互聯網語境下目的地投射形象與游客感知形象差異研究
——以橘子洲景區為例

舒 敏

(湖南師范大學旅游學院，湖南長沙410081)

隨著互聯網技術的發展，目的地更多運用新媒體手段塑造投射形象，如建設運營官方微博、微信公眾號及官方網站等。旅游者在進行旅游活動過程中，會綜合游前既有信息與游中感受形成目的地感知形象。旅游目的地的競爭力由投射形象與感知形象共同決定。游客決定是否出游及其游后行為與旅游目的地形象密切相關。在我國，互聯網成為現階段游客獲取信息的重要渠道，并且旅游網絡文本對旅游目的地形象的傳播有重要影響。因此，基于網絡文本信息開展旅游目的地形象研究，同時探究目的地如何完善營銷方式對旅游產業發展具有指導意義。許多學者開始借助文本分析軟件，從互聯網中提取數據進行研究，但多從投射形象或感知形象的單視角出發，較少關注目的地投射形象與游客感知形象是否一致及造成差異的原因。

因此，論文基于橘子洲景區官方網站的宣傳文本，研究橘子洲景區意欲打造的投射形象；基于攜程旅行網的游客評價數據，研究旅游者持有的感知形象。通過二者對比，分析橘子洲景區投射形象與感知形象是否存在差異，試圖發現導致差異的原因，嘗試為旅游目的地營銷組織(TMO)提供可行的管理建議，避免傳播“失真” ，同時為旅游目的地形象研究提供一定參考。

一、研究綜述

(一)旅游目的地形象

“旅游目的地形象” 這一概念出現于20世紀70年代早期，我國對于旅游目的地形象的研究起步較晚。張建忠認為旅游形象是游客對目的地的社會經濟、自然等旅游要素的綜合印象及感知。鄒宏霞等認為旅游目的地形象是游客對目的地總體、抽象的感知，是對目的地歷史影響、現實感知及未來信息的理性綜合。可以看出，旅游目的地形象的概念隨著研究的深入而不斷發展，逐漸從認知向情感過渡，形成了復雜的系統。

(二)投射形象與感知形象

投射形象是旅游目的地意欲塑造的形象，同時也是景區營銷工作的重心。感知形象是旅游者基于行前獲得的信息以及在旅游目的地親身體驗獲得的感受而持有的目的地形象感知。研究者分別站在供給與需求的角度研究投射形象與感知形象，二者差距較小，則說明目的地營銷活動實現了初衷。近年來，學者嘗試分析與目的地有關的網絡文本，從而研究其旅游形象。黃莎等通過對武夷山景區及九鯉湖景區的網絡點評資料進行內容分析，對比形象差距后構建了目的地形象傳播體系。朱翠蘭和侯志強以廈門市為例，運用網絡文本分析法及層次分析法構建旅游目的地感知形象測評體系。雖然已有多位學者研究投射形象與感知形象的差異，但是目前研究較少關注差異形成的原因及改進措施，理論價值與實踐意義有限。

二、研究區域、研究方法與步驟

(一)研究區域

橘子洲景區始建于1960年3月，2011年被正式評為國家5A風景名勝區，2016年曾被摘牌，2017年恢復5A級旅游景區質量等級。

(二)研究方法

研究采用內容分析法，借助ROST Content Mining軟件，分析景區官方網站宣傳文本及游客網絡游記與網絡評論。內容分析法是一種將不系統的定性的符號內容如文字、圖像等轉化為系統的、定量的數據資料的研究方法，數據易得，操作便利，突破了傳統研究中通過問卷調查來獲取數據的主要方法，豐富了感知與態度的相關研究。

(三)研究步驟

1.樣本選取

第三方網絡平臺成為游客評價景區的首選渠道，能夠真實反映旅游者持有的感知形象。攜程旅行網作為中國領先的在線旅游網站，為旅游者提供線上互動交流的平臺，擁有眾多活躍用戶。以“橘子洲景區” 為關鍵詞在攜程旅行網上進行搜索，獲得游客發布的全部旅游評論，時間跨度為2017年3月至2019年12月之間。游客評論共計7218條，以此衡量旅游者的目的地感知形象。

景區官方網站主要為游客提供目的地旅游信息，發布的信息具有權威性及可靠性。論文主要從橘子洲景區官方網站獲取目的地投射形象文本，采集景點介紹、游玩指南等信息，經過剔除重復內容、轉載文本及圖片信息之后，共獲得28篇文章。

2.文本內容預處理

首先刪除無意義的亂碼文字和符號，再使用Word軟件的替換功能將兩個文檔中詞義相近的詞進行合并，比如將“主席” “毛爺爺” “偉人”統一為“毛澤東” 。

3.文本內容分析

研究步驟包括詞頻分析、語義網絡分析和情感分析。首先，設定與橘子洲景區相關的自定義詞表，如將“長沙” 等地名、“橘子洲景區”等旅游事務添加到自定義詞表中，以保證分析的有效性和完整性；另外，過濾“的” “是” “在” 等詞，以及其他與目的地形象無關的詞匯，查看結果后繼續修正自定義詞表與過濾詞表；最后運用軟件研究文本提取高頻詞、構建語義網絡、進行情感分析。

