基于“5W”模式的旅游目的地音樂營(yíng)銷策略研究

■陳 鵬

（貴州師范大學(xué)，貴州 貴陽 550025）

近年，隨著旅游目的地景區(qū)開發(fā)的日趨成熟和完善，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也逐步顯現(xiàn)。于是，旅游目的地營(yíng)銷也就表現(xiàn)出了史無前例的重要性。各旅游目的地不惜重金，紛紛在公眾媒體做廣告，展現(xiàn)其與眾不同的形象定位。

誠(chéng)然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，廣告必不可少，商業(yè)廣告也給企業(yè)的銷售帶來了巨大的促進(jìn)作用。從萬寶路到王老吉，無不以鐵的事實(shí)展現(xiàn)了廣告的巨大魔力。但是，隨著廣告數(shù)量的增加，廣告的創(chuàng)新創(chuàng)意就顯得相對(duì)貧乏，有時(shí)甚至青黃不接，只能老調(diào)重彈。旅游目的地的營(yíng)銷相對(duì)于普通商品的營(yíng)銷而言有顯著的特殊性，主要在于其資源稟賦以及客源市場(chǎng)的相對(duì)固定，而這種固定，就使得旅游目的地只有努力挖掘自身稟賦，以展示獨(dú)特的旅游資源。近年來，不管這種稟賦是山水自然還是人文歷史的旅游目的地，都在不斷地展現(xiàn)自己的歷史文化。在展現(xiàn)自己的文化過程中，音樂都是較為直接和效果較好的手段。

音樂營(yíng)銷，是以音樂為手段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即企業(yè)利用音樂藝術(shù)的具體特征，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流，以滿足消費(fèi)者的某些需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的過程。當(dāng)前，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，音樂作為吸引消費(fèi)者關(guān)注、強(qiáng)化品牌記憶、掀起情感共鳴的工具越來越得到很多企業(yè)的重視。

一、音樂營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.音樂營(yíng)銷易于和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。音樂是情感表達(dá)的最好形式之一，自古至今，從人們?cè)趧趧?dòng)間歇休息時(shí)就開始重視音樂的功能。先秦時(shí)期就有很多場(chǎng)合的有關(guān)農(nóng)事的音樂，涉及到諸多方面，如農(nóng)事祭祀、農(nóng)事勞作以及農(nóng)事時(shí)令等。同時(shí)，音樂也是情感的藝術(shù)，任何一首樂曲都是情感的產(chǎn)物，它通過音樂特有的旋律和歌詞內(nèi)容來表現(xiàn)特定的思想情感，使人們從中感受到美的氛圍和情操的冶煉。音樂的這種情感性使得企業(yè)可以通過音樂與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，營(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍，從而拉近與顧客的距離。

2.音樂營(yíng)銷具有快速傳播的優(yōu)勢(shì)。音樂是一種聲音的藝術(shù)，也是聽覺的藝術(shù)。首先是它可以打破傳播的空間距離，消費(fèi)者可以通過電波或者其他方式感知，不需要固定場(chǎng)所，這相對(duì)于視覺廣告來說是一大優(yōu)勢(shì)；其次是音樂可以產(chǎn)生病毒式營(yíng)銷的效果，只要消費(fèi)者喜歡這個(gè)音樂，他就會(huì)自己去跟唱并記憶，且不斷通過自媒體復(fù)制傳播，無需企業(yè)投資財(cái)力人力再?gòu)?qiáng)化。音樂是來自內(nèi)心深處的旋律，是世界通用的語言符號(hào)，不需要過多的翻譯，只要用心去領(lǐng)悟，聽眾就可以在其中感知到無窮無盡的美妙聯(lián)想。企業(yè)可以利用音樂這一與人們良好溝通的有效方式，最大限度包容不同地區(qū)、不同文化淵源的需求，盡量擴(kuò)張傳播范圍。同時(shí)，音樂的這種包容性特點(diǎn)還可以讓承載企業(yè)和產(chǎn)品差異信息的音樂傳播到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，移植到消費(fèi)者的內(nèi)心深處，從而讓產(chǎn)品最終為消費(fèi)者所接受。

3.音樂營(yíng)銷可以強(qiáng)化品牌獨(dú)特形象。品牌形象即某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心目中所表現(xiàn)出的某種個(gè)性特征和某種形象差異特質(zhì)，它體現(xiàn)在公眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、認(rèn)知與識(shí)別。形象是品牌的根基和載體，企業(yè)必須高度重視品牌形象的塑造。音樂營(yíng)銷通過聲音和歌曲的具體內(nèi)容，將企業(yè)信息不斷在消費(fèi)者心中反復(fù)強(qiáng)化，加深記憶。

