浙江外貿出口品牌戰略的實施與研究

張偉 李笑盈

摘要：近年來，浙江省外貿出口規模不斷擴大，出口商品結構進一步優化。“一帶一路”建設的推進、跨境電子商務的發展、自貿區的設立都為浙江外貿發展創造了有利條件，但是同時也面臨著前所未有的挑戰。在闡釋了浙江外貿出口現狀的基礎上，重點分析品牌戰略在浙江企業中存在的問題，并提出相應對策建議，旨在促進浙江出口貿易持續健康發展。

關鍵詞：浙江省;外貿出口;品牌戰略

品牌已經成為現代市場經濟的主流和企業最有價值的無形資產，是企業的寶貴財富。專業外貿公司不同于生產性企業，因此在制定品牌戰略時必須具有明顯的行業特點。本文從三個方面論述外貿產品品牌戰略的實施問題。

一、浙江外貿出口品牌戰略現狀概述

（一）浙江外貿出口現狀

浙江省作為我國外貿出口大省，近年來外貿出口增長迅速。據杭州海關資料，2015年浙江出口規模為17174.23億元，增速只有2.3%，但到2018年，出口額創歷史新高，突破20000億元，增速實現9.0%。其中，2017年浙江外貿增速最為明顯，其中出口貿易增速實現兩位數，即以10.1%挺進全國前三甲。受中美貿易摩擦的影響，雖然2018年與2017年相比，增速略有所放緩，但是依舊在我國沿海主要外貿省份中處于領先位置，且浙江的外貿出口額在全國31個貿易省份排名中穩居第三，對全國外貿出口貢獻率為12.9%，其中2018年，浙江對“一帶一路”沿線國家的出口額達6821.8億元。

（二）浙江外貿出口品牌戰略現狀

浙江省主要以一般貿易為主，以出口勞動密集型產品為主，高新產品為輔的出口商品結構，調查顯示，大多數企業并沒有品牌戰略的意識，只是模仿跟隨大眾，即使浙江省總體貿易出口量增長，并未制定明確的品牌戰略。

二、浙江外貿企業實施品牌戰略存在的問題及原因

（一）浙江外貿企業實施品牌戰略存在的問題

（二）1、品牌意識淡薄

（三）企業品牌意識淡薄，包括創牌意識淡薄、品牌注冊意識淡薄和品牌保護意識淡薄。浙江已在國際國內都辦理了商標注冊的企業不足百家，使用自家商標商品出口額不到浙江外貿總額的10%，且這一比重還在不斷的下降。在企業建立品牌后就要求對自有品牌進行保護，特別在對外貿易中品牌保護尤為重要。浙江不少企業由于缺乏法律意識，不懂得保護自己的商標，屢屢發生商標被外商搶注事件。商標被搶注，即是企業無形資產的損失，也阻礙了企業進入國際市場的步伐。

（四）2、貼牌生產無原創品牌

（五）在現實的外貿業務中，外貿企業總是把出口創匯放在第一位，在品牌建設上花的功夫不足，以致于出口注冊品牌與浙江貿易大省身份極不相稱，名牌寥寥無幾，主要依賴低價競爭來獲得市場占有率，大量的出口產品選擇貼牌生產。浙江機電產品、紡織服裝、農產品（包括水產品）、緊固件、醫藥品、晶體管、醫療器械等商品保持穩定的增長，但是國際名牌卻少之又少。

3、做品牌重銷量輕質量現象嚴重

質量是品牌的生命，質量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領風騷的著名品牌無一不是高品質的象征。然而，國內很多中小企業常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。有的在創業初期非常注重質量求生存，但隨著產品的生產規模日益膨脹，他們就慢慢地遠離了對質量這一核心的把控。有的為了擴大銷量經常進行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。

4、市場環境的不利影響

（1）法律體系不完善、政府行為不規范。由于中國的市場法律環境尚有諸多缺陷，許多品牌經常受到來自不法商家的商標侵權和假冒偽劣產品的打擊。法制經濟道路對品牌的成長道路而言充滿了曲折和艱辛，并且因為政府監管不規范，地方保護主義盛行也給品牌的發展增加了許多問題。

