X信息技術企業新媒體渠道用戶運營優化研究

姜佳雨 劉勤明 許康

摘 要：當前社會，互聯網傳媒技術發展迅速帶來了新媒體技術的發展，對于依托互聯網科技發展的X信息技術企業來說，既是機遇又是挑戰。本文分析了X企業在新媒體渠道用戶運營的現狀，同時根據X企業的真實情況提出改進方案，借此可以為相關企業提供一個新媒體渠道的用戶運營優化借鑒。

關鍵詞：新媒體;用戶運營;運營階段;優化研究

1.研究背景及意義

1.1研究背景

隨著互聯網的普及和技術應用的快速發展，近年來，網絡媒體、手機媒體，以及數字媒體等新媒體產業發展突飛猛進，新媒體不斷融入生活的各個領域，成為影響中國未來發展的重要因素。在這樣的大背景下，企業在新媒體渠道如何在保留原有用戶的基礎上，不斷實現用戶增長，最終實現用戶轉換已變成今后企業發展的重中之重。對于企業來說誰能更好的抓住用戶的心理，更好的進行用戶運營，誰就能在新媒體的飛速發展中保持穩定進步和不斷發展。

1.2研究意義

新媒體領域后期存量時代中，誰能最大限度的完成最后用戶流量的轉化誰就能在行業中脫穎而出并實現企業整體層面質的飛躍。本文的研究意義主要體現在以下幾個方面：

（1）通過對相關運營工作進行優化和改進，細化并完善用戶運營領域的工作分工，減少用戶運營中沒用效果的工作量，減少企業在用戶運營方面的成本。

（2）通過對相關運營工作進行優化和改進，減少在每環節的用戶流失率，同時還可以通過各種方法來提高用戶粘性，有利于企業后續培養口碑型用戶。

（3）隨著5G技術在各個行業的應用正在日漸普及，企業在新媒體渠道上會遇到實現質變的機遇，企業可以通過完善自身用戶運營機制來適應技術沖擊。

因此本文希望通過分析X企業現在的新媒體渠道的用戶運營現狀，結合國內外相關理論知識，提出運營優化思路，為X企業在接下來的5G時代應對新機遇和新挑戰奠定基礎。

2.X企業新媒體渠道用戶運營現狀

本次主要采用了訪談法和問卷調查法對X信息技術企業新媒體渠道用戶運營相關的部門負責人以及運營部門工作人員對目前在新媒體渠道存在的問題做了簡單的了解。通過回收結果進行分析，其問題主要集中在以下幾個方面：

2.1 用戶激活難度大

X企業目前主要投放的新媒體渠道——微博、小紅書 、知乎、抖音、B站、微信，同時還在積極做海外新媒體渠道的拓展，主要是Facebook和Twitter。在問卷回收過程中，作者發現用戶運營部門部分的人都在反應“用戶激活難度大”這一問題。根據當前業務來看，主要運營的產品有讀書會、微信商城和短視頻轉換工具三個，據了解不同新媒體渠道的用戶激活難度不同。作者通過訪談了解到，三大產品用戶激活難度較大的平臺主要集中在微博、小紅書、抖音和B站，這也是當前用戶流量、用戶活躍度最大的幾個平臺。另外，海外業務在Facebook和Twitter兩個平臺的難度也極大。

2.2 用戶轉化率低

根據以往X企業在該方面的情況，結合讀書會產品在2020年1—6月的用戶留存階段以及相應的數據情況，做了基本的劃分，1—2月振蕩期對應為激活，2—4月的選擇期對應為留存，4—6月的平穩期所對應的主要是轉化以及良性循環。

依舊以目前最為成熟的讀書會產品的轉化率來看，2020年1—6月在小紅書渠道的用戶最終轉化率為57%，并且應該注意到的是，該時間段內小紅書渠道用戶資源僅占讀書會產品用戶總資源的10%左右。據數據統計，2020年1—6月所有渠道用戶資源的最終轉化率僅為61%，遠低于X企業目標轉化率75%，用戶運營成本高于預期。

