大數據背景下京東盈利模式問題探析

陶墉錚 崔建新 歐陽楓濤

基金項目：青島理工大學社會科學基金項目“基于可持續健康發展目標的國有企業高管績效考核分析”（項目編號：2030423）

摘 要：隨著信息時代的來臨，網上消費成為人們消費的重要途徑，隨之帶動了電商企業的發展。與此同時，大數據技術的廣泛應用，為電商行業帶來了嶄新的發展機遇。但是目前電商盈利模式仍存在問題，嚴重影響電商企業的可持續發展。本文通過對京東盈利模式的現狀進行分析，探究其存在的瓶頸，挖掘瓶頸背后的原因，并針對性提出完善其盈利模式的建議，以期通過研究幫助京東優化其盈利模式，實現盈利的預期，提高企業競爭力。同時，為我國其他電子商務企業的發展提供參考。

關鍵詞：大數據;電商企業;盈利模式

一、大數據背景下京東盈利模式現狀分析

1.電子商務平臺的盈利模式

京東商城是以幫助用戶實現“多、快、好、省”為目標的一站式購物平臺。用戶足不出戶就能購買食品飲料等日用品，實現日常生活購物需求。如下圖所示，自2017年第一季度開始，京東GMV（平臺成交金額）已經連續7個季度超過30%的增長率，2018年第四季度GMV達5144億元。由此可見，目前京東商場的平臺交易業務愈發重要，對于京東長遠發展起著不可磨滅的作用。

京東的銷售收入主要來自自營產品的銷售和第三方賣家支付的平臺使用費。平臺業務的增加給京東帶來了平臺手續費收入的增長。如果第三方賣方的訂單選擇用京東的倉儲物流系統和支付平臺來完成整個銷售過程，京東供應鏈系統的優勢可以達到最大化。通過引入第三方賣家，京東商城可以繼續開發其3C產品。第三方銷售商的存在也可以豐富產品類別并增加銷售額，同時分擔各種投資成本，京東的銷售結構和收入結構大大改善。

2.物流系統的盈利模式

（1）完善的物流網絡

自京東商城建立自己的物流系統以來，其網絡布局不斷發展和完善。京東最初的物流網絡是以人口和地理位置為導向，隨著公司影響力的發展和業務量的提升，其愈發著重于輻射全國各地的倉儲物流平臺。隨著其物流網絡的不斷健全，與同行業公司相比，其完善的物流網絡的作用愈發重要，高效的配送能力深受消費者的鐘愛。京東物流目前基本上已經實現了物流網絡的全覆蓋。

（2）個性化的配套服務

京東在自營物流模式下還推出了多種個性化配套服務，以更好地滿足消費者的不同需求。大數據也在改善客戶體驗方面發揮作用。與此同時，京東通過大數據分析技術，充分研究和發掘不同地方的用戶對于平臺的使用頻率、消費偏好及消費能力等方面的特征。并以此根據住宅區的基本屬性和購買屬性，可以按人口和類別預測回購率，并篩選出社區中消費者群體所青睞的產品。

3.金融體系的盈利模式

（1）全面的業務內容

京東金融是以數據為基礎，技術為手段的自營金融業務，通過借力京東用戶資源和場景為金融業服務，且京東金融現已建立起十一大業務板塊。目前，在供應鏈金融方面，京東已經推出了“京小貸”、“京保貝”、“動產融資”、“企業金采”等業務。這些業務提供了優質的客戶體驗，增強了客戶粘性，提高了市場占有率。

（2）獨特的經營模式

在消費金融方面，京東開發了服務個人的“京東白條”等產品。京東白條擁有其獨特的經營模式。首先在客戶選擇上，目前京東白條已經對所有會員開放。其次在支付方式上，用戶可以申請分期付款或者延期免息支付。同時，通過系統評審的用戶除了可獲得相應的白條配額外還可申請普通小額信貸額度。通過使用京東白條既方便消費者快速購物，又開創了新的金融消費模式。

二、大數據背景下京東盈利模式存在的瓶頸

1.盈利能力相對較弱

相比于阿里巴巴和亞馬遜等大型電子零售商，京東近三年來電子零售商毛利率不足20%，電子零售商營業凈利潤在2018年以前呈負增長，2018年以后才呈緩慢的正向增長。較低的盈利能力使得京東在接下來的發展中，不僅需進一步拓寬其經營范圍及領域，還需充分考慮主營業務的成本效益。

2.物流體系建設存在問題

（1）京東自營物流與第三方關系定位存在偏差

如今，京東商城自建物流系統的利用率比其他物流公司低20%-30%，僅為50%-60%。由此可以看出，京東商城的物流系統與第三方物流更多的是競爭關系而非合作關系，與第三方物流尚未完全分離。對目前公司物流發展定位來講，怎樣妥善處理與第三方之間的物流關系，提高兩者之間的物流效率成為當前發展的一大難題之一。

