化價值觀、社會群體和個體自我認同。

1.文化價值觀

任何社會動機的產生都與整體的社會環境密不可分，社會價值觀、文化習俗、生活習慣等都會影響消費者社會動機的產生。即使是同樣的行為，在不同社會情境下也有截然不同的解釋[ 44 ]。消費者的多樣化尋求行為并不總是能得到積極肯定的評價和反饋[ 30 ]。卡恩（Kahn）等[ 1 ]發現，在任何社會環境下，人們對多樣化行為（即使是那些不被社會贊許的多樣化行為）都有一定的容忍度。也就是說，社會環境對多樣化行為的性質評價（正面、負面）以及對多樣化行為的容忍程度（社會認可的多樣化水平）兩個因素直接影響消費者多樣化尋求行為的社會動機。

基姆等[ 39 ]通過東西方文化環境下的比較研究發現，在個人主義環境下人們被鼓勵表達自己的真實想法從而會產生更多的多樣化尋求行為，而在集體主義環境下人們傾向于遵從社會習俗從而導致多樣化尋求行為水平較低。里德等[ 22 ]研究發現，消費者在為未來的使用提前購買時，因計劃的不確定性會產生更多的多樣化行為，這說明文化價值觀中的不確定性規避會引起消費者的多樣化尋求行為。

2.社會群體

社會群體也會對消費者購買和行為產生一定的影響，這種影響機制主要體現在兩個方面：一是規范性影響，二是信息性影響[ 45 ]。消費者受群體規范或者意見領袖（權威）的影響從而產生與群體保持一致的行為動機，這種規范性約束會促使消費者改變原有與參照群體不一致的消費習慣（促使多樣化尋求行為），或者鼓勵消費者堅持原有消費習慣與群體保持一致（阻止多樣化尋求行為）[ 41 ]。因此，群體歸屬動機主要對消費者產生外在的社會性規范影響，消費者個人消費習慣和群體規范的一致性決定了群體歸屬動機對消費者的影響方向。

此外，有學者關注到消費情境中長/短期的求偶線索獲取會通過影響承諾態度影響產品消費領域的多樣化尋求行為。例如，有研究證明在獲得短期求偶線索時男性的多樣化尋求行為會增加，而女性在獲得長期求偶線索時多樣化尋求行為會減少[ 46 ]。

3.個體自我認同

個體自我認同動機是消費者內在特征如信仰、價值觀等的自我表達[ 40 ]，它對消費者的作用主要體現在價值性的影響[ 26 ]。消費者的某些個性或者價值觀會在他們的一些消費行為上體現出來[ 47 ]。消費者通過獲取、使用和處理這些能夠表達和強化自我社會身份的產品來表達自身的內在需求[ 33 ]，并體現自身的獨特性和存在感。個體認同動機高的消費者更傾向于尋求那些與眾不同、新奇的產品，避免那些為多數人偏好的普通產品，為此他們不惜經常改變自身的消費習慣，在產品選擇中表現出更多的多樣化尋求行為。在個體認同動機背后，消費者內在的訴求和目標是多種多樣的，如追求獨特性、尋求自由、緩解壓力、獲取關注、展示成就等[ 46 ]?，F代都市中人們每天都面臨著巨大的壓力，經常變換的服裝、日常更新的配飾不僅可以展現自己的品味和時尚，也是人們緩解壓力、自我充電的一種途徑。

此外，消費者多樣化尋求行為還因為消費者本身社會敏感度的差異而表現出較大的差異性[ 48 ]。社會敏感度是用來衡量消費者對社會影響的接受程度。通常情況下，社會敏感度越低，個體越不在意自身在他人心目中的印象；反之，社會敏感度較高的消費者會重視他人對自己的評價是否積極正面，更容易選擇與他人保持一致的消費行為。

目前消費者多樣化尋求行為的社會動機驅動理論尚處在發展階段，還沒有形成系統、成型的理論體系。本文認為，在對消費者社會動機進行梳理的基礎上，深入探索消費者社會動機的影響作用是未來研究的重要方向。此外，企業也能夠從對中國情境下消費者行為研究中把握其行為動機和特點并采取適當措施，不斷挖掘新的產品概念來吸引消費者，激發消費者的購買欲望，這有利于企業品牌競爭力的維持與提升。

