在線促銷方式對消費者購買意愿的影響研究

陳可旺

(東南大學，江蘇 南京211189)

一、引言

我國網民規模和互聯網普及率持續增長，網絡購物消費者規模不斷擴大。據中國互聯網絡信息中心于2020年4月發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年3月，我國網民規模達到9.04億，互聯網普及率達64.5%，網絡購物用戶達到7.10億。電子商務市場發展欣欣向榮，許多傳統企業紛紛轉向線上渠道拓展業務，也有大量企業依托電子商務而成立，社交電商、直播電商、拼團電商等新電商模式的涌現滿足了消費者的多元化需求。“雙十一”電商購物節的交易額每年都在屢創新高，可見消費者對于電商促銷活動抱有極大的熱情。網絡購物已成為當代消費者的日常購物方式之一，網絡消費為我國消費增長提供了重要動力。

促銷是企業常用的營銷手段。為在激烈的市場競爭中獲得消費者的青睞，傳統的線下促銷手段逐漸被商家運用到線上業務中加以改造、使用和推廣。價格促銷和贈品促銷是兩大主流的在線促銷方式。其中，價格促銷指改變商品售價的促銷方式，贈品促銷指額外附贈禮品的促銷方式。論文聚焦于電子商務情境，考察了價格促銷和贈品促銷這兩種在線促銷方式對消費者購買意愿的影響路徑，為電商商家制定在線促銷策略提供一定的理論依據。

二、相關文獻回顧

促銷是一種短期刺激性工具，其目的是刺激消費者對特定的商品或服務產生立刻購買的想法或行為。促銷方式多種多樣，國內外學者對不同促銷工具的促銷效果展開了大量的研究。Gilbert和Jackaria針對英國市場中最常用優惠券、價格折扣、贈送樣品和買一贈一四種促銷方式比較了促銷效果。結果發現，買一贈一的促銷效果最佳，其次為打折促銷和贈送樣品，最后為優惠券。韓睿和田志龍通過實證研究，比較了買贈、返券、打折促銷三種不同的促銷形式對消費者交易價值感知和購買意愿的影響。結果表明，打折促銷對消費者內心參考價格的負面影響最大，消費者對打折促銷的評價最高，對返券促銷的信任程度和價值評價最低。

隨著交易活動從線下轉移到線上，促銷形式花樣百出，變得越來越豐富。殷晨基于前人研究，對網絡促銷方式進行了分類，將特價促銷、折扣促銷、抵價券、量多優惠、運費優惠、限時搶購歸類為價格促銷方式，將贈品、抽獎促銷歸類為非價格促銷。Crespo-Almendros等聚焦在線旅游領域，基于網上購買機票的情境，從用戶的角度比較了在線價格促銷和非價格促銷對消費者購買意愿的影響。結果表明，價格促銷對缺乏互聯網使用經驗的用戶更具有吸引力，非價格促銷更受互聯網使用經驗豐富用戶的歡迎。

總體來看，在傳統線下領域中，學者們對促銷理論的探索已經取得了豐碩的研究成果，相對來說，與電子商務領域相關的促銷研究成果較少，對消費者在網絡購物環境中的行為的研究不夠完善。另外，隨著消費者網絡購物經驗不斷豐富，消費習慣日趨成熟，消費者的行為特點較電商發展初期也產生了新的變化。因此，對在線促銷方式的消費者購買意愿進行實證研究具有一定的理論和實踐意義。

三、模型構建與研究假設

學者Reynolds和Darden根據心理學的概念提出了S-OR模型。模型中，S(stimulus)表示來自外部環境的刺激因素，直接作用于消費者，驅動消費者產生一定的認知和情緒，O(organism)表示個體在受到刺激后產生的情感反饋，這是一種介于刺激和最終反應之間的個體內部過程，R(response)表示個體引起的實際反應。S-O-R模型在消費者行為的研究領域得到了眾多學者的廣泛應用。

消費者的需求具有可誘導性，能夠通過人為地形成外部因素刺激消費者產生消費需要。電商商家通過利用互聯網渠道發布促銷信息，激發消費者的購買興趣，誘導消費者將潛在的購物需求轉換為實際的購買行為。研究參考S-O-R模型構建研究框架，在線促銷方式屬于作用于消費者的外部刺激因素，電商商家發布促銷活動信息，消費者受到促銷信息刺激產生自己的認知和情緒，依據對促銷活動的感知做出最終的行為意愿。基于以上分析，論文將價格促銷和贈品促銷作為自變量，感知收益和感知風險作為中介變量，購買意愿作為因變量，構建理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