（2）融資渠道不健全、難以保證品牌戰略的長期實施。浙江企業多數企業規模小，實力相對弱，企業普遍缺乏有效的融資手段，在一定程度上制約了企業生產規模的擴大，產品品牌的創建。品牌建設的需要大量的資金支持，資金短缺無法滿足企業建設品牌的必要條件。

（3）民族品牌的支持力度不足。目前，許多消費者都存在著“崇洋媚外”的心里，盲目追求外國品牌，而不選擇質量與國外品牌不相上下，產品設計更適合國人的本土品牌。韓國、日本的品牌價值迅速提升，離不開其技術進步，但更重要的是消費者對民族品牌的支持。

三、浙江外貿企業實施品牌戰略的對策

（一）制定產業政策、構筑信息平臺

塑造浙江外貿出口品牌是-項艱巨的任務，需要發揮政府在品牌建設中的宏觀作用，加強政策支持的力度。政府不僅要創造一個更為寬松有利的環境，還需加大對本土品牌的保護。

政府需要制定產業政策，為品牌成長提供政策支持。當前中國市場經濟體系還處于建立過程中，民族品牌還比較稚嫩。政府有力的支持才能確保有序的競爭環境，促進品牌的發展。政府不僅要通過創造良好的市場環境為品牌的發展推波助瀾，還可以通過稅收政策、科技政策、對外貿易政策以及一些“政治營銷'”手段來支持品牌的發展。

同時，還需構筑信息平臺，增強品牌競爭能力。當今時代是一個信息時代，誰占有更多的信息資源，誰就能在商戰中獨占鰲頭。政府應該增強服務意識，為出口企業實施品牌戰略提供信息服務，特別是行業發展方面的信息服務，以便減少企業的決策失誤。此外，政府給企業提供與它的生產決策有關的全部信息，可以使單個企業的生產更接近社會需求，購買更適合社會的供給，從而使整個國民經濟的運行趨于高效、和諧，進而與政府引導選擇的經濟發展方向相吻合。

（二）確定最適合自己的品牌戰略

品牌戰略是關系到企業興衰成敗、長治久安的根本性決策。它是中小企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力都會是事倍功半的結果。

常見的品牌戰略有多品牌戰略、單一品牌戰略、一牌一品戰略、企業品牌同名戰略、副品牌戰略、品牌聯合戰略、品牌特許經營戰略等等。浙江本土企業可根據自身特點確定合適的品牌發展戰略。如企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，可選擇多品牌戰略;企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌時可采用單一品牌戰略;企業生產多種產品，但一個產品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰略;產品所使用的品牌與企業名稱相同的企業可采用企業品牌同名戰略;產品種類較多的企業還可以采用副品牌戰略，想通過兩個或更多品牌相互聯合、相互借勢，那就實行品牌聯合戰略;一些已具有較強實力的企業，要想實現品牌的快速擴張;還有一些剛剛入市的弱小企業，要想在激烈的競爭中謀得一席之地可以采用品牌特許經營戰略。

（三）自主出口品牌建設模式、強化品牌意識

所有的公司都有其自身的具體需求、自身的商業價值模式和獨特的運營模式。自主出口品牌的建設投入大、時間長、風險高，企業應根據自身條件和國外市場情況選擇適合自己的品牌建設模式，量力而行。一是以貼牌生產為基礎，逐步向自主品牌轉變。適合浙江中小企業在市場開拓初期使用，中小企業在資金、技術、人才、市場等方面都比較欠缺，可依托貼牌進入國際市場，等條件成熟后再逐步向自主出口品牌轉變。二是以自主品牌開拓國際市場。適宜具有一定資金、技術、國際營銷網絡和一定知名度的品牌企業。三是并購國際品牌開拓國際市場。適用于資金雄厚、信譽好、具有國際經營管理經驗的大型企業集團。在國際金融危機的影響下，國際上有許多知名企業陷入困境，浙江有實力的企業利用這一難得的機會，在國外并購國際知名企業，利用他們的品牌和銷售渠道進入國際市場，如浙江吉利控股集團并購沃爾沃。

