講好中國故事語境下故宮文創產品營銷路徑探析

黃韻杰

（廣東外語外貿大學南國商學院，廣東廣州 510000）

2013年，習近平總書記就針對文化遺產提出：“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”充分表明了對于文化遺產，不能僅停留于“開發”，更要走近百姓，走進當代，強調了對文化傳承的新要求。

該文以講好中國故事語境為背景，以北京故宮文創產品為例，通過了解并使用文創產品來增強國民文化認同和文化自信，使中國文化得以弘揚及傳承。再從敘事營銷方式拉動文創銷售，以及文創產品帶動消費者了解文化故事兩方面介紹其營銷渠道和目前所面臨的發展瓶頸，最后提出建議和對策。

1 故宮文創的營銷手段介紹

據統計，當前我國已有5 136 家博物館登記在冊，國內經濟的提高帶動了文化旅游的潮流，高達10 億人次走進博物館，舉行的各類文物展覽將近3萬個，促使博物館文創產業升級發展[1]。

如何將博物館背后的古老文化向全民滲透，就需要考慮到年輕群體與文博間的代溝問題，也就意味著文物及其背后所蘊含的傳統文化必須與現代生活相互融合。故宮積極挖掘自身文化內涵，將情懷和經典文化元素與當代現實生活相互融合，創造開發出更加貼近生活的文創產品，讓故宮品牌重煥年輕的光芒，再通過新媒體的營銷方式走入年輕人的視線中，引導他們成為文化的傳承者。

1.1 網絡推廣：網紅互動和新媒體工具助推故宮文創產品的推廣和銷售

（1）網紅互動。

原故宮館長單霽翔在職7年間，一直致力于打造故宮文創品牌，積極地在各大綜藝節目上向全國觀眾介紹故宮歷史和文化，讓故宮文化以一種接地氣的方式面向大眾，成功將故宮品牌帶入大眾視線。與此同時，微博大V 爭相推廣助推傳播狂潮，不僅提高了故宮博物院的知名度，為故宮文創產業發展增速，而且吸引了歷史文化愛好者了解中國故事。

（2）新媒體工具。

現今，故宮將新媒體納入自身的運營范圍，新浪官博粉絲數量高達732 萬，故宮淘寶微博粉絲數104 萬多，“故宮” 微信公眾號、“故宮福大人”“來自故宮的禮物”等微信小程序，還有各種各樣的故宮應用等走進年輕人生活中。故宮官微每天會上傳微博介紹文物及背后的文化習俗，讓粉絲們每天上線就可以碎片化地了解到故宮歷史故事，感受古代勞動人民勤勞奮斗的魅力。

故宮聯合淘寶在國家文化部的批準下，于2016年初期發動了非物質遺產眾籌項目。同時在淘寶公眾平臺上推送的主要講述如何鑒賞瓷器的文章 《朕有大招賜給你——古瓷篇》，高達10 萬的閱讀量，并被其他平臺瘋狂轉載，成功打響知名度。隨著故宮文創發展，其淘寶旗艦店已有362 萬人關注，300 多種產品的平均購買量達至500 件，在營銷和口碑效應的影響下，更是打造了故宮彩妝等一系列爆款[2]。故宮借助網紅互動和新媒體的推廣作用，以敘事營銷方式拉動文創產品銷售，迅速提高了國民知名度。

1.2 銷售渠道：旗艦店線上、線下分銷推廣，與新零售品牌聯名合作

（1）旗艦店銷售。

長久以來，故宮博物院內的紀念品商城以游客為主要的目標群眾，其銷售的局限性較大，使得故宮文創產品較難完全進入公眾視野。

2016年，故宮微信小程序和淘寶旗艦店正式上線，讓愛好故宮文化及其產品的消費者足不出戶也能接觸故宮文創產品。線上銷售發揮了互聯網優勢，新品一經上市就獲得了千萬人的關注，傳播范圍更廣，宣傳效應更高，上新速度更快，同時也節省了消費者的時間和購物成本，讓顧客體驗到更好的購買服務，讓文創產品的復購率有效提高。

現在的故宮淘寶人氣愈漸旺盛，截止目前，店鋪累計粉絲數量達到636 萬，其中最受歡迎產品之一“【故宮歸來】 歸來襯袖有天香—古風陶瓷固體香水淡香膏”月銷量超過1.5 萬筆。

