在線零售企業(yè)的品牌塑造研究
——基于企業(yè)社會責(zé)任視角

■肖晗

（黎明職業(yè)大學(xué)，福建 泉州 362000）

2018年正值改革開放40年，中國企業(yè)在時代浪潮中扮演了重要的角色。社會責(zé)任理念代表著時代發(fā)展對企業(yè)提出新的要求。有評論家認為，在中國企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展歷程中，每六年就出現(xiàn)一次新進程。2006年是中國企業(yè)社會責(zé)任元年，2012年是中國企業(yè)社會責(zé)任管理（CSR）元年，2018年是一批深耕社會責(zé)任管理的企業(yè)迎來早期收獲的一年，他們將傳遞經(jīng)驗，甚至將討論企業(yè)社會責(zé)任管理（CSR）上升到“CSR管理之道”。“企業(yè)責(zé)任文化”的培育，以社會責(zé)任理念為導(dǎo)向，把社會責(zé)任的基因植入到企業(yè)研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售及售后服務(wù)等，在企業(yè)內(nèi)外部形成機制，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要動力。

品牌是一個企業(yè)給予消費者最直接的印象。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，品牌已是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，象征著企業(yè)的綜合實力，直接影響著消費者的購買決策。消費者的消費習(xí)慣正因電子商務(wù)而發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)零售正逐漸取代傳統(tǒng)消費方式成為主流，網(wǎng)絡(luò)品牌的競爭日趨激烈。注冊一個商標很容易，然而塑造一個品牌卻是一條長久之路。打造健康的品牌形象，提升品牌影響力，培養(yǎng)品牌忠誠度等已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展進程中提升企業(yè)競爭力的重要任務(wù)。

在線零售企業(yè)（電子商務(wù)企業(yè)）具有虛擬化的特性，在品牌塑造過程中，企業(yè)是否有必要履行社會責(zé)任，如何體現(xiàn)，履行社會責(zé)任如何作用于品牌競爭力，成為推動“社會責(zé)任文化”培育過程中值得探討的話題。

在中國網(wǎng)絡(luò)零售百強城市榜單中，泉州排名福建省第一，依托鞋服紡織、建筑建材和食品飲料等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，具有鏈條完善集群度高、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級“互聯(lián)網(wǎng)+”，電子商務(wù)融合度高的發(fā)展特點。借鑒優(yōu)秀企業(yè)案例探討泉州地區(qū)中小型電商企業(yè)履行社會責(zé)任的可行性與必要性；探討泉州地區(qū)電商企業(yè)品牌塑造過程中企業(yè)履行社會責(zé)任的必要與存在問題；無論是已有線下企業(yè)做后盾，還是在電子商務(wù)供應(yīng)鏈中的在線企業(yè)，探討其建立“社會責(zé)任文化”機制的必要性，有利于泉州企業(yè)打造更多“世界品牌”，合理制定與采納社會責(zé)任營銷戰(zhàn)略，在企業(yè)社會責(zé)任管理(CSR)中作出突出貢獻，并具有現(xiàn)實意義。

一、相關(guān)概念綜述

（一）企業(yè)社會責(zé)任

學(xué)界通常主要以傳統(tǒng)實體企業(yè)為對象，對企業(yè)社會責(zé)任的含義、結(jié)構(gòu)和效應(yīng)進行分析。Carroll(1979)認為企業(yè)社會責(zé)任包括經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任、慈善責(zé)任等內(nèi)容。該研究是國內(nèi)外眾多學(xué)者后續(xù)研究的基礎(chǔ)[1]。

不少學(xué)者如 Brown(1997)、金立印（2006）、盧東等（2009）、晁罡（2010）等人以消費者視角探究了企業(yè)社會責(zé)任的測量維度[2-5]。Sen S等（2001）從消費者認同角度討論了消費者與企業(yè)社會責(zé)任之間的關(guān)系[6]。

周延風(fēng)等（2007）和梁靜靜（2011）以消費者購買意愿和企業(yè)聲譽感知探討了企業(yè)社會責(zé)任與消費者響應(yīng)變量的關(guān)系[7-8]。