二、旅游目的地音樂營(yíng)銷應(yīng)用現(xiàn)狀及誤區(qū)分析

曾超等認(rèn)為，旅游空間和旅游情感的變化是同步進(jìn)行的，即旅游空間與旅游者情感的變化在精神層面上看是相互融通的。旅游活動(dòng)與音樂欣賞，在本質(zhì)上有著非常相似和相通的地方，這就使得旅游目的地音樂能夠更加自然地融入到旅游活動(dòng)中去。那么，作為具體的某一個(gè)旅游目的地來說，融入什么樣的音樂呢？這就需要結(jié)合自己的資源稟賦等多方因素來創(chuàng)作獨(dú)特的旅游目的地音樂。

(一）西南三省旅游目的地音樂營(yíng)銷現(xiàn)狀

近年來，很多旅游目的地都較為重視音樂營(yíng)銷，紛紛推出了代表當(dāng)?shù)匚幕厣囊魳罚械睦脗鹘y(tǒng)知名的樂曲或者在傳統(tǒng)樂曲基礎(chǔ)上改動(dòng)，有的直接推出全新的樂曲。總體看，能夠引起較大市場(chǎng)反響的不多，大多只是在當(dāng)?shù)匕傩罩袀鞒@從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來說無疑是失敗的。筆者以西南三省在蝦米音樂點(diǎn)擊數(shù)據(jù)為例，統(tǒng)計(jì)分析旅游目的地代表性老歌和現(xiàn)代以營(yíng)銷為目的創(chuàng)作的新樂曲的數(shù)據(jù)差異。

云貴川三省各自具有代表性的歌曲有很多，僅從附表1中列舉的旅游歌曲點(diǎn)擊數(shù)據(jù)來看，旅游目的地老歌曲的點(diǎn)擊率遠(yuǎn)不如新歌曲的點(diǎn)擊率。筆者認(rèn)為，有兩個(gè)原因，首先是時(shí)代的發(fā)展變化，使得消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)乩细枨饾u淡忘。求新求異始終是消費(fèi)者不變的心理，時(shí)代變了，旅游者也需要欣賞新的樂曲。其次是有的歌曲當(dāng)初創(chuàng)作的動(dòng)機(jī)本身就不是以旅游營(yíng)銷為目的，它是民間自發(fā)形成或者是音樂人搜集整理而形成，其純粹的目的是對(duì)文化遺產(chǎn)的整理或者傳承，當(dāng)時(shí)根本沒有考慮傳播的因素。當(dāng)然，也有旅游目的地的傳統(tǒng)樂曲雖然時(shí)間久遠(yuǎn)，但是由于易記動(dòng)聽，對(duì)旅游營(yíng)銷來說，也達(dá)到了無心插柳柳成蔭的效果。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，各旅游目的地政府對(duì)旅游音樂創(chuàng)作都較為重視，除利用傳統(tǒng)音樂外，都在不斷推出新的代表性歌曲。且新歌曲的點(diǎn)擊率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)樂曲的點(diǎn)擊率，由此看出當(dāng)前旅游目的地對(duì)音樂營(yíng)銷較為重視，大多數(shù)聽眾比較喜歡較新的歌曲。

（二）旅游目的地音樂營(yíng)銷誤區(qū)分析

縱觀我國(guó)各省市和國(guó)際知名旅游目的地，大多數(shù)都有代表性歌曲，且傳唱已久。近年，各旅游目的地政府空前重視旅游營(yíng)銷工作，筆者認(rèn)為，就音樂營(yíng)銷而言，出現(xiàn)了幾個(gè)方面的誤區(qū)。

1.簡(jiǎn)單利用已有的地區(qū)代表性名曲作為對(duì)外宣傳的樂曲。從某種程度說，利用知名度高的當(dāng)?shù)孛窀枳鳛槁糜螤I(yíng)銷歌曲，可以迅速提升知名度，傳遞景區(qū)品牌形象。但是從西南三省的蝦米音樂統(tǒng)計(jì)表中的點(diǎn)擊率看，傳統(tǒng)音樂如果不加以改變和創(chuàng)新，聽眾點(diǎn)擊率是很低的。所以，我們不能躺在傳統(tǒng)文化上睡大覺，不能盲目樂觀自信，需要以消費(fèi)者的需求變化為引領(lǐng)，與時(shí)俱進(jìn)，隨時(shí)代發(fā)展不斷推出新的音樂、新的營(yíng)銷手段，這樣才能讓消費(fèi)者感受到旅游目的地充滿活力的外在形象。

