共享經(jīng)濟(jì)下基于消費(fèi)者行為決策視角的消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)意愿研究

周鵬程

【摘? 要】論文基于消費(fèi)者行為決策視角開展調(diào)查研究，分析消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的意愿及相關(guān)影響因素。結(jié)果表明，消費(fèi)者普遍看好協(xié)同消費(fèi)模式的發(fā)展前景，對該模式的接受意愿較高。感知易用性、感知經(jīng)濟(jì)性、感知愉悅性是影響協(xié)同消費(fèi)接受意愿的驅(qū)動因素，而感知風(fēng)險(xiǎn)能夠消極影響消費(fèi)者對協(xié)同消費(fèi)模式的接受意愿。其中，擔(dān)心個(gè)人信息泄露的隱私風(fēng)險(xiǎn)影響最大，而與支付相關(guān)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的影響相對較低。

【Abstract】The paper conducts investigation and research based on the perspective of consumers' behavior decision making. This paper analyzes the willingness of consumers to participate in collaborative consumption and related influencing factors. The results show that consumers are generally optimistic about the development prospect of collaborative consumption mode， and have a high willingness to accept this mode. Perceived usability， perceived affordability， and perceived pleasure are the driving factors that influence the willingness to accept collaborative consumption， while perceived risk can negatively affect consumers' willingness to accept collaborative consumption. Among them， the privacy risk of worrying about personal information leakage has the greatest influence， while the financial risk related to payment has relatively low influence.

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者行為決策;協(xié)同消費(fèi);接受意愿;影響因素

【Keywords】consumers' behavior decision making; collaborative consumption; willingness to accept; influencing factors

【中圖分類號】F126.1;F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）01-0033-03

1 引言

黨的十八屆五中全會于2015年10月召開，在會議公報(bào)以及“十三五”規(guī)劃建議中共享經(jīng)濟(jì)首次被列入了國家發(fā)展戰(zhàn)略中，其成為下階段我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要模式之一[1]。在隨后發(fā)表的黨的十九大報(bào)告中共享經(jīng)濟(jì)再次被突出強(qiáng)調(diào)，即報(bào)告中指出“在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長點(diǎn)、形成新動能”[2]。當(dāng)前，共享經(jīng)濟(jì)已被列入新經(jīng)濟(jì)形態(tài)中。根據(jù)最新發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告（2020）》內(nèi)容顯示，2020年共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，交易額已突破32828億元，較2019年增長11.6%。中國共享經(jīng)濟(jì)已步入快速發(fā)展期。

2 協(xié)同消費(fèi)的概念及影響因素

2.1 協(xié)同消費(fèi)的概念

協(xié)同消費(fèi)最關(guān)鍵的內(nèi)涵就是共享。基于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，它為人們的生活帶來了諸多的便利，即借助于互聯(lián)網(wǎng)，陌生人之間可以相互交換消費(fèi)需求，供求相近的雙方可以由此達(dá)成協(xié)同消費(fèi)關(guān)系。當(dāng)前，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)以及社會學(xué)者均認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)在提高社會資源利用率以及提高社會福利水平方面能夠發(fā)揮出無可取代的積極作用[3]。20世紀(jì)紀(jì)80年代起就有眾多學(xué)者將研究的目光投向了協(xié)同消費(fèi)：Felson和Speath（1978）將協(xié)同消費(fèi)定義為兩個(gè)及以上人員以獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)或者是以使消費(fèi)變得更經(jīng)濟(jì)為目的進(jìn)行的共同消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的行為。基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，Botsman（2012）和Barnes（2016）將社交互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入了協(xié)同消費(fèi)的概念中，即他們認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)是個(gè)體、供應(yīng)商、消費(fèi)群體三者間通過在線市場聯(lián)系在一起，達(dá)到信息和資源共享，進(jìn)而形成消費(fèi)。Mun（2013）強(qiáng)調(diào)協(xié)同消費(fèi)是一種可持續(xù)、綠色、符合健康消費(fèi)理念的消費(fèi)模式，是居于超消費(fèi)主義和反消費(fèi)主義兩個(gè)極端之間的新興消費(fèi)模式。

2.2 協(xié)同消費(fèi)的影響因素

基于消費(fèi)行為中各方所處的立場不同，協(xié)同消費(fèi)所造成的影響應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者視角、供給者視角以及混合視角這三個(gè)方面來進(jìn)行分析。其中，消費(fèi)者視角的主體為消費(fèi)者;供給者視角的主體則是賣方，基于供給者的角度;對于混合視角來說其則沒有明確的取向性，即以參與分享的意愿為焦點(diǎn)。