三、目的地投射形象與游客感知形象差異分析

(一)目的地形象高頻詞匯對比分析

1.網絡語境下橘子洲景區目的地形象維度

根據表1，借鑒Backlund等人提出的目的地形象九大維度指標，以及國內學者張文亭和駱培聰提出的七個指標，將橘子洲景區目的地形象歸納為以下方面:旅游吸引物、旅游基礎設施、旅游氛圍、旅游體驗、旅游評價。

表1 橘子洲景區旅游形象游客感知與官方傳播高頻詞匯

2.旅游者對橘子洲景區的評價與官方傳播形象有一致性

根據表1，游客及案例地TMO都關注景區的旅游吸引物及偉人形象，并且感知強度相近。景區官方傳播文本注重宣傳“毛澤東” “詩詞” “歷史” “文化”，游客網絡評價較多關注“毛澤東” “毛澤東雕塑” “沁園春” 。通過閱讀游客評論，發現許多游客被詞作《沁園春·雪》中渲染的豪邁氛圍所吸引，在一定程度上影響其旅游動機。景區官方傳播文本同樣重視宣傳毛澤東與橘子洲景區的聯系，這與旅游者所持有的初始感知相匹配。另外游客與TMO均多次提及“岳麓山”。通過查閱長沙市常見旅游線路，發現橘子洲景區一般與岳麓山景區共同出現，這也體現了岳麓山—橘子洲景區在管理營銷上的整體性。

3.旅游者感知形象的側重點與官方傳播形象存在差異

對比游客網絡評價文本與橘子洲景區官方傳播文本可知，游客感知文本的高頻詞有“湘江” “毛澤東雕塑” “橘子”(橘子洲景區栽種有大量橘樹)、“煙花” 等詞，說明這些旅游資源對游客的吸引力強，同時大部分旅游者對橘子洲景區的功能性定義為“散步的好去處” ，對橘子洲景區的評價較為積極。但是官方傳播文本高頻詞主要為洲上的各個景點及民居民俗，說明官方營銷組織側重對橘子洲景區進行綜合全面宣傳，不囿于“偉人效應” ，兩者存在差異。

(二)目的地形象分類對比分析

論文運用內容分析法對游客感知文本及官方傳播文本高頻詞進行了歸納整理，以分析案例地旅游形象差距。

根據表2，游客對橘子洲景區的旅游吸引物感知較強烈，與官方傳播樣本一致，說明景區官方營銷組織關于旅游吸引物的宣傳取得實效。就“旅游氛圍”維度而言，相比于區位環境，游客缺乏對社會環境的認識，該子維度高頻詞占比僅為2%，遠低于官方傳播文本。雖然景區注重營造社會環境氛圍，但是游客卻對此感受不明顯，由此可以推斷景區對于這一維度的宣傳缺乏重點。此外，研究發現景區官方網站的宣傳文本中，缺少交通設施方面的宣傳內容。建議景區官方營銷組織在未來的宣傳中，加強洲上交通及外部交通的介紹，以便于游客開展旅游活動。

表2 橘子洲景區游客感知與官方傳播旅游形象分析類目

續表

另外，游客對景區內旅游基礎設施的感知明顯低于官方傳播文本。原因可能有如下幾點:第一，景區沒有提供令游客滿意的旅游服務，或是服務覆蓋范圍有限，沒有被游客充分感知。第二，橘子洲景區是免費景區，游客可以自由進入景區開展旅游活動，對旅游服務的需求較少，因此對其感知不夠強烈。

(三)目的地形象語義網絡對比分析

論文借助ROST Content Mining軟件的社會網絡與語義分析功能，探究官方傳播文本與網絡游客感知文本之間的關聯性，分析游客持有的景區感知形象及TMO塑造的投射形象。圖1、圖2分別是網絡游客感知文本與官方傳播文本的語義網絡圖，線條數量的多少表示高頻詞之間相關性的高低。

圖1 游客感知文本的語義網絡圖

圖2 官方傳播文本的語義網絡圖

由圖1、圖2可以看出，在游客感知文本中，與各高頻詞聯系最緊密的是橘子洲，其次是毛澤東、毛澤東雕塑等詞。而在官方傳播文本中，與各高頻詞聯系最緊密的是橘子洲，其次是歷史、文化等詞。這說明游客與景區官方均以橘子洲為核心要素，其中景區官方注重將橘子洲打造為歷史文化底蘊深厚的目的地。但是游客對此感受不夠強烈，說明游客在旅游過程中更關注旅游特色吸引物。

(四)目的地形象情感形象對比分析

由表3可知，游客及景區TMO對橘子洲景區的情感評價都比較積極。相比于官方傳播文本，游客網絡評價的積極情緒更高、中性情緒更低，說明游客對橘子洲景區的情感評價以正面為主。但是值得注意的是，游客對于橘子洲景區的評價存在消極情緒，通過翻閱評價，可知游客的消極情緒主要來自排隊乘坐地鐵。

