跨境出口電商運(yùn)用社交媒體營銷的研究

倪婕 浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院

一、新冠疫情背景下跨境出口電商迎來新機(jī)遇

自從2020年開始至今，新冠疫情仍在全球蔓延，海外疫情控制力度遠(yuǎn)不如預(yù)期。很多國家反復(fù)采取封鎖政策，包括強(qiáng)制性地限制居民留在家中以及強(qiáng)制性要求商場里除生活必需的商鋪外，其他商鋪不得營業(yè)。根據(jù)調(diào)查，52%的國外消費(fèi)者選擇避免去線下實(shí)體商店和擁擠的地方，更甚者，有36%的受訪者表示在接受疫苗接種之前絕不會(huì)去任何的線下商店。線下購物的受限直接促成了國外“宅經(jīng)濟(jì)”的盛行，國外消費(fèi)模式更快、更多地向線上轉(zhuǎn)變，國外電商整體市場得到了飛速的增長。去年2020年整年，作為國外市場最主要的電商平臺(tái)的亞馬遜，第三方賣家的商品銷售總量為2950億美元，比2019年的2000億美金，完成了47%的增長[1]。

因而，對(duì)于國內(nèi)跨境出口電商而言，疫情不僅僅帶來了挑戰(zhàn)，更是提供了新的機(jī)遇。國外電商市場的逆勢(shì)增長帶來了我國跨境電商數(shù)據(jù)的亮眼表現(xiàn)。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2020年我國跨境電商進(jìn)出口1.69萬億元，增長了31.1%，其中出口1.12萬億元，增長了40.1%[2]。但是雖然線下商業(yè)形式的受限對(duì)線上電商流量的有這么大的促進(jìn)作用，但這樣的流量高速增長不會(huì)是永久的，必定會(huì)有一個(gè)緩慢下降的過程。而且，電商市場的蓬勃發(fā)展也必然導(dǎo)致更為激烈的競爭。所以，對(duì)于跨境電商商家而言，如何抓住這次的新機(jī)遇，更好地謀求發(fā)展成為了一個(gè)重要問題。

二、社交媒體營銷對(duì)跨境出口電商的作用

在新冠疫情的影響下，國外線下商業(yè)遭受沉重打擊，而國外的線上電商卻逆勢(shì)上揚(yáng)。雖然這為我國跨境電商發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，但同時(shí)，這對(duì)于我國的跨境電商商家來說，也意味著國外的電商領(lǐng)域變得更具有競爭性，更考驗(yàn)經(jīng)營者的智慧和管理能力。

而社交媒體營銷作為目前的國外電子商務(wù)領(lǐng)域是一個(gè)重要的營銷工具，運(yùn)用得當(dāng)，就能幫助我國跨境電商商家更好地應(yīng)對(duì)其他競爭者的挑戰(zhàn)。社交媒體營銷對(duì)跨境電商的作用主要有：

（一）幫助跳脫出傳統(tǒng)電商平臺(tái)的桎梏

目前我國跨境電商的經(jīng)營模式主要還是依托主要的幾個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái)：亞馬遜、eBay、Wish、速賣通等。這些主流的電商平臺(tái)的經(jīng)營核心主要就是爭奪站內(nèi)的流量。消費(fèi)者主要通過在各個(gè)站點(diǎn)內(nèi)的“搜索”來發(fā)現(xiàn)商品。在商品供應(yīng)非常豐富的背景下，搜索出的排名先后和該商品在平臺(tái)內(nèi)的可見度，就對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生了決定性的影響。而隨著競爭的激烈度的提升，站內(nèi)流量取得的門檻和成本就在不斷提高。這對(duì)于一些新入場的，或者在尋找新的增長點(diǎn)的跨境電商商家來說無疑是個(gè)無法忽視的新的難題。而，社交媒體營銷基于用戶個(gè)人進(jìn)行傳播和裂變，每個(gè)用戶個(gè)人都是流量的入口和后續(xù)流量的產(chǎn)生者。這些用戶既是消費(fèi)者也是傳播者。這樣的“去中心化”的特點(diǎn)，能幫助商家逃脫出大的電商平臺(tái)的桎梏，找到更多的銷售渠道。同時(shí)，在社交平臺(tái)上營銷的成本極其低，如果不使用付費(fèi)廣告等服務(wù)，刨除人力投入，基本上可以坐到近乎零營銷成本。這對(duì)跨境賣家來說也是個(gè)好的方面。

