電子商務3.0 時代的到來
——直播電商

華春革 上海民航職業技術學院

隨著消費升級和移動社交的發展，人們不再單單滿足于產品帶給他們物質上的滿足，更加在意產品所帶來的社交屬性,于是乎在社群經濟、網紅經濟、微商、自媒體經濟大熱的環境下催生了電商的2.0版--社交電商，電商和社交已經完全融為一體、相互滲透、如火如荼了。淘寶和今日頭條的合作隨處可見，很多自媒體號能直接導流到淘寶上。體現了后電商時代的特征：無電商不社交，無社交不電商。拼多多和云集分別在2018年和2019年在美國美納斯達克上市，僅用三年時間跨入電商第一梯隊的“行業級”。數據顯示，2018年社交電商行業從業人員超過3000萬人，增速達到50.2%，電商已經裙房屋滲透到社交網絡的每一個角落。

中國手機用戶10億，粉絲經濟和電商的結合催生了網紅經濟，短視頻則是圈粉的最有效的手段，網紅主播與品牌方的合作，預示著電商的3.0時代的到來——直播帶貨。

一、直播電商拉動網上消費新動能

直播電商運營模式如下：主播憑借其內容圈粉----更新內容維持粉絲量---商業品牌合作，短視頻營銷、直播帶貨。短視頻碎片化、沉浸式營銷憑借其簡單直白、互動性強、渠道廣的特點吸粉無數、流量迅速激增，據艾媒咨詢數據顯示，短視頻行業典型APP月度活躍用戶規2018年9月抖音和快手這一數據為4.0063億和2.5723億，2019年達6.27億人。截止2020年3月中國直播用戶達到5,6億，其中直播電商用戶近一半，達到2.65億。

不斷增長的用戶群，蘊藏著巨大的商機，2019年短視頻廣告市場規模突破200億元，其直播帶貨的銷量也節節攀升，市場規模為4338億，較上一年增長226%。2020年上半年網上商品零售額實現43481億元，同比增長14.3%，全年電商直播依舊保持的爆發式增長的態勢，艾媒數據預測2021年電商直播市場規模將增至9610億。

得益于中國移動通信技術的迭代升級、應用范圍和場景的拓展、用戶體驗的優化、流量資費水平的大幅度下降為直播行業發展帶來更多可能性，最新資料顯示中國移動通信月均支出為46.8元，且還有繼續下降的趨勢。

我國網民基數的龐大支撐著互聯網經濟的轉型升級，新零售、新營銷、新場景的前提是規模經濟。根據CNNIC發布的《報告》數據顯示，截至2020年3月，我國網絡購物用戶規模為7.10億，其中有超過半數網民觀看網絡直播，網紅經濟的出現并非偶然，它是草根與互聯網產生的“奇妙”化學反應，粉絲群體支撐的“直播+網紅"創新出一種嶄新的商業模式---C2M，規模化的定制服務，為推式供應鏈技術的提升創造了新的應用場景。

短視頻紅利為直播電商培育了市場。在移動互聯網快速發展的同時，我國的網絡視頻用戶尤其是短視頻用戶規模快速增長，根據CNNIC發布的《報告》數據顯示，截至2020年3月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.50億，占網民整體的85.6%。2020年初，在全民宅家模式下，短視頻大大降低了使用門檻，每個用戶都可以利用短視頻展示自己，基于短視頻的自媒體紅利顯著，為直播電商的高速發展營造了良好的外部環境。短視頻平臺的優勢主要表現在：

第一，短視頻平臺用戶黏性更強。由于短視頻平臺內容多元而豐富、參與門檻低、消費成本低，滿足不同層次多樣性的娛樂需求，得到用戶的熱捧，用戶數量和使用時長都實現了大幅度增長，短視頻平臺的商業運作迎來巨大紅利。

