體驗經濟視角下連鎖超市營銷模式的變革與創新

王茜

摘 要：電子商務快速發展的背景下，人們熱衷于網絡消費，傳統連鎖超市面臨著嚴峻的挑戰。體驗經濟視角下，傳統連鎖超市營銷模式所存在的弊端日益突出，影響連鎖超市營銷效果和經營效益，在此情形下，積極創新變革連鎖超市營銷模式顯得至關重要，這是保障連鎖超市穩定有序發展的關鍵。基于此，本文首先概述了體驗經濟視角下連鎖超市營銷模式創新的必要性;其次分析了體驗經濟視角下連鎖超市營銷模式現存問題;最后探討了體驗經濟視角下連鎖超市營銷模式創新變革措施。

關鍵詞：體驗經濟;連鎖超市;營銷模式;創新變革;必要性;措施

體驗經濟，屬于新型經濟發展形態，是現代經濟與信息技術融合發展的產物。體驗經濟具有較強的互動性、較短的周期性、較強的烙印性，這是傳統經濟模式所不具備的。體驗經濟視角下，連鎖超市營銷模式所存在的弊端日益突出，營銷方式單一、消費者參與度低、互動性弱，不利于連鎖超市穩定發展。在此情形下，連鎖超市創新變革營銷模式具有重要的現實意義。

一、體驗經濟視角下連鎖超市營銷模式創新的必要性概述

（一）迎合消費者消費心理和消費行為

體驗經濟視角下，消費者的消費心理及行為發生了巨大的轉變，傳統營銷模式效果差強人意。在此情形下，為更好的迎合新時期消費者的消費心理及行為，要積極創新營銷戰略與模式，深入剖析消費者心理行為，以此為基礎制定針對性有效性的營銷模式，帶給消費者更加獨特的消費體驗，滿足其消費心理需求。體驗經濟視角下，消費者更為注重的是隱藏于商品和服務中的內涵及意義，所以連鎖超市應從該角度出發進行營銷創新，提升消費者的消費體驗。

（二）滿足消費者對產品和服務的需求

在過去的一段時間里，消費者更為注重的是產品服務價值，而現在，更為注重的是高層次的消費感受與體驗，這主要是由于生產力快速發展、人類心理需求不斷增長所導致的。體驗經濟的功能。傳統經濟模式下，消費者更為注重的是自我實現和滿足，而在體驗經濟模式下，消費者更為注重的是客觀感受及品牌價值的滿足，所以在體驗經濟視角下，連鎖超市要積極創新營銷模式，方可更好的滿足消費者對產品和服務方面的需求。

（三）提高價格策略及促銷策略成效

體驗經濟下和傳統經濟下帶給消費者的消費體驗是存在著巨大的差異的，這也就導致在體驗經濟視角下傳統營銷中所制定的價格、促銷策略逐漸失效，嚴重影響連鎖超市營銷效果。所以連鎖超市要緊隨時代發展潮流，制定全新的營銷策略與模式，新型營銷模式，一方面要保證產品和服務質量，另一方面要滿足消費者的情感、知覺和感覺體驗，促進連鎖超市營銷效果的提升。

二、體驗經濟視角下連鎖超市營銷模式現存問題分析

（一）營銷模式缺乏新意，消費者參與度低

體驗經濟視角下，連鎖超市營銷需要消費者的積極參與。但是，調查發現當前大部分連鎖超市消費者參與營銷的積極性并不高，大多處于觀望、看熱鬧的狀態，即使參與了也不會形成深層次的體驗。同時，體驗經濟視角下，部分連鎖超市在營銷過程中，所設計的營銷主題缺乏明確性、盲目性、隨意性，無法對消費者形成吸引力，這是導致消費者參與度、興趣度低的重要因素，營銷效果也必然得不到保障。

