桂林市品牌民宿營銷推廣策略與應用調研報告

張超凡 鮮艷 盧勇全 汪秀婷 李海平 孫玥

桂林電子科技大學信息科技學院

一、桂林市民宿的基本情況

（一）民宿含義

中華人民共和國文化和旅游部在2019年7月3日發布的《旅游民宿基本要求與評價》（LB/T 065-2019）規定了民宿的等級和標志、基本要求、等級劃分條件、等級劃分方法。其中旅游民宿的具體定義是利用當地民居等相關閑置資源，經營用客房不超過4層、建筑面積不超過800平方米,主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。且根據所處地域的不同，可劃分為城鎮民宿和鄉村民宿。

（二）桂林市民宿的基本情況與特點

據2019年12月桂林市統計局公布的統計數據顯示，桂林市民宿共有3000多家，房間數量達到30000多間。城鎮民宿和鄉村民宿地域分布明顯，主要集聚地有秀峰區、象山區、陽朔縣、龍勝縣、大圩鎮等。民宿房間數量在4—40間不等，占地面積在幾百平方米至上萬平方米不等，民宿年末營業收入在幾十至上千萬元不等。民宿的經營主體以個體工商戶為主，大多是自發創立、經營民宿。

總體上看，桂林市民宿呈現數量龐大、集聚較為集中，個體間差距明顯的特點。

（三）民宿調研數據

1.客流量、入住率

桂林市品牌民宿較多，風格各具特色，往年入住率比較高，由于受疫情影響，部分民宿反映年初出現長達數月的無客流量現象，如今已逐步恢復，入住率大多在60%—90%。

2.風格

桂林市品牌民宿裝修風格大致包括：古典風、民國風、禪意、日式主題、簡約風。

3.附加服務

受訪民宿除提供住宿服務外，積極探索自身可提供、可拓展的附加服務，例如加入餐廳、咖啡廳、游泳池、會議室、服飾拍攝等。不僅給予住客更多更全面服務，也可作為新盈利點，增加營收方式。

4.定價定位

品牌民宿大多以中、高端市場為主，定價較高，300元至千元不等。

5.特色設計

相對于酒店，品牌民宿更注重自身房間與周邊環境的融合，建筑外觀、房間內飾都會進行自身特色設計，以期與周邊環境融為一體，更具本土氣息或特色吸引力。

二、桂林市民宿運用新媒體進行營銷推廣情況

（一）民宿運用新媒體進行營銷推廣情況

1.營銷推廣行為

大多品牌民宿因桂林市旅游資源豐富，聞名于天下，吸引大量游客前來，且自身房間較少，日常入住率較高因而較少進行主動推廣，大多以參與平臺活動為主。

除參與官方活動外，部分民宿會采取如下方式：

（1）新媒體多平臺預訂，提供免費接送機服務；

（2）新媒體多平臺預訂，入住贈送果盤；

（3）攜程平臺預訂時可選擇旅拍，贈送三張精修照片（需提前預約）；

（4）線上多渠道訂房贈漢服、和服自拍服務+客房冰箱贈飲，部分房型贈SPA；

（5）關注公眾號即成為民宿會員，享受訂房9折優惠。

2.上架平臺

目前品牌民宿在網絡營銷平臺的選擇上，以攜程旅行為主。據受訪者透露，因在攜程平臺上架房源，可以沖擊皇冠民宿，享受更多權益與更大的曝光率、推廣量，攜程相對于其它平臺有一定優勢，所以即使自身獲利減少，也會想方設法讓線下住客在攜程進行預訂下單。

品牌民宿并非不想多平臺上架，因攜程有相關禁止規定，如被查出與攜程簽訂協議后上架其它平臺或在其它平臺的定價低于攜程價，一經發現，會對民宿進行警告與處罰，因單獨上架攜程平臺成為皇冠民宿的利大于弊，所以大多品牌民宿選擇僅上架攜程。

（二）消費者群體入住民宿意愿及途徑等情況

1.本次調查問卷共發放536份，有效問卷500份，所占比例見表1。

表1 民宿消費者入選樣本情況表

2.居民對于外出時入住民宿意愿情況分析

近些年，桂林市民宿產業快速發展，至今已有3000余家，為游客旅游住宿提供了更多選擇。問卷數據顯示，71.07%的受訪者表示在外出時愿意入住民宿，而28.93%的受訪者則表示不愿入住民宿。這表明在目前狀況下，仍有很大一部分游客群體可以成為民宿的潛在消費者，行業可以通過多種方式將其轉變為自身消費者。

3.不同性別、年齡對于外出時入住民宿意愿綜合分析

經過問卷數據分析（見表1）及實地面談調研發現，18—29歲的年輕女性對于入住民宿的意愿最高，占比44.63%，其次是18—29歲的男性，占比20.66%。數據表明，目前年輕男女對于入住民宿的意愿最高，因此民宿在硬件裝修、軟件鋪裝中可以更傾向于年輕人的喜好，以提高入住率。但桂林市民宿數量較多，且游客基數龐大，差異化的裝飾風格更具有競爭力，在運營新媒體進行營銷推廣時也更能突出自身特色，更具吸引力。

4.游客預訂民宿使用新媒體平臺分析

由圖2問卷數據可見，有70%以上的游客會在大眾、美團榛果民宿平臺上預訂民宿，其次有超過55%的旅客在攜程旅行網上預訂民宿，有部分的旅客會在去哪兒網和微信公眾號上預訂民宿，可見現在的民宿推廣主要依靠線上推廣和銷售的方式。

