外賣O2O行業的PEST分析及發展現狀

唐娟

摘 要：“互聯網+餐飲”概念的提出與完善，為外賣O2O行業的迅速發展奠定了基礎，且在傳統餐飲業發展舉步維艱的情況下，探索其網絡化發展通道已經勢在必行，基于此，對外賣O2O行業進行PEST分析，判斷其發展環境優勢，優化發展路徑已經勢在必行。文章就相關概念簡述、外賣O2O行業的PEST分析、發展現狀、發展趨勢進行了論述與分析。

關鍵詞：外賣O2O行業;PEST分析;發展現狀

引言：探索外賣O2O行業的PEST分析及發展現狀，需明確外賣O2O、PEST分析的核心含義，并從政治、社會等層面來進行全面、系統的分析，并就分析結果來總結與論述外賣O2O的發展現狀，并就發展現狀來總結各個外賣平臺的發展規律、發展趨勢。以此來為外賣行業的健康發展提出系列可行性建議。

一、相關概念簡述

1.PEST分析

PEST分析指的是宏觀環境分析、一般環境分析，分析對象為影響企業與行業的所有宏觀因素，不同企業與行業應經營需求、自身特點的不同，會使得分析內容存在一定的差異，但是大多仍會集中在政治、社會、經濟、技術四個層面。

2.外賣O2O

外賣O2O指的是通過網絡平臺來有效結合用戶網上在線訂餐與平臺商家直接提出線下外賣服務的新型餐飲商業模式，其作為一種全新的O2O模式，有效解決了餐飲業于互聯網時代很難轉型的問題，為餐飲業商家直接提供了新的銷售平臺，經營渠道拓寬的同時，增加了其營業收入，并為一般民眾提供了更加便利的用餐服務。

二、外賣O2O行業的PEST分析

1.政治環境分析

近些年來，國家給予了食品安全足夠的重視，相繼出臺了《國務院關于加強食品等產品安全監督管理的特別規定》、《流通領域食品安全管理辦法》、《工業產品生產許可證試行條例》、《突發公共衛生事件應急條例》、《糧食流通管理條例》、《中華人民共和國認證認可條例》、《食品安全法》等，其中《食品安全法》被稱為“史上最嚴”的安全法，其規定：以美團、餓了嗎等為代表的外賣平臺需對入網食品經營者應當承擔對應的食品安全責任，要求入駐平臺的商家實名登記，并強化了網絡食品安全的各項審查工作，規范了商家的經營流程、范圍。此外，因外賣食品安全問題頻發，國家亦開始針對網絡餐飲食品安全進行了專項整治。同時，在2015年國家開始鼓勵平臺開展線上線下互動，并給予其一定的政策支持，在2018年，國家發改委舉行新聞發布會，提出國家將進一步推進實體經濟、人工智能、大數據、互聯網的深度融合，這為外賣O2O行業發展提供了良好的土壤[1]。

2.社會環境分析

經濟迅速發展，國家普通民眾的生活水平直線上升，社會主體“80后”、“90后”逐漸占據餐飲消費的半壁江山。在相關數據統計中，互聯網用戶中三十歲以下的用戶占據一半的比例，而這部分人移動訂餐的比例為60%，主要原因是“80后”、“90后”能夠隨著互聯網的發展而更新消費觀念，其更易接受各種新鮮事物、新技術，且作為外賣消費主力軍的“工作族”、“上班族”餐飲習慣已經逐漸變化，其飲食選擇更具多元化，忙碌一天之后通常會選擇則訂餐而非在家做飯，因此依靠外賣送餐的即時性、便利性，外賣O2O模式迅速發展。

3.經濟環境分析

早在2012年，很多傳統餐飲業即出現很大的經營困難，部分地區的餐飲商戶亦開始紛紛關門，雖然國民經濟收入、消費能力在持續提升，并在2014年的餐飲業經濟數據調查中，總體收入達到28000億人民幣，增長幅度9.7%，但仍舊難以改變餐飲業的發展趨勢。而在進入“互聯網+餐飲”時代后，很多消費者的消費觀念、習慣得以改變，并隨之出現了O2O外賣平臺，美團外賣、餓了么、百度外賣、口碑外賣、麥樂送、KFC宅急送、必勝客宅急送、大眾點評、滴滴外賣等等逐步發展壯大，在2017年底，國家在線餐飲市場規模突破2000億人民幣，并處于急速擴張狀態。可以說高新互聯網技術的迅速發展直接給了傳統餐飲業第二春，并讓O2O外賣行業迅速度過擴張→并購→放緩階段，并開始走向穩定、個性化發展階段，除了老牌的外賣平臺美團、餓了么等占據主流地位的同時，也有廚師上門類APP，甜點下午茶專送APP等極具個性的O2O外賣平臺出現[2]。

4.技術環境分析

進入互聯網時代之后，國家網民數量持續增長、網民規模持續擴大，開始有更多的餐飲軟件開發企業為商戶提升聯網對接入口，并促使訂單管理系統進一步成熟;同時，實體餐飲企業亦開始通過各種途徑來強化本身的信息化建設，通過平臺來廣泛地宣傳并根據自身的發展特征進行訂單處理。可以說，各項互聯網技術的迅速發展，為O2O外賣行業進步提出了良好的土壤;此外，LBS精確定位技術與各個高新企業智能地圖的開發與推廣，大數據分析技術、人工智能技術的應用，加快了O2O實時配送智能調度系統的開發與應用，徹底解決了外賣騎手的路線規劃與調度問題，送餐效率、準確性大幅度提升;最后，第三方支付平臺（微信、支付寶等）的迅速完善與普及，亦為O2O外賣行業發展提供了極大的便利。

