2020年品牌發展的內在邏輯

高麗華 孫紅

2020年，一場突如其來的新冠肺炎疫情席卷全球，這場公共衛生危機對經濟的影響持久而深入，全球經濟面臨百年未有之大變局。基于雙循環新發展格局，品牌加快構建平臺化傳播體系，整合傳播資源，承擔企業責任，打造品牌文化，實現品牌發展與創新的動態均衡。

數字賦能 打造品牌溝通全鏈路

品牌線下傳播活動面臨挑戰。新冠肺炎疫情暴發以來，消費市場受到顯著影響，不少企業關閉退出市場，一批國際國內品牌“瘦身”裁撤子品牌，線下銷售、品牌營銷面臨挑戰。疫情之下，數字經濟釋放出巨大潛力和強大動能，企業運用云計算、移動物聯網、大數據、人工智能等數字技術，加速數字化進程，提升品牌的競爭力、強化品牌傳播效能、鞏固提升品牌形象，實現品牌與消費者的深度溝通。通過生產、流通、消費的全產業鏈數字化，從數字化渠道到數字消費場景的搭建，品牌與消費者實現更加實時、實效的交流對話。

疫情加快品牌平臺化發展。當前我國網民規模高達9.40億，已成為全球當之無愧的網絡大國。疫情下的“宅經濟”促進電商直播、短視頻、在線教育、網絡游戲等在線業務發展，線上布局推動了品牌平臺化發展。數字化賦能品牌商營銷鏈條各個環節，從用戶洞察、營銷策劃、用戶觸達、用戶轉化到用戶運營，品牌商全域布局數字化戰略。依托人工智能、大數據等技術構建智能營銷體系，聚焦消費者關注的主題，通過“可對話”“可分享”的營銷活動與消費者保持密切關系。

品牌數字化提高了企業應對、化解危機的能力，加速了傳統品牌數字化營銷進程。2020年，中國數字營銷實際增長達到16%，充分體現出數字化賦能品牌的實績。

依托強互動、開放性顯著的技術手段，直播電商逐步構筑了一個多方聯動、形式多元的生態格局，拉近品牌與消費者距離、實現品牌獲客轉化。商務部數據顯示，僅上半年電商直播超1000萬場，超500億用戶在線觀看。2020年天貓“雙11”全球狂歡季實時成交額突破3723億元，吸引超過8億消費者、25萬品牌、500萬商家參與這場購物狂歡，成交額和所涉規模再創新高。這些耀眼的數字背后，反映了品牌搭乘電商平臺快車開展營銷活動的戰略選擇和發展新勢能。

2020年是決勝全面建成小康社會之年，加之新冠肺炎疫情的影響，農產品直播大量涌現。從明星到素人、從職業網紅到地方政府官員，不斷壯大的農產品主播群體通過直播平臺給消費者“種草”，帶來流量變現。借助直播電商，農產品銷售渠道從線下拓寬到“線上+線下”，既解決農產品銷售受阻問題，又促進其品牌化發展，完成了新經濟時代農產品銷售渠道升級與品牌建設的行業自救。

加速品牌戰略調整

2020年以來，全球各大知名企業相繼剝離旗下虧損、薄利品牌，優化品牌結構，推出更適應消費者需求的新品牌，以緩解業績增長遲緩問題。全球新冠肺炎疫情的蔓延導致市場需求萎縮，疫情防控常態化下，品牌戰略“加法”與“減法”并行，復工復產與戰略重組同步。

“宅經濟”減少了眾多品牌線下場景的消費，市場份額大幅減少。2020年，可口可樂、施華洛世奇、迪士尼、寶馬等全球知名品牌相繼宣布實施裁員計劃，通過調整人員結構降低企業經營成本，以應對疫情對全球市場的沖擊。

2020年，金融服務、快消品、醫療保健、零售、技術/電信、制造等行業預算減少。這意味著品牌曝光度大幅降低，不利于消費者進行品牌識別與記憶。因此，如何實現ROI（投資回報率）最大化是營銷人員關注的焦點。不難發現，隨著消費者的線上轉移和國內疫情有效防控，網絡廣告投放有所增長，其中美妝護理、教育、母嬰用品、零售服務、交通出行、家電等行業投入力度加大。

