新零售趨勢下網(wǎng)點客戶經(jīng)理職業(yè)轉(zhuǎn)型方向分析

王志華 中國建設(shè)銀行內(nèi)蒙古分行財務(wù)會計部

一、網(wǎng)點客戶經(jīng)理職業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

商業(yè)銀行面臨外部經(jīng)營環(huán)境日趨復(fù)雜、競爭加劇、利率市場化、客戶行為模式變化等多種挑戰(zhàn)，基于傳統(tǒng)分銷渠道的增長模式遭遇瓶頸。這背后，很大一部分原因在于中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客戶滲透和客戶旅程數(shù)據(jù)化程度不斷加深，在用戶體驗上的極致追求，導(dǎo)致“零售”正在被重塑，銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢不斷被顛覆。

（一）壟斷紅利被打破。新零售銀行變革之下，壟斷紅利被打破，對傳統(tǒng)銀行零售體系形成倒逼，傳統(tǒng)銀行和金融機(jī)構(gòu)占據(jù)了金融市場80%以上的份額，他們的核心競爭力是信用，但是這些機(jī)構(gòu)的信用是國家給予的，因為他們的背景大部分都是國有資本，只有少量的民營資本參與，而且銀行牌照是牌照式管理的國家通過準(zhǔn)入門檻的設(shè)置，給予其相對壟斷的地位，這就是銀行信用的保證。但在新零售銀行的背景下，客戶有了傳統(tǒng)銀行體系之外的財富管理選擇，隨著BAT這種大體量高信用等級同時又有著靈活的市場反應(yīng)機(jī)制的巨無霸企業(yè)的進(jìn)入，這種壟斷就會被打破。客戶在金融活動中正從被動接受銀行提供信息變?yōu)樽灾鳙@取信息。銀行離柜率不斷攀升，2019年全國銀行機(jī)構(gòu)平均離柜率達(dá)到89.77%，網(wǎng)點不斷縮減，僅2020年上半年，全國就有1042家分支機(jī)構(gòu)關(guān)停，2020年新冠疫情更是加速客戶行為線上遷移。

（二）智能投顧的沖擊。隨著云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、生物識別等為代表的金融科技大潮洶涌而至，新興技術(shù)的快速發(fā)展給零售銀行帶來新的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。個人金融競爭格局正為金融科技改寫，理財?shù)拈T檻不斷降低，在智能投顧與非應(yīng)用的支持下，低門檻的理財需求將不再需要人工來打理了，只需要將相關(guān)的策略和產(chǎn)品放在網(wǎng)上，通過小額配置大數(shù)據(jù)的方式，就可以解決這些長尾端客戶的絕大部分需求。互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)財富管理市場也是他們可以大展身手的一個增量市場，紛紛進(jìn)入市場，而互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)慕槿耄m然對廣大長尾客戶進(jìn)行了一定程度上的投資理財教育，但也淡化了廣大客戶對投資理財內(nèi)涵及底層邏輯的理解，同時通過不斷拉降投資理財?shù)臏?zhǔn)入門檻，使得大量產(chǎn)品濫竽的線上理財出現(xiàn)。

二、網(wǎng)點客戶經(jīng)理職業(yè)轉(zhuǎn)型的方向和能力要求

當(dāng)智能設(shè)備的普遍應(yīng)用成為常態(tài)，交流場景不斷被遷移至線上，對于網(wǎng)點客戶經(jīng)理而言，只有跟客戶建立深度情感聯(lián)系，才能在追求效率的同時讓服務(wù)更有溫度，才能溫暖客戶進(jìn)而收獲客戶的滿意。而且人工智能不會改變服務(wù)的本質(zhì)屬性，相反，在人工智能越來越普及和升級的數(shù)字時代，人性服務(wù)的價值將更加彰顯，也更有條件提供。

