大學生奢侈品社會性消費動機實證研究

武龍康 中國地質大學（北京）經濟管理學院

一、引言

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。郭姵君指出奢侈品可以從廣義的社會經濟角度定義，指的是超出消費者基本需求之外的消費品[1]。而狹義的定義則是指在特定市場結構中最高級類別的消費品。

隨著中國經濟的快速增長，消費者的消費能力也在快速擴大，并且全球的奢侈品消費逐漸年輕化，貝恩公司給出的數據指出，“千禧一代”(也稱“Y世代”，泛指1980-1995年間出生的人)已經成為奢侈品消費的中堅力量。2019年，他們貢獻了全球奢侈品總消費的35%，到2025年，預計將進一步提升至45%。然而，真正有望重塑奢侈品行業未來的是更年輕的“Z世代”（泛指1995-2009年間出生的人）：到2035年，Z世代有可能占到奢侈品消費者的40%，他們的消費行為也將有別于過去幾代人。這也就使本就年輕的中國消費者更加年輕。

由于年齡階段和所處的社會階層不同，消費者的消費動機也略有差異。尤其是年輕群體因具有特殊的矛盾性會使奢侈品的消費行為并不成熟[2]，這使得對于他們的奢侈品消費動機研究有著重要的意義。

二、奢侈品消費動機研究

中國學者朱曉輝在考量了儒家文化價值觀對于消費者行為的影響后，基于Wong和Ahuvia和Tsai從跨文化比較角度對于奢侈品消費動機的研究[3][4]，綜合出中國消費者奢侈品消費動機的探索性模型，同時根據訪談提出了修正模型[5]。在修正模型中，奢侈品消費動機分為了社會性和個人性，社會性消費動機包括炫耀、從眾、社交、身份象征。個人性消費動機包括品質精致、自我享樂、自我贈禮。

奢侈品消費者中包含不同的社會群體以及差異性的社會階級，導致他們的動機存在差異，僅從整體去研究奢侈品消費動機存在一定的局限性。尤其是在奢侈品消費逐漸年輕化，Z世代的消費行為將有別于前幾代人的現實背景下，對于不同群體特別是Z世代群體的研究將會成為奢侈品消費動機研究的新方向。

同時奢侈品消費動機理論中，動機都是并列因素，對于動機之間的聯系與影響涉及較少。然而人類心理并不是直線式，相互影響才是人類高級進化后心理活動的完美體現。所以將不同類別下的動機更加細化，研究他們之間的相互影響也就有了研究意義與價值。

三、研究設計

（一）研究范圍

由于不同的世代和社會階層的消費動機會存在差異，Z世代又作為奢侈品消費的巨大潛在力量，研究其奢侈品消費動機有著重要的意義，于是此文將研究群體定位在正好處于Z世代的當代大學生。同時為進一步將動機更加細化，此文僅研究大學生社會性消費動機以及不同動機之間的聯系。

（二）模型的提出

根據對大學生消費者的初步訪談，在奢侈品社會性消費動機——炫耀、從眾、社交、身份象征中，“身份象征”動機不太明顯，同時“攀比”在訪談中有較多涉及，于是此文不考慮“身份象征”動機，將“攀比”動機納入了考量的范圍內。

經過研究發現，動機在整個購買行為過程中體現的時間不同。從眾、攀比、社交是購前體現明顯，是消費行為的誘因，他們決定著消費者對于品牌、物品種類、質量、樣式、消費時間等因素。而炫耀是在購后呈現，是在購得奢侈品后，利用奢侈品呈現出來的動機。同時購后動機與購前動機相互影響，形成閉環，促使著消費者進行下一次消費。于是根據研究，構建出如下模型：

圖1 大學生社會性消費動機內部作用模型

（三）量表的開發及初測定量研究

針對所構建的模型，基于李克特量表的制定方法，開發出有14個題目的大學生奢侈品社會性消費動機問卷，其中9個為量表測項。預調查共回收有效問卷87份。之后對調查結果進行了探索性因子分析。