履行企業義務、承擔社會責任是合格企業的必修課。縱觀國內外品牌，一方面，企業聚焦品牌戰略管理，不斷推出更優品質的新產品、新品牌，滿足消費者需求；另一方面，本著促進社會長遠發展的目標，企業積極承擔社會責任，投身公益傳播、抗疫救災、攻堅脫貧等事業，既為國內大循環發展注入動力，又提高了品牌知名度和美譽度，為品牌積攢發展勢能。

公益傳播是企業彰顯社會責任意識的重要體現。企業公益傳播往往圍繞脫貧攻堅、關愛留守兒童、保護環境等主題制作視頻廣告，通過引發社會關注和討論，構建良好的企業形象，順勢提高品牌認知度、知名度和美譽度。公益活動不會給企業帶來直接的經濟效益，但是從長遠來看，有責任擔當的企業更易贏得消費者的喜愛與信賴，從而增強企業品牌競爭力，積累品牌的無形資產。

疫情期間，在制造業無法開工且防疫物資緊缺的情況下，眾多企業在這場阻擊戰中勇擔社會責任，彰顯新時代企業風尚。從將無塵車間改造為口罩生產間到救援物資運輸，從捐款捐物到志愿服務，尤其互聯網企業科技抗疫舉措頻出，既是對社會責任的踐行，亦是在全國關注下樹立良好的社會形象、贏得消費者青睞的機會。

提升品牌文化力

新冠肺炎疫情全球肆虐，面臨復雜的國內國際環境和輿論環境，眾多品牌積極調整傳播戰略，由“講求品牌曝光”調整為兼顧“公關策略和創意內容”的整合傳播營銷態勢。品牌營銷創新能力是快速吸引消費者注意力的重要保障，新時代品牌傳播逐漸向社群傳播、自媒體、線上直播方式傾斜，輸出符合消費者思維模式的創新內容，提高品牌曝光度的同時給消費者留下深刻的品牌記憶。國內疫情有效防控為品牌全球化帶來重要戰略窗口，通過創新提升品牌質量，優化品牌服務，創意傳播中國品牌形象，對增強中國品牌的全球認同具有重要意義。

新經濟背景下以消費者為中心的營銷觀念得到強化，企業更加重視品牌與消費者之間的關系，品牌文化內涵是企業價值主張的表現，加強消費者認同有利于提高品牌忠誠度，打造品牌文化。

講好品牌故事、與消費者形成情感共鳴是企業營銷活動的關鍵。洞悉消費者需求、優化消費體驗是企業講好品牌故事的保障。疫情給消費者帶來對生命和健康的全新認知，他們更加青睞環保、健康產品，對團聚和休閑娛樂等消費的場景需求提升。品牌牢牢抓住了消費者的功能訴求和情感訴求講述品牌故事，在引發消費者產生情感共鳴中傳遞品牌文化。

品牌文化滿足了消費者物質之外的文化需求，是品牌在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺及附加價值。消費者選擇品牌時，除了質量、功能、售后服務，更加關注品牌的文化品位。后疫情時代，品牌緊跟時尚潮流、打造消費場景、優化產品質量與服務的意識強烈。通過重點塑造價值理念，打造有溫度、有態度、有深度的品牌，持續輸出品牌價值觀、立場和態度，品牌力爭與消費者的文化心理及價值取向相契合。

黨的十九屆五中全會強調，新時期要堅持創新在我國現代化建設全局中的核心地位，到2035年進入創新型國家前列。創新是品牌搶占消費者認知，提升品牌競爭力的不竭動力。當今世界正經歷百年未有之大變局，品牌發展環境面臨深刻復雜變化，唯有技術創新、理念創新才是迎接機遇與挑戰，拓展國內國際市場的重要法寶。

（高麗華系北京工商大學傳媒與設計學院黨委書記、教授，孫紅系北京工商大學傳媒與設計學院研究生）