消費者購買商品是為了從中有所獲得。在網購過程中，價格或贈品的促銷活動使消費者能以更低的價格獲得同樣的商品，或者以同樣的價格獲得更多的商品，這會使消費者的感知收益增加。本研究認為，價格促銷和贈品促銷會增加消費者對在線促銷方式的感知收益。由此，可以提出假設:

H1:價格促銷正向影響感知收益

H2:贈品促銷正向影響感知收益

不同于傳統線下的購買方式，消費者在網絡購物中無法實際看到和觸碰商品，而是通過商家呈現的文字、圖片或視頻等信息間接了解商品，因而在過程中會存在信息不對稱的情況，這對于消費者而言意味著承擔了一定的風險。價格或贈品的促銷通常會使消費者降低付出的成本，或增加單位獲得的收益，這會使消費者認為購買了促銷商品，自己可能造成的損失也會減少。本研究認為，價格促銷和贈品促銷會降低消費者對在線促銷方式的感知風險。由此，可以提出假設:

H3:價格促銷負向影響感知風險

H4:贈品促銷負向影響感知風險

感知收益是消費者對促銷活動產生認知和態度過程中所感知到的正向價值，是消費者從購買的促銷商品中獲得的物質利益和精神收益的總和。感知風險是消費者對促銷活動產生認知和態度過程中所感知到的負向價值，是消費者在參與電商促銷活動時對商品所產生的不確定性和造成損失的可能性。研究認為，當消費者對在線促銷方式的感知收益越高、感知風險越低時，其購買商品的意愿越強。由此，可以提出假設:

H5:感知收益正向影響購買意愿

H6:感知風險負向影響購買意愿

四、實證分析

(一)問卷設計與研究樣本

問卷測量項基于前人成熟的量表進行設計，采用李克特五級量表，從1到5分別表示非常不同意到非常同意。研究選取參與過網絡購物促銷活動的用戶作為調查對象，通過問卷星平臺收集問卷共236份，經過篩選，得到209份有效問卷數據，問卷有效率達88.6%。問卷的人口統計信息來包括性別、年齡、學歷、職業，基本信息的統計數據如表1所示。本次調查樣本中共有男性樣本88例，占比42.1%；女性樣本121例，占比57.9%。男女比例較為平衡，符合女性對網絡購物關注程度高于男性的客觀事實。年齡段主要集中于18～24歲，所占比例約56.0%，年齡整體分布偏向年輕化。被調查者整體教育程度普遍較高，其中本科、碩士及以上學歷的共有191人，占比約91%。職業以企業公司人員和學生為主，共有173人，占比約83%。總體來說，收集的樣本數據能夠有力代表研究的目標群體，符合研究預期，有利于驗證研究結論的可靠性。

表1 基本特征統計表

(二)信度和效度檢驗

論文運用SPSS22.0和AMOS22.0對量表的信度和效度進行檢驗，結果如表2所示。信度反映了量表所收集數據的一致性和穩定性。對于李克特量表，最常采用Cronbachα系數來檢驗問卷的信度。信度越高，則說明數據結果越一致、越穩定。問卷的總體信度為0.759，超過0.7的標準。各變量的信度最低為0.811，最高為0.932，說明各變量的信度較高，具有足夠的內部一致性。效度反映了量表所收據數據的有效性，效度越高，表明測量項的設計越能體現所測量變量，問卷結果越有效。對于結構效度的檢驗一般從收斂效度和區別效度兩方面進行測量。本研究各變量指組合信度均大于0.8，AVE值均大于0.5，說明研究量表具有較好的收斂效度，滿足實證要求。各變量的AVE的值均大于該變量與其他變量的相關系數的平方，說明研究量表具有較好的區別效度。經過信度和效度檢驗可以得出，研究中的問卷量表具有較好的可靠性和準確性。

表2 變量的Cronbachα、組合信度、相關系數的平方、AVE值

(三)假設檢驗與模型修正

經過前文的驗證，本研究理論模型的具有良好的信度和效度，下面使用結構方程模型進行路徑分析來檢驗模型與假設。基于理論模型，構建基礎模型M1如圖2所示。

圖2 初始模型M 1

初始模型路徑分析的結果如表3所示，贈品促銷對感知風險的標準化路徑系數的顯著性水平為0.509，大于0.05，未通過顯著性檢驗。其他變量的關系均通過顯著性檢驗，研究假設獲得支持。