首先，我們對結果進行了KMO和巴特利特檢驗，KMO度量值為0.777，大于0.7，說明該量表適合進行因子分析。巴特利特球形檢驗p值小于0.000，小于0.001，通過了顯著性水平為1%的顯著性檢驗，由此可以得知該量表非常適合進行因子分析。其次，我們對設置的9個量表題目進行了主成分提取，結果顯示初始值大于1的因子共有四個，累計的解釋方差變異為83.461%，說明在9個題目中提取4個因子對于原始數據的解釋度較為理想。最后通過旋轉成分矩陣判斷出每個題目的因子歸屬，并通過題目的內容給四個因子分別命名為“社交”“從眾”“攀比”和“炫耀”。

（四）正式研究

此文的研究對象是在校的大學生，使用的量表擁有14個測項，針對性別、生活消費、購買數量、心理動機等進行測量。本次研究共回收130份問卷，其中有效問卷123份。

四、數據分析與模型檢驗

（一）人口變量描述性分析

表1 人口變量描述性統計

本次研究共回收123份數據，其中男性54人，達43.9%，女性69人，達56.1%。在校期間的生活費用大致在1000～3000元，占比76.5%。其中有107人購買過奢侈品，占比87%。購買數量大都在1～3件，也有18人在10件以上。同時，有50.5%的人在購買時會用到花唄等借貸平臺。

（二）信度分析

表1 信度分析

由上表可知，各個維度的信度ɑ值均大于0.8，說明各個維度的信度ɑ值均達到本次研究的標準，即說明各個維度的數據可靠性良好。

（三）結構效度

使用Amos 24.0對得到的數據進行驗證性因子分析，從結構效度、聚斂效度、區分效度等方面對數據進行檢驗。

表2 整體擬合系數表

由上表可知，CMIN/DF的值為2.395小于3，適配理想：RMSEA為0.005，等于0.005，適配理想；NFI為0.905，大于0.9，結果適配良好；IFI為0.942，大于0.9，結果適配良好；CFI為0.94，大于0.9，結果適配良好；綜合來看，社會行消費動機模型適配良好。

圖2 社會性消費動機因子結構圖

（四）聚斂效度

表3 因子載荷

由上表可知，從眾、攀比、社交、炫耀各個潛變量對應各個題目的因子載荷均大于0.7，說明各個潛變量對應的所屬題目均有很高的代表性。購前動機對從眾和攀比的因子載荷均大于0.8，說明有很好的解釋度。購前動機對社交的因子載荷接近0.7，說明有一定的代表性。另外各個潛變量的平均方差變異AVE均大于0.6，且組合信度CR均大于0.8，說明聚斂效果理想。

（五）區分效度

表4 區分效度

由上表可知，從眾、攀比、社交、炫耀之間均具有顯著的相關性，相關系數均小于所對應的AVE的平方根，即說明各個潛變量之間具有一定的相關性，且彼此之間又具有一定的區分度，即說明量表數據區分效度理想。

（六）相關分析

表5 相關性

由上表可知，購前動機與購后動機有顯著的正相關，皮爾遜系數0.548，說明具有中等強度的相關。

結構效度說明了模型的擬合效果良好，同時購前動機和購后動機的相關程度顯著，說明購前動機和購后動機之間相互影響，存在因果關系。這也就說明了提出模型的閉環理論，購前動機和購后動機相互影響，促使消費者進行下一次的奢侈品消費。綜上說明，大學生社會性消費動機內部作用模型具有一定的合理性。

五、結論與建議

（一）結論

經過實證研究，結果驗證了朱曉輝提出的修正模型中社會性消費動機炫耀、從眾、社交三個方面，同時由于大學生群體的特殊性，攀比動機在購買奢侈品時比較顯著。相比于社會大眾，大學生有較強的聚集性，看似自由的大學校園，其實也是以宿舍、班級、校園為活動社交單位，這使大學生的攀比動機較為強烈。

（二）建議

大學生奢侈品消費的建議：（1）學校應該對于學生的理財與消費理念進行相關指導。（2）學生從精神而非外表增強自我價值認同感。（3）正確認識奢侈品，享受其品牌背后的文化價值。