2.3用戶反饋信息少

對于信息技術企業來說產品的功能是企業取得經營成果的關鍵所在，所以，產品運營部門同樣會對用戶運營每個階段的結果產生較大的影響。在此次問卷結果分析來看，反映的問題集中在“用戶反饋信息少”。

讀書會產品的反饋信息主要通過其合作方，就目前來看，2020年上半年的回收數據僅有三條。電商平臺在2020年上半年總共收到19件用戶的反饋，這些反饋信息大都屬于因產品問題引發退貨申請相關信息，很少有對于產品功能使用感受的反饋信息。短視頻轉換工具因其用戶主體主要是B端用戶，大多可以實現直接溝通，該產品的用戶反饋信息收集數量為4件。

總的來說，2020年1—6月，X信息技術企業主要運營的三款產品各個渠道收集到的用戶信息反饋僅有26件，信息數量較少，無法細致的反映用戶在商品使用過程中的真實體驗。不利于X企業后續對產品的升級改進和服務的提升，甚至影響X企業整體的用戶運營效果。

3.X企業新媒體渠道用戶運營問題分析

通過上述X信息技術企業在新媒體渠道用戶運營中存在的問題，結合X信息技術企業當前業務情況，作者對以上四個方面的問題做了進一步的分析研究，得出了以下幾條形成這些問題的原因，具體內容如下所示：

3.1用戶信息再處理不足

X企業依靠自身前期的積累，擁有數量較為客觀的原始用戶池，同時還具有長期穩定的合作伙伴，新增用戶資源也可以處于穩定增長的狀態，整體用戶規模較大。大規模的用戶資源帶來的大量的用戶信息，這些信息主要包括：用戶的基本信息，如：性別、年齡、省份等，用戶的消費活動信息，如：用戶購買產品信息、用戶消費金額、當月用戶消費次數等，用戶的消費敏感信息，如：用戶搜索詞、用戶購買信息、用戶點擊次數等。

在這個過程中X企業可以獲得的信息不止以上三類，還有更多，但是對于這些用戶信息，X企業并沒有實現最有效的利用。X企業的用戶信息再處理不足的情況極大的影響了產品功能的更新和服務的改進，從而在最基礎的層面影響X企業各個產品的用戶運營情況。

3.2 用戶等級劃分體系存在不足

X企業運行中的三款產品——讀書會、私域電商平臺、短視頻轉換工具，都涉及到用戶的變現動作，并因此X企業涉及了一個相應的用戶等級劃分體系，但是該劃分體系存在種種不足。

X企業的用戶等級劃分與會員積分掛鉤，不同的用戶積分對應不同的等級，并對不同的等級用戶發放的用戶權益也不相同。但是根據作者了解其用戶等級體系后發現，三個不同的產品所用的用戶等級體系是一樣的，標準也是一樣的，沒有考慮到三個產品所參與的用戶的消費產品種類的差異，同時X企業在讀書會、私域電商平臺和短視頻轉換工具上也沒有區分產品用戶群的差異性，從而使得該用戶等級體系存在種種不足。

3.3 用戶反饋機制不足

目前X企業在讀書會、電商平臺以及短視頻轉換工具這三個產品上的用戶信息反饋機制都很不成熟，三個產品均沒有系統的可以和用戶進行信息交互的功能設計。

X企業讀書會產品用戶使用感受的信息主要依賴于合作伙伴反饋渠道來獲得，這些信息大都以粉絲或者用戶的參與話題為主，對產品的反饋較少。私域電商平臺總體客服數量也較少，基礎配備僅為三名，整體客服依賴于平臺入駐商家的客服。X企業的客服多用于處理電商平臺爭議交易以及異常訂單問題，對于平臺使用體驗的問題答疑能力較弱，回收解決問題的能力也較弱。短視頻轉換工具因其主要用戶數據B端用戶，所以X企業用戶運營和產品運營部門可以直接與B端用戶進行溝通，這樣的反饋方式在該產品前期用戶體量較小、用戶種類較少的時候其運營過程是比較理想的。但是在后期用戶數量急劇增加后，該方式存在很大弊端。

