“直播+”模式下電商平臺的發展模式研究

楊葉童 武夢琪 徐凱璐 徐睿婷 萬青云 張攀紅

湖北經濟學院金融學院

一、調研簡介

（一）研究背景及意義

“直播+”電商是近幾年新興的營銷模式，是利用直播平臺完成交易活動的一種新型銷售模式，與傳統電子商務不同，它不僅具有直接、低成本等特點，而且具有能夠與消費者進行實時互動的優勢。特別是近年來，繼“O2O”、“F2C”電商模式之后，“直播+”電商這一新型模式開始成為熱議。

為此，我們這次調研，本著了解“直播+”電商的模式發展的目的同時對存在的困難提出相關建議，以期推動直播電商的發展。

（二）文獻綜述

丁美玲（2018）認為隨著互聯網功能的日漸強大，智能手機以及軟件應用的不斷更新，”網紅+直播+電商”模式開始崛起，并且與各行各業開始融合。

王潔霜（2018）認為網絡直播正在成為適合企業營銷模式創新升級的新途徑；網絡直播營銷借助直播平臺的技術積累、用戶基數和優質內容等優勢為企業的產品和品牌展示推廣提供一個全新途徑。

張曉暉（2017）研究認為直播行業需要引入新技術并時刻保證直播內容創新；直播平臺主要通過與觀眾的高互動率來轉化直播流量為企業的銷售率；直播行業除了需要優秀直播內容，也要承擔自媒體應有的責任。最后提出直播行業尚需要優質內容提高自身。

Felipe F.Dias等（2020）研究認為線上與線下的聯系越來越緊密并且購物是線上和線下日益互動的活動領域之一。并揭示了網上和個人參與購物領域活動之間的關系。

二、我國“直播+”電商營銷模式的發展現狀

調查用戶（圖1）有64%來自于湖北省，4%來自于河南省，2%來自海南省，甘肅省2%，江蘇省2%。

圖1 省份分布情況

（一）網購人群主要為女性和年輕人

從圖2中明顯看出女性數量多于男性男女年齡50歲以上的分別有4人與1人；男女年齡在26～50歲的分別有10人與23人；男女年齡在18～25歲的分別由27與105人，男女年齡在18歲一下的分別有1人與5人。同時由于年輕人對網絡更熟悉，對新形式的出現接受更快，所以年輕人是網購的主力軍。

圖2 調查對象性別、年齡組成情況

（二）購買產品以生活用品、服裝和化妝品為主

圖3為購買產品數量分布圖，這個與我們的被調查對象性別也有很大關系，因為大部分都是女性所以對化妝品的需求量也更大。

圖3 購買產品種類占比圖

（三）大多數人選擇淘寶、天貓等大平臺進行網絡購物

圖4為調查用戶購買平臺分布圖。由圖可以知道大部分還是習慣于在淘寶購買物品，其次是在天貓與京東上，這也是為我們所熟悉的三大平臺。

圖4 購買平臺選擇情況

三、我國“直播+”電商營銷模式發展存在的問題

根據調研分析我國“直播+”電商模式發展的現狀以及相關情況，可以發現存在以下問題：

（一）數據“注水”

在中國消費者協會2020年11月20日公布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》中，多位明星被指出其在“雙十一”線上銷售中可能出現虛假訂單，直播人數和銷售數據造假等行為。

100元的化妝品秒殺價雖然只有1元，但是算入戰報的時候卻按照100元來計算。一場直播假設賣出一萬份化妝品，實際成交額1萬元，但是對外宣稱是100萬元。另外還有紅包券，定金款等全部按照全款來計算。

（二）商品質量低劣，消費者售后維權困難

與傳統的電商一樣，直播電商也存在著貨品質量問題和虛假宣傳問題。有網友反映，在一些直播中買到的東西與主播介紹的不一樣，在直播平臺上宣傳的產品是一個樣子而實際自己購買回來卻大相徑庭。根據中國消費者協會的報告，在電商直播中購物，還存在著維權時找不到客服，或者找不到經營者的情況。部分網絡主播存在一定程度上夸大不實宣傳的問題，涉及虛假宣傳，實際效果明顯與描述不符。部分網絡主播推銷的產品存在魚目混珠的現象，有些甚至是“三無產品”，危害消費者身心健康。

（三）流量失衡

頭部主播與普通中小主播的流量會形成“八二”分化，頭部主播掌握著80%的流量支撐，形成強者恒強的馬太效應。尤其是頂級流量主播的費用越來越高，商家承受的壓力也會越來越大，流量的失衡也會破壞直播行業的生態系。大多網絡主播月收入不過幾千，勉強能解決溫飽問題。在“阿里 V 任務”平臺上可見，頭部主播直播帶貨報價高達 3 萬至 22 萬元，而其他主播報價低至100元甚至是需要主播自己去找貨。

四、影響我國“直播+”電商營銷模式發展的因素分析

（一）國家政策

疫情期間，直播電商等線上經濟的繁榮發展，成為可以有效的穩定市場經濟發展的工具之一。同時，國家出臺相關政策以扶持“直播+”電商模式的發展，相關政策如表1列出：

表1 相關政策建議

（二）商品真實性、質量、價格、售后服務

通過對原始數據的分析，我們得知，提及真實性、質量保證、售后服務和價格的用戶分別有136人、139人、105人、13人。假設以人數的多少作為重要程度，利用層次分析法AHP，來得到這四個因素的權重。

