河北省文化和旅游品牌培育和推廣研究

雒志達

（河北民族師范學院，河北承德 067000）

在全國范圍內，河北省雖然有著較為豐富的文化資源，但所建立的旅游文化品牌并未處于拔尖的地位，怎樣充分發揮自身所具備的文化資源優勢，進而培育出優秀的旅游品牌，并在市場之中獲得民眾的接受與認可，是當前河北省相關管理人員及專業學者亟待解決的重要問題。只有有效解決這類問題，才能夠助推河北省旅游產業的良好發展，并對當地的優秀傳統文化進行弘揚和傳承。

1 旅游文化品牌相關理論概述

1.1 旅游文化品牌的內涵

某一地區的旅游業要想得到良好的發展，就必須以文化為基本內核，因此在旅游產業的發展道路中，自身所具備的文化性便是促進其可持續發展的本質所在。旅游業要想在競爭激烈的市場中占得先機，就必須依賴自身所具備的旅游文化資源，諸如歷史文化、自然生態資源以及風俗民情等，且當地文化必須得到深層次的挖掘，并與旅游產生有機的融合，才能以本地文化作為前提而開展旅游文化相關工作，讓本土旅游文化所具備的價值得以充分地發揮，進而在市場之中樹立一個具備較高傳播度的獨特旅游文化品牌。具體而言，旅游文化品牌所產生的效果主要體現于游客在當地所開展的旅游消費活動，包含衣食住行、旅游周邊、旅游服務以及旅游管理等精神認同為結果的相關表征。因此旅游文化品牌主要是指在旅游目的地所產生的一種具備較高識別程度與當地特色的旅游形象標識，且這一標識往往會被當地旅游管理人員通過相應的設計理念，采取有效的營銷策略來加深在消費中的印象。只有讓旅游文化品牌吸引更多的受眾，該地區的旅游產業才能夠得到廣闊的發展，當地傳統文化才能夠得到良好的弘揚與傳承。

1.2 旅游文化品牌培育與推廣的基本內容

顧名思義，培育旅游文化品牌主要是指深入挖掘文化所具備的內涵與價值，并將其轉化為實際的旅游產品，在市場之中樹立良好的形象，收獲優質的口碑，進而最大化地提升當地旅游業在市場中的競爭力[1]。當前我國旅游產品有著較高的同質化程度，這也就導致了培育優秀的旅游文化品牌已是大勢所趨。旅游文化品牌相關工作主要包含品牌的培育及推廣，培育主要是指在全面分析當地旅游資源所具備的獨特性、針對當地所擁有的文化傳承以及充分把握旅游市場的前提之下，根據文化內涵的基本特征來做好自身的品牌定位，打造一個獨特且鮮明的旅游文化品牌；推廣則是指采取形式多樣的宣傳方式，來讓市場有效認知到品牌的定位，進而實現推廣的目的。

1.3 旅游文化品牌的作用

第一，對旅游文化品牌進行培育與推廣能夠讓該地區在市場之中樹立一個良好的形象。文化能夠對消費者的心理及精神方面的需求進行充分的滿足，但不同的人群對于文化的接受程度也各有千秋，因此通過品牌的培育與推廣能夠讓文化所具備的格調及品位被越來越多的人群所熟知，進而在消費者群體之中構建一個良好的口碑，讓當地所蘊含的文化精髓能夠與消費者之間進行深入的交流與溝通，進而加深消費者對旅游文化品牌的基本認知。第二，對旅游文化品牌進行培育與推廣能夠讓該地區旅游產業得到健康的可持續發展。一般而言，當某一地區培育出了一種全新的旅游文化品牌，且在全國甚至全球范圍內被人們所熟知之后，這一旅游文化品牌就已經成為該地區的標志之一，品牌與該地區之間也會產生有機的融合，例如，云南省將香格里拉作為自身發展過程中的一種強有力的旅游文化品牌，在經過長時間的宣傳與推廣之后，人們一提起香格里拉便能夠聯想到云南，反之一提起云南人們也會不由自主地在腦海之中浮現出香格里拉的畫面。由此能夠看出，良好的旅游文化品牌能夠在競爭激烈的市場之中脫穎而出，被廣大人民群眾接受與認可，并由此聯想到背后的某一地區，進而激發對該地區進行旅游的欲望。