（二）幫助開拓國外市場

一方面，目前的社交媒體平臺(tái)支持圖片、視頻、VR等豐富的創(chuàng)意表達(dá)的新形式，方便跨境電商商家來更好地展示自己的品牌和商品。最近崛起的直播購物更能引爆社交平臺(tái)上潛在的消費(fèi)者，相比起其他形式，直播更有互動(dòng)性、真實(shí)性和即時(shí)性。通過這些形式在國外當(dāng)?shù)氐淖盍餍猩缃幻襟w上的進(jìn)行相應(yīng)營銷，相比于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者能夠更直觀地接收到更多的關(guān)于商品的信息，更具有交互性、共享性和高效性。

另一方面，社交媒體營銷除了關(guān)注商家自己產(chǎn)生的信息以外，有很重要的一部分內(nèi)容來自于UGC(User Generated Content用戶原創(chuàng)內(nèi)容)。這些關(guān)于品牌或商品的用戶原創(chuàng)內(nèi)容更容易取得其他網(wǎng)上潛在消費(fèi)者的信任。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的平臺(tái)上的投放廣告為主的營銷手段已經(jīng)有了一定的抵觸心理，會(huì)有一定的不信任感。而社交平臺(tái)上的品牌或商品相關(guān)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容正好能補(bǔ)齊這塊短板。使得跨境賣家能比較好地融入當(dāng)?shù)氐碾娚淌袌觯l(fā)展當(dāng)?shù)氐纳狻?/p>

（三）幫助建立起品牌知名度和用戶粘性

社交媒體平臺(tái)能夠?yàn)樯碳液蜐撛谙M(fèi)者之間的交流提供一種更為日常的的雙向渠道。不同于其他的營銷渠道都是單向傳輸信息為主，社交媒體的渠道，商家在宣傳自己的商品和品牌的同時(shí)，也能在第一時(shí)間從消費(fèi)者那里獲取相關(guān)的建議和反饋，從而能進(jìn)一步加強(qiáng)和消費(fèi)者的聯(lián)系。尤其是現(xiàn)在的社交媒體平臺(tái)，從最初的用戶與用戶之間的聯(lián)系，到發(fā)展出很多的社群的聯(lián)結(jié)。電商商家如果能合理發(fā)揮社交媒體社群的作用，就能很好地提高用戶粘性。

三、跨境出口電商運(yùn)用社交媒體營銷的挑戰(zhàn)

（一）國外社交電商和國內(nèi)較為不同

跨境出口電商現(xiàn)在在國外運(yùn)用社交媒體營銷的困境首先在于國內(nèi)外電商和社交媒體環(huán)境的不同。亞洲的電商發(fā)展，尤其是我國國內(nèi)的社交電商的發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于世界其他地區(qū)的。我國目前的社交電商模式（電商運(yùn)用社交媒體營銷的模式的簡稱）已經(jīng)發(fā)展的比較完善和成熟，主要是四類社交電商模式爭相輝映：一是以拼多多為例的拼購類社交電商模式，二是以小紅書為代表的內(nèi)容類社交電商模式，三是以云集等為主的會(huì)員制社交電商模式，四是像考拉精選一樣的社區(qū)拼團(tuán)型電商模式。而不管哪類模式，依托的主要流量入口是國內(nèi)主流的微信、QQ、微博、抖音和快手等社交平臺(tái)。

相比之下，國外的社交媒體和國內(nèi)截然不同。Facebook和其公司的旗下的Instagram占了絕對(duì)的社交媒體界的大半壁江山。而這兩種的社交平臺(tái)并沒有任何一個(gè)國內(nèi)的社交平臺(tái)能夠?qū)?biāo)類比，結(jié)構(gòu)和功能都有著比較大的區(qū)別。再者，國外的社交電商模式也沒有發(fā)展的像國內(nèi)一樣種類繁多，功能齊全，還是相對(duì)處于比較簡單的階段。一些跨境電商商家會(huì)用國內(nèi)社交電商的慣性思維來考慮和解決和國外社交媒體營銷的相關(guān)問題，這是比較不合適的，也是不合理的，會(huì)遇到問題就在所難免了。