五、研究評述和展望

消費者多樣化尋求行為是消費者的基本行為模式之一，在產品和服務日益豐富的今天，對多樣化尋求行為的研究尤其具有現實價值和實踐意義。對多樣化尋求行為動機的研究能夠幫助人們深刻了解這種行為產生的原因和機制，從根本上解決企業的產品設計、市場定位、廣告訴求等營銷決策問題。

本文在對現有文獻進行梳理的基礎上，對消費者多樣化尋求行為的發展、概念、測量方法和動機等問題進行系統綜述，梳理消費者多樣化尋求行為發展的理論脈絡，并強調從社會動機角度對消費者多樣化尋求行為進行探索，研究多種內外部動機對多樣化尋求行為的整體影響，以及如何對這些動機加以控制和產生作用。

（一）研究回顧與梳理

驅動消費者多樣化尋求行為的動機是多種多樣的，從總體上來說主要分為內部動機和社會動機兩種。以麥卡利斯特[ 8 ]為代表的學者主要關注的是消費者的內部動機，而對社會動機的重要作用研究不足。

最優刺激水平模型和動態屬性飽足模型的理論體系可以為消費者內部動機驅動的多樣化尋求行為提供很好的解釋，但對社會動機的關注不足，很難通過現有知識體系對社會動機驅動下的多樣化尋求行為提供理論支持。

目前已有越來越多的學者關注到社會動機對消費者多樣化尋求行為的驅動作用。一方面是從社會在場（Social Presence）的角度，如拉特納等[ 14 ]發現公開和私下場合消費者多樣化尋求行為的顯著不同；另一方面是從社會環境的角度，如卡恩等[ 1 ]發現社會環境對多樣化行為的性質評價（正面、負面）會影響消費者的多樣化行為。但總體而言，該主題的研究尚在起步階段，對社會動機的界定、選擇和分類都需要更加系統深入地研究。

近年來的研究一方面開始關注特定情境下的消費者多樣化尋求行為，如群體性復合需求[ 49 ]、重大災難[ 50 ]等特殊情境對多樣化尋求的影響；另一方面在原有消費者特征上展開進一步探索，如消極狀態對優柔寡斷型消費者多樣化傾向的促進作用、女性的排卵期和生育力等對多樣化尋求行為的影響等[ 51-52 ]。然而，關于真正驅動消費者多樣化尋求行為的內在動機和心理機制仍有很多有待深入探究的問題。

（二）研究展望

在對現有研究成果的回顧中，我們認識到消費者多樣化尋求行為的研究已經成為營銷研究領域的熱點，但是該領域的研究仍存在較大的發展空間。

現有研究關注到消費者多樣化尋求行為的表現形式是多種多樣的，但沒有對這些現象背后的社會動機進行深入識別、分類和剖析。第一，紛繁復雜的消費現象背后的社會動機是哪些，其影響是如何發生的，這些問題都需要深入探討。第二，任何社會動機都有其社會環境的根源，這些驅動消費者多樣化尋求行為的社會動機都受到什么社會環境的影響，換言之，這些社會動機的前因是什么，現有的研究幾乎沒有涉及這個問題。第三，多樣化尋求行為很大程度上屬于消費者情感性或者非理性購物行為，受情境因素的影響極為顯著，那么如何通過購物情境和使用情境的操縱來控制消費者的多樣化尋求行為？

以上問題都是本領域未來研究的重要方向，對這些問題的深入探討將對企業制定競爭戰略和市場方案有著重要意義。

首先，對那些占據主導地位的企業來說，可以采用多種營銷措施降低消費者的多樣化尋求行為以求得市場地位的穩定；而處于弱勢的企業將尋求更靈活的方式辨別并吸引那些更容易采取多樣化尋求行為的消費者，以求得市場份額的擴大。此外，零售商也將從本研究成果中獲得有價值的指導原則，以更合理的賣場設計和現場促銷等方式獲得銷售額的穩定增長。