故宮文創產品通過淘寶旗艦店銷售，其背后蘊藏的中國古代人民的勞動精神和智慧也得以傳揚。筆者觀察到，每款文創產品在產品銷售頁都會介紹到設計元素的來源，也就是背后的中國故事。例如，故宮淘寶旗艦店有一款產品【神來運旺護照夾】，在其產品介紹頁中就標明了設計元素——“張掛門神”這樣歷史悠久的新年習俗，而以護照為載體的產品可以讓消費者更加便捷地將中國故事帶出去。

（2）聯名合作。

除了故宮旗艦店銷售文創產品，在2019年9月，故宮也推出了品牌聯動合作款，與新零售產業MINISO 聯名合作，共同開發了包括故宮保溫杯、故宮手賬禮盒、故宮首飾及各種日用產品。跨界合作不僅發揮了各界自身所具備的長處與優勢，還有效地整合了其掌握的豐厚資源與資金，進而提升了故宮文創的“咖位”和聲望。故宮通過多種銷售渠道，以文創產品帶動消費者了解文化故事的方式增強國民對文化的認同感，也讓中國故事用一種全新的面貌展現在公眾面前。

1.3 文創輕產業鏈模式：綜藝節目、游戲應用和主題動漫聯動合作

（1）綜藝節目。

2017年12月，《國家寶藏》第一季的播出，預示著故宮文創在探索輕產業鏈模式的道路上踏出了第一步。2018年，綜藝《上新了故宮》的播出預示了故宮文創探索輕產業鏈模式的成功，該節目以風趣又接地氣的方式為觀眾帶去深厚的歷史文化故事，改變了公眾對其呆板單調的印象，讓故宮像朋友一樣走進大眾的視野中。其節目的成功在于利用明星的知名度和傳播度，引流年輕觀眾，也讓明星背后的“追星女孩”了解到故宮背后所蘊藏的中國古代人民的勞動智慧，成為文化的新一代傳承者[3]。

（2）游戲應用。

2014年，故宮推出的3 款手游App“皇帝的一天”“紫禁城祥瑞”和“胤禛美人圖”，在文創輕產業鏈模式上邁出了重要一步。3 款手游將故宮博物院的神秘面貌濃縮在了一塊小小的手機屏幕上，讓玩家輕松、方便又有趣地體悟亙古綿長的故宮文化。游戲推出后就讓無數玩家眼前一亮。隨后故宮與互聯網三大巨頭BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）展開了深度合作，共同挖掘故宮潛藏的“商業寶藏”[4]。

現如今故宮官網的“文創”專欄還有“故宮游戲”項目，旗下分設“游戲區”和“收藏館”，供游戲愛好者體驗和下載。官網游戲讓文創輕產業鏈模式發展得越來越快，也讓背后的文化故事在游戲中無形地得到傳揚。

（3）主題動漫。

《故宮回聲》是故宮在探索文創輕產業鏈模式中的主題動漫模塊的關鍵一步，于2018年8月24日正式上線連載。這款擁有細膩精致畫風的動漫作品承載著豐厚歷史文化內涵，一經上線就迅速抓住了眾多動漫熱衷者和傳統歷史文化愛好者的目光。

該動漫主要向讀者講述了在國破家亡、硝煙漫漫的戰爭環境下，先賢們為保衛國寶安全，留下的讓人歌頌的英雄事跡。《故宮回聲》用動漫形式貼近年輕人的生活，將背后那段值得被后人銘記的歲月重現，以激發年輕一代對前輩們的崇敬，希望他們將這種責任和榮譽流傳下去，讓博大精深、源遠流長的中國傳統文化能夠流淌在一代又一代后輩的血液中。

2 現存問題和瓶頸

2.1 繁多的媒體運營賬號給用戶造成認知混亂。

目前，故宮已有多個新媒體賬號，大部分的媒體賬號由故宮直接運營，但每個平臺的運營者完全不同，內部又存在相當多的授權。例如，筆者在微信小程序中搜索“故宮”關鍵詞可以發現，故宮旗下有“故宮文創創意館”“故宮宮廷文化”“故宮微店”和“來自故宮的禮物”4 個購買鏈接。而說到淘寶，故宮又有“故宮淘寶”和“故宮博物院文創旗艦店”及“故宮出版旗艦店”多家官方淘寶店鋪，它們隸屬于故宮的不同部門，產品類型也不同，而消費者，也分不清兩家店鋪的區別[5]。

2.2 產品質量標準不統一

營銷模式的升級讓故宮文創產品人氣飆升，于是在2018年底，故宮正式宣布以故宮荷包藏品為設計元素的故宮彩妝系列上架。可讓消費者感到十分費解的是，此次在故宮推出的彩妝系列中，竟存在“故宮文創館”口紅和“故宮淘寶”口紅展開的“嫡庶之爭”。兩家店鋪雖然都是故宮授權，但兩版口紅價格相近，卻存在兩種質量標準，因此引發了網友們對“故宮口紅”質量和外觀的質疑，也對故宮博物院的市場口碑和經濟利益造成了嚴重的影響。