2.過分追求音樂的專業(yè)性，忽略了營(yíng)銷的根本任務(wù)。近年來，很多旅游目的地政府相關(guān)部門都在下大力氣做音樂營(yíng)銷，甚至不惜重金，請(qǐng)音樂界名人創(chuàng)作或演唱當(dāng)?shù)芈糜螤I(yíng)銷樂曲，往往歌曲完成后如石沉大海，無任何波瀾。究其原因，有的是在創(chuàng)作時(shí)過分注重音樂的專業(yè)性，其唱法和內(nèi)容忽略了普通旅游消費(fèi)者的特點(diǎn)，導(dǎo)致了“曲高和寡”的尷尬境地。旅游音樂營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單展示文化遺產(chǎn)或者自身特色，更重要的是要考慮旅游者的喜好、接受程度和后續(xù)傳播等問題。

3.重視創(chuàng)作，但不注重傳播。信息傳播過程是一種信息分享過程，雙方是在信息溝通的基礎(chǔ)上取得相互理解，并期望最終達(dá)成共識(shí)。對(duì)旅游目的地而言，一首好的旅游目的地樂曲就是一篇優(yōu)美的廣告詞，為此，旅游目的地一定要將傳播作為重要任務(wù)之一。很多旅游目的地非常重視歌曲創(chuàng)作，但是在創(chuàng)作完成后沒有重視對(duì)外傳播問題，僅僅在內(nèi)部玩起了自嗨，這就失去了營(yíng)銷的根本意義。從某種程度說，傳播甚至比創(chuàng)作更重要。

三、旅游目的地音樂營(yíng)銷“5W”模式的應(yīng)用

1948年，傳播學(xué)先驅(qū)人物哈羅德.拉斯韋爾發(fā)表了《傳播在人類社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文，在文中作者對(duì)傳播的過程、結(jié)構(gòu)及其功能都做了較為全面系統(tǒng)的闡述。在文中，拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，它們是：誰(Who)、說什么(Says What)、什么渠道(in Which Channel)、對(duì)誰說(toWhom)、取得什么效果(with What Effect)，并詳細(xì)論述了“5W”傳播模式和大眾傳播三功能說，成為早期傳播學(xué)研究的經(jīng)典成果之一。這個(gè)模式簡(jiǎn)明而清晰地闡釋了傳播研究的五大基本內(nèi)容，是傳播過程模式中的經(jīng)典。

傳播是人類通過符號(hào)和媒介交流信息以期發(fā)生相應(yīng)變化的社會(huì)活動(dòng)，拉斯韋爾“5W”模式對(duì)傳播過程的各要素做了全面分析，是傳播學(xué)領(lǐng)域的重要理論。筆者認(rèn)為，可以用該理論綜合分析旅游目的地音樂營(yíng)銷五大基本內(nèi)容，統(tǒng)領(lǐng)指導(dǎo)全過程，形成閉環(huán)系統(tǒng)，以收到更好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

（一）誰(Who)，即傳播者。傳播者是信息的制作者和主導(dǎo)者，處于信息傳播的源頭，是傳播活動(dòng)的發(fā)起者。因此，傳播者不僅決定著傳播活動(dòng)的存在，而且還決定著傳播的具體內(nèi)容、傳播領(lǐng)域以及傳播流向等諸多要素。旅游目的地是旅游地音樂的傳播者，必須深度挖掘旅游目的地自然資源稟賦或歷史文化淵源，從中提煉出具有當(dāng)?shù)靥厣囊亍＿@就需要當(dāng)?shù)卣浞职l(fā)揮主導(dǎo)作用，從自身資源特點(diǎn)出發(fā)，以旅游市場(chǎng)營(yíng)銷為目的，創(chuàng)作經(jīng)典旅游目的地歌曲。

（二）說什么(Says What)，即傳播內(nèi)容。美國(guó)傳播學(xué)者伯納德·貝雷爾森在研究?jī)?nèi)容分析時(shí)指出：“內(nèi)容分析是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法。”在進(jìn)行內(nèi)容提煉時(shí)，研究者必須排除個(gè)人主觀主義色彩。作為旅游目的地營(yíng)銷音樂，它首先要具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)功能，為此，音樂創(chuàng)作要避免主觀主義，客觀面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)以及傳播規(guī)律。旅游目的地歌曲其實(shí)質(zhì)上相當(dāng)于一篇廣告詞，所以其內(nèi)容不僅要與旅游目的地的自然、文化歷史淵源相結(jié)合，同時(shí)還要考慮市場(chǎng)相關(guān)的各個(gè)因素。在不觸犯法律、道德的前提下，內(nèi)容要充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)刭Y源特色，同時(shí)還要能給旅游者營(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍。