章竟、張雪江（2017）提出了企業(yè)社會責(zé)任分為剛性社會責(zé)任、約束社會責(zé)任和自愿社會責(zé)任三個層次。每一個層次都會隨著社會價值觀、道德倫理、法律準則的改變產(chǎn)生從“自愿社會責(zé)任”到“約束社會責(zé)任”再到“剛性社會責(zé)任”的轉(zhuǎn)變。簡單地將三個層次的企業(yè)社會責(zé)任作為一個整體進行研究，是導(dǎo)致企業(yè)社會責(zé)任概念存在爭議的原因之一[9]。需要選擇其一作為研究對象。其中，自愿社會責(zé)任包括慈善捐款、公益事業(yè)、捐資助學(xué)等企業(yè)對更大范圍內(nèi)非相關(guān)群體利益的行為；約束社會責(zé)任是現(xiàn)代企業(yè)對一系列相關(guān)利益者如員工、消費者、供應(yīng)商、社區(qū)等期望的回應(yīng)；剛性社會責(zé)任從法律和經(jīng)濟層面體現(xiàn)企業(yè)參與社會活動必須履行的責(zé)任。

總體來說，現(xiàn)有研究主要基于線下企業(yè)履行社會責(zé)任情況，而針對在線情境中企業(yè)社會責(zé)任的測評體系相關(guān)構(gòu)建較少。

沈鵬熠（2016）認為鑒于企業(yè)社會責(zé)任層次理論有所缺陷，直接制約了我國企業(yè)社會責(zé)任理念的建立和推進，有必要基于線上情境建立社會責(zé)任維度結(jié)構(gòu)和測量模型。

Roman(2007)通過對西班牙在線消費者研究出一個評價在線零售商道德的量表，包括安全性、隱私保護、無欺騙性和履行可靠性4個維度[11]。Gomaa Agag等基于埃及在線消費者的實證研究，推導(dǎo)了在線零售商道德的5維度（安全性、隱私、履行、非欺騙和企業(yè)社會責(zé)任）模型。閻俊、陳麗瑞（2008）基于中國消費者評價B2C網(wǎng)絡(luò)零售商道德推出了交易結(jié)果可靠性、交易過程安全性、促銷誠信性、競爭公平性、廣告適度性等5個維度[12]。時雨深、李晨溪（2016）等以消費者為視角，認為消費者會從安全性、隱私、非欺騙、履行和社會責(zé)任5個方面感知在線零售商。

劉聰粉、郭彬等（2014）研究了電子商務(wù)零售企業(yè)營銷過程中所實施的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略，均需要履行社會責(zé)任[13]。管如意等（2016）提出了零售業(yè)電商平臺除了以客戶體驗為主、提升產(chǎn)品質(zhì)量外，在發(fā)展中可以有效減少碳排放[14]。該論點給予了本課題調(diào)研對象泉州地區(qū)中小型電商企業(yè)在整體運營如物流環(huán)節(jié)予以新啟示，可以環(huán)境保護為一個企業(yè)社會責(zé)任評價指標，探討品牌塑造。

（二）品牌塑造

品牌塑造又稱品牌創(chuàng)建，是品牌打造的過程。品牌塑造是促進企業(yè)自身發(fā)展的需要，是電子商務(wù)時代企業(yè)迎合顧客的必然選擇。邁克爾·萊文（2008）在《品牌化世界》中明確了品牌塑造的定義，即品牌塑造是一個復(fù)雜的過程，但其目標十分簡單：它是一個企業(yè)、一件產(chǎn)品、一個團體或者一個人特殊身份的創(chuàng)造和開發(fā)。專業(yè)品牌塑造工作包括廣告、營銷活動和公共關(guān)系等3類。

汪夢琴（2015）曾在其論著中建立了整合品牌模型：整合品牌=線上品牌+線下品牌[15]。即對于電子商務(wù)而言，線上品牌使得消費者通過電商平臺直接了解企業(yè)品牌形象，這個網(wǎng)絡(luò)影像一般不是孤立存在，而是依附線下品牌——通過服務(wù)后臺電商、消費者互動中建立起來的品牌印象。二者是相互影響和促進的。

