企業公共關系策劃的方案設計

張曉娜

摘要：企業的公關關系在企業與顧客、企業與社會公眾之間承擔著重要的溝通橋梁作用，是現代企業運營中不可缺少的部分，其目標在于向顧客和社會公眾樹立品牌形象、宣揚企業文化。作為國內幾大手機品牌之一，vivo在市場中占有重要地位，其公共關系的相關研究值得思考。文章對選題背景——習近平總書記首倡“一帶一路”，“中國制造2025”，國產手機在國內市場乃至國際市場上的影響力逐漸增強的分析，公共關系、營銷策劃相關理論的梳理，以及公共關系的特點、文獻綜述的基礎上，對vivo現有的公共關系策略從公共關系主題活動、目標顧客群、營銷媒介以及vivo公共關系危機意識等多維度進行了系統性分析，從而提出vivo公共關系策劃方案設計，以期為vivo和我國其他手機企業的公共關系發展提供參考和借鑒。

關鍵詞：公共關系;危機意識; 名人效應;vivo

一、緒論

（一）選題背景

黨的十八大以來，習近平總書記首倡“一帶一路”，得到國際社會特別是沿線國家積極響應。在國內市場乃至國際市場上，龍頭老大華為手機一直遙遙領先，走出國門并且在國際市場影響力較大，市場份額顯著。國產手機越來越受全球消費者的關注，在此環境下，vivo想要在市場中取得一席之地，走出國門，擴大海外市場的前景廣闊。雖然vivo在國際上的影響力不大，但在國內的銷量可觀，特別是在大學生群體里有較高的知名度①。在強調《中國制造2025》②的背景下，國貨的質量和技術水平在不斷地提高。公共關系像講故事，更具信息深度，很容易與社會公眾之間建立良好的關系。vivo雖然在大學生群體的知名度還算可以，但還遠遠不及其它國產手機，例如華為、小米。鑒于此，vivo具有較大的發展空間和潛力，本文通過對vivo手機公共關系策劃以期提高企業的知名度和美譽度并且為同類手機企業提供一定的借鑒作用。

（二）研究思路

一個企業要想擁有明顯的競爭優勢，在變化莫測的市場中立足就必須創造良好的公共關系，力爭取得更好的發展前景。因此，有效的公共關系處理體系是一個企業必須具備且刻不容緩。然而，很多企業對于運用公共關系的意識還不是很強烈，企業的公共關系機構不夠科學與完善。本文結合vivo公司實際案例的分析，在分析問題使用了文獻分析法、實證分析法等研究方法，通過對公共關系和策劃理論等基礎理論的文獻資料進行研究，在大學生群體中發放調查問卷并統計數據和著眼于當前環境進行了理論上的推理得出公共關系策劃的方案設計。

（三）理論基礎

1. 公共關系

美國前總統尼克松在《尼克松回憶錄》中，從中了解到導致他被國會彈劾的“水門事件”③經過，他坦陳：“這是公共關系的失策。”如果把掩蓋事實視為公關手段，那是無法解決問題，并且會把事件進一步惡化，從而引起更大的社會不良反響。公共關系作為一種客觀存在，必須時刻關注并做好防范準備。本文對公關關系的界定為：利用一系列傳播手段，使得某個社會組織和社會公眾之間進行雙向交流，讓雙方之間形成一種相互了解的溝通渠道，進而更好地組織的公眾形象。

2. 營銷策劃

營銷策劃是市場營銷理論在企業實踐中的具體運用，是貫穿在整個市場營銷活動之中的最有效的商戰武器，企業若求發展，必須不斷策劃出適應市場、有競爭力的營銷戰略和短期營銷戰術，分析預測市場環境的發展趨勢，結合產品或服務，圍繞某一特定活動目標進行構思、設計、創新形成合理、系統可行的策劃方案。

