廣告宣傳中的“搭便車”行為分析及應對策略研究
——以旅游景點為例

閔龍振，吳 波，楊澤東， 彭青青

(1.海南大學 旅游學院，海南 海口 570028；2.海口經濟學院，海南 海口 570000)

1 旅游景點研究背景

“搭便車”是一種產品市場常見的策略行為，搭便車理論首先由美國經濟學家曼柯·奧爾遜于1965年發表的《集體行動的邏輯:公共利益和團體理論》(The Logic of Collective Action Public Goods and the Theory of Groups)一書中提出，其基本含義是不付成本而坐享他人之利。現在一般指弱勢企業跟隨行業強勢企業的廣告宣傳悄悄滲入終端，采用終端跟進策略，在減少自身宣傳成本的基礎上增加企業利潤，也就是企業利用正外部性影響，無需花費宣傳等成本達到自身利潤增加的市場策略行為。

改革開放以來，我國旅游業發展取得了令人矚目的成果，2009年起便已成為國家的戰略產業，旅游業在促進國家對外開放政策的實施、推動國民經濟增長、增加居民就業機會消除貧富差距等方面發揮著重要作用。但是，我國旅游業發展也面臨著一個重要問題,優質旅游目的地知名度不高，旅游景區可能基于資金、技術等客觀條件忽視了對旅游目的地的宣傳工作。例如海南省三亞市的天涯海角景區、西島等廣為游客所知，但類似于樂東尖峰嶺、海口的火山口地質公園等優質旅游目的地卻鮮為人知。這其中廣告、新聞等的投放宣傳起到不可忽視的作用。那么旅游景區投放廣告時，是否會給同行業其他景區提供“搭便車”的機會呢?答案是肯定的。

游客出游的時長決定了旅游景區企業之間的高度關聯性。據統計，2017年全國游客出游的平均時長預計約為4.56 d。當游客被某一景點的廣告宣傳所吸引，選擇該景區作為旅游目的地，由于游客的出游平均時長約為5 d。通常來說絕大多數游客還會選擇該景區當地的其他景區出游，這一屬性使得地理標志區域內的其他景區的供給者都能分享到由該景區廣告投放所帶來的的溢價收益，增加景區企業的收益。旅游景區的非競爭性和高度地域關聯性決定了廣告宣傳的不可排他性，這也導致了眾多旅游景點企業在廣告宣傳投入上猶豫不決。旅游企業廣告宣傳的“搭便車”行為嚴重阻礙了旅游目的地品牌建設和旅游產業的效率發展，這一現象已經成為亟待解決的市場問題。

2 旅游景區“搭便車”行為博弈分析

在本文中，假設某一旅游市場中只存在兩家景區A和B(多企業市場情況可以推廣分析)，門票固定價格為PA和PB，給定產品價格，需求量隨廣告投入數量的增加而增加；產品價格也隨著廣告投入的增加而增加。此時需求函數用QD(P，a)表示，需要注意的是，此時需求不僅僅取決于產品價格，也受到企業投放廣告數量a影響；每單位的廣告成本為T，每單位景區生產成本為c。

2.1 廣告投入情況下的企業利潤最大化產量

旅游企業的邊際收入為：

(1)

利潤最大化條件：MR=MC。

(2)

2.2 壟斷企業的最優廣告數量

先把旅游市場當成一個壟斷市場，考慮在壟斷市場下的最優廣告投放數量a*。為了保證利潤最大化，旅游企業會使新增加的一單位廣告投入的邊際收入等于邊際成本，此時旅游景點企業實現利潤最大化目標，即：

(3)

變換等式可得

(4)

(5)

式(5)表示旅游壟斷企業通過選擇產出(或者價格)水平、廣告投放，并且使廣告投入金額/銷售收入等于需求廣告彈性與需求價格彈性的比值時，企業可以實現利潤最大化目標。

2.3 旅游景區“搭便車”行為博弈分析

假設市場廣告投放始終保持在最優廣告水平a*，則廣告成本為a*T，廣告投放前旅游景區價格和需求量分別為PA、PB和Q；廣告宣傳之后旅游景區的價格和需求量分別為PA(Q*,a*)、PB(Q*,a*)和Q*。企業A、B在參與博弈時，可以選擇合作即都進行廣告宣傳或者以“搭便車”的形式選擇不進行廣告宣傳投入。

(1)當景區A進行廣告宣傳投入，景區B采取“搭便車”策略時：πA1=PA(Q*,a*)Q*-cAQ*-a*T;πB1=PB(Q*,a*)Q*-cBQ*。

(2)當景區B進行廣告宣傳投入，景區A采取“搭便車”策略時：πB2=PB(Q*,a*)Q*-cBQ*-a*T;πA2=PA(Q*,a*)Q*-cAQ*。

(4)當景區A、B都不進行廣告宣傳投入時：πA4=PAQ-CAQ;πB4=PBQ-CBQ。

雙方的博弈收益矩陣如表1所示。

表1 支付矩陣

根據支付矩陣，當景區A選擇進行廣告宣傳投入，景區B“搭便車”獲得的利潤πB1>πB3,此時景區B選擇不進行廣告宣傳投入；當景區A不進行廣告投入，若πB2>πB4即進行廣告投入帶來的價格和需求量增加產生的收益大于廣告成本時:[PB(Q*，a*)-cB]Q*-(PB-cB)Q>a*T。