（2）京東物流配送脫節

為了拓展業務，京東電子商務已從垂直商業模式轉變為綜合商業模式，大大提高了京東電子商務公司的銷量。目前，京東平均市場銷量占比超過70%。京東的自建物流系統不僅是京東商城利潤杠桿基礎設施建設的主攻方向，也是京東商城利潤壁壘的新生力量。但是京東銷量的快速增長使其物流配套設施與其發展速度不同步，配送脫節問題不斷出現。

3.風險管理機制不完善

一方面是風險控制體系缺失。長期以來，京東金融利用大數據進行高效貸款和風險管理，但是能否獲得大量數據尚有疑問。京東的主要數據來自京東商城，這樣的數據維度是單一的，并未實現真正的大數據。另一方面是大數據存在安全隱患。在大數據的幫助下，企業可以為消費者提供便捷、貼心的服務，凸顯其蘊含的巨大商業價值。但是包含消費者隱私的大數據存在極大的安全隱患，現在大數據隱私問題的風險很高，大數據安全管理方面存在漏洞，風險管理機制還不完善，迫切需要解決。

三、大數據背景下京東盈利模式瓶頸成因分析

1.過度追求產品類別

目前，京東電子商務公司通過快速增加產品類別來增加市場份額?？v觀京東的業務范圍，從最初的單一3C產品到銷售綜合產品，再從數碼產品、小家電到母嬰書籍等涉及十五個類別。產品類別的快速更迭能夠最大化地增加產品銷量。一是產品類別的快速更迭使得平臺上的經銷商對于產品的議價能力大大降低，由此增加了產品的經營成本，難以實現產品正常的盈利。二是京東產品的暢銷使得消費者遍及全國各地，這無疑加大了京東物流配送的難度。而京東自建物流配送系統覆蓋程度不高，京東自建物流并未覆蓋偏遠地區，只能與第三方物流合作，但即使這樣的物流配送聯盟仍無法解決產品銷售擴大帶來的問題。

2.物流體系耗資巨大

隨著京東商品品種的不斷增加和銷量的增長，迫使物流和倉儲快速增長。京東從2007年以來就不斷擴大自己的物流和倉儲。截至目前，京東擁有近7000個配送站，具有多個全國排名前列的物流商務中心。自建物流的過度發展已經造成京東入不敷出的虧損。

3.內外競爭壓力大

（1）行業外部面臨考驗

隨著電子商務的不斷發展以及國家對于電商企業的支持，國內外傳統企業正加速進入電子商務行業，這些傳統企業使新興電子商務企業面臨考驗。主要依靠線上銷售的京東集團同樣也面臨這樣的壓力。面對嚴峻的外部形勢，京東集團很難繼續保持先前的發展速度和市場優勢。

（2）行業內部競爭壓力大

暫不考慮將來可能推出的電子商務網站，就目前而言，阿里巴巴的淘寶和天貓、亞馬遜、唯品會、拼多多、當當網等電子商務平臺在中國的電子商務市場都很強勢，它們都是聲譽卓著、具有一定發展前景的企業。對于京東來講，龐大的強勢競爭者會給京東的生產經營帶來諸多問題，使得京東集團面臨著巨大的行業競爭壓力。同時，京東物流作為京東集團的核心競爭力現已經不再具備優勢?！安锁B計劃”和順豐物流的興起對于本身無法實現全面覆蓋的京東物流來說是強大的挑戰。

4.濫打價格戰

京東熱衷于挑起與競爭對手的價格戰。公司主要管理者在京東的日常發展中，鐘愛于通過與同行業競爭對手大打價格戰，來博取消費者的關注。偶爾，它可以用來刺激特殊時期的消費。然而，從企業良性發展的角度來看，毫無必要的價格戰給企業帶來的不僅僅是消費者的關注度，更是沉重的負擔壓力。不僅給企業實現盈利帶來了諸多的不便，而且它破壞了京東的品牌效應，重建品牌形象需要更多時間和更高的價格。

5.立法與監管體系滯后

我國電商大數據金融行業發展迅速，其業務范圍不僅惠及社會大眾而且惠及于中小微企業，但是京東金融在京東商城的覆蓋用戶方面存在著不小的問題，如在平臺上，交易雙方主體身份確認與平臺企業市場準入制度執行力度存在缺陷，就其平臺本身來說，平臺游離于市場監管之外，側面體現出我國在市場秩序的立法與監督管理方面存在對接不“嚴”的缺陷，同時對電商行業主體來說，市場自律低下，不能夠積極認真地遵守市場規則與履行市場義務，這將對電商行業大數據金融的進一步發展產生障礙。