得到判斷矩陣：Aij計算得到最終的權重為：

表2 判斷矩陣

表3 因素權重比

經過對原始數據的分析可以看出，用戶對于質量保證、真實性、售后服務三個板塊最為看重，這三個板塊決定了用戶是否通過“直播+”電商平臺購買產品。

（三）消費者群體

為了探究屬性與行為之間的關聯程度，我們把消費者的性別、職務、學歷及年齡定義為消費者屬性，把消費者對模式的了解程度、用于網上購物開支等作為消費者行為，并利用SPSS軟件對這兩組數據進行分析：

數據的描述性統計：

表4 數據描述性統計

首先，定性指標定量化，我們需要定義4個變量。

性別X1：0表示男，1表示女。

職務X2：0表示學生，1表示公司職員，2表示企業高管，3表示教師/公務員，4表示個體經營戶，5表示其他。

學歷X3：0表示小學，1表示初中，2表示高中，3表示本科或專科，4表示研究生及以上。

年齡X4：0表示18歲以下，1表示18—25歲，2表示26—50歲，3表示50歲以上。

假設兩組數據正態分布，得到如下結果：

表5 典型相關設置

表6 典型相關系數

在95%的置信水平下，消費者屬性與消費者行為之間存在相關性，且第三對典型變量相關性最為顯著。為了消除原始數據量綱和數量級別的影響，從而影響了分析結果的合理性，必須對數據進行標準化處理，因此我們選用標準化后的線性組合系數。

表7 消費者屬性U線性組合系數

表8 消費者行為V線性組合系數

可以得到標準化的一對典型變量：

并且，利用典型載荷，我們可以分析消費者屬性和消費者行為與其自身典型變量間的相關性。

表9 消費者屬性U和典型載荷

表10 消費者行為V和典型載荷

結果從另一方面說明消費者行為的第一典型變量與了解程度、每月購物次數正相關，與網上購物開支負相關，其中與了解程度的相關性最強，這主要反映了消費者的消費欲望。

基于以上結果，我們可以得到消費者群體的以下特征會影響消費決策：

1.性別。研究表明女性體內的基礎多巴胺水平普遍比男性體內的基礎多巴胺水平高30%，而男性基礎多巴胺水平平均低于女性基礎多巴胺水平，在受到刺激時不會輕易超過最佳值，所以女性的消費能力更高。從收集的數據男女分布可以看出，通過“直播+”電商模式購買過商品的女性比例占55%，而男性比例只有63%。數據分析結果表明，當性別為女時，U1平均增加0.812，符合客觀事實。

2.所支配資金。一般而言，年齡越大，其所支配的資金也相應增長，消費能力提高，所以年齡與消費者屬性呈正相關。

3.理性消費能力。職務和學歷在一定程度上能夠反映一個人理性消費的能力。我們定義的職務變量有0、1、2、3、4、5，依次是學生、公司職員、企業高管、教師或公務員及其他職業；定義的學歷變量有0、1、2、3、4，分別是小學、初中、高中、本科或專科、研究生及以上。由于消費者屬性與職業和學歷呈負相關，因此說明職務和學歷的提升會使得消費能力下降，因為消費者考慮事情更加理性，能夠控制自己的消費欲，這也符合客觀事實。

4.消費欲望。消費者對“直播+”電商的了解程度以及每月購買次數呈正相關的原因是因為這兩個指標能夠體現消費者的消費欲望以及線上活躍度，了解程度越高，每月購買次數越多，消費欲望也相應較高。

五、促進我國“直播+”電商營銷模式對策建議

此次對于我國近年來“直播+”電商模式的發展以及對發放的調查問卷進行數據回收并進行處理后，發現“直播+”電商模式的發展存在一些問題，根據總結出的影響我國“直播+”電商營銷模式發展的因素，做出以下對策建議：

（一）加強政策導向，完善市場監管

想要電商平臺持續發展，各種監管監督機制是必不可少的，對電商的監管可以減少顧客上當受騙的事件發生，保障顧客的權益，從而提高顧客消費活躍度，增加消費；而對顧客的監管機制則是保障店家權益，避免顧客惡意退貨等不良消費的發生。市場離不開買賣雙方，只有達到雙贏才能使得市場長期經營下去。因此，監管機制的完善是維持市場秩序，保障買賣雙方權益的關鍵。

（二）平衡流量，扶持中小博主

網紅大主播與中小主播之間的流量占比嚴重失衡，只占主播人數不到20%的網紅主播卻占據著超過80%的流量。一方面是大主播占據著大量流量的同時，收費也高得驚人，使得部分商家難以支付費用；另一方面小主播的小流量難以達到商家的要求，使得小主播雖然收費較低，依然缺少商家來尋求服務。此時政府相關部門和有關平臺可以出臺相應政策或者平臺措施，對中小型主播進行流量補貼，或者作為中間人幫助中小主播牽線商家，在一定程度上平衡流量失衡的情況。

（三）提高電商商品質量和服務

首先應盡量保證商品的真實性，用虛假信息吸引消費者雖然會在短期內積攢到大量流量和資金，但是長遠來看會將整個行業拖入深淵。商品的質量也是一樣的，想在這個行業長期發展下去，需要對售賣的商品有較高的質量保證，這樣才能積累一定的流量。在最后，售后服務是任何一個銷售行業的基本功課，所有優秀的品牌背后都有一支售后保障團隊，也唯有此才能在吸引用戶的同時能留下回頭客，讓自己慢慢的做大做強，同時為本行業留下一個良好的口碑。