二、在線零售企業(yè)履行社會責(zé)任維度與品牌塑造的關(guān)系研究

（一）在線零售企業(yè)履行社會責(zé)任的研究維度

文中將線上消費者作為研究切入角度，探討分析在線零售企業(yè)的社會責(zé)任與品牌塑造間的關(guān)系，在線零售企業(yè)的關(guān)注度也受到消費者的個人因素、企業(yè)披露因素及其他因素的影響。孫思敏(2018)、張慧敏(2017)、朱永明(2019)等學(xué)者運用訪談研究方式，通過實際調(diào)研并分析得知，消費者對企業(yè)的社會責(zé)任關(guān)注程度較高，其主要的關(guān)注內(nèi)容是產(chǎn)品與服務(wù)責(zé)任、環(huán)境保護責(zé)任及社會支持等幾個方面。研究中以線下企業(yè)的社會責(zé)任等維度作為參考標準，選擇企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展社會責(zé)任、環(huán)境保護責(zé)任、對消費者的責(zé)任及公益慈善社會責(zé)任等幾方面的社會責(zé)任，作為研究線上零售企業(yè)社會責(zé)任的分析維度。

（二）在線零售企業(yè)社會責(zé)任維度與品牌塑造的研究假設(shè)

現(xiàn)階段，我國處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的時代，在以構(gòu)建和諧社會為目的的前提下，需要社會中的參與者企業(yè)承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，唯有如此才能夠獲得消費者及社會各方的認同，取得消費者的信任，提升企業(yè)的市場競爭實力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展勢頭。經(jīng)過學(xué)者的研究可知，企業(yè)在社會中所承擔(dān)責(zé)任的多少程度，對企業(yè)形象可產(chǎn)生直接影響，換言之企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任重能夠為其樹立良好的品牌形象，能夠成為消費者在購買產(chǎn)品和購買服務(wù)過程中的第一選擇對象，反之，不履行社會責(zé)任或者社會責(zé)任履行較輕的企業(yè)則會對其企業(yè)形象產(chǎn)生負面影響效用。因而，基于相關(guān)理論和文獻研究，本論文提出以下假設(shè)。

H1：企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展社會責(zé)任與品牌塑造呈明顯正相關(guān)性；

H2：企業(yè)的環(huán)境保護社會責(zé)任與品牌塑造呈明顯正相關(guān)性；

H3：企業(yè)對消費者的社會責(zé)任與品牌塑造呈明顯正相關(guān)性；

H4：企業(yè)的公益慈善社會責(zé)任與品牌塑造呈明顯正相關(guān)性。

（三）數(shù)據(jù)分析與假設(shè)結(jié)果分析

1.問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

本問卷調(diào)查內(nèi)容總體從兩個部分著手設(shè)計：企業(yè)社會責(zé)任的調(diào)查、企業(yè)品牌價值的體現(xiàn)，共計25個問題。在該問卷調(diào)研過程中，采用Likert量表計量方式實現(xiàn)評價與測量過程，使用SPSS 20.0軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

2.假設(shè)結(jié)果分析

（1）相關(guān)分析(correlation analysis)即針對變量對象間存在的關(guān)系進行分析，討論對象間的相關(guān)程度與緊密程度。獲取Pearson相關(guān)系數(shù)值是相關(guān)分析法常用的計算方式。Pearson系數(shù)值的范圍值為[0,1]，系數(shù)值無限接近1，則表明關(guān)聯(lián)性越高。

文中將在線零售企業(yè)社會責(zé)任的四個維度作為變量與企業(yè)品牌塑造進行Pearson相關(guān)性的分析，通過分析可知，線上零售企業(yè)社會責(zé)任中的四個維度和線上企業(yè)品牌塑造存在相關(guān)性，上述維度中企業(yè)對經(jīng)濟社會發(fā)展的社會責(zé)任與品牌塑造之間的相關(guān)程度較弱，其中在線零售企業(yè)的環(huán)保社會責(zé)任、對消費者的社會責(zé)任以及公益慈善社會責(zé)任等，均與企業(yè)品牌塑造呈現(xiàn)中等程度相關(guān)性（見附表1）。

附表1 在線零售企業(yè)社會責(zé)任各維度與品牌塑造的相關(guān)性分析

綜上所述，研究中的理論模型的各個變量之間都具備明顯的正向相關(guān)性。

（2）回歸分析與假設(shè)結(jié)果分析

該部分以四個維度的綜合變量為自變量，以品牌塑造為因變量，進行回歸分析。首先，運用主成分分析法，降維為企業(yè)對經(jīng)濟社會發(fā)展責(zé)任的綜合變量。再進行企業(yè)對經(jīng)濟社會發(fā)展的社會責(zé)任對品牌塑造的回歸分析，具體在線零售企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展社會責(zé)任與品牌塑造的回歸分析數(shù)據(jù)如附表2所示。由附表2可知，在回歸分析的輸出結(jié)果中，模型的檢驗P值(Sig.)為0.081，系數(shù)值超過0.05，可判斷出企業(yè)對經(jīng)濟社會發(fā)展的社會責(zé)任對品牌塑造的影響作用不明顯，因此，假設(shè)H1不成立。