表3 整體結構模型路徑分析結果

由于基礎模型的假設路徑與數據擬合情況不夠理想，接下來對結構方程模型進行修正。結構模型的修正方法主要有:增減潛變量數目、修改潛變量之間的路徑關系或模型殘差項之間的相關關系。在潛變量數量方面，研究對于變量的選擇參考了前人的研究成果并在驗證過程中通過了因子分析。因此，對于模型修正主要通過另外兩種方式進行。在路徑優化方面，依據運算結果刪除不顯著的路徑關系“感知風險←贈品促銷” 。在模型殘差項之間的相關關系方面，依次構建修正指數MI值大于15的誤差變量之間的相關關系，基于此，新建模型殘差項“epp2?epp3” “egp2?egp3” 之間的相關關系，得出修正后的結構方程模型M2如圖3所示。從表4可以看出，修正模型M2各擬合指標數值均達到標準，且均優于初始模型M1擬合情況。因此，論文選擇修正后的模型M2作為最佳適配模型。

圖3 修正模型M 2

表4 初始模型與修正模型的擬合指數

本研究在模型修正階段刪除了一條非顯著路徑，構建了兩對誤差變量之間的相關關系，形成了最終的結構方程模型的修正模型M2。修正后的模型參數和假設檢驗結果如表5所示，價格促銷、贈品促銷對感知收益有顯著的正向影響作用，標準化路徑系數分別為0.460、0.321，假設H1、H2成立；價格促銷對感知風險有顯著的負向影響作用，標準化路徑系數為-0.621，假設H3成立；感知收益對購買意愿有顯著的正向影響作用，標準化路徑系數為0.645，假設H5成立；感知風險對購買意愿有顯著的負向影響作用，標準化路徑系數為-0.276，假設H6成立。

表5 假設檢驗結果

五、研究結論與管理建議

(一)研究結論

通過實證分析的結果發現，研究假設除H4不成立以外，其他假設均通過了檢驗。價格促銷和贈品促銷都能顯著增加消費者的感知收益，進而顯著提高消費者的購買意愿，價格促銷對感知收益的促進作用強于贈品促銷。消費者受到價格促銷的刺激后會顯著降低對商品的感知風險，進而顯著增強購買意愿。贈品促銷對感知風險的影響不顯著。消費者對在線促銷方式的感知收益越高、感知風險越低，則其購買意愿越強烈。感知收益對購買意愿的影響強于感知風險。

(二)管理建議

1.降低成本，提高價格競爭力

價格仍是影響消費者購買意愿的重要因素，特別是對于很多喜愛網絡購物的消費者來說，他們選擇在電子商務平臺消費是因為期望購買到價格低廉的商品。因此，電商商家要注重降低生產運營成本，從而擴大降價空間，取得價格優勢，在激烈的電商市場競爭中提高價格競爭力。

2.創新促銷形式，提高活動娛樂性

為實現長遠的發展，電商商家不能過度依賴價格促銷，而要把握好價格促銷的力度和頻率，避免因為過度的價格促銷帶來折損商品價值和品牌形象的不良后果，甚至陷入惡性的價格競爭，不利于電商市場的健康發展。電商商家可以創新促銷形式，采用價格、贈品等多種促銷工具組合營銷，借助在線平臺的技術手段豐富促銷活動的趣味性和娛樂性，使消費者在網購過程中不僅僅感受到物質上的節省，還能獲得精神上的滿足，進而提高促銷活動參與意愿。

3.建立誠信口碑，樹立良好的品牌形象

對于消費者來說，促銷活動會帶來一定優惠上的誘惑與刺激，激發消費者購買欲望，但虛擬的網絡購物環境也會使消費者產生一定的疑慮和擔憂。因此，一方面，電商商家應在消費者之中樹立起良好的品牌形象，為消費者提供優質產品和服務，使消費者感受到購買促銷商品能帶來實實在在的好處，提升消費者的感知收益。另一方面，電商商家在促銷活動中不能放松對產品和服務質量的把控，應對促銷活動中的承諾誠信兌現，維持良好的信譽口碑，規避促銷活動給消費者帶來的負面風險認知，進而提高消費者的購買意愿。

4.以消費者為中心開展營銷活動，提升消費者購物體驗

大量企業、品牌、產品涌入電商市場，加劇了市場競爭。同時，在互聯網環境中，信息流動更快速暢通，商品信息更公開透明，消費者甄別能力增強，消費行為趨于成熟。因此，商家應注重提升消費者在購買中的體驗感，以消費者為導向開展營銷活動。大數據、云計算、人工智能等先進技術的發展為電商商家個性化制定營銷策略提供了技術支撐。電商商家可以依托這些技術手段實施精準營銷以維護好與消費者的關系，例如推送定向營銷廣告、增加與消費者交流互動、增強促銷活動的社交娛樂性、預測未來消費趨勢，減少促銷無效的情形，進而實現持續獲利的目標，在激烈的電商市場競爭中脫穎而出。