其次，在消費升級換代時期，消費者的產品需求和選擇模式發生了巨大的變化，多樣化尋求行為將在市場中越來越普遍[ 53 ]。而消費者多樣化尋求的趨勢不僅影響廠商的定價，也影響企業的競爭模式和利潤分配[ 54-56 ]。

最后，隨著產品的日益豐富，消費者選擇時的決策依據由過去的功能屬性逐漸向社會屬性轉變，社會動機對消費者決策的影響越來越重要。在這種社會背景下，對基于社會動機的消費者多樣化尋求行為進行研究將為企業的產品設計、市場定位、廣告訴求等營銷決策提供重要的理論指導，并有助于我國企業在新的消費時代準確把握消費者多樣化尋求的動機需求，開發適銷對路的產品，并以準確有效的營銷工具傳遞到消費者手中。

參考文獻：

[1]KAHN B E，RATNER R K.Variety for the sake of variety[M].New York：Routledge，2005：22-23，67-72，110-115.

[2]袁平，林禎舜，于洪彥.網絡中選擇環境對多樣化尋求行為的影響研究[J].營銷科學學報，2008（3）：52-62.

[3]郭曉琳，林德榮.中國本土消費者的面子意識與消費行為研究述評[J].外國經濟與管理，2015（11）：63-71.

[4]CAROLINE GOUKENS，SIEGFRIED DEWITTE，MARIO PANDELAERE，et al. Wanting a bit（e）of everything：ex？ tending the valuation effect to variety seeking[J].Journal of consumer research，2007，34：386-394.

[5]王毅，劉鉀，孫國輝.熟人還是陌生人，消費者為誰而改變？——不同類型的他人在場對消費者多樣化尋求行為的影響[J].中央財經大學學報，2020（4）：91-97.

[6]LEVAV J，ZHU R.Seeking freedom through variety[J].Jour？ nal of consumer research，2009（4）：600-610.

[7]MCKINSEY COMPANY.Annual Chinese consumer study report[R].2015.

[8]MCALISTER L，PESSEMIER E.Variety seeking behavior：an interdisciplinary review[J].Journal of consumer research，1982（3）：311-322.

[9]于洪彥，袁平，劉艷彬.網絡中選擇環境對多樣化尋求行為的影響研究[J].南開管理評論，2008（3）：31-38.

[10]趙宏霞，王新海，周寶剛.B2C網絡購物中在線互動及臨場感與消費者信任研究[J].管理評論，2015（2）：43-54.

[11]GIVON M.Variety seeking through brand switching[J].Mar？ keting science，1984（1）：1-22.

[12]LATTIN J M，MCALISTER L.Using a variety- seeking model to identify substitute and complementary relation？ ships among competing products[J].Journal of marketing re？ search，1985（8）：330-339.

[13]劉蕾，鄭毓煌，陳瑞.選擇多多益善？——選擇集大小對消費者多樣化尋求的影響[J].心理學報，2015（1）：66-78.

[14]RATNER R K，KAHN B E.The impact of private versus public consumption on variety-seeking behavior[J].Journal of consumer research，2002（2）：246-257.

[15]OLSEN SO，TUDORAN AA，HONKANEN P，et al.Differ？ ences and similarities between impulse buying and variety seeking：a personality-based perspective[J].Psychology & marketing，2016（1）：36-47.

[16]YI Y，LA S.What influences the relationship between cus？ tomer satisfaction and repurchase intention？investigating the effects of adjusted expectations and customer loyalty[J]. Psychology & marketing，2004（5）：351-373.

[17]HOMBURG C，GIERING C A.Personal characteristics as moderators of the relationship between customer satisfac？ tion and loyalty：an empirical analysis[J].Psychology & mar？ keting，2001（1）：43-66.

[18]李東進，楊凱，周榮海.消費者重復購買意向及其影響因素的實證研究[J]管理學報，2007（5）：654-659.

[19]KOTLER P，ARMSTRONG G.Principles of marketing [M]. New York：Prentice Hall，2010：327-336.

[20]LEIGH J H，GABEL T G.Symbolic interactionism：its ef？ fects on consumer behaviour and implications for market？ ing strategy[J].Journal of services marketing，1992（3）：5-16.