附表2 在線零售企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展社會責(zé)任與品牌塑造的回歸分析

其次，分析方法同上，進行在線零售企業(yè)的環(huán)保社會責(zé)任對品牌塑造的回歸分析，具體數(shù)據(jù)如附表3所示。從附表3的回歸分析數(shù)據(jù)結(jié)果看，模型的Sig.檢驗值為0.001，不超過0.05，F(xiàn)值為35.031，說明回歸效果良好，在線零售企業(yè)環(huán)保社會責(zé)任與品牌塑造存在明顯相關(guān)性，假設(shè)H2成立。

附表3 在線零售企業(yè)環(huán)保社會責(zé)任與品牌塑造的回歸分析

然后，進行在線零售企業(yè)對消費者的責(zé)任與品牌塑造的回歸分析，具體數(shù)據(jù)如附表4所示。從附表4的回歸分析數(shù)據(jù)結(jié)果看，模型的Sig.檢驗值為0.000，不超過0.05，F(xiàn)值為31.410，說明回歸效果良好，在線零售企業(yè)對消費者的責(zé)任與品牌塑造存在明顯相關(guān)性，假設(shè)H3成立。

附表4 在線零售企業(yè)對消費者的責(zé)任與品牌塑造的回歸分析

最后，進行在線零售企業(yè)公益社會責(zé)任與品牌塑造的回歸分析，具體數(shù)據(jù)如附表5所示。由附表5可知，Sig.檢驗值為0.002，F(xiàn)值為16.134，可判斷在線零售企業(yè)公益社會責(zé)任與品牌塑造存在顯著相關(guān)的正向影響，因此，假設(shè)H4成立。

附表5 在線零售企業(yè)公益社會責(zé)任與品牌塑造的回歸分析

三、在線零售企業(yè)構(gòu)建企業(yè)社會責(zé)任機制的相應(yīng)對策

（一）在線零售企業(yè)應(yīng)將品牌塑造管理推向戰(zhàn)略層面

學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域及市場營銷領(lǐng)域中對企業(yè)社會責(zé)任這一課題都十分關(guān)注，因此，線上零售企業(yè)更應(yīng)該將履行好社會責(zé)任作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要目標。在線零售企業(yè)要將履行社會責(zé)任作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的重要構(gòu)成部分，從戰(zhàn)略管理層面上構(gòu)建企業(yè)社會責(zé)任管理制度及管理系統(tǒng)，使它成為企業(yè)社會文化中的核心構(gòu)成，將企業(yè)良好地履行社會責(zé)任作為企業(yè)品牌的構(gòu)建及營銷方式之一。

（二）在線零售企業(yè)應(yīng)增強社會責(zé)任意識

線上零售企業(yè)積極履行社會責(zé)任，可為企業(yè)提供更多的市場機會，不再是為企業(yè)增加成本及約束企業(yè)，履行社會責(zé)任能夠為企業(yè)提升核心競爭力及獲取競爭資源提供便利。因此，線上企業(yè)要主動改變傳統(tǒng)觀念，盡快建立社會責(zé)任營銷觀念，激勉企業(yè)管理者履行社會責(zé)任的能動性，在堅持良好的企業(yè)公民準則外，遵守職業(yè)道德，自覺遵守法律法規(guī)及行業(yè)標準，還要加強自律提升社會責(zé)任意識，展現(xiàn)出企業(yè)履行社會責(zé)任的良好形象，逐漸消除企業(yè)運營過程中對社會產(chǎn)生的負面影響，堅決抵制出現(xiàn)企業(yè)推卸責(zé)任及不履行社會責(zé)任的現(xiàn)象發(fā)生，在社會中建立優(yōu)良的企業(yè)形象及樹立良好的品牌形象，確保企業(yè)在社會經(jīng)濟浪潮中獲得持久發(fā)展。