后疫情時代實體產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及對策研究

劉丹 李曉翠

湖北文理學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院

十九大報告指出“:實體經(jīng)濟是一國經(jīng)濟的立身之本，是財富創(chuàng)造的根本源泉，是國家強盛的主要支柱”。2020年1月中下旬，新冠肺炎疫情在中國的突然爆發(fā)，對實體經(jīng)濟造成了巨大沖擊，特別是對容易密集接觸的行業(yè)，如餐飲、電影、教育、旅游、房地產(chǎn)、交通等。根據(jù)公布的相關(guān)統(tǒng)計資料顯示“:2020年春節(jié)7天，餐飲和零售業(yè)的整體經(jīng)濟損失約合人民幣5000億元。全國40多萬家高等院校和培訓(xùn)中心學(xué)生暫停了線下的教學(xué)，100多家購物中心也被關(guān)閉，約96家房地產(chǎn)公司倒閉?！币咔閹Ыo實體經(jīng)濟沖擊的同時，也帶來了新的商機。宅經(jīng)濟獲得了前所未有的快速發(fā)展，疫情促進(jìn)了消費需求從線下快速向線上轉(zhuǎn)移，2020年我國網(wǎng)上零售額高達(dá)11.76億元，比2019年增長10.9%。在此背景下，傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)危中有機，迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)消費興起的趨勢下，傳統(tǒng)的營銷策略不能很好地滿足商家的營銷需求，企業(yè)需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的互動性，提供更適合客戶需求的服務(wù)，將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，從而達(dá)到更好的營銷效果。

一、后疫情時代，實體產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性分析

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟千變?nèi)f化致使實體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展舉步維艱，眾多行業(yè)呈現(xiàn)出脫實向虛的現(xiàn)象。許多實體行業(yè)也逐漸轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將網(wǎng)絡(luò)聊天的通訊工具變成發(fā)布產(chǎn)品或與消費者溝通銷售的渠道，從而滿足客戶需求，并完成售后服務(wù)。因此實體產(chǎn)業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有必然性。

（一）網(wǎng)絡(luò)時代崛起，消費者消費習(xí)慣改變

隨著各種電子商務(wù)平臺的增加、現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的推廣和疫情的沖擊，線上消費比例激增。中國的5G發(fā)展已經(jīng)取得了顯著的成果，5G的商業(yè)范圍正在逐步擴大，5G時代的到來使傳統(tǒng)的營銷模式舉步維艱，企業(yè)必須抓住機遇革新技術(shù)，進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。技術(shù)是保證經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要因素之一，互聯(lián)網(wǎng)的使用，虛擬現(xiàn)實，基于“增大化現(xiàn)實”技術(shù)和傳感技術(shù)等，推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的變化、創(chuàng)新、新的商業(yè)模式，如零售業(yè)從單一的離線銷售到離線在線混合渠道模式、遠(yuǎn)程辦公、遠(yuǎn)程醫(yī)療的爆炸性發(fā)展，在線教育和其他行業(yè)。疫情的到來改變了人們的生活方式，也使得大部分人的消費方式從線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷具有優(yōu)勢

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進(jìn)步和迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為了人們生活常態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和技術(shù)作為基礎(chǔ)，建立于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上并充分運用互聯(lián)網(wǎng)的方式和手段來完成一個企業(yè)總體管理和發(fā)展的目標(biāo)。較傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有更省時省力、更多元化、更節(jié)約成本、更高效等優(yōu)勢。消費者可以不受時間及空間的限制，根據(jù)自己的需要隨時隨地上網(wǎng)，了解相關(guān)信息，通過商家展示的商品圖片、商品介紹以及其他商品信息來盡可能找到心儀的商品。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷也是一種完整的營銷渠道，可以由商家提供商品信息、消費者選擇、消費者消費至商家提供售后服務(wù)完成一條龍服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶數(shù)量飛速增長和在世界范圍內(nèi)的快速傳播，為新型市場打下了基礎(chǔ)。

二、實體產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題

為了解實體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀，我們分兩個階段開展了調(diào)研：一是以襄陽為例，針對襄陽市實體經(jīng)濟企業(yè)進(jìn)行了實地考察，總共調(diào)研走訪了56家企業(yè)了解其網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀；二是為了深入的了解廣大消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的感知和體驗，我們針對不同年齡層、不同職業(yè)的消費者，采取簡單隨機抽樣的形式，通過網(wǎng)上問卷調(diào)研了解其對網(wǎng)絡(luò)營銷的感知和體驗。我們主要通過微信、QQ、貼吧、閑魚等網(wǎng)絡(luò)聊天軟件進(jìn)行發(fā)放，共計發(fā)放問卷600份，有效回收問卷560份，問卷有效率93.26%。其調(diào)研結(jié)果如下：

