攜程網并購去哪兒網動因研究

張旭暉 湖南工業大學經濟與貿易學院

一、引言

與在線旅游相對應的是傳統旅游，傳統旅游主要以自駕出行或自助旅游或跟團旅游的方式，滿足人們的精神需求和物質需求。隨著科學技術與市場經濟的迅猛發展，網上購票、消費者自主設定旅游路線、定位名宿或酒店等落腳點，這些旅游方式愈發普及起來，越來越多的人們在網絡平臺上分享自己的旅游經歷與過程，這便是在線旅游的基本輪廓。在線旅游相對于傳統旅游的優勢，便在于它以互聯網這個大趨勢為發展平臺，有市場不斷推廣，成本利潤比較平均、類型也多種多樣、消費者自主選擇自由性較強，在線旅游逐漸提升了人們對旅游業的熱情，也帶動了旅游行業的蓬勃發展。

二、在線旅游業發展歷程與趨勢

（一）在線旅游行業的內涵與發展歷程

在線旅游業以1999年為發展初期，同時這一年也是同程網的成立時期，接著，從2003年到2008年，這是在線旅游的發展期，如今大家所熟知的在線旅游企業，如飛豬網同程網、途牛網馬蜂窩，都是在這個時間階段內成立的，盡管當時攜程網和同程藝龍已經成立并上市了，但中國旅游行業的大蛋糕還有很大部分，在線旅游業需要完善的地方還有很多，新成立的旅游企業都有巨大的發展前景和機遇。2009年之后便是在線旅游的成熟完善時期，各大在線旅游企業鼓足干勁，力爭上游，市場競爭處于激烈階段，在線旅游產品普遍被應用。時間進入2018年，在此之后，市場下的在線旅游內涵更加完善，每家企業都具備了各具特色的經營優勢和消費者群體。

（二）在線旅游業發展趨勢

1.在線旅游產品和服務呈多樣性發展，以滿足不同消費者的需要。這就需要供應商提供類型多樣的產品，通過調查與研究消費者對旅游產品與服務的需要，根據消費者的特征提供相對應的產品，迎合接受者的需要，比如全家游、個人游和親子游等。

2.建設服務平臺，優化客服服務意識。這就需要在線旅游平臺與供應商合作經營，不能只關注利潤而忽視服務，對于消費者的咨詢與遇到的難題，不僅要有平臺的自動回答，還要有人工客服的協助與涉及，對于應該完善和處理的問題及時落實到實處，并將處理方案和結果告知給消費者。

3.對產品和服務進行監察與管理，保障消費者利益。在線旅游在市場發展中愈發壯大，這就無可避免的產生一系列市場亂象問題，這種情況下，相關監管部門和旅游產品供應商應當嚴格管制，監管部門加強違反市場規則的打擊力度，供應商嚴格按照旅游行業規定安排產品，遇到問題及時處理，找到解決問題的方案與措施，給予消費者合理的解釋。

三、攜程網并購去哪兒網案例介紹

（一）并購案例研究

研究攜程網和去哪兒網的股權結構變動，首先要明晰這兩者的本質：攜程網是在線旅游平臺商，去哪兒網是搜索引擎，背靠百度，因此攜程網并購去哪兒網，其實就是攜程與百度通過股權置換的方式合并在一起。攜程以25%的股權收購去哪兒網，百度以45%的股權售出去哪兒網并與攜程合并。合并之后，百度自然而然地成為了最大受益者，不僅擁有了攜程25%的股份，而且解決了去哪兒網業績持續低下的問題，成為攜程的第一大股東。

（二）企業經營研究分析

1.攜程網企業經營研究分析

攜程網的經營模式主要集中在四方面，首先是機票代理業務，攜程網相當于代理者，消費者在平臺上購票，攜程網在消費者與供應商中間賺取中間價。第二是酒店代理業務，消費者在平臺上訂好酒店，之后在當地酒店確定好信息之后，攜程網就可以從中拿到折扣利潤。第三是自助旅游業務，包括購票、酒店等一系列業務，其盈利方式同時包含中間價與折扣利潤兩種方式。最后是廣告宣傳模式，攜程網利用這種方式制造出更多特色的服務，更合理的分配資源，延伸優勢之處，彌補短缺之處，從中獲取利潤。