2 河北旅游文化品牌培育及推廣發展現狀

2.1 河北省優勢品牌

當前在全國范圍內大部分有著發達旅游業的省份都培育了契合地方特色的旅游文化品牌，較為典型的例子便是“多彩貴州”“大美江蘇”“活力廣東”及“好客山東”等，縱觀這類旅游文化品牌，他們充分考慮到了自身所具備的地方優勢，有著較為鮮明的地方特色，讓當地旅游對游客的吸引力大幅上漲，在旅游市場中也有著更強的影響力以及競爭力。相比之下河北省的旅游文化品牌培育起步相對較晚，在經過政府部門進行牽頭以及相關人員的不懈努力下，河北省旅游文化品牌數量也有了一定程度的豐富。

2.2 河北省地域文化優勢

河北省目前所用的地域文化優勢主要集中在紅色文化、燕趙文化、長城文化、海洋文化以及畿輔文化等方面。第一，紅色文化。河北省有著極為豐富的紅色文化資源，不論是20 世紀30年代所開展的農民革命，20 世紀40年代在晉冀魯豫邊區所開展的敵后抗戰，還是“全國最后一個農村指揮所”的西柏坡，都是河北省紅色文化的重要組成部分，經過時間的洗禮不但從未褪色，反而歷久彌新，彰顯出濃郁的紅色精神。第二，長城文化。在河北省境內有著數量眾多的長城，長達2 000 多公里，精華地段20 余處，大小關隘200 多處，是長城保存最為完整、最具代表性的區段。河北省的長城最早建于春秋戰國時期，經過千余年的傳承與積淀，使得其蘊含了較為豐富的建筑、歷史、軍事及藝術內涵。第三，燕趙文化。自古以來，河北省都推崇“重信尚義、仁厚誠樸、慷慨忠勇” 這一人文精神，而燕趙文化則是這一精神的起源。站在地理環境及生產方式的角度來看，燕趙文化便是指一種農業文化，而站在文化特點的角度來看，燕趙文化主要是指好氣任俠、慷慨悲歌這一文化底蘊，這與當時春秋戰國時期燕國和趙國的歷史淵源及國家發展有著緊密的聯系。第四，畿輔文化[2]。我國自古以來就稱河北為“京畿之地”，經過長時間的發展，已經逐步演變為一種京畿文化，這一文化充分彰顯出了河北在歷朝歷代中的重要地位，同時也體現出河北與北京之間唇齒相依的關系，伴隨著歷史的演變，北京逐漸成為一國之都，而河北也形成了相應的畿輔文化。第五，海洋文化。河北省是一個沿海省份，因此海洋文化便自然而然地成為河北省地域文化中的關鍵組成部分。河北省的海洋文化豐富多彩，主要包含海洋民俗文化及海洋景觀文化，后續又相繼衍生出科教體育文化以及港口商貿文化。河北省所具備的海洋文化充分彰顯出自身海納百川的包容性，厚積薄發的創新性以及自強不息的生命力。

3 河北省旅游文化品牌培育及推廣中所存在的問題

3.1 缺乏較強的品牌創新意識

河北省缺乏較強的品牌創新意識，主要體現于對客源市場所進行的定位，由于河北省與我國北京、天津這兩大直轄市接壤，使得其具備良好的區位優勢，能夠獲得較為穩定的客源，但從某種程度而言卻讓客源市場的范圍產生了一定的局限性，河北省并未對山西、河南、山東甚至全國范圍內的潛在客源引起高度的重視，無法持續拔高自身的客源市場定位。同時在挖掘自身文化內涵時顯得較為單一，雖然近年來大力推行豐富多彩的旅游文化產品，充分利用了自身所擁有的旅游資源，但這這種方式基本上是將河北省境內的自然生態景觀推廣給了全國各地的游客，缺乏與地域文化中的其余文化之間的高度融合，無法讓河北省自身的特色文化脈絡得以彰顯。

3.2 缺乏較強的品牌推廣力度

當前河北省要想讓自身的旅游文化品牌在旅游市場中的占有率得以提升，最直接的方式還是開展品牌的宣傳與推廣工作，但與山東、海南這類旅游大省相比，河北省在對旅游文化品牌進行宣傳與推廣方面有較大的差距，推廣方式較為傳統且單一，讓品牌無法在市場中獲得正確的認知[3]。相關人員對北京、天津及石家莊3 個地方的旅客進行了問卷調查，結果顯示3 個地區熟悉河北省所打造的旅游文化品牌人數占比分別為50.5%、57.1%以17.6%，由此能夠看出在全國范圍內，河北旅游文化品牌并未具備較高的知名度，品牌效應不佳，品牌宣傳與推廣還有較為廣闊的發展空間，需要相關人員引起高度的重視。