（二）營銷方式單一，消費者美譽度差

調查發現，當前大部分的連鎖超市在營銷過程中，其營銷方式較為單一，各個超市彼此之間相互模仿、抄襲的現象極為嚴重，營銷模式千篇一律，不具備創新性，導致消費者出現了“疲勞感”，無法達到理想的營銷效果，同時也極易陷入惡性競爭的局面，這對于連鎖超市經營發展是極為不利的。

（三）體驗經濟理解錯誤，消費者互動性差

連鎖超市傳統營銷模式下，常用的促銷手段有：廣告、公關、地推等等。體驗經濟視角下，信息流成為主旨。但是，當前部分連鎖超市在營銷創新過程中，對于體驗經濟的理解存在偏差，局限于低層次和低效率的信息傳達，在一定程度上忽視了消費者互動、反饋等內容，無法及時的了解消費者的意見建議，導致所采用的營銷模式互動性差，成了連鎖超市“一言堂”，營銷效果并不理想。

三、體驗經濟視角下連鎖超市營銷模式創新變革措施探討

（一）深化連鎖超市體驗營銷意識，提高消費者美譽度

1.創新超市環境背景要素

消費者的購物過程中，銷售環境是影響消費者購物體驗的重要因素，尤其是在體驗經濟視角下，應從銷售環境入手進行創新。如：播放一些和節日、賣場氛圍相匹配的背景音樂，刺激消費者情緒，激發其購物欲望，增強消費者聽覺感受;賣場應采用一些明亮溫暖的光線，營造輕松活躍的氛圍，增強消費者視覺感受。

2.創新超市環境設計要素

連鎖超市布局設計時，要保證其美觀性、大方性、便利性，同時也要確保連鎖超市設計裝飾環境符合大部分消費者的審美。一般情況下，連鎖超市在創新環境設計要素時，應追求整節大方的設計，觸動更多消費者，促使其參與到產品消費中，并且美觀的環境，能夠增加消費者逗留時間。在環境要素創新時，要重視對導向、標識的設計，重點做好洗手間、出入口、電梯口等位置的標識，為消費者提供便利，形成良好的消費體驗。

3.創新超市環境中社交要素

連鎖超市產品銷售、營銷時，需要大量的服務人員，服務人員面對的是廣大消費者，服務人員和消費者之間的溝通交流是否暢通，直接影響著消費體驗。作為服務人員，在和消費者溝通時，應了解其消費需求，在此基礎之上為其推薦針對性的商品，滿足消費者個性化需求，提高消費者滿意度，增加消費者回購率。

（二）增加線上渠道體驗深度，拓寬連鎖超市引流渠道

1.構建微信公眾號，提升消費者體驗

體驗經濟視角下，連鎖超市在營銷創新過程中，要重視對移動互聯技術的應用，為消費者提供更加便捷高效的服務。如：利用微信搭建公眾號，結合連鎖超市產品、服務特性，定時定期的開展線上主題活動，設計多元化的主題活動內容并并推送給消費者，設置每日有獎積分，利用積分可換購相應的禮品與服務，這不僅能夠吸引消費者的關注，組建一支具備較高忠誠度的粉絲群體，而且還能夠在活動中帶給消費者更強的互動體驗，并逐漸將線上消費者引流到實體店進行消費。

2.利用二維碼營銷，隨時隨地購物

二維碼具備諸多的優勢，如：成本低、效率高、即時互動等等，能夠極大的解決連鎖超市傳統營銷模式弊端。連鎖超市結合會員憑證之多獨一無二的二維碼，然后利用微信公眾號發動到客戶端，亦可二維碼設置于宣傳單頁及產品包裝上，消費者通過掃一掃的方式識別二維碼，即可獲取連鎖超市營銷、優惠活動信息，吸引消費者進入連鎖超市購物消費。超市利用掃碼設備識別二維碼，即可驗證消費者信息，消費者實現了隨時隨地購物，帶給了消費者更加優質的消費體驗，同時也達到了線下引流地目的。