（三）什么渠道(in Which Channel)，即傳播途徑，是傳播內(nèi)容的載體。旅游目的地廣告音樂要發(fā)揮其廣告的作用，傳播是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。在自媒體高度發(fā)展的今天，傳播者應(yīng)該注重對(duì)媒介的選擇與組合應(yīng)用，綜合利用大眾媒體、自媒體等的傳播特性，提升傳播效率。

（四）對(duì)誰(to Whom)，即傳播受眾，也就是接受信息的人。美國(guó)傳播學(xué)者約瑟夫·克拉帕指出，視聽傳播是一個(gè)選擇過程，它包括三個(gè)具體環(huán)節(jié)：選擇性接觸（注意）、選擇性理解和選擇性記憶。為此，旅游目的地音樂創(chuàng)作和普通廣告一樣，首先要考慮吸引消費(fèi)者注意力，其次是讓消費(fèi)者理解和記憶。任何營(yíng)銷傳播都必須考慮受眾的特點(diǎn)，作為旅游目的地營(yíng)銷的受眾，一般情況范圍較為廣泛。這決定了旅游目的地音樂也必須是普通大眾能接受的音樂，要從音高和唱法多方面考慮大眾化、通俗化等特點(diǎn)，這樣才有利于旅游者記憶和傳唱，才有可能達(dá)到病毒式傳播的效果。

（五）取得什么效果(with What Effect)。傳播效果指受傳播者接受信息后，在知識(shí)、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的改變，這意味著具體某一傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖。100多年前，著名廣告大師約翰.沃納梅克就提出：“我知道我的廣告費(fèi)有百分之五十是浪費(fèi)的，但是我不知道浪費(fèi)的是哪一半。”時(shí)至今日，這種浪費(fèi)仍然存在，但是隨著營(yíng)銷對(duì)象的精準(zhǔn)化、媒體的小眾化和科技的不斷發(fā)展，這種浪費(fèi)比例應(yīng)該會(huì)有所減少。效果是檢驗(yàn)行為的最好依據(jù)，隨著科技的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑バЧ暮饬恳苍絹碓骄珳?zhǔn)，通過效果來審視營(yíng)銷策略的可行性，用事實(shí)說話，形成傳播的閉環(huán)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。對(duì)于旅游目的地音樂營(yíng)銷而言，可以通過旅游者對(duì)音樂的試聽、分享、評(píng)論等相關(guān)數(shù)據(jù)分析其傳播影響力，通過調(diào)研了解旅游目的地品牌形象是否加強(qiáng)，旅游目的地游客是否增加等等大數(shù)據(jù)的應(yīng)用來檢驗(yàn)音樂營(yíng)銷取得的實(shí)際效果。

四、結(jié)束語

旅游活動(dòng)是一個(gè)體驗(yàn)和審美的過程，如若缺少了音樂的元素，那一定是重大缺憾。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者的審美情趣也出現(xiàn)了多元化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。隨著社會(huì)發(fā)展節(jié)奏的加快，旅游目的地音樂內(nèi)容、形式以及傳播媒介等方面都會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)。對(duì)該領(lǐng)域的研究也需要結(jié)合更多具體案例，從傳播諸多要素方面進(jìn)行更加深入的研究。

音樂是人類文化的結(jié)晶，它給人以美的享受。音樂文化在現(xiàn)代旅游活動(dòng)中扮演著非常重要的角色，它是一種值得大力開發(fā)和充分利用的重要旅游資源。一個(gè)沒有音樂的旅游目的地一定是沒有靈魂的、沒有活力的。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展以及旅游市場(chǎng)的日趨成熟，筆者認(rèn)為，旅游目的地音樂創(chuàng)作應(yīng)該作為旅游開發(fā)與旅游活動(dòng)的一個(gè)必備要素，以拉斯韋爾“5W”為統(tǒng)領(lǐng)，不斷推出代表目的地特色的、旅游者喜愛的且易于傳播的樂曲，營(yíng)造舒暢的消費(fèi)氛圍，讓旅游者踏歌而行，充分體驗(yàn)愉悅之旅。

附表1 西南三省旅游目的地歌曲蝦米音樂點(diǎn)擊反饋情況統(tǒng)計(jì)表