（二）不合適的海外網(wǎng)絡(luò)紅人合作帶來壞影響

當(dāng)跨境電商商家進(jìn)入不同的國家和地區(qū)的時(shí)候，選取當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w上的某一個(gè)或者某一些網(wǎng)絡(luò)紅人一起合作是快速融入當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)和文化環(huán)境的一個(gè)很好的策略，能夠第一時(shí)間打破當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)該品牌或者商品的陌生感，發(fā)揮出該網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力。但是，由于對(duì)國外環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)紅人的不熟悉，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)，所合作的海外網(wǎng)絡(luò)紅人在某些場合發(fā)表不當(dāng)言論或者做出具有爭議性的行為，從而給該跨境出口電商商家的品牌和所銷售的商品帶來負(fù)面影響。

（三）缺乏專業(yè)的國際性人才

因?yàn)榭缇吵隹陔娚踢\(yùn)用社交媒體營銷有其必要性，所以相應(yīng)的人才不僅要掌握跨境電商相關(guān)的知識(shí)和技能，也需要能在融入當(dāng)?shù)乇尘跋率炀氝\(yùn)用國外的社交媒體平臺(tái)。而現(xiàn)在因?yàn)榭缇畴娚虒?duì)社交媒體營銷的重視程度不是非常高，很多公司并沒有專門的工作人員負(fù)責(zé)社交媒體營銷這方面，即使是有專人負(fù)責(zé)，這個(gè)專門的工作人員普遍缺乏一定的專業(yè)度。要么是缺乏相應(yīng)的社交媒體專業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，要么是雖然有社交媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但是只是國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國外的社交媒體營銷運(yùn)營知之甚少。另外一個(gè)比較大的問題，就是有些工作人員雖然能讀寫當(dāng)?shù)氐恼Z言，能夠在社交媒體平臺(tái)上和消費(fèi)者互動(dòng)，但是由于文化背景、生活習(xí)慣、宗教觀念等的差異，不能很好地提高溝通和互動(dòng)效率，會(huì)有一些交流的不順暢，甚至一些時(shí)候會(huì)鬧出一定的風(fēng)波。

四、跨境出口電商運(yùn)用社交媒體營銷的建議

（一）了解并熟悉國外的社交媒體營銷環(huán)境

國內(nèi)外的社交媒體電商環(huán)境的有著比較大的區(qū)別，這就導(dǎo)致，我國跨境出口電商商家如果要運(yùn)用國外社交媒體進(jìn)行營銷的話，就需要重新了解和熟悉國外社交平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境。

首先，F(xiàn)acebook和它旗下的Instagram作為占據(jù)國外市場最重要份額的社交平臺(tái)，是跨境電商商家一般都會(huì)去了解和運(yùn)用的，都會(huì)放在他們的社交媒體營銷策略中。但是，國外的社交媒體平臺(tái)不僅僅是這兩個(gè)，其他的平臺(tái)也建議我國跨境電商商家的了解和重視。不同的社交平臺(tái)有各自的獨(dú)特點(diǎn)，比如說：Twitter是一個(gè)很好的社會(huì)化聆聽的平臺(tái)和工具；Youtube仍是目前最主要的視頻產(chǎn)出平臺(tái)，能夠?yàn)槠放坪蜕唐诽峁└玫囊曨l內(nèi)容營銷渠道；Pinterest作為典型的大型圖片和分享平臺(tái)，在女性受眾和相應(yīng)的產(chǎn)品種草方面有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。另外，還有一個(gè)是國內(nèi)外都非常成功的社交平臺(tái)---抖音，抖音在國外的版本叫做Tiktok，其發(fā)展趨勢(shì)也非常迅猛，尤其是在國外的青少年群體間非常受歡迎。需要值得注意的是，如果跨境電商的目的地是在東南亞或者俄羅斯等地區(qū)或國家，社交媒體平臺(tái)的選擇就需要更為本土化。