3.設置顧問專線，加強顧客管理

體驗經濟視角下，連鎖超市在營銷創新時，要高度重視對顧客的管理工作，發揮網絡的優勢，利用線上平臺了解消費者需求，并逐漸將線上資源引入到線下。例如：針對從網絡訂購的用戶，到店消費時可贈送會員卡，為消費者提供優惠折扣;會員日為消費者介紹優惠信息。通過這樣的方式，將線上資源成功轉化到線下消費，不僅讓消費者享受了優惠，同時連鎖超市也極大的吸引了客流。與此同時，連鎖超市有必要設置線上客服專線，及時幫助消費者解決在購物前、購物中、購物后的問題，帶給消費者更加良好的線下消費體驗。

（三）創新營銷組合方式，提高顧客參與度

1.感官式體驗營銷

體驗經濟視角下，連鎖超市在營銷模式創新變革過程中，要重視感官式體驗營銷，充分調動消費者感性、理性因素，提升營銷效果。當前消費者購物思維發生了巨大的變化，利用感官式體驗營銷模式，營造優質的銷售環境，帶給消費者良好的購物體驗，增加消費者忠誠度。通過營造優質的購物體驗環境，提升產品、服務質量，賦予產品和服務更加完美的形象，有助于吸引更多的消費者。體驗經濟視角下，連鎖超市應積極借鑒其他優秀連鎖超市的經驗，如：永輝超市等，結合人體工程學原理，裝修門店、陳列商品，使用暖黃色燈光照明，帶給消費者更加溫馨和舒適的視覺感受。連鎖超市內的地磚，可使用白色、灰色等色系并合理搭配，便于讓消費者購物時產生“移步即景”的感受。連鎖超市商品數量多，因此在商品組合時要采用廣而深的組合策略，滿足消費者多樣化的購物需求。陳列各類商品時，應結合消費者的購物習慣進行陳列配置，采用關聯性陳列模式，吸引顧客購物消費。如：火鍋等食材區域，可陳列各類丸子、牛羊肉制品、火鍋底料、蘸料等等，促進各類食品的消費，同時也為顧客購物消費提供便利。

2.感情式體驗營銷

感情式體驗營銷，旨在通過營銷的方式，讓消費者在購物消費的同時，愉悅身心，帶給消費者更加強烈的購物體驗。連鎖超市在營銷創新時，應重視對現代化經營、營銷理念的應用，通過調研等方式，了解消費者需求，進而為其提供針對性的產品。可采用分年齡、分人群的營銷模式，為不同消費群體提供針對性、個性化的消費服務。或者可以采用“私人訂制”的方法為顧客量體裁衣，定期舉辦聚會、親子活動會等，回饋廣大消費者的支持與信賴。體驗經濟視角下，忠誠顧客極為難得，要想從當前日益激烈的競爭當中爭取更多忠誠的顧客，連鎖超市必須要重視感情式體驗營銷。以迪卡儂為例，是法國體育用品零售商，現如今已遍布全國46座城市178家商場，迪卡儂不僅品類多到嚇人，而且店面賊大，不請代言不打廣告，營銷時注重深度體驗式營銷，買不買無所謂，隨便你體驗，這能讓顧客更直觀的感受、接觸到產品本身，同時也能夠激發對某項運動的熱愛，進而激發購物消費欲望。再例如：針對籃球、拍球等多人運動項目，迪卡儂賣場會設置鄉音的小型運動場，便于感興趣的消費者試用，并有專門的服務人員提供服務，不僅增加了消費者的互動體驗，而且還讓消費者產生更加強烈的情感體驗，積累更多的忠誠顧客，提升連鎖超市核心競爭力。

結語

體驗經濟，作為全新的經濟形態，給連鎖超市帶來了巨大的發展機遇，但同時也產生了嚴峻的挑戰。體驗經濟視角下，連鎖超市應充分意識到營銷模式創新變革的重要性和必要性，明確當前營銷模式所存在的弊端和不足，緊隨時代發展潮流，創新營銷模式，提升營銷效果，擴大連鎖超市影響力與核心競爭力，推動連鎖超市穩定經營與發展。

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