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷觀念落后

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分實體產(chǎn)業(yè)都意識到線下營銷轉(zhuǎn)為線上營銷的重要性,但由于習(xí)慣以線下營銷為主，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不夠深入，把網(wǎng)絡(luò)營銷簡單地理解為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶進(jìn)行線上溝通，并沒有改變營銷活動的內(nèi)容，從而不能真正滿足客戶的需求和服務(wù)。

（二）缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才

在對企業(yè)的調(diào)研中，68%的企業(yè)沒有設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部門，較多是由營銷部中的1-2名員工兼職負(fù)責(zé)市場推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷，沒有向扁平化發(fā)展。缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)人員，缺乏長期的網(wǎng)絡(luò)推廣和營銷計劃以及營銷渠道單一。企業(yè)無法準(zhǔn)確分析客戶需求，從而無法發(fā)揮與外界真正的橋梁作用?，F(xiàn)實行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才供不應(yīng)求。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的信用安全問題

由于網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬性、信息不對稱等特點，我國網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有深入到客戶的心中，從而使得顧客無法準(zhǔn)確把握營銷內(nèi)容的真實性。調(diào)研中58.11%的被訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷中存在信用風(fēng)險問題，他們認(rèn)為虛假信息和各種網(wǎng)絡(luò)欺詐問題的根源就在于網(wǎng)絡(luò)營銷存在信用保障體系功能弱化的問題。當(dāng)顧客對網(wǎng)絡(luò)預(yù)期風(fēng)險增大，就會產(chǎn)生品牌的信任危機。

（四）大多數(shù)消費者對于網(wǎng)絡(luò)廣告都有較強的抵觸心理

隨著信息時代的到來，無論是工作平臺還是手機應(yīng)用軟件，都充斥著大量的廣告，各大產(chǎn)品企業(yè)紛紛利用電子郵件或其他形式向客戶發(fā)送各種類型的廣告信息，很多客戶越來越多地選擇收費郵箱屏蔽掉大量的網(wǎng)絡(luò)廣告。從這一點來看，越來越多的消費者對于網(wǎng)絡(luò)廣告都有了較強的抵觸心理，甚至已經(jīng)采取影響自身利益的方式來躲避網(wǎng)絡(luò)廣告。

（五）物流技術(shù)落后

網(wǎng)絡(luò)渠道具有簡化傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)、降低營銷成本等優(yōu)勢。后疫情時代，越來越來的企業(yè)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成為新經(jīng)濟時代的新生力量。但由于存在物流運輸時間太長，貨物運輸損壞等問題，在一定程度上也制約了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展。

（六）實體行業(yè)市場競爭激烈，模仿、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺的發(fā)展給消費者的生活帶來了便利，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅沒有了時間和空間的限制，還使得消費者可以貨比三家，選擇最好的東西。隨著市場的開放，電子商務(wù)交易平臺和實體商店在顏色、形狀、產(chǎn)品名稱等方面出現(xiàn)“抄襲”現(xiàn)象。企業(yè)盲目模仿，忽略長期營銷模式，大大挫傷了眾多品牌積極的成長熱情，擾亂了市場秩序。因此銷售企業(yè)必須充分了解消費者的心理，才能提供優(yōu)質(zhì)的商品和滿意的服務(wù)。這就要求商家改變新的營銷戰(zhàn)略并及時創(chuàng)新從而適應(yīng)市場的需求。

三、實體產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來越多的人喜歡在網(wǎng)上購物，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國將會有更大的發(fā)展空間，甚至將成為未來的主流營銷模式，消費者也應(yīng)該適應(yīng)這種新的營銷模式。

（一）樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

企業(yè)內(nèi)部需要進(jìn)行一場從上到下的營銷觀念改革，對于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和管理人員來說，要善于開拓營銷新思路，用新的眼光看待網(wǎng)絡(luò)營銷市場，不能拘泥于傳統(tǒng)的營銷觀念，可以用“取其精華，棄其糟粕”的方式推陳出新，以應(yīng)對日新月異的互聯(lián)網(wǎng)信息變局。對與其他消費者來說，企業(yè)應(yīng)該積極向廣大消費者群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳，提高他們對網(wǎng)絡(luò)營銷的了解和認(rèn)識，增強他們對網(wǎng)絡(luò)營銷的信任,改變他們的消費觀念和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷思想，使他們能夠接受并學(xué)習(xí)如何使用網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型的營銷模式。

（二）做好消費者圈層的區(qū)分

這個大數(shù)據(jù)的時代，我們并不想把安利的每一款產(chǎn)品都賣給所有客戶，而是應(yīng)該把安利的每一款產(chǎn)品再一次地瞄準(zhǔn)精確的市場和客戶從而進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷。所以我們需要充分了解我們在面對什么樣的消費者，不同的年齡、不同的性別、不同的工作等因素都可以作為安利公司產(chǎn)品市場行銷成功的依據(jù)和基礎(chǔ)，針對各個行業(yè)消費者自己制定不同的市場營銷策略，有針對性地進(jìn)行市場營銷宣傳。