景區B選擇進行廣告宣傳投入，若收益不足以支付成本時景區B選擇不進行廣告宣傳；

當景區B選擇進行廣告投入，同理景區A收益最大化策略是采取“搭便車”行為；當景區B選擇不進行廣告宣傳投入時，若>也就是：[PA(Q*，a*)-cA]Q*-(PA-cA)Q>a*T。

景區A會選擇進行廣告投入，若收益不足以支付成本時，景區A會選擇不進行廣告宣傳策略。由于游客在通過廣告宣傳選擇目的地游玩時，通常在游覽當前宣傳景區時，會選擇當地的其他景區作為旅游目的地，若把同一地區景區的P-c近似看作相等則上面兩個數式可以近似看成同一條件，即廣告帶來的收益大于廣告成本。此時該博弈“A廣告宣傳投放，B搭便車”、“A搭便車，B廣告宣傳”為納什均衡點。

綜上所述，當景區通過廣告投放增加的利潤大于廣告宣傳的成本時，市場企業競爭的納什均衡為：一方選擇廣告宣傳投入，而另一方選擇“搭便車”策略。但是在現實旅游景區市場中，由于景區承包企業也知曉“搭便車”策略可以使自身獲得額外的收益，甚至收益比進行廣告宣傳投入的企業還要高出一部分，所有景區都試圖“搭便車”，這也是現在旅游景區極少單獨進行廣告宣傳投放的重要原因。

3 “搭便車”行為應對策略研究

旅游產業如今已經成為世界經濟中發展勢頭最強勁、發展規模最大的產業之一，在我國整體國民經濟發展中起到了不可忽視的作用。旅游業對社會經濟發展、增加社會效益至關重要，可以促進我國產業結構的優化和調整，為社會帶來了大量的就業機會。旅游業作為無煙產業，符合我國新世紀高速可持續發展的初衷。在央視等各大媒體上，以省、市政府為單位進行旅游景區宣傳的廣告屢見不鮮，但卻極少見到單個景區的自我宣傳。吳寶清等(2020)研究過旅游景區到訪率與知名度的關系得出景區的到訪率與其知名度存在著正相關關系，并且呈指數增加態勢的結論。由此可知，若景區自身也進行適當的廣告宣傳，我國旅游業也會有較大的發展，但景區由于承包原因逐漸成為旅游市場中的企業，企業的目標便是利潤最大化，當企業得知“搭便車”的收益高于自身進行廣告宣傳收益時，企業都會放棄廣告投入。然而，政府對旅游廣告的宣傳力度畢竟有限，由于地域過大等原因，只能對當地已經有知名度基礎的景區宣傳，這對當地旅游產業的發展只能起到錦上添花的作用，更重要的一些知名度很低但是旅游目的地質量很高的景區確往往因為鮮為人知而不能得到充分的發展，解決這一問題便可以增加游客數量、刺激游客消費。

針對上述問題，就現在旅游市場環境分析，需要政府引導企業合理地進行廣告宣傳和企業的“搭便車”行為。目前旅游景區大多處于都不進行廣告宣傳投放階段即獲得的支付收益，由之前的分析和以往文獻研究可知適當的廣告宣傳可以增加旅游景區收益。大多數情況下得到隨著廣告宣傳的投放為旅游景區帶來的收益都要大于其投放成本，也就是表1中的其他三種情況。無論是企業還是整個旅游市場的收益都是要高于不進行廣告宣傳的。政府可以從以下幾個方面促進鼓勵旅游景區市場適當競爭。

(1)鼓勵當地旅游景區承包企業根據自身情況進行適度廣告宣傳投放。由于旅游景區市場的特殊性，假定當地的代表性景區面臨的需求量Q都相等(游客在目的地停留的4～5 d內會選擇當地有代表性的幾個景區游玩)，政府可以把當地旅游市場看成一個壟斷市場，鼓勵旅游景區進行廣告投放，使廣告投放數量達到最優水平。此時整個旅游市場的收益相較于之前會有很大改善，當地旅游景區企業根據當前整體市場的最優需求量Q*和自身的廣告宣傳投放量確定自己的價格也可使景區收益提高；從產品品牌建設來說，當地景區都進行適當的廣告宣傳投入,對打造旅游目的地品牌知名度起到了重要的作用。

(2)對旅游市場廣告投放進行宏觀調控，在建立一定的品牌知名度之后，由于“搭便車”行為是旅游市場競爭的均衡結果；為了避免過度進行廣告宣傳，造成資源浪費，政府可以對“搭便車”行為進行有效規制。或許景區企業按月份、季度等時間區間分開投放廣告，以至于在每個階段由不同的企業進行“搭便車”行為會對企業的宣傳投入起到更大的激勵作用。

(3)充分發揮帶頭企業的標桿作用，地區知名企業在進行廣告宣傳過程中不僅會讓區域其他景區享受到“搭便車”的便利，同時由于現在全域旅游概念的提出和發展，“搭便車”企業也會反哺標桿企業，實現區域旅游企業共同發展。