第一，消費(fèi)者視角。對于消費(fèi)者而言，效用、信任以及消費(fèi)觀念是影響其協(xié)同消費(fèi)行為的三大主要因素。研究表明，經(jīng)濟(jì)適用性、節(jié)約成本是讓消費(fèi)者愿意進(jìn)行協(xié)同消費(fèi)的主要原因，而成本感知以及風(fēng)險(xiǎn)感知?jiǎng)t是導(dǎo)致消費(fèi)者對于協(xié)同消費(fèi)有所遲疑的主要原因[4]。Mohlmann通過分析汽車共享和房屋租賃兩個(gè)行業(yè)發(fā)現(xiàn)：效用、熟悉度、信任以及成本節(jié)約是消費(fèi)者在考量是否進(jìn)行協(xié)同消費(fèi)時(shí)所參考的主要因素。學(xué)者Hamari（2016）對此也發(fā)表了自己的見解，他認(rèn)為消費(fèi)者是否愿意進(jìn)行某項(xiàng)協(xié)同消費(fèi)還會受到經(jīng)濟(jì)效益、娛樂性以及可持續(xù)性這幾方面因素的影響。學(xué)者趙添乘（2014）的研究結(jié)果表明，工作相關(guān)性、產(chǎn)出質(zhì)量、感知有用以及感知易用均會影響消費(fèi)者的協(xié)同消費(fèi)行為，且上述幾方面因素的表現(xiàn)越積極對于消費(fèi)者協(xié)同消費(fèi)行為的促進(jìn)作用越大。學(xué)者唐毅清等（2017）同樣得出了與之相類似的觀點(diǎn)，他們基于技術(shù)接受模型，證實(shí)了消費(fèi)者的協(xié)同消費(fèi)意愿越強(qiáng)，其實(shí)際的協(xié)同消費(fèi)參與行為也相應(yīng)越多。

第二，供給者視角。學(xué)者Bucher等（2016）對供給者協(xié)同消費(fèi)行為的實(shí)際參與行為與意愿進(jìn)行了研究，認(rèn)為消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的積極性將受到社交娛樂性、道德性以及經(jīng)濟(jì)性這幾方面因素的影響。Keetels（2013）研究證實(shí)，P2P共享平臺的監(jiān)管機(jī)制、第三方推薦機(jī)制以及合作規(guī)范對服務(wù)提供方出租商品的意向具有正向影響。

3 研究設(shè)計(jì)

具體到本次研究，本文選擇了深度訪談和問卷調(diào)查相結(jié)合的方式來進(jìn)行。為了能夠既把控訪談方向，又不太局限受訪者的思維，本研究使用半結(jié)構(gòu)型訪談方法。明確以下訪談目標(biāo)：一是總結(jié)歸納相關(guān)研究成果，并驗(yàn)證真實(shí)性;二是進(jìn)一步明確研究方向;三是更好設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。在多次修正后，訪談提綱最終得以確定（見表1）。

研究小組以文獻(xiàn)資料和深度訪談記錄為基礎(chǔ)，本次研究所采用的調(diào)查問卷是基于消費(fèi)者動機(jī)和決策理論、風(fēng)險(xiǎn)理論和深度訪談內(nèi)容設(shè)計(jì)而成的。基于消費(fèi)者決策理論可知，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和意愿將同時(shí)受到驅(qū)動因素和阻礙因素的影響，由此可知，為了使問卷得到的調(diào)查結(jié)果更具有參考價(jià)值，本文從動機(jī)（正）和風(fēng)險(xiǎn)（反）兩方面設(shè)計(jì)了消費(fèi)者的協(xié)同消費(fèi)行為將受到哪些因素的影響。

基于消費(fèi)者動機(jī)理論可知，影響消費(fèi)者行為意愿的有外部動機(jī)和內(nèi)部動機(jī)兩種，其中，感知愉悅性為內(nèi)部動機(jī)的核心，而感知經(jīng)濟(jì)性以及感知易用性則為外部動機(jī)的核心。基于深度訪談結(jié)果，在設(shè)計(jì)消費(fèi)者協(xié)同消費(fèi)行為的驅(qū)動因素時(shí)，研究組考量了使用方式的便利性、廣告內(nèi)容的導(dǎo)向性、定價(jià)是否合理等多方面的內(nèi)容。風(fēng)險(xiǎn)理論是妨礙因素的理論基礎(chǔ)，學(xué)者Cunningham早在1967年就曾提出損失權(quán)重將在一定程度上取決于風(fēng)險(xiǎn)與消極情況發(fā)生的概率。這里所提到的風(fēng)險(xiǎn)不僅僅是指財(cái)務(wù)性的，還包括功能性、生理性、心理性、社會性等其余幾個(gè)方面，它們將共同作用打消消費(fèi)者的協(xié)同消費(fèi)意愿。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較容易理解，并在特定情況下將誘發(fā)功能風(fēng)險(xiǎn)。心理以及生理風(fēng)險(xiǎn)顧名思義分別指代的是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中心理以及肉體可能會受到一定的侵害。社會風(fēng)險(xiǎn)則指收到的負(fù)面評價(jià)或社會信任喪失。通過深度訪談，并綜合以上多方面內(nèi)容，調(diào)查問卷中風(fēng)險(xiǎn)感知方面主要考慮到：網(wǎng)絡(luò)安全性、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、人身安全等方面。

