基于消費心理學的卷煙市場營銷策略探究

潘曉玉 山東臨沂煙草有限公司臨沭分公司

前言：現如今，市面中所能夠看到的卷煙品牌越來越多，消費者的選擇變得越來越多，這就使得卷煙市場中，消費者逐漸占據了一定的主導權，各個煙草企業也開始意識到這一點，紛紛通過各種營銷手段來迎合消費者。煙草企業想要獲得市場營銷優勢，就必須要懂得把握消費者的心理，只有站在消費者心理層面制定出的營銷策略，才更加符合消費者的需求，才能夠俘獲更多消費者的心，所以卷煙市場營銷必須要懂得消費心理學，把握目標客戶群體。這就要求煙草企業在卷煙市場營銷中，要做好消費者心理需求調研，在此基礎上制定多樣化、針對性、全面性的營銷策略才行，只有這樣才能夠使自身的卷煙品牌在市場中獲得一席之地。

一、消費者心理對卷煙市場營銷的影響與表現分析

消費者的心理、行為等，會對煙草企業經營產生影響，會對卷煙市場營銷策略制定產生影響，所以在卷煙市場營銷過程中，一定要把握好消費者心理，而消費者心理主要包含認知、需求、態度等，所以基于消費心理學的卷煙市場營銷策略必須要做好有關心理方面的這三點分析。

（一）消費者心理因素之心理需求。研究卷煙消費者的心理因素，必須要做好卷煙消費者的心理需求分析，即卷煙消費者對卷煙產品的感受、喜好、需要是什么，做好這一點研究，就煙草企業制定卷煙市場營銷策略非常關鍵，能夠決定煙草企業制定的卷煙市場營銷策略是否能夠俘獲卷煙消費者的心。卷煙消費者因人而異，對卷煙產品的需求是不同的，有的卷煙消費者喜歡卷煙的味道，有的消費者比較注重卷煙產品的外觀包裝，有的卷煙消費者注重卷煙產品的價位，所以卷煙消費者對卷煙產品的心理需求各不相同，煙草企業想要充分把握卷煙消費者的心理需求，必須要充分做好市場調研工作。此外，除了卷煙產品本身能夠帶給、滿足卷煙消費者心理需求以外，煙草企業后期對卷煙消費者的回訪、售后服務等，也會對消費者心理需求產生影響，服務好的卷煙品牌自然更加受卷煙消費者的青睞。

（二）消費者心理因素之認知行為。卷煙消費者的認知行為，是一種自發性的行為，是卷煙消費者對卷煙產品的一種自我認知、主觀感受，這種行為對消費者是否購買卷煙產品非常重要。如某款卷煙產品在市場中的銷量、口碑非常好，往往該款卷煙產品會擁有大批量的卷煙消費者，即便很多平時不購買此款卷煙產品的消費者，往往也會認為該款卷煙產品的質量好、口感好等，所以就會使這款卷煙產品在煙草市場中變得非常搶手，往往賣一段時間就會貨源緊缺，很多消費者因為購買不到此款卷煙產品而憂傷。因此，很多煙草企業在進行市場推廣的過程中，都會抓住消費者這種消費心理，通過迎合卷煙消費者認知行為的廣告宣傳去吸引消費者的注意力，提升卷煙產品的品牌價值和市場競爭能力，從而實現市場營銷。

（三）消費者心理因素之對卷煙產品的態度。消費者對卷煙產品的態度表現在其購買和使用卷煙產品的過程中，卷煙消費者會對卷煙產品的價格、外部包裝、品牌影響力因素產生的一種心理傾向，卷煙消費者對卷煙產品的態度會通過卷煙消費者的語言和行為等表現出來，是煙草企業在卷煙市場營銷過程中加以重視。目前，根據國家煙草規定，卷煙產品只能通過固定的渠道進行銷售，而在卷煙產品銷售過程中，往往都是通過柜臺陳列的方式來讓消費者進行選擇與購買，此時銷售人員的銷售態度、服務對能夠促成購買非常關鍵，因為這會影響到卷煙消費者的購買態度。

二、基于消費心理的卷煙產品市場營銷策略研究

（一）做好消費者心理需求分析。煙草企業想要做好卷煙市場營銷，必須要做好卷煙消費者心理需求分析，只有這樣才能夠充分把握消費者的心理，制定出的卷煙市場營銷策略才能夠更加符合消費者的需要。這就要求煙草企業在制定卷煙市場營銷時，要事先對市場有一個全面的分析與總結，在此基礎上還要對目標客戶的消費需求、消費意見、消費心理等進行調查分析，要根據不同消費群體的消費能力，推出不同價位、款式的卷煙產品，以供卷煙消費者選擇，讓卷煙消費者可以有更多的選擇余地，這樣自然會增加卷煙消費者對卷煙產品的好感、依賴。

（二）利用大數據技術做好市場調查和消費者分析。煙草企業在制定卷煙產品市場營銷時，一定要學會利用大數據技術來提高自身的市場分析能力。消費者心理需求、認知行為等，因為消費群體不同，其表現形式也是多種多樣的，如果通過常規的調查問卷的方式來進行采樣，會耗費大量的人工、時間等，所以必須要利用大數據技術來對大量的信息數據來進行匯總分析，這樣不僅可以提高市場營銷效率，還可以提高市場營銷質量，從而實現卷煙產品市場營銷。

（三）做好卷煙消費者購買行為變化分析。煙草企業想要在消費心理導向下，做好卷煙產品市場營銷，必須要把握、分析好卷煙消費者的購買行為變化，因為只有對卷煙產品消費者的行為變化進行準確的分析，煙草企業才能夠準確的把握、定位市場，牢牢按照卷煙市場走向來制定卷煙市場營銷策略。在分析卷煙消費者行為變化時，煙草企業可以增加有關卷煙個性文化的宣傳，或者在卷煙消費者購買時，贈送禮品等方式來吸引卷煙消費者。此外，還要做到對卷煙的需求從低擋到高檔都要覆蓋，還要關注卷煙的品牌和文化等。

結語：本文主要研究了卷煙市場營銷策略，希望通過本文的相關分析，可以對煙草企業做好卷煙市場營銷提供到一定的幫助。