品牌意識是市場經濟時代的競爭意識。企業作為創立品牌的主體，必須具有強烈的品牌意識，才能徹底扭轉重創匯輕創牌的思想，增強品牌營銷的緊迫感，采用品牌經營這- -當今國際上通行的經營技法，在品牌建設上下苦功夫、做大動作。國外的可口可樂、麥當勞、豐田、摩托羅拉、IBM等，國內的海爾、春蘭能夠成功的一個原因是企業家具有極強的品牌競爭意識，緊密注視市場的需求變化，預先做出正確的超前決策，致力于打造一流品牌。 學習和借鑒國內外的成功經驗，浙江外貿企業必須牢固樹立品牌競爭意識，把品牌發展戰略納入企業長期發展的規劃當中，以應對新形勢下的新挑戰。

（四）提高出口產品的質量、檔次和設計能力

首先，堅持質量第一的方針，提高出口產品的質量和檔次。浙江出口企業要創品牌，一是要加大研發投入，不斷創新，掌握自主知識產權和核心技術，才能使品牌保持良好的競爭力和生命力，在國際市場中贏得信譽。二是要建立完善的質量管理制度，對生產過程進行全面的質量管理，層層預防，把不合格產品消滅在萌芽階段。三是采用國際通行的質量管理體系、環境管理體系和行業認證，使產品符合國際標準。

再次，提高出口品牌的設計能力。浙江的出口商品銷往不同的目標市場，各個國家的消費者對品牌的設計風格和偏好又不一樣，這就要求出口企業深入研究不同國家的歷史、文化、風俗習慣、宗教和當今的時尚，設計出合適的品牌。首先要給產品取個好名。一個好的產品名稱能給消費者留下深刻的印象，從而產生與眾不同的導購效應。其次，名牌產品還需要有-一個好的標識。標識即商標是-一個產品區別于其它產品的重要標記，一個好的商標可以通過對消費者的視覺刺激，從而喚起消費者的購買意念和欲望。

（五）建立國際營銷網絡、網羅專業人才

企業建立自己的國際營銷網絡能夠提高自主品牌市場占有率。商品的循環主要包括三個環節：研發、制造、銷售。打造自主品牌也需要從這三個方面進行卓有成效的工作。制造已經是浙江省的強項，研發雖然還是弱項，但已經有所改進。浙江品牌國際化的最弱項就是缺乏國際銷售渠道，外國經銷商就是利用他們的銷售渠道賺取了巨額利潤。浙江出口企業應逐步在海外建立自己的營銷網絡，將產品直接銷售到海外目標市場，減少中間環節，這不僅可以提高贏利水平，加強對銷售渠道的控制，還可及時了解當地市場的需求變化，不斷開發適銷對路的產品，提高產品的競爭力和市場占有率。

品牌的開發、設計、研制需要人才，品牌的營銷和管理的各個環節都需要人才。長期以來浙江的外貿企業吸納、培養和造就了一批營銷和管理人才，但卻相當缺乏能進行產品營銷推廣的人才，以致品牌外銷能力普遍薄弱。為此，必須加快品牌專業人才的培養，建立真正的科學品牌管理系統，采取有效措施重點引進品牌研制專業人才。同時，把開發人才資源納入企業發展戰略，建立健全包括培訓、使用、選拔和配套的科學的人才資源開發體系，真正做到科學育人、合理擇人和用人。重視創造能力的開發，建立和完善創新機制和激勵機制，充分調動全體員工的積極性和創造性，使品牌戰略真正落到實處。

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作者簡介：

張偉，1997年9月，男，漢族，浙江杭州，本科，國際貿易專業，浙江樹人大學。

李笑盈，1969年3月，漢族，浙江杭州，研究方向：國際貿易，工作單位：浙江樹人大學。

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