4 樣本選取與數(shù)據(jù)收集

2019年10月，調(diào)查組隨機(jī)挑選了20名職業(yè)不同年齡亦有較大差距的對象來進(jìn)行深度訪談，隨后基于深度訪談結(jié)果以及相關(guān)的文獻(xiàn)資料設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，并小范圍發(fā)送及試調(diào)，對于調(diào)查問卷進(jìn)行了進(jìn)一步修正，最終得到了正式調(diào)查問卷。

正式的問卷調(diào)查活動于2020年4月開始進(jìn)行，問卷借助于問卷星以隨機(jī)形式被發(fā)放給受調(diào)查者，最終收回有效問卷296份，其中：男性52.13%、女性47.87%，專科及以下學(xué)歷為60.91%、本科學(xué)歷為29.32%、研究生及以上學(xué)生為9.77%。65.47%的被調(diào)查者年總收入在60000～110000元。

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 消費(fèi)者對協(xié)同消費(fèi)的認(rèn)知和接受意愿

在研究消費(fèi)者對于協(xié)同消費(fèi)的接受意愿時(shí)，整體研究主要圍繞如下兩個(gè)方面進(jìn)行，即除去探究了消費(fèi)者對于協(xié)同消費(fèi)的看法以及其偏好的消費(fèi)模式外，還進(jìn)一步分析了傳統(tǒng)的商業(yè)模式將受到協(xié)同消費(fèi)何種程度的影響。

①調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，參與問卷調(diào)查的大多數(shù)消費(fèi)者均對協(xié)同消費(fèi)模式表示出了較高的接受意愿，占91.65%;持中立態(tài)度的占7.74%;比較不看好的占0.61%;非常不看好的沒有。說明消費(fèi)者對協(xié)同消費(fèi)接受度較高（見表2）。

②通過分析受調(diào)者對于傳統(tǒng)商業(yè)模式所秉持的觀念，發(fā)現(xiàn)有91.65%的受調(diào)者表示他們將更看好協(xié)同消費(fèi)模式的發(fā)展前景，相比之下只有1.71%的參與者表示他們將更看好傳統(tǒng)商業(yè)模式。由此可見，協(xié)同消費(fèi)模式對傳統(tǒng)商業(yè)模式?jīng)_擊較大，傳統(tǒng)商業(yè)模式在未來如何接受挑戰(zhàn)獲得發(fā)展將成為新的課題，也進(jìn)一步反映出協(xié)同消費(fèi)發(fā)展的強(qiáng)勁趨勢。

5.2 影響消費(fèi)者接受并參與協(xié)同消費(fèi)的驅(qū)動因素

通過分析促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)同消費(fèi)的影響因素發(fā)現(xiàn)，對消費(fèi)者協(xié)同消費(fèi)行為影響最大的因素為便利性，對于該項(xiàng)的關(guān)注者占到了參與者整體的74.02%;隨后消費(fèi)者考慮的主要原因依次是價(jià)格的合理性、獵奇心理以及營銷廣告，對于上述因素的關(guān)注者分別占到了整體參與者的62.17%、44.07%以及16.78%（見表3）。對以上數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步歸納總結(jié)后可發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于協(xié)同消費(fèi)的接受度將很大程度上取決于這種模式所帶來的便利性，此外，經(jīng)濟(jì)性以及獵奇心理也是促使消費(fèi)者愿意參與協(xié)同消費(fèi)的重要原因之一。出乎意料的是，營銷廣告對于促進(jìn)消費(fèi)者協(xié)同消費(fèi)行為所起到的影響并沒有很大，這可能是由于消費(fèi)者對于廣告的不信任感所導(dǎo)致的。

5.3 影響消費(fèi)者接受協(xié)同消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)因素

基于問卷調(diào)查的結(jié)果可知，消費(fèi)者的協(xié)同消費(fèi)意愿將在很大程度上受到隱私風(fēng)險(xiǎn)的影響，由此其消費(fèi)意愿將會大大降低，本次問卷調(diào)查結(jié)果顯示有77.26%的參與者會因?yàn)殡[私泄露風(fēng)險(xiǎn)而降低協(xié)同消費(fèi)意愿。相反財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的影響相對較低，即有31.57%的參與者認(rèn)為其在進(jìn)行協(xié)同消費(fèi)時(shí)將會受到網(wǎng)絡(luò)支付安全的影響。除去隱私安全，被調(diào)查者大多都較為關(guān)注人身安全（78.75%）以及產(chǎn)品質(zhì)量問題（78.46%）。同時(shí)，售后服務(wù)質(zhì)量也是消費(fèi)者在進(jìn)行協(xié)同消費(fèi)時(shí)所考量的主要內(nèi)容，即有77.71%的參與者認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)存在著較為嚴(yán)重的售后服務(wù)無保障問題。此外，還有74.2%的參與者認(rèn)為信任危機(jī)引發(fā)的社會風(fēng)險(xiǎn)也會對他們的協(xié)同消費(fèi)意愿造成較大影響（見表4）。