（四）相關文獻綜述

韓寶森在《企業公共關系策劃思維模式和方法》（2009）在企業公共關系策劃中，為什么有的公共關系活動新穎奇特，極具藝術魅力，能吸引公眾的參與和合作而取得成功，有的公共關系活動則平庸乏味，這主要是在于公共關系策劃創意水平有高有低所致。劉國柱在《公共關系策劃技巧在企業發展中的運用》（2004）提出公關策劃技巧注重“制造新聞”，利用名人效應，等創造“新、奇、特”的內容和方式吸引消費者的注意。公共關系策劃要注意知名度和美譽度相統一，創意要考慮社會效應，要有積極向上的文化品位。

綜上所述，本文認為制定一套有效的公共關系策劃是一個企業獲得市場競爭主動權的關鍵，其次就是要將公共關系的管理功能發揮到極致，最后就是要創造一個良好的企業形象，要學會靈活巧妙的運用當代的優勢——互聯網來引導公眾消費，并且維系企業的良好形象。

二、vivo企業現狀分析

（一）營銷定位

vivo的營銷定位在當代年輕人，他們崇尚外在美、渴望表達自我、富有好奇心、愛時尚、緊跟潮流。vivo通過與當紅大牌明星合作，很好的抓住了當代年輕人的心理。從解金鵬《從受歡迎短視頻看當代年輕人心理特征——以抖音App為例》（2019）抖音等短視頻的主要用戶是年輕人，從他們的喜好度可以看出當代年輕人期待被認可、尋求歸屬感等心理特征。vivo抓住年輕人的心理特征，并通過流量明星的影響力，達到了很好的產品信息覆蓋率，以“明星+粉絲”的模式，實現了對年輕目標客戶群體的精準營銷。

（二）線上線下結合的宣傳促銷

線上線下整合的方式是如今新零售環境下的一大趨勢。消費者既注重產品性價比的同時，又關注產品的體驗和服務。vivo及時地把握了這一市場環境的變化，進行了線上銷售平臺和線下實體店的體系整合。例如，通過請知名網紅或者當紅明星在實體店做直播，吸引年輕粉絲的關注。vivo的定價策略雖然是實行全國統一定價，但是廠家通過門店的其他抽獎活動、贈品活動、與電信運營商進行合作等，吸引消費者購買，擴大品牌影響力。

（三）形式新穎的公益活動

通過資助愛心公益活動，企業可以樹立良好的公眾形象，提升品牌在消費者心中的好感度。vivo的公共關系管理中，也很好的利用了這一點。vivo和公益組織壹基金的合作，號召全社會關注公益事業，一同傳遞正能量，樹立了良好的品牌形象，提升了企業的社會影響力。

（四）vivo對SWOT的分析

習近平①：促進形成強大有力的國內市場。我國市場規模位居世界前列，今后潛力更大。要努力滿足最終需求，提升產品質量，增強消費能力，進一步加大制造業技術改革和設備更新、加快5G商用步伐及各行各業市場上互聯網、物聯網的綜合運用。在全球經濟深度依存的背景下，無論哪個國家或者企業都無法獨善其身，需要相互合作、互聯互通，尋求多方合作，vivo更要把握當下機遇，在國家經濟形勢為手機行業提供了很多發展前景中突發猛進，實現新一輪的騰躍。

1. vivo SWOT分析

（1）S—優勢

公司規模大，資金充足;vivo目前是國內知名品牌，企業形象好、信譽度高。

（2）W—劣勢

傳統的管理方式引發諸多管理問題，制約企業發展;產品難以與消費者之間產生社會聯系;vivo的市場地位處于追隨者，市場挑戰者及市場領導者在手機市場都已經占有絕大部分的比例。

（3）O—機會

新型基礎設施的建設，市場再開發利用;國際市場前景廣闊;國家政策的支持。

（4）T—威脅

現有競爭者的壓力，如蘋果、華為、小米等產品的銷量居高;vivo的市場定位、產品定位并不精確。

2. 總體戰略—SO戰略

利用vivo品牌優勢以及“新基建”，對產品進行創新，從而滿足消費者的需求，為品牌、產品進行精準定位，留住經典品牌價值，推廣創新產品理念。

三、公共關系策劃

（一）公共關系主題活動

如今消費者每天都要面對海量的信息，僅憑單純的廣告宣傳很難吸引消費者的眼球，因此要借助專題活動的形式來擴大企業的公共影響力。vivo在推出新產品時，借助當期代言明星的影響力在互聯網上發布新產品的廣告，形成一定熱度的話題。然后，圍繞新產品的話題，在社交媒體平臺上舉行簽到打卡、轉發點贊抽獎等活動，號召消費者的積極參與。同時，舉辦記者招待會、粉絲見面會、公益活動等活動，進一步拉近與明星粉絲、粉絲之間的距離。通過這樣一系列的主題公關活動，讓vivo的社會影響力進一步擴大。