4.X信息技術企業新媒體渠道用戶運營優化方案

X企業因其多線并行的業務線，擁有比較龐大的用戶池，而且用戶的來源也各不相同。作者結合X信息技術企業現有新媒體渠道用戶運營現狀，提出一個符合X企業情況的新媒體渠道用戶運營優化思路。該優化方案以CRM客戶信息管理系統為基礎，結合AARRR模型，對X企業進行新媒體渠道用戶運營優化。

4.1加強各階段的數據監控

數據是用戶運營的基礎，沒有數據的用戶運營只是紙上談兵，X信息技術企業的用戶運營工作需要更全面的數據監測，只有這樣，才能更加細致的了解用戶的需求，滿足用戶的需求，最終實現最大化的用戶變現并完成良性循環。

根據用戶運營的概念可以把運營的階段分為“獲新——留存——激活——轉化——良性循環”五個階段，同時根據客戶生命周期理論可以將企業用戶的生命周期分為“考察期——形成期——穩定期——退化期”四個時期。不同的運營階段和不同的客戶生命階段都有著不同的情況和挑戰，因此企業在進行用戶運營的時候要及時進行不同周期、不同階段的數據監控，以保證可以及時發現當下的問題，并及時做出調整。因此，在用戶運營中數據監測時，X企業僅通過結合產品使用時期的用戶流量和用戶運營的不同階段來進行數據信息的收集。

4.2建立X企業客戶信息系統

根據CRM客戶關系管理系統所主要記錄的內容可知，CRM大多被應用于第三產業，用于了解客戶真實需求，并以滿足其的需求。互聯網的發展使得用戶流量在短時間內實現劇增，龐大的用戶池給企業也帶來巨大的挑戰，因此，X信息技術企業在進行客戶信息管理時應該注意與傳統的CRM客戶信息管理系統進行一定的區分，需更注意對其產品用戶信息的深層次的細分，以保證可以為其用戶提供更為精準的服務，從而實現最大用戶流量的變現。

結合CRM客戶信息管理系統的設計原理，對于每一位注冊的用戶按照其信息進行用戶畫像搭建，并對不同的用戶進行不同的基礎性管理，如：按性別、按年齡、按地域等。對于有支付行為的用戶，可以進行更深層次的管理，并根據其消費金額來劃分不同的用戶等級，對不同等級的用戶提供不同的用戶福利，以此來刺激更多的消費行為。

4.3建立X企業產品私域社群

在用戶運營的各個過程中要合理運用社群這一私域流量帶給我們的好處，因此，X企業應該學會社群運營這一工具建立自己的私域社群。一個社群形成的原因主要是來源于這個社群成員之間共同的興趣和共同的行為而形成的聯系。X企業來說，私域社群主要來源于參與或者購買企業產品和服務的用戶。

搭建起屬于自己的私域社群可以有針對性的進行用戶運營，可以更直接的接觸用戶，獲得用戶對于不同產品的不同反饋，進而更為針對性的為不同的用戶提供個性化的而服務，同時可以對其中的核心用戶提供更細致服務、產品和內容，從而更大的促進用戶的轉化以及品牌優勢的形成。

5.總結

本文對 X信息技術企業在新媒體渠道用戶運營的現狀使用案例分析法進行相關分析，提出了X企業新媒體渠道用戶運營改進方案的優化思路。由于本人研究水平有限，本論文尚存在一些不足，由于作者研究水平和工作經驗有限，對于X信息技術企業在新媒體渠道用戶運營現狀的分析不能夠具有較強的大局意識和長遠意識，導致現有的分析結果存在一定的局限性，本文中所提出的新媒體渠道的用戶運營優化方案還需要在X企業今后的運營過程中來進行結果檢驗，其優化方案是否可以順利進行并達到一定的結果還需要時間。

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