4 河北省旅游文化品牌培育策略

4.1 升級旅游文化品牌的定位

對品牌定位進行升級主要是指對原本品牌所存在的問題進行分析，并根據旅客對品牌的認知現狀及市場需求來重新進行品牌的定位工作。對于河北省而言，相關人員應當充分考慮到河北省所擁有旅游資源的基本特征，積極探尋到河北省旅游文化的獨特優勢，進而最大化地提升自我的市場競爭力。在筆者看來，在人民群眾中流行遠離城市的喧囂，享受自然的寧靜，故而河北省應當充分利用這一趨勢，將自身旅游文化品牌定位成“豪情燕趙、大美河北”，其中豪情將河北人爽快豪邁的文化內涵彰顯得淋漓盡致，燕趙則體現出河北的地域特征，大美則展示出了河北省境內美好的自然風光、民族文化以及社會和諧。

4.2 構建一個完善的旅游文化品牌體系

河北省應當以“豪情燕趙，大美河北”為核心，對“紅色文化”“燕趙文化”“長城文化”這類地域文化所具備的內涵進行深入挖掘，分別打造出相應的旅游文化子品牌，建立一個完善的具備一定創新性、可傳承性以及獨特性的旅游文化品牌體系。例如，針對“紅色文化”，河北省就可以打造“紅色太行，圣地河北”這一旅游文化子品牌，以李大釗紀念館、西柏坡舊址、狼牙山五壯士殉國舊址等作為代表景區，讓紅色文化的價值能夠得到充分的發揮；針對“長城文化”，河北省就可以打造“磅礴長城，壯麗河北”這一旅游文化子品牌，以河北省境內山海關、金山嶺、大境門以及老龍頭這類長城景觀作為代表景區，將長城文化的基本內涵傳遞給廣大消費者[4]；針對“海洋文化”，河北省就可以打造“波濤洶涌，蔚藍河北”這一旅游文化子品牌，以河北省境內秦皇島港、曹妃甸港、北戴河、黃金海岸、京唐港作為代表景區，以此來讓河北省的江河湖海這類自然資源能夠得到充分的利用，帶給消費者不一樣的文化體驗。

5 河北省旅游文化品牌推廣策略

5.1 構建創新型的合作推廣模式

河北省地方政府部門應當充分發揮出自身所具備的主導作用，為當地旅游文化品牌的宣傳與推廣探尋到適當的市場商機；相關旅游管理部門則要對旅游文化品牌進行良好的維護與管理，并和市場中較為著名的旅游公司建立起合作關系，二者可以就線路推廣以及市場開發等多個方面來進行合作，以此來擴大河北省旅游文化品牌的宣傳與推廣范圍[5]。具體而言，可以通過參與到國內外著名旅游展覽會及交易會的方式來將河北省旅游文化品牌宣傳至全球各地，或者是針對現有以及潛在的客源市場開展旅游文化節、動漫節、冰雪節這類符合地方文化特色的旅游文化宣傳活動。

5.2 采用網絡化推廣渠道

當前我國信息技術有了長足的進步，互聯網技術則給各行各業帶來了一定的便利。河北省也應當充分利用信息技術所帶來的優勢，通過網絡平臺來完成文化旅游品牌的宣傳與推廣。相比于報紙、電視以及雜志這類傳統宣傳媒介，互聯網這類新興媒體有著較廣的覆蓋面積、較快的傳播速度、較低的傳播成本以及上佳的傳播效果，已經在旅游行業得到了較為廣泛的應用。因此河北省旅游文化品牌進行宣傳與推廣的渠道應當集中在網絡平臺，相關人員應當對網絡推廣體系進行改良與優化，積極通過微信、微博、QQ 這類社交平臺以及騰訊、網易、新浪這類門戶網站來建立一個多元化的宣傳與推廣網絡。

5.3 適時采用多元化的促銷模式

河北省在對旅游文化品牌進行宣傳與推廣時，應當定期開展相應的促銷活動，以此來讓河北省旅游文化品牌在市場中的影響力得以提升。具體而言，可以通過宣傳片的制作、廣告發布、設計形象標識這類方式來讓客源群體對旅游文化品牌的認知程度得以提升，同時也能夠通過“旅游護照”這一模式來開展促銷活動，針對持有“旅游護照”的旅客在河北省進行旅游時可以在餐飲、門票以及住宿方面享受到價格方面的優惠[6]。

6 結語

綜上所述，河北省幅員遼闊，地大物博，境內有著豐富的旅游資源，同時也具備較為深厚的文化底蘊。河北省相關人員應當采取合理的措施將地域文化有機地融入旅游資源之中，培育優秀的旅游文化品牌，并通過科學的方式來進行品牌的宣傳與推廣，從而有效促進河北省旅游產業的良好發展，并讓優秀傳統文化得以弘揚與傳承。