表3 橘子洲景區網絡游客感知與官方傳播文本情感分析

續表

從積極情緒分段統計結果看出，游客通過網絡評價文本傳達的情緒分為高度和一般兩個階段，表明游客對橘子洲景區擁有較高的形象認同感。官方傳播文本的積極情感為中等程度，這可能是因為官網上的文本以客觀宣傳介紹為主。從消極情緒分段統計結果可以看出，游客雖然因為排隊乘坐地鐵對景區有消極情緒(閱讀網絡評價語句可知，游客的消極情緒主要來自景區交通通達度問題，典型代表是需要排隊乘坐地鐵)，但是從表3可以看出這一消極情緒水平較低。如若景區采取針對性措施，協同有關部門，及時解決游客在游覽過程中遇到的問題，為游客提供更好的服務，同時也可塑造更好的景區形象，縮小游客感知形象與投射形象之間的差距。

四、結論

(一)橘子洲景區旅游形象包括5大維度和9個子維度

網絡傳播的橘子洲景區形象包括旅游吸引物、旅游基礎設施、旅游氛圍、旅游體驗、旅游評價。其中游客更側重于關注人文景觀，而景區管理方對旅游吸引物的三個子維度均有關注。此外游客注重景區內交通情況，而景區營銷組織欠缺此方面的宣傳。值得注意的是，雖然景區注重宣傳旅游服務，但是游客對此維度的感知卻不明顯。

(二)游客持有的感知形象與官方投射形象存在差異

景區以橘子洲為核心，強調歷史文化，重點宣傳旅游吸引物、旅游基礎設施及旅游氛圍。但是游客更加關注景區內的旅游特色吸引物，如毛澤東雕塑、焰火表演，對景區內旅游基礎設施及社會環境感知不強烈，這與官方傳播文本形成鮮明對比。

(三)游客與官方對橘子洲景區的評價均以正面為主

相比于官方傳播文本，游客評價的積極情緒更高、中性情緒更低。景區內交通疏散不便是引起游客消極情緒的主要原因。

五、討論與建議

結合在研究過程中發現的問題及研究結論，向橘子洲景區管理方提出如下發展建議:

第一，建設優質網站，打造有特色的對外宣傳窗口。目前橘子洲景區官方網站頁面不夠精美，內容簡單，形式單一，對各景點的介紹一筆帶過，缺少景區內最新的游覽動態。橘子洲景區作為國家5A級景區，應注重門戶網站建設，可以學習其他景區的官網建設，融合自身特色文化，以時下大眾喜愛的表現形式呈現景區風采。同時可分享旅游攻略和游記，為游客提供游覽信息。

第二，深度挖掘民風民俗，深化游客體驗。據研究結論，游客對景區內社會環境氛圍感知不深。結合橘子洲景區實際情況可知，景區內缺少民俗民風展示項目，但是景區官網卻多次宣傳該子維度。因此可在不影響景區生態環境的前提下，興建長沙民俗民風展覽館，或是定期開展宣傳活動，為外地游客介紹橘子洲及長沙市的市井生活。

第三，強化區域旅游合作，注重與周邊景點聯合營銷，共同打造品牌。建議橘子洲景區管理方加強與周邊景點的合作，如岳麓山、烈士公園、湖南省博物館、洋湖濕地公園等，打造一條精品文化旅游線路吸引客流。

第四，豐富旅游產品，系統開發旅游資源。景區應打造更多高質量的景點，系統開發洲內的旅游資源。其次可深度宣傳游客更感興趣的旅游吸引物，如毛澤東雕塑。同時應兼顧其他旅游產品，爭取打造下一個“爆點” ，吸引更多客流量。第五，提升旅游基礎設施，及時為游客排憂解難。建議景區與相關部門合作，增加公共汽車線路與班次，或是增加地鐵口進站閘機數量加快游客進站速度，及時為游客解決問題。此外，景區管理方可招募志愿者，在景區范圍內設立志愿服務亭。同時增加景區內巡邏的班次，及時發現問題、解決問題，為游客提供貼心服務。

六、研究不足與展望

首先，論文僅選擇橘子洲景區作為研究對象，得到的結論存在局限。今后可以選擇多個目的地作為研究對象，并且嘗試進行對比分析，尋找縮小投射形象與感知形象差距的方法。

其次，論文選取的樣本數量有限，不能全面反映目的地形象。今后應結合網絡文本數據與線下游客問卷數據，深入研究游客感知形象與目的地投射形象差距。同時可進一步研究游客感知形象在線上、線下兩個維度是否存在差異，或是使用問卷數據驗證游客網絡評價數據的真實性與有效性。

最后，論文主要借助ROST Content Mining軟件進行研究，受軟件及研究者自身能力的限制，在進行文本預處理、設置自定義詞典與過濾詞表、分析高頻詞時存在局限。在今后的研究中，盡可能使用更加成熟的定量分析軟件研究感知形象與投射形象的差異。