2.去哪兒網企業經營研究分析

去哪兒網作為科技型創新型的在線旅游企業，主要為客戶提供內容完善、精準、成熟的旅游策略，為我國在線旅游業的進一步發展提供驅動力。此外，去哪兒網還為客戶提供酒店類型、機票價格和旅游產品和服務的相關信息，直接搜索就可以得到最新的內容信息，具有實時性、新鮮性的特點。

四、并購動因分析

（一）在線旅游企業希望通過并購應對價格戰

關于攜程網為何要與去哪兒網合并，而不是其他在線旅游企業這個問題，首先，從市場宏觀角度來看，在線旅游企業之間的市場競爭愈發激烈，為了獲取更大的利潤，占據更大的市場份額，一些企業甚至發起了價格戰來爭奪利益，面對競爭對手的惡意的低價促銷，許多在線旅游企業不得已采取措施來應對風險，然而價格戰持續發展，短暫的應對措施無法有效的彌補企業虧損的利潤。因此，想要盡快結束行業之間無止境對抗的局面，只能走企業并購的道路。優酷并購土豆，滴滴出行并購優步以及58同城與趕集網的合并，都是行業中的大企業通過合并來解決價格戰的問題，從而實現利潤的增長。

（二）并購去哪兒網有利于打造更加全面的服務平臺

以攜程網并購去哪兒網的案例來分析，從攜程這些年的并購歷程來看，并購的速度顯然是逐漸變快的，并購的規模也越來越大，攜程明顯意識到只有通過企業并購才得以解決問題，擺脫困境。因此攜程從2013年開始對一些細分行業進行了并購，比如2015年對藝龍進行并購，然而這些戰略措施仍然無法使攜程居于整個行業之上，攜程并購去哪兒網才是改變整個行業市場格局的關鍵。去哪兒網從根本上來講是一個依靠百度的搜索網站，可以直接找到購票、線路與酒店等的問題，進而讓消費者與商家聯系起來。此外，去哪兒網在發展的期間，逐漸建立了以去哪兒網為中心的服務平臺，這就優化了服務流程，消費者直接就可以在網站進行旅游產品的支付，更加方便快捷。

（三）去哪兒網經營不善成為并購導火索

其次，去哪兒網的業務類型本身是垂直運行的，和攜程網相比幾乎是大同小異，甚至完全可以說是能夠與攜程這樣的大平臺有一席競爭之地的網站，并且，去哪兒網的最具特色的經營模式，能夠使商家與消費者之間保持平衡穩定的態勢，這迎合了眾多商家與消費者選擇的心理，在一定程度上對攜程網的市場造成了威脅。因此，在去哪兒網業績下滑，不斷虧損的階段內，攜程網正是看到這一時機，抓住機遇解決這一能夠造成威脅的平臺。攜程網與去哪兒網的合并可以利用各自的優勢，來進行上下游之間的合作分工，不僅有利于降低企業的交易成本，還可以極大的提高雙方的獲利，可以說是一種共贏的舉措。

事實上，攜程網和去哪兒網在初期并沒有立即達成合作，雙方皆是在線旅游業內被熟知的大企業，都想要在其中占領導地位，都不想屈居人下，然而在市場競爭的可怕潮流下，本就是優勝劣汰、適者生存的規則，再加上去哪兒網不斷下滑的業績，攜程網的不斷打擊，去哪兒網終究面臨危險的處境。與此同時，攜程用百分之二十五的股權再次與去哪兒網商談，作為去哪兒網靠山的百度，看到在線旅游業的大企業來雪中送炭，自然是毫不猶豫就答應了。交易達成不久后，攜程網官方就在2015年的十月二十六日公布了信息。攜程網并購去哪兒網，直接讓攜程網占據了在線旅游的半壁江山，同時也解除了當時在線旅游業的不良競爭態勢，極大了促進了攜程網的穩定發展。

五、結論

總之，攜程網并購去哪兒網，在線旅游業內企業之間的不良競爭會被抑制，但是卻對傳統旅游業卻造成了不利影響，最明顯的便是奪取了傳統旅游行業的市場，遏制了其發展，解決這一問題最合理的辦法便是兩者融合，創新發展，在“互聯網＋旅游”的時代潮流下，通過線上與線下相結合的模式，使在線旅游業迸發處新的生命力。