（一）投資理財專業(yè)能力。技術(shù)的發(fā)展使得專業(yè)能力弱的人員將受到直接的影響，他們將可能成為銀行大裁員中的一部分，與此同時，高凈值客戶將會成為未來財富管理的決勝之地，在長尾客戶的需求被技術(shù)滿足的同時，高端客戶的需求則是個性化，多樣化和定制化的，是需要與客戶經(jīng)理面對面交流和方案討論的，這時候?qū)I(yè)性強(qiáng)的客戶經(jīng)理的不可替代性就能得到充分的體現(xiàn)，因此具備專業(yè)的能力是服務(wù)高端客戶的首要條件。一是要有專業(yè)知識的廣度。客戶的需求是方方面面的，財務(wù)管理、法律、稅務(wù)、經(jīng)濟(jì)分析等等都需要有涉獵和掌握，這是客戶問題的解決入口；二是要有投資理財?shù)膶I(yè)深度。面對任何一個產(chǎn)品，要具備迅速把握其背后的完整投資邏輯的能力，能把現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行合理組合，從而實現(xiàn)有效風(fēng)險控制，要能夠?qū)χ饕耐顿Y工具和方法有深入的研究和理解。

（二）線上線下融合能力。數(shù)字化把現(xiàn)實世界中的大量數(shù)據(jù)整合到信息網(wǎng)絡(luò)中，使人隨時隨地的可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得信息，電商網(wǎng)站幾乎讓所有的商品都能上架，并被輕松的找到，消除了以往買賣雙方信息不對稱的弊端，實現(xiàn)了用戶與產(chǎn)品企業(yè)的零距離接觸和溝通。數(shù)字技術(shù)也賦予了用戶前所未有的力量和權(quán)柄，網(wǎng)上信息無處不在，這些信息既可以支持客戶尋找決策的依據(jù)，同時也幫助客戶進(jìn)行科學(xué)有效的決策，包括實現(xiàn)決策的方式和方法。比如可以在網(wǎng)上查詢理財投資產(chǎn)品，提供這些產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的相關(guān)所有的信息，同時也支持客戶進(jìn)行一系列的投資理財?shù)男畔⒈葘Γǖ幌抻趩我划a(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)劣勢，以及提供產(chǎn)品和服務(wù)機(jī)構(gòu)優(yōu)劣勢的比較，從而支持他找到更優(yōu)解，用戶主權(quán)意識逐步覺醒。原有的簡單粗暴的營銷和服務(wù)方式和手段，已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有的用戶需求。

（三）客戶全旅程管理能力。客戶旅程是指客戶首次接觸直至下單并享受產(chǎn)品或服務(wù)期間與企業(yè)互動的全過程，是客戶生命周期的每個階段（從使用到忠誠度），它包括所有渠道和所有與客戶的交互。因此，在數(shù)字時代，僅僅關(guān)注觸點是不夠的，關(guān)注客戶旅程才維護(hù)客戶的根本。尤其是服務(wù)高端客戶的網(wǎng)點客戶經(jīng)理，更要立足客戶全旅程的管理來實現(xiàn)對客戶服務(wù)。數(shù)字化技術(shù)導(dǎo)致觸點和品牌的爆炸式增長，數(shù)字同時也賦能客戶，讓客戶掌握著越來越多的信息和主動權(quán)，客戶行為不確定性增加，在客戶體驗時代和客戶主權(quán)時代，客戶旅程將成為最基礎(chǔ)、最核心的要素，對客戶旅程的管理能力也是客戶體驗管理能力的基石。在體驗為王的時代，一方面科技對商業(yè)邏輯的改變主要表現(xiàn)在工具屬性，很難實現(xiàn)個性化服務(wù)，即使大數(shù)據(jù)發(fā)展到更高級的階段，復(fù)雜的金融產(chǎn)品也需要現(xiàn)場的溝通，科技越發(fā)達(dá)越需要有溫度有價值的人性化服務(wù)。另一方面如今客戶追求的已不再是簡單的經(jīng)濟(jì)利益最大化，還包括整個家族的發(fā)展傳承，以及自我需求的高度滿足等各方面定制化的需求。因此，網(wǎng)點客戶經(jīng)理只有立足客戶甚至客戶家庭的全旅程服務(wù)及管理才會體現(xiàn)服務(wù)溫度，提升客戶體驗。