四、大數據背景下提升京東盈利模式路徑選擇

1.合理擴張提升協同效應

京東應該在可持續發展的高度，全面合理地規劃公司的投入產出比，并盡力在公司利潤范圍內進行投資和擴張，使公司處于健康的地位經營和發展。企業目前的發展不能急于冒進，而是應當充分考慮投入與產出的比例，綜合考量產品的成本效益原則來進行合理的擴張戰略。一旦產品和規模擴大到一定程度，企業的運營和管理要求將大大提高。只有當運營管理水平的提高速度與規模擴張的速度相匹配時，我們才能將規模轉化為績效和競爭優勢。

2.優化物流配送效率

面對京東電子商務企業物流成本的增加和混亂的自建物流配送體系，為了未來的發展，京東必須首先解決自建物流與第三方物流有效聯系的問題。例如，可以規定從京東配送中心到當地城市的配送采用自建物流。由于第三方物流熟悉當地環境，因此可以在同一城市分布中選擇第三方物流。面對自建物流的風險，需進一步完善京東快遞的配送體系，有效完成商品的交付流程。因此，面對這樣的物流形勢，京東在保持物流盲目擴張的同時保持了自建物流的規模，減少了大量的資金投入，實現減重后“高速發展”。

3.保證產品質量

京東一直以“正品，低價”為口號。事實上，京東銷售平臺的第三方賣家經常向客戶銷售一些質量較差的產品，但消費者并不關心這款產品是否由京東自營。如果第三方賣家的產品有質量問題，一定會直接找京東電子商務平臺進行售后求解。如果產品始終是第三方賣家，并且無法提供滿足客戶的解決方案，次數多了消費者將對京東品牌失去信心，對京東電子商務平臺產品失去信心，京東將失去口碑。因此，京東必須密切關注產品質量。對于自營業務，應加強對貨物采購、渠道、銷售和分銷的全面監管，防止假冒偽劣產品傷害客戶，危害自身承諾。對于第三方賣方產品，檢測標準也必須嚴格執行，假貨嚴厲懲罰，提供清潔安全的消費環境。利用質量保證創造消費者愿意支付的品牌效應讓消費者保持粘性比保持低價用戶更穩定、更長久。

4.提高風險管理能力

（1）完善風險管理體系

目前，客戶身份認證模式主要有線下和大數據肖像兩種。兩者的結合對于身份認證的效果更為顯著。京東可以通過自己的物流系統充分擴展線下信息數據的收集，在交付貨物的同時確認客戶身份。同時獲取中央銀行的信用信息系統并且和第三方數據合作共享，以充分獲得消費者在財務等相關信息的資料，并依靠大數據處理方面的功能更好地掌握消費者的消費偏好，做到知己知彼。

（2）增強大數據安全意識

企業未來的發展愈發的依靠大數據技術在平臺營銷方面的使用。京東應加強大數據技術的資金支持，加大對科研支出的投入，提高自主研發能力。對于企業的信息安全，首先應該在思想層面上高度重視，同時，通過加強對員工的管理來防止內部員工造成信息泄露問題的發生，做好信息安全保護工作，提升企業信息安全。

5.提高用戶體驗和服務水平

對于京東未來發展來講，平臺服務水平對消費者的作用愈發明顯。在網購成為消費者主流購物方式之一的條件下，在產品質量無法提前確定的情況下，購物體驗和服務質量已成為網購的主要需求，也是影響網購的主要因素。企業需重視對于產品質量的提升、產品價格的合理化，同時保證客服人員售前售后的服務質量。不斷增加消費者購物時的高效體驗感，增加消費者的滿意度。京東應逐步將“價格戰”改為維持“價值戰”，不斷提升平臺所銷售產品的質量，從而讓消費者買的放心，實現企業的長遠發展。

五、結論

在大數據背景下的今天，京東雖然跟進時代的步伐，利用大數據創新自己的盈利模式，但隨著市場競爭日益加劇，京東的發展陷入了困境。京東電子商務的盈利模式尤為突出，影響了企業的發展步伐。因此，本文分析了京東電子商務三大業務模塊的盈利模式，找出了需要解決的問題，主要是盈利能力弱，核心能力弱化，物流體系、風險管理存在問題等，而究其原因，主要是京東過度追求商品種類，濫打價格戰，物流體系耗資巨大，內外競爭壓力大，監管不利。針對此，提出了相應的解決方案和優化建議，如合理擴張，優化物流效率，提高品牌競爭力和風險管控能力，增強大數據安全意識等，以幫助公司未來更加協調地發展。

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作者簡介：陶墉錚（1995- ），男，山東德州人，專業：會計學;歐陽楓濤（1998- ），男，湖南婁底人，學士學位，專業：會計學;崔建新（1984- ），女，山東煙臺人，碩士，青島理工大學副教授，從事公司治理及人力資本研究