喬丹體育商標之鑒

提及喬丹一詞，熟悉籃球的人們會想到被譽為“籃球之神”的前NBA球星、綽號“飛人”的邁克爾·喬丹，他在籃球場上曾上演過無數逆轉絕殺的戲碼。在商業領域，他也同樣獨樹一幟。

1984年，邁克爾·喬丹與耐克體育合作，推出“Air Jordan”即飛人喬丹品牌運動鞋，邁克爾·喬丹成為首個擁有個人品牌運動鞋的運動員。同年，福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠成立，從代工走向品牌化發展道路。

2000年，這家工廠改名“喬丹體育”，擁有了中文漢字“喬丹”、拼音“QIAODAN”以及圖形logo等商標，更名后的喬丹體育業績快速成長。2011年上半年，喬丹體育營收達到17億元，同年11月，喬丹體育IPO申請成功過會，只差拿到證監會最終批文。喬丹體育原計劃于2012年3月登陸上交所，預計募資10.64億元，資金將用于生產基地擴建和直營店等項目建設。如果當時成功上市，喬丹體育將縱身一躍，成為A股“體育品牌第一股”。

但在上市的最后階段，飛人喬丹一紙訴狀將喬丹體育告上法庭，控訴后者侵害商標權和姓名權，導致喬丹體育IPO進程陷入停滯，雙方由此展開了一場關于喬丹品牌的爭奪戰。

2012年，國家工商行政管理總局商標評審委員會駁回了飛人喬丹要求撤銷喬丹體育的78個相關注冊商標的申請。雖然飛人喬丹被駁回了申請，但喬丹體育卻被消費者視為“山寨者”，一時間受到了公眾質疑，品牌形象不斷被消耗。

2014年，證監會在提及喬丹體育IPO“過而不發”時表示“個別過會企業存在特殊事項，如喬丹體育存在重大未決訴訟”。

與此同時，飛人喬丹不服裁決，向審理知識產權的北京市第一中級人民法院提起行政訴訟，請求撤銷商評委裁定。2014年至2015年，北京市第一中級人民法院、北京市高級人民法院分別對上述糾紛案進行了一、二審，飛人喬丹均敗訴。

飛人喬丹隨后向最高人民法院申請再審。直到2020年4月，最高法院裁定，一審、二審判決認定事實和適用法律均有誤，應予以撤銷。

法院認為，“喬丹”中文及其他圖形商標侵犯了喬丹的姓名權，因為邁克爾·喬丹在我國具有較高的知名度、為相關公眾所熟悉，我國相關公眾通常以“喬丹”指代邁克爾·喬丹，二者之間形成了穩定的對應關系。所以喬丹體育公司違反了商標法“申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利，也不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標”這一規定。但是，該商標并沒有侵犯喬丹的肖像權，因為爭議商標為一個正在運球的黑色人形剪影，該動作并非某個人獨有，其他人也可以作出相同或者類似動作，除身體輪廓相似外，也看不出邁克爾·喬丹的個人特征，該標識具有不可識別性，不能明確指代邁克爾·喬丹。

至此，飛人喬丹請求撤銷的78個商標，已經勝訴4個，但卻是4個不太使用的商標，其他74個商標，喬丹體育可以繼續使用。判決下達當日，喬丹體育通過官方微博發表聲明，該判決不會對公司正常經營構成影響。

“喬丹”文字侵害了邁克爾·喬丹的姓名權，意味著喬丹體育在使用圖形商標時不能隨意使用“喬丹”這一名稱，沒有文字的稱呼，喬丹體育品牌的宣傳，造成大幅壓縮，品牌價值大幅縮水。

“未來，我們要走一個專業化正規化的品牌經營道路，正正當當，不曖昧，不去打擦邊球。”喬丹體育相關負責人在接受媒體采訪時說道。

在商標方面吃了虧的喬丹體育已經意識到自主品牌的重要性，其部分店鋪形象已經發生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字樣。

未來喬丹體育品牌將如何去“山寨化”，逐漸走出一條自主品牌之路，我們拭目以待。

（編輯/李