三、調查結論

（一）桂林市品牌民宿互聯網獲客量已占據較大比例，但大多表示對新媒體營銷推廣力不從心

據2019年12月桂林市統計局公布的統計數據顯示，桂林市民宿共有3000多家。在3000多家民宿中，較大部分的民宿都有自身的品牌，希冀能夠在桂林市落腳生根，發展壯大。但經過實地調研與線上咨詢，發現桂林市品牌民宿大多已上架各個民宿銷售平臺，業主也充分認識到互聯網獲客的重要性，但由于自身經費、能力有限等多種原因未能做好新媒體營銷推廣。

（二）合理采用新媒體推廣可有效覆蓋更多目標消費者，提升民宿獲客量

調研中多位民宿工作人員表示，在上架新媒體平臺后，網絡預訂的客戶群體增長速度較快，至今已占據民宿日常總體客戶的六至七成，并且在一定程度上，上架平臺數量與線上消費者數量成正比，即上架的平臺越多，覆蓋到的潛在消費者越多，就會有更多的消費者入住。但值得注意的是，部分平臺非常注重民宿的唯一性，即民宿僅在自家平臺上線或本平臺價格最低化，因此，民宿需合理把握上線的平臺以及優化價格制定。

（三）消費者大多提前線上預訂民宿，優質視頻、文章中的民宿會產生潛在印象

互聯網時代的到來，拉近了人與人之間的距離，時間、空間不再受限制，大多消費者習慣在出行前選擇好入住的民宿、規劃好旅游路線，因此大多消費者會提前進行線上預訂民宿，除價格、環境、交通外，消費者通常還會注重其它消費者對民宿的評價，數量多、好評多的民宿往往能加深消費者的入住意愿，更易達成交易。

四、調查中發現的主要問題

（一）部分品牌民宿已采取新媒體進行推廣，但不夠重視

在實地調研訪談中我們發現，大部分民宿缺乏相關專業的工作人員，業主大多外包或自身摸索以入駐線上平臺，但大多局限于上線，在初次裝修線上店鋪后，后續很少進行后臺的更新維護，積極利用新媒體進行推廣更是少之又少，而且部分民宿在線上推廣的過程中存在過度宣傳美化民宿的現象，與民宿實際情況有所出入，易引起消費者的不滿。

（二）部分民宿采用的新媒體推廣方式不夠合理

在調查中發現，部分民宿對于線上新媒體推廣局限于降價、發放優惠券等形式，即使注冊了抖音、小紅書賬號，但也較少更新，無法起到有效的推廣作用，而降價以推廣民宿的方式，雖短期內有一定的效果，但從長期來看，會導致民宿客單價的降低，一定程度上可能還會導致費時費力舉辦推廣活動，卻未能收到實質有效的推廣結果，經濟效益無法保障。

（三）民宿集聚性較強，所采取的獲客方式、推廣活動玩法等相似度較高

經調查發現，桂林市的品牌民宿分布廣泛，但相對位置的集聚度較高，同質化嚴重，例如東西巷、象鼻山、遇龍河、西街等景點周圍。景點旺季客流量大，民宿滿房率較高，但在淡季時，較少的客流量與大量的民宿形成鮮明對比，民宿為了吸引游客入住，通常會選擇降價或開展活動。經過調查發現，大部分民宿選擇以直接降價來吸引游客，小部分民宿會采取不同形式的活動以吸引游客，但活動形式相似性較高，一定程度上也影響到最終的獲客效果。

五、關于民宿運用新媒體營銷推廣的建議

（一）發掘民宿特色文化，并合理利用新媒體推廣

隨著人們生活水平提高和消費方式的轉變，傳統走馬觀花式的旅游形式越來越不能滿足游客的需要，游客更加青睞于休閑型的慢旅游體驗，對旅游景點深度體驗。住宿，作為旅游的重要載體之一，隨著慢旅游的發展，也逐漸發生了變化，人們傾向于民宿旅游，而獨具特色文化的民宿越來越得到游客的青睞。

桂林民宿大多數以景區特色民宿為主，并結合當地資源，生態環境等特色資源。例如陽朔周邊民宿大多結合了當地遇龍河風景、陽堤風光，為旅客提供生態自然之旅。隨著市場的發展擴大，民宿想要吸引、留住顧客更多的是要對民宿自身優勢的挖掘，對自身特色文化的豐富和硬件設施的建設，以在同行業提高競爭優勢，因此找到屬于自身民宿發展文化成為了民宿發展的關鍵點。除此之外，能夠合理利用新媒體進行推廣也是如今發展壯大民宿的必備條件，小紅書、抖音等短、快的過億日活量信息傳播平臺，不僅能夠傳遞優質的自然景區風光，也能夠給潛在的目標消費者留下好的印象。

因此，民宿經營者可成立相關新媒體賬號，定期或不定期展示民宿特色風情，或發起活動，邀請消費者進行線上體驗，在宣傳民宿的同時，也能給予消費者留下“下次來體驗”的心理暗示。

（二）民宿應當避免同質化，推廣也應獨具特色

在“民宿”這一詞走入大眾視線中后，桂林市大量的民宿迅速發展起來，越來越多專業、非專業人士開始投入民宿經營的行列之中，這直接導致了民宿的同質化現象。同質化的結果就會導致出現千篇一律風格的民宿，消費者難以產生記憶點，無法形成對品牌的忠誠度和信任度。因此民宿在實際的運營過程中應當避免過度出現同質化現象，建立特色民宿，結合新媒體展現自身優勢，進行合理有效推廣。