其中表示方位向第n組子脈沖回波，即為噪聲序列；δn∈Na×1為重構的第n個方位像信息；Hn∈Na×Na為方位向重構稀疏基，且Hn的構造方式為

第二，短視頻平臺流量成本低。短視頻平臺快手、抖音等，很早就開始內容電商探索的淘寶把握住了直播電商的大風口，其深層次的原因是短視頻平臺的紅利大且用戶拉新成本相對低。根據Wind的數據顯示，2019年各類平臺用戶獲取成本：快手為15元，抖音為20元，拼多多為284元，阿里巴巴為420元，而京東則高達508元。尤其需要指出的是，短視頻平臺的用戶有停留時長增加的趨勢，且與感興趣的KOL更容易形成高效的社交關系，更樂意觀看主播帶貨或短視頻推薦的高性價比、優質產品。

二、直播帶貨興起的原因

經過20多年的發展，傳統電商發展瓶頸已日益顯現；增長速度趨緩、流量成本居高不下、獲客力持續下降。淘寶平臺上流量成本占到商品售價的20%-40%，天貓平臺上毛利潤必須保持在在50%以上。如何提高引流渠道的效率,降低引流成本制約著電商的未來發展。網紅的出現提供了一個較為合理的解決方案，直播電商的風生水起彌補了傳統電商的短板，其發展優勢主要表現在以下幾個方面：

（一）準入門欄低，營銷效率高

直播電商的變現基礎是粉絲經濟，主播們只需要一部手機、一個麥克風，注冊一個直播賬號之后就可以進行直播，吸引消費者購物，相比紙媒和傳統電商的渠道廣告推廣，其營銷費用可以忽略不計；而借助流量紅利以及粉絲規模效應其營銷效率--變現力卻立竿見影。

（二）流通成本低、消費者獲益明顯

從供給來看，在流通渠道優化和粉絲規模效益的雙重作用下，直播電商天生就比其他平臺同類商品具有價格優勢；而在需求方面，電商直播不僅全方位的介紹商品信息及售后服務，主播與消費者間的互動答疑，信息及時、有效的傳遞，無疑會加速消費者的購買進程，更有甚者刺激了消費者的購物沖動。但大部分精明的消費者在各大平臺比價后，自會做出理性的選擇。良好的消費體驗 強化了粉絲的粘度，帶來流量的增加。更多的粉絲意味著 在粉絲經濟的規模效應下商品的成本會進一步下降，亞馬遜的飛輪理論同樣適應于直播電商。

（三）名人背書強化消費者的信任

過去的一年由于疫情很多行業和企業為了生存轉戰線上，把視角轉向線上。企業老總親自上陣直播，傾其所能、展盡風采。有“學者帶貨”，攜程董事局主席梁建章直播帶 1個小時共賣出價值1000萬元的旅游產品；有“人品帶貨”蘇寧與海爾的總經理直播時，以人格擔保產品的質量和售后，直播期間，共有3896位消費者在購物車里加購了“鎮店之寶”；有“設計理念帶貨”的，服裝品牌“七匹狼”其CEO李淑君拉上設計總監“轉型”主播，1小時，觀看總人數超2.9萬，單直播間銷售38萬，含時段秒殺銷售額超128萬，眾多七匹狼2020年春夏新品瞬間售罄。

名人直播帶貨的本質是帶動的人心，是產品和服務背后蘊含的學識、設計理念、人品甚至價值觀。CEO的直播賦予了商品具象化的人格魅力。通過直播這一親民的方式，總裁與粉絲互動，嘮家常，借此機會拉近雙方之間的關系，以感情牌來打造品牌效應。

（四）社交性消費初體驗

直播電商具有社交的屬性，通過提問互動及彈幕等方式實現交流，它將關注某個明星、某個商品的一群人聚在一起共同完成一次購買。這群人的消費者畫像應該具有某些共同的特質。電商直播給了消費者一種全新的購物體驗，融娛樂、社交、購物于一體，在購物渠道拓展同時，長此以往必然會影響消費者習慣。

（五）準確定位、創造消費需求

直播電商的交互性，使得品牌方、主播和消費者三者緊密的聯系在一起，及時的信息交流、真誠的聆聽消費者的聲音更能激發和挖掘出客戶的潛在需求，好的主播甚至提出自己對下一季商品的設計構想，征求消費者的意向，超越了線上導購的定位，完全是一個成熟的買手。