在與境內(nèi)電商環(huán)境和社交媒體生態(tài)環(huán)境有所區(qū)別的的同時(shí)，境外電商和國外的社交平臺(tái)的變化也是非常迅速的。這就要求我國跨境出口電商商家需要即時(shí)了解并抓住國外社交電商的最新趨勢(shì)，跟隨新的變化。比如說：目前以Facebook公司為首，集合名下的Instagram，WhatsApp等推出了SHOP功能，在這之前如果有消費(fèi)者想要購買在平臺(tái)上看到的商品，一般需要點(diǎn)擊鏈接然后跳轉(zhuǎn)到其他的電商平臺(tái)，例如：亞馬遜、eBay等才能進(jìn)行相應(yīng)的購買。現(xiàn)在有了這個(gè)SHOP功能以后，消費(fèi)者就可以在社交媒體自己的平臺(tái)內(nèi)獨(dú)立進(jìn)行購買，無需再跳轉(zhuǎn)。這對(duì)于消費(fèi)者來說，購物體驗(yàn)會(huì)更完整；而對(duì)于商家來說，更是多了一種電商渠道的選擇，能夠更好地把社交媒體營銷和最終的購物轉(zhuǎn)化融合在一起。并且這個(gè)功能自從推出以來，已經(jīng)歷過了多次重大的顛覆性更新。可見即時(shí)了解并抓住國外社交電商的最新趨勢(shì)也非常重要。

（二）海外網(wǎng)絡(luò)紅人合作需風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

當(dāng)跨境電商選取相應(yīng)的合作的海外網(wǎng)絡(luò)紅人時(shí)，一般的選取標(biāo)準(zhǔn)只是著眼于該網(wǎng)絡(luò)紅人的：所在領(lǐng)域、所在區(qū)域、粉絲數(shù)量、粉絲構(gòu)成、粉絲活躍度等的常規(guī)性標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)來說比較基本，并且是通過相應(yīng)表面上公開化的社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)，經(jīng)過簡單的分析就比較容易了解的。

但是，這樣的簡單評(píng)估目前來說不夠的，而需要有比較完整的對(duì)合作海外網(wǎng)絡(luò)紅人的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)。首先，為了避免出現(xiàn)因?yàn)樗x用合作的海外網(wǎng)絡(luò)紅人的不當(dāng)言行影響到自身的品牌和商品，應(yīng)該增加更多的衡量角度。例如：需要分析網(wǎng)絡(luò)紅人或者意見領(lǐng)袖在過去網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)發(fā)表過的言論，曾經(jīng)點(diǎn)贊過或者轉(zhuǎn)發(fā)過的網(wǎng)絡(luò)言論等。再者，公開化的社交媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)可能也存在著一定的不真實(shí)成分，國外也有存在著類似于國內(nèi)水軍一樣的虛假粉絲和虛假互動(dòng)。摻有水分的粉絲數(shù)量和故意刷出來粉絲活躍度一定程度上會(huì)影響和該網(wǎng)絡(luò)紅人合作后的真實(shí)效果，因而，社交平臺(tái)上數(shù)據(jù)的真實(shí)性也因被納入風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估之中。

（三）加強(qiáng)專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)

跨境電商的工作人員在社交平臺(tái)上需要和很多來自不同國家、不同民族、不同文化背景和不同宗教信仰的消費(fèi)者進(jìn)行的溝通交流，這就要求該工作人員或者工作團(tuán)隊(duì)，需要在掌握跨境電商的知識(shí)和技能的基礎(chǔ)上，能熟練應(yīng)用當(dāng)?shù)氐恼Z言，熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘啊⑸鐣?huì)組成、購物偏好、宗教信仰等，并要能跟上當(dāng)?shù)氐淖钚律缃幻襟w趨勢(shì)，并能參與其中。這樣的要求對(duì)于工作人員或者說工作團(tuán)隊(duì)的要求比較高。因而，國內(nèi)的跨境電商公司除了可以通過提高薪酬待遇來吸引更多的高層次專業(yè)人才之外，也需要重視對(duì)現(xiàn)有的工作人員的專業(yè)技能培訓(xùn)，投入更多的資金來建立起完整的培訓(xùn)體系，既要包括對(duì)跨境電商相關(guān)技能和綜合素質(zhì)的培訓(xùn)，也要專門有對(duì)社交媒體需要的技能和語言、文化的培訓(xùn)，通過種種手段來加強(qiáng)專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)，為運(yùn)用社交媒體營銷來提高境外電商的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。