三、外賣O2O行業的發展現狀

1.系列法律法規不健全

雖然國家已經給予了足夠的重視，并出臺了系列法律法規來規范O2O外賣行業發展，但是仍舊難以徹底解決食品安全問題，大部分外賣平臺僅要求入駐商戶進行實名登記，提供其個人證件，但是不要求其提供經營許可證，很多食品加工人員的個人健康無法保證、商戶的食品制作環境亦不透明，相關部門雖然在推進該方面的法律建設，但是仍需一段時間來進行，這段真空期用戶的飲食安全難以保證[3]。

2.售后機制不完善

當前階段，雖然法律與平臺賦予了用戶更加多元化的維權手段，但是仍存在較大的局限性、復雜性，很多時候用戶在面對外賣存在質量問題、送錯、未按時送達時，都只能向平臺投訴來適當維護自身合法權益，然而外賣平臺售后處理通常不及時、效果不佳，很難讓用戶滿意。且就當下來說，作為商家與用戶之間的媒介，仍舊未有一家外賣平臺能夠保證切實為用戶出現的所有問題提供一套切實可行的售后處理方案，并會在具體問題出現時，外賣平臺與商戶亦會出現較大的紛爭，最后以責任推諉來收場。

3.競爭模式單一

外賣平臺之間的競爭貫穿在各個外賣平臺的發展整個歷程中，O2O外賣行業發展初期，各個外賣平臺會選擇以飲料贈送、現金補貼的方式來進行“引流”，試圖通過更高的優惠來迅速搶占市場，例如美團的“外賣紅包”，但是該種競爭模式亦存在著明顯的弊端，其通過補貼以極小的利潤甚至是零利潤來達到搶占市場的目的，是對其資金鏈的考驗，只適用于通過高額融資以確保短期內可投入海量的資源資金的巨頭企業，確實具備極好的效果，但是對整體行業來說卻并非好事。

4.管理規范性不足

以“餓了么黑作坊”來說，其肯定不是個例，可能仍舊有很多的黑作坊未被查處，仍舊在衛生情況極差的情況下經營著食品銷售活動。這代表外賣平臺并未切實履行其責任，審核力度低，使得不具備營業資格、衛生許可證的商戶能夠進駐平臺。且因商戶數量過多，平臺未構建良好的管理規范，亦缺乏足夠的人員到店進行實地檢查，使得平臺在資質審核方向存在較大漏洞，進而出現較多的食品安全問題，阻礙平臺健康發展的同時，亦會降低用戶的消費體驗。

四、外賣O2O行業未來發展趨勢

1.低價促銷轉變為體驗促銷

就各個外賣平臺的整體發展趨勢來說，低價促銷→體驗促銷已經逐漸明顯化，主要原因是低價促銷可引流的新客戶群已呈飽和態，而當前平臺擁有的客戶群體則需以高品質、高穩定性的服務來維系。且在外賣O2O行業的長久發展以來，市場已初步形成，若是仍舊持續補貼，會讓整個行業受損，因此基于市場的固有需求，探索如何提升消費者體驗、服務品質的方式，才是O2O外賣平臺未來的核心關注點。

2.差異化發展推動行業進步

艾瑞咨詢于2016年發布了中國外賣O2O行業的整體發展報告，其中百度外賣將客戶群定位在23歲至40歲比較重視生活品質的中青年用戶，美團外賣將客戶群定位在了22歲以下的年輕群體，餓了么則是將客戶群定位在了22歲至45歲注重時尚享樂的青年、中年。以此觀之。同質化競爭將會因各自的定位與市場發展而演變為差異化發展，各個外賣平臺只需按照自身的定位來制定發展目標、對策，爭取目標客戶群，才可在一定程度上推動整個行業的健康發展[4]。

3.平臺管理進一步規范

就各個外賣平臺曝出的管理問題，比如餓了么利用平臺地位采取強制下線店鋪的不正當競爭行為，逼迫廣大中小餐飲經營戶二選一，嚴重擾亂市場秩序;美團外賣的限流、高抽成、大數據殺熟等，都讓國家對此進一步警醒，并推動多項舉措與條例來遏制這種侵害消費者、商戶合法權益的行為[5]。

4.相關法律法規逐步健全

在2016年已經出臺了《網絡食品安全違法行為查處辦法》，國家也就O2O外賣平臺的發展現狀出臺了更加細致、更加全面的法律法規，以此來推動行業的合法化、合理化發展。可以說，相關法律法規逐步健全，是保證O2O外賣平臺健康發展的必要措施與必經過程。

結語：綜述，文章就外賣O2O行業的PEST分析及發展現狀進行了論述與分析，探討了外賣O2O行業當前發展過程中的主要問題以及其外部各項環境，并就其發展趨勢進行了簡要分析，建議外賣企業能夠立足自身發展，健全各項功能，推動自我發展，為用戶提供更好的用餐服務。

參考文獻：

[1]賈雨桐，彭芳菲，姜泓宇等.O2O外賣平臺商業模式及其發展前景分析——以美團外賣為例[J].物流工程與管理，2019，（11）：3.

[2]謝衛軍，丁士杰，朱娟等.餐飲企業O2O發展策略分析——以"瞞著爹"為例[J].2019，（2）：140-143.

[3]李楓，張金福.大學生網絡外賣消費現狀及存在的問題——基于九江學院的實例研究[J]. 2018，（12）：40-42.

[4]唐安.外賣O2O商業模式分析及發展建議——以"餓了么"為例[J].中國物價，2021，（8）：3

[5]章春霞，鄭佳慧，何曉杰等.O2O模式下校園外賣對高校食堂的影響及對策研究 ——以杭州某高校為例[J].全國流通經濟，2021，（18）：3.