三、直播帶貨存在的問題

任何事物的發展都有兩面性，直播帶貨也是如此，風生水起的表象下暗含著許多隱患，主要表現如下：

（一）直播競爭大，轉化率低

直播場次及種類的增加吸引著越來越多的參與者，但很多商家缺少粉絲與知名度，這些普通商家缺少團隊合作，產品也不具備競爭力與吸引力，相比而言，網紅帶貨市場天然具有壟斷。

（二）直播產品同質化

很多網紅孵化公司只有幾個人組成，包攬從前期引流到后期客服的各項工作，導致其效率以及服務質量大打折扣，成本不降反升，用戶體驗得不到很好的保障。例如在服裝業，網紅孵化公司會同時簽約很多小網紅，讓他們進行直播對自己的產品進行宣傳，出品的衣服也都大同小異。而且為了適應網紅上新的節奏與更新的速度，很多沒有專門設計師支撐的網紅店無法親自設計打板，只能選擇來自廣州的流行款，導致衣服嚴重的同質化。

（三）顧客的忠誠度不高

消費者對商品的忠誠度遠遠高于對粉絲的忠誠度，前者來自長期使用經驗的積累，后者是一種線上、暫時的、虛幻的感情。這樣的情感下粉絲追求網紅推薦的商品，更容易形成沖動消費。非理性消費所積累的粉絲與店鋪之間形成的關系往往是脆弱的、無法鞏固。網紅總是在更新迭代中，粉絲的偏好也是飄忽不定，吸引粉絲眼球的可以是網紅推薦的商品，抓住消費者心的卻唯有產品的內涵。

（四）顧客購物體驗得不到保障

網紅并不是相關產品的專家，因此對產品的性能、設計理念等涉及專業性很強的問題掌握有限，加之網上直播時，一個主播面對眾多的粉絲，消費者的問題有時難免會淹沒在眾多積累的提問中，不可能及時的一一答復，這必然影響到粉絲對網紅的心理期待,購物體驗也大打折扣。長此以往粉絲就只貢獻流量，圍觀湊熱鬧觀，轉化率下降。

四、直播帶貨的新趨勢

（一）打造個性品牌，避免產品雷同

網紅主播需要根據其自身的特點，找到最適合自己的風格，使粉絲及顧客能在心中形成思維定式或人設，擁有自己獨特的品牌形象是企業必不可少的一步。抓住粉絲眼球，與眾不同的產品更能讓顧客產生定制感與獨特感。千篇一律的形式、廣告、及功效，會讓消費者的心中一片茫然，產品同質化會削弱消費者對產品品牌的依賴性和忠誠度。

（二）共同構建優質品牌生態圈

隨著越來越多的貨品、專業主播、明星、MCN（Muti－ChannalN etwork，多渠道網絡服務）機構的涌入，直播電商正在打造出一條完整的產業鏈。內容上標新立異，產生吸睛效應；人才培養上，挖掘個性鮮明、有潛力和天賦的主播；深耕產品內涵、補齊售后短板。

（三）行業監管促進規范化發展

直播行業經過近幾年的自然無序發展，虛假宣傳、不正當競爭、劣質產品、敷衍客服等亂象重生，頻頻遭到投訴，已經威脅的行業的健康可持續發展。2020年7月發布執行了中國商業聯合會牽頭起草首部全國性直播電商標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩項團體標準，擬規范商品質量、主播行為。這被視為行業內首部全國性標準，電商直播不再是一頭脫韁的野馬，肆意縱橫，從此變得有章可循、有規可依。

五、總結

近兩年來，電商行業新的增長點無疑是來自各大平臺直播電商的快速崛起。商務部的商務大數據監測顯示，2020年第一季度電商直播的場次超過400萬場，100多位縣長、市長走進直播間為當地產品“代言”。頭部主播的帶貨能力驚人，幾小時上億元的銷售戰績頻現。一些城市如杭州、廣州、上海、更是把扶持直播電商發展列入“十四五”發展規劃 以期挖掘當地經濟的新增長點，二線城市沈陽、臨沂也有跟進的趨勢。

直播電商被各界賦予了厚望，已成為電商的標配，承載了電商發展的全新模式，這一切預示著電商3.0時代的到來。如何確立直播電商行業規范、打造健康的直播生態圈，可持續的發展的戰略布局對各方來講都是任重而道遠。