（二）開發新產品

vivo需要掌握消費者的真實需求，掌握手機市場的消費趨勢和最新動向，設計開發出以消費者為導向的產品。在產品代言人和廣告投放平臺及渠道的選擇上，vivo要始終堅持“年輕、時尚與活力”的產品定位，在各大APP平臺上向目標用戶實現精準的廣告投放，在目標群體中有效提升品牌形象，滿足消費者的歸屬需求。不斷開發新手機，贏得消費者好感和關注度，提高企業知名度和形象。

（三）營銷媒介

基于以上分析，選擇有針對性的營銷媒介極其重要。在新零售和5G的大環境下，vivo的線上線下渠道不能是兩個獨立分離的板塊，而應該是一個相互支撐的網絡傳播體系。vivo既可以在微博、微信等社交媒體平臺上進行廣告宣傳，也可以通過社區論壇、新聞版塊等方式發布企業的新聞訊息;同時，在官方網站和線下門店，提供專業的導購和客服人員，讓消費者感受到企業的整體形象。將互聯網的交互性運用到極致，便可以突破時間空間上的障礙，在vivo的受眾心目中打造出個性鮮明的品牌形象。

（四）樹立公共關系危機意識

沃倫·巴菲特說過一句流傳甚廣的話：“樹立良好的聲譽需要二十年的時間，而毀掉它，五分鐘就足夠了。”到了社交媒體時代，巴菲特所說的五分鐘可能變得更短。在新媒體高度滲透的市場環境中，企業面臨的挑戰愈發激烈，危機已變成常態，為塑造一個良好形象和聲譽，企業需要不斷做出努力去宣傳自己的品牌。建立起完備的危機應對機制，不斷提高公共關系處理水平，一旦危機產生，企業應積極應對，正確處理，不退縮，不掩飾，擺正態度，拿出真正的誠意迎接挑戰。

四、結論及展望

（一）結論

本文從對公共關系、營銷策劃等相關理論的梳理，在文獻綜述的基礎上，對vivo企業所處的市場環境以及公共關系的重要意義進行了系統性分析，包括營銷定位、線上線下結合的宣傳促銷、形式新穎的公益活動以及vivo的SWOT分析。然后，針對以上分析，提出相應的優化策略，從組織專題公共關系主題活動、掌握顧客導向、選擇營銷媒介并注重整合傳播、樹立危機公關意識四個方面為vivo的公共關系發展提出建議，以期為vivo和我國其他手機企業提供參考借鑒。

（二）展望

諸多新技術與架構，如massive MIMO，給網絡潛能的挖掘帶來巨大挑戰;5G的到來給移動網絡業務帶來了更多的商機和發展前景。vivo手機在5G上的應用和發展前景廣闊，開發新產品、多元化的發展是企業持續經營的關鍵驅動力。對于vivo的理念來講，它在力求創新第一、爭奪先機時，它也從未放棄過對創新與潮流的追求和探索，多款產品的多項科技創新，讓我們看到了vivo對于未來的蓬勃發展。

參考文獻：

[1]張巖松，劉海軍.企業公共關系危機成因探析[J].遼寧師范大學學報，2003（05）：22-24.

[2]解金鵬，鄧永芳.從受歡迎短視頻看當代年輕人心理特征——以抖音APP為例[J].教育傳媒研究.2019，19（02）：94-96.

[3]韓寶森.企業公共關系策劃思維模式和方法[J].科技情報開發與經濟，2009，19（06）：183-185.

（作者單位：蘇州高博軟件技術職業學院）