[21]RATNER R K，KAHN B E，KAHNEMAN D.Choosing less-preferred experiences for the sake of variety[J].Journal of consumer research，1999（1）：1-15.

[22]READ D，LOEWENSTEIN G.Diversification bias：ex？ plaining the discrepancy in variety seeking between com？ bined and separated choices[J].Journal of experimental psy？ chology：applied，1995（1）：34.

[23]SIMONSON I.The effect of purchase quantity and timing on variety- seeking behavior[J].Journal of marketing re？ search，1990（2）：150-162.

[24]ARIELY D，LEVAV J.Sequential choice in group settings：taking the road less traveled and less enjoyed[J].Journal of consumer research，2000（3）：279-290.

[25]HARPER A R，MICHELLE L R.Variety- seeking and time of day：why leader brands hope young adults shop in the afternoon，but follower brands hope for morning[J].Mar？ keting letters，2004（4）：213.

[26]HEEJUNG S KIM，AIMEE DROLET.Choice and self-ex？ pression：a cultural analysis of variety-seeking[J].Journal of personality and social psychology，2003，85：373-382.

[27]MIN K S，JUNG J M，MARTIN D.Why did you take the road that leads to many different cities？ cultural differenc？ es in variety-seeking[J].The association for consumer re？ search，2016（working papers）：798-811.

[28]GEORGIOS HALKIAS，MILENA MICEVSKI，ADAMAN？ TIOS DIAMANTOPOULOS，et al. Exploring the effective？ ness of foreign brand communication：consumer culture ad imagery and brand schema incongruity[J].Journal of busi？ ness research，2017（11）：210-217.

[29]SHARMA P，SIVAKUMARAN B，MARSHALL R.Investi？ gating impulse buying and variety seeking：towards a gen？ eral theory of hedonic purchase behaviors[J].Advances in consumer research，2006（1）：388-389.

[30]BARBARA WISSE，ED SLEEBOS.When change causes stress：effects of self-construal and change consequences[J].Journal of business and psychology，2016（2）：249-264.

[31]INMAN J J.The role of sensory-specific satiety in attri？ bute-level variety seeking[J].Journal of consumer research，2001（1）：105.

[32]樊亞鳳，蔣晶.財務約束感對消費者多樣化尋求行為的影響及心理機制[J].營銷科學學報，2017（2）：56-70.

[33]DESAI K K，TRIVEDI M.Do consumer perceptions matter in measuring choice variety and variety seeking？[J].Journal of business research，2014（1）：2 786-2 792.

[34]JINHEE C，et al.Variety-seeking tendency in choice for others：interpersonal and intrapersonal causes[J].Journal of consumer research，2006（4）：590-595.

[35]MITTELMAN M，ANDRADE E B，CHATTOPADHYAY A，et al. The offer framing effect：choosing single versus bundled offerings affects variety seeking[J].Journal of con？ sumer research，2014（4）：953-964.

[36]MENON S，KAHN B E.The impact of context on variety seeking in product choices[J].Journal of consumer re？ search，1995（3）：285-295.

[37]LEE J K H，SUDHIR K，STECKEL J H.A multiple ideal point model：capturing multiple preference effects from within an ideal point framework[J].Journal of marketing re？ search，2002（1）：73-86.

[38]DIDEM KURT，J JEFFREY INMAN，JENNIFER J AR？ GO.The influence of friends on consumer spending：the role of agency–communion orientation and self-monitoring[J].Journal of marketing research，2011，XLVIII：741-754.

[39]KIM H S，DROLET A.Choice and self-expression：a cul？ tural analysis of variety- seeking[J].Journal of personality and social psychology，2003（2）：373-382.

[40]DANIEL ROOS，RüDIGER HAHN.Does shared consump？ tion affect consumers values，attitudes，and norms？a panel study[J].Journal of business research，2017（8）：113-123.

[41]LEE J，SHRUM L J.Conspicuous consumption versus charitable behavior in response to social exclusion：a differ？ ential needs explanation[J].Journal of consumer research，2012（3）：530-544.

[42]熊禮洋，劉冠，蔣石.羊群效應和尋求多樣化行為對企業競爭的影響研究[J].軟科學，2018（8）：12.