6 結(jié)論與建議

6.1 結(jié)論

本次研究以消費(fèi)者動機(jī)與決策理論、風(fēng)險(xiǎn)理論為理論依據(jù)，借助于問卷調(diào)查與深度訪談相結(jié)合的方式對于哪些因素將影響消費(fèi)者的協(xié)同消費(fèi)行為以及意愿進(jìn)行了深入分析研究，即：

消費(fèi)者普遍對協(xié)同消費(fèi)模式未來發(fā)展充滿希望，能較好地接受協(xié)同消費(fèi)模式且意愿較高。驅(qū)動消費(fèi)者使用協(xié)同消費(fèi)模式的因素有外部動機(jī)和內(nèi)部動機(jī)兩種，其中，內(nèi)部動機(jī)主要是指由消費(fèi)行為所帶來的愉悅感，而外部動機(jī)則包括感知易用性和經(jīng)濟(jì)性這兩部分，它們兩者相比之下感知易用性所造成的影響要明顯更高一些。

消費(fèi)者對于協(xié)同消費(fèi)模式的接受度將在很大程度上受到感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響。分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在考慮協(xié)同消費(fèi)時(shí)給予人身安全以及服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注是一樣多的。而令人意外的是，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)為協(xié)同消費(fèi)意愿所帶來的負(fù)面影響比預(yù)期要明顯低一些。

6.2 建議

對于以協(xié)同消費(fèi)為核心來開展業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，本次研究所取得的結(jié)論有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

①消費(fèi)者對于協(xié)同消費(fèi)的參與積極性將在很大程度上受到感知易用性的正向影響，因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)APP時(shí)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注統(tǒng)籌消費(fèi)決策過程，即從方便消費(fèi)者操作出發(fā)強(qiáng)化APP界面的人性化設(shè)計(jì)，同時(shí)，為用戶提供更加全面的決策信息，降低信息搜索成本，促進(jìn)精準(zhǔn)決策。感知易用性可以提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，由此讓消費(fèi)者有強(qiáng)烈的意愿去參與協(xié)同消費(fèi)。

②感知愉悅性作為內(nèi)在動機(jī)影響著消費(fèi)者使用協(xié)同消費(fèi)模式。

綠色和可持續(xù)性是協(xié)同消費(fèi)模式的主要特點(diǎn)，即基于這種消費(fèi)模式能夠在滿足用戶獵奇心理以及消費(fèi)體驗(yàn)的前提下盡可能使消費(fèi)行為變得更加經(jīng)濟(jì)和高效。相關(guān)企業(yè)應(yīng)充分挖掘消費(fèi)者內(nèi)部情感需求，多方位提升消費(fèi)者情感體驗(yàn)，通過強(qiáng)化協(xié)同消費(fèi)的綠色消費(fèi)等理念，由此增強(qiáng)消費(fèi)者對于協(xié)同消費(fèi)的認(rèn)同感。

消費(fèi)者之所以愿意進(jìn)行協(xié)同消費(fèi)很大一部分原因是感知經(jīng)濟(jì)性，這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體上，即他們的收入不高，從而容易受到協(xié)同消費(fèi)的合理價(jià)格吸引。這對協(xié)同消費(fèi)企業(yè)的啟示是：應(yīng)切實(shí)考慮消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)利益，一方面要定價(jià)合理，另一方面要經(jīng)常開展一些促銷活動。

③感知風(fēng)險(xiǎn)中的隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)是妨礙消費(fèi)者接受協(xié)同消費(fèi)模式的重要原因，協(xié)同消費(fèi)模式需要基于第三方信息交易平臺來進(jìn)行個(gè)體間商品或信息的交換，因此，個(gè)人信息泄露就很容易在該過程中發(fā)生，而這也增大了消費(fèi)者的顧慮。因此，為解決該問題就需要企業(yè)與相關(guān)政務(wù)部門多方共同參與進(jìn)來，由此保障消費(fèi)者的信息安全。同時(shí)，政府各相關(guān)部門還應(yīng)當(dāng)建立健全行業(yè)政策法規(guī)，為協(xié)同消費(fèi)提供政策保障，加強(qiáng)監(jiān)督和監(jiān)管工作。

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