搜索淘寶頁面可知，山寨故宮產品的價格和質量遠低于正版故宮產品，銷量卻領先不少，不僅引發了不正當的競爭行為，還嚴重打擊了故宮文創產品的口碑。究其原因，一方面是國內知識產權保護體制尚未完善，另一方面是故宮本身未有一個統一的產品質量標準。

長此以往，消費者對故宮文創產品的期待值將會大大降低，其背后的文化故事和設計理念也會受到傳播阻礙[6]。

2.3 故宮衍生品的設計開發同質化現象嚴重

雖然故宮的輕產業鏈模式得到大眾認可，也讓故宮的文創產品人氣大漲，但其在動漫衍生品的設計開發上還有待提高。其中原創性不強導致產品同質化問題嚴重的現象普遍。故宮博物院的動漫衍生品與臺北國立故宮博物院的一些衍生品在設計上相互模仿，在性能、內容、品質和使用價值上逐步趨同。這對于故宮動漫衍生品的發展而言有害無利，更削弱了其營銷效果。

究其原因，是故宮文創產品在設計過程中不能完全將中國故事的魅力發揮出來。故宮文創產品的設計需要兼顧實用性和時尚性，也需要考慮故事性和傳承性，文創產品具有傳承中國文化，介紹中國故事的作用，只有在設計過程中深入探究其特色，挖掘其中內涵，才能讓故宮文創產品持續保持差異化。

3 優化措施建議

3.1 完善人才培養機制，致力于培養三棲文創人才

在講好中國故事的語境下，故宮目前的營銷方式主要以敘事營銷方式拉動文創銷售、文創產品推動消費者了解文化故事兩種。顯然，后種營銷模式的力度較為薄弱，重視的程度也有待提高，而這方面需要相對應的人才才能得到突破。

培養文創人才需要政府建立健全培養文創人才的保障體系和人才評價體系，培養出既懂市場，懂設計，又懂如何傳播文化故事的三棲人才。而藝術類高校作為培養文創人才的主力軍，要制定挑選人才培養標準，選取具有設計天分、繪畫功底深厚、對傳統文化有獨到見解的學生作為主要培養對象。同時，高校需要靈活采用多種培養模式，重視應用實踐與學術研究雙結合的方式，強化自身的師資隊伍。更要以文創企業人才需求為導向，共同制定人才培養方案，讓文創人才在學習過程中就能嫻熟地掌握文創技能。

3.2 加大聯合協作，提高文創產品原創性

在博物館自身層面上，故宮應加強聯合協作，積極尋求跨界融合。文創研發團隊也應對文物進行深入理解與解讀，從中汲取文物背后蘊藏的文化內涵，再結合時代特點、大眾審美進行文創設計。

同質化現象在任何領域都是不可避免的，但不代表就要坐視不理。這需要文創設計在前期就進行合理而有效的規劃。首先，在研發前期要進行全面、細致的調查研究，在保證對文物背后的中國故事有深入研究后，制訂完善的產品研發計劃，以降低研發失敗的概率。設計過程中要加強質量監管把控力度，確保質量符合產品標準。可嘗試進行藝術授權，聯名開發文創產品，推動營銷模式的創新，把上下線推廣和IP 管理授權等有效結合起來，用新方式刺激文創產業的新發展，激活故宮博物院文物的新生潛能，挖掘和傳播背后的中國故事。

3.3 成立專門的營銷管理部門

在講好中國故事語境下，故宮文創背后的文化傳承需要營銷渠道的不斷完善。博物館的下屬文創機構繁多，所以需要設立專門的授權管理部門，并吸收專業的人才隊伍進行管理。其中包括對產品的生產發售制定出一個統一的審核標準，以規范故宮文創產品的體系和質量，同時加強各銷售渠道之間的聯系，打造“一條龍”式的營銷模式。

4 結語

故宮博物院給文物賦予了新時代的意義，讓沉睡在中國大地上的傳統文化“活”了過來，并逐步實現“走進去”和“走出去”。在講好中國故事語境下，故宮給國內其他博物館的文創營銷模式提供了諸多的參考借鑒，雖然目前仍舊存在瓶頸和問題，但對歷史經驗的總結和反思，將是故宮文創產業未來發展的巨大突破口。