[43]AJITHA S，SIVAKUMAR V J.Understanding the effect of personal and social value on attitude and usage behavior of luxury cosmetic brands[J].Journal of retailing and consum？ er services，2017，39：103-113.

[44]MICHEL LAROCHE.New developments in global consum？ er behavior and marketing strategy：introduction to the spe？ cial issue[J].Journal of business research，2014（3）：225-227.

[45]RAJAT SHARMA，MITHILESHWAR JHA.Values influ？ encing sustainable consumption behavior：exploring the contextual relationship[J].Journal of business research，2017（7）：77-88.

[46]CHEN R，ZHENG Y，ZHANG Y.Fickle men，faithful women：effects of mating cues on mens and womens vari？ ety-seeking behavior in consumption[J].Journal of consum？ er psychology，2016（2）：275-282.

[47]BELK R W.Possessions and the extended self[J].Journal of consumer research，1988（2）：139-168.

[48]LIN CHIEN- HUANG.Effects of mood states on variety seeking：the moderating roles of personality[J].Psychology and marketing，2012（3）：157-166.

[49]柯學.大災難可以減少消費者的多樣化尋求行為：一個基于恐怖管理理論的研究[J].管理世界，2009（11）：122-138.

[50]鄔金濤，陳峻松，竇文宇.群體性復合需求情景下的顧客創新體驗與多樣化尋求[J].營銷科學學報，2012（3）：120-129.

[51]JEONG H G，DROLET A.Variety-seeking as an emotion？ al coping strategy for chronically indecisive consumers[J]. Marketing letters，2016（1）：55-62.

[52]DURANTE K M，ARSENA A R.Playing the field：the ef？ fect of fertility on womens desire for variety[J].Journal of consumer research，2015（6）：1 372-1 391.

[53]SHAMILA NABI KHAN，MUHAMMAD MOHSIN.The power of emotional value：exploring the effects of values on green product consumer choice behavior[J].Journal of cleaner production，2017（5）：65-74.

[54]蔣傳海，周天一，朱蓓.消費者尋求多樣化與廠商折扣定價競爭[J].中國管理科學，2019（9）：169-174.

[55]蔣傳海，周天一.消費者尋求多樣化購買和廠商預先承諾定價[J].中國管理科學，2017（3）：85-92.

[56]ZEITHAMMER R，THOMADSEN R.Vertical differentia？ tion with variety- seeking consumers[J].Management sci？ ence，2013（2）：390-401.

責任編輯：方程

The Generation，Motivation and Development of Consumer Variety-seeking Behavior

WANG Yi and LIU Jia

（Central University of Finance and Economics，Beijing 100081，China）

Abstract：Satisfying curiosity，seeking excitement and pursuing rich life is the instinct and nature of human，the resulting variety-seeking behavior is increasingly becoming an important driving force for social development and product innovation. The early research believes that motivation of consumer variety-seeking behavior comes from the utility brought by the product of variety purchasing （i.e. the derived motivation），and utility of the variety-seeking behavior itself （i.e. the original motivation）. With industry iterations and consumption upgrades，consumers decision- making basis for product selection changes significantly，and the driving effect of product functional attributes on variety-seeking behavior is gradually being replaced by social attributes. Compared with intrinsic motivation，the driving of consumer behavior by social motivation is more in line with the consumption characteristics of the current era. In terms of the theory of variety-seeking behavior，the theory of optimal stimulation level model，dynamic attribute satiation model，and social motivation driven theory can all provide consumer varietyseeking behavior with theoretical support. And among these theories，the social motivation driven theory explains consumer variety-seeking behavior from such three levels as cultural values，social groups，and individual social identity，and preliminary forms a theoretical framework of consumer variety-seeking behavior driven by social motivation. Future research should explore the specific content and action mode of social motivation，analyze the influencing factors of this motivation，carry out research on the role of scenario factors in consumer emotional or irrational purchasing behavior，and also provides companies marketing decision-making，such as product design，market positioning，and advertisement，with theoretical guidance，which will also help Chinas enterprises to fully understand the motivation of consumer variety-seeking behavior and develop more suitable products.

Key words：variety-seeking behavior；social motivation；optimal stimulation level；dynamic attribute satiation