（三）創(chuàng)新營銷工具

自疫情爆發(fā)，旅游、餐飲、實體店和零售等行業(yè)均受到了不同嚴(yán)重程度的影響，但與此同時，外賣餐飲、社交電商、網(wǎng)絡(luò)在線教育卻得到了發(fā)展，逆潮流而出。網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷工具有抖音短視頻、快手、b站、條漫、在線直播等，核心是同時運用文字+圖片+視頻+直播。高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，產(chǎn)品直播及直播回放的展示方式更能夠引起用戶關(guān)注。短視頻行業(yè)領(lǐng)域的實力不容小覷、對直播方式的廣度培養(yǎng)也不能落下。不難看出，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以促進(jìn)銷售，也可以更好的適應(yīng)特殊時期，從而會更有利于這次疫情期間品牌的生存和發(fā)展。

（四）線上線下一體化發(fā)展，全渠道運營

在新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，企業(yè)家們不僅要積極地參與到自己的網(wǎng)絡(luò)營銷工作團(tuán)隊中，實現(xiàn)在線雙營銷全面立體的網(wǎng)絡(luò)營銷管理方式，同時也要加強自身的品牌建設(shè)，充分把握機遇，運用新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的技術(shù)，成功地建立一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺；其次還要保證該平臺的建設(shè)必須持續(xù)、專業(yè)、完善。信息是通過網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，實現(xiàn)資源共享，從而促進(jìn)企業(yè)之間的協(xié)調(diào)和合作來實現(xiàn)在一個效率較高、更有利于提升市場競爭力的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件，從而實現(xiàn)快速發(fā)展所需要到達(dá)的目標(biāo)客戶的精確定位和準(zhǔn)時制，刺激國內(nèi)客戶需求、促進(jìn)消費、形成提高效益的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。包括：（1）線下升級體驗感、空間感、場景感。目前，很多消費者利用大量的時間及精力去體驗挑選，但在此過程中并不能讓他們得到滿意的服務(wù)與體驗，反而造成了心里落差和一些不滿情緒，針對這一痛點，實體產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)行相應(yīng)的升級。良好的體驗感、空間感、場景感可以留住更多的客戶，提高客戶的復(fù)購率，為企業(yè)樹立良好的口碑。（2）升級在線服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展需要各個行業(yè)領(lǐng)域共同協(xié)作。但是，中國目前在物流、技術(shù)、信用、法律、產(chǎn)業(yè)等方面還沒有做好充分的準(zhǔn)備，所以應(yīng)大力推動物流業(yè)的發(fā)展，解決相關(guān)技術(shù)問題，完善信用體系建設(shè)，完善相關(guān)法律法規(guī)，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)網(wǎng)上消費的可持續(xù)發(fā)展。

（五）完善售后服務(wù)

客戶的信息安全，優(yōu)化營銷服務(wù)。應(yīng)該保證在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的整個過程中顧客個人信息的安全性，很多顧客在選擇網(wǎng)購時，最大的一個心理障礙就是他的個人信息在悄無聲息中被隨意泄露。此外，消費者對網(wǎng)購平臺提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量仍然缺乏信心。因此，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，提供更多的售后咨詢和售前產(chǎn)品營銷服務(wù)。

（六）培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才

“以人為本”一直是企業(yè)培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷管理人才的關(guān)鍵。企業(yè)如果想準(zhǔn)確分析自己的客戶需求，真正發(fā)揮與外部環(huán)境溝通的橋梁作用，就應(yīng)該積極招聘并且培養(yǎng)出大量的互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)人才。現(xiàn)有的營銷專業(yè)人員的基礎(chǔ)知識大部分只是適用于我們的傳統(tǒng)產(chǎn)品行業(yè)，而真正適應(yīng)我們網(wǎng)絡(luò)營銷工作的專業(yè)人員不僅需要熟練掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還需要具有廣泛的市場知識。因此，企業(yè)不僅應(yīng)該做到充分發(fā)揮其主觀能動性，通過各種手段和渠道招聘或者培養(yǎng)一些網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)專業(yè)方面的綜合性人才，還應(yīng)從自身企業(yè)內(nèi)部的實際出發(fā)，形成一種可以為企業(yè)內(nèi)部提供大量人才儲備與智力保證的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟運作管理體系。

當(dāng)前，疫情的嚴(yán)峻沖擊以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展都給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和實體經(jīng)濟帶來了巨大的影響，但是傳統(tǒng)的實體產(chǎn)業(yè)危中有機，迎來了一個新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)，這也將被認(rèn)為是推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳時期。在未來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將對人們的日常生活產(chǎn)生更廣泛更深刻的影響。對于實體行業(yè)來說，在保留線下情感營銷的一些優(yōu)勢的同時，做好網(wǎng)店運營，更好的完成線上線下的合作，使實體行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。