圈層明星生成的社會語境

□ 魏銓晟

一、緒論：分眾時代的明星遷移

隨著數字化信息處理技術的日新月異，人們制作和獲取信息的能力越來越強，大規模傳播信息的手段越來越多樣與便捷。因此，面對浩如煙海的內容信息，每個人都越來越傾向于根據自己的需求來主動獲取內容。以廣播、報紙、電視為代表的傳統大眾媒體日漸衰落，而以移動互聯網為代表的內容分發式新型媒體強勢崛起，媒體環境向分眾時代轉移，文化圈層逐漸形成。文化圈層是人們在共同的興趣和價值觀念下建起的一個情感交流的平臺，作為一種內向性的文化系統，它常常會自發產生獨特的話題和內容，形成圈內人最懂其圈層文化的氛圍場。在文化圈層的作用下，圈內人實現了對傳統文化中心的解構和重組，個性化加強，“形成了不崇拜權威，不迷信學說，只關心自身圈層的內容與討論，追捧自身圈層的網紅與明星的奇特現象”①。因此，作為媒體文本中的重要組成部分，明星也隨著媒介環境的移動由大眾文化向圈層文化遷移，形成圈層明星。

“明星是那些與視覺形象密切相關的，具有相應知名度的，并且獨立支配因個人名譽而獲得的經濟收益的，能激起觀眾神性崇拜的人。”②明星制從不創造明星，它只是為“選舉”提供候選人，并幫助“選民”維持好感。而選民的選擇則由其特定的社會地位和意識形態決定。因此，在分眾時代，有特定需求的少量受眾可以借助互聯網通過共同的文化圈層實現聯結和溝通，從而形成一個穩定的受眾群。這個穩定的受眾群所呼喚的，代表其圈層文化的特異性的明星，就是圈層明星。圈層明星基于其文化圈層而生，以圈層文化價值觀為主要內容調性來獲取文化圈層傳播渠道，本質上是一種調性形象。因此，其和大眾明星相分離，是大眾明星的一個變種。比如，《最強大腦之燃燒吧大腦》第二季（以下簡稱《燒腦》第二季）塑造的腦力圈層明星就體現了與歌舞大眾明星完全不同的獨特價值觀，從而在紛亂的綜藝市場中占據了一席之地。不過，圈層明星也是公共性和私密性的復合形象，可以在擁有私密社會形象的同時，根據各種具體場景的變化創造多種人物形象。這是只有單一形象的網紅所不具備的。也許圈層明星不像大眾明星那樣可以快速抓住大部分受眾的簡單觀感需求，但它的效應會非常持久，黏性會非常高，市場占有率不會被蠶食，成為一個無法取代的文化象征。作為一種文化社會現象，圈層明星是在技術變化推動下，文化藝術思潮、社會經濟狀態、人們政治生活等多種因素共同作用下形成的。其中，清單體文化新潮的流行、后物質主義受眾的興起和過濾泡沫技術的普及是其外在表現。

二、文化現象：清單體（Listicle）文化新潮流行

不知不覺中，我們已經被類似于《讓中考考生追悔莫及的三件事》《人到中年，兩種人最苦，兩種人最有福》《這三種男性最可靠》《一生中必須去的60個地方》這樣的清單體文章所包圍。“清單體是一種新興的社交網絡文體，其特點是以數字標注或者分行羅列的清單作為主要形式。”③在信息爆炸時代，面對碎片化的、紛繁復雜的信息流，有效信息的選擇成本在持續上升，與此同時，傳統的分類結構、排行榜正在慢慢失效。面對這種狀況，人們的耐心越來越有限，時間成本越來越高，這讓基于用戶自身文化喜好的個性化清單成了信息篩選、信息結構化組合、信息分享的首選之物。通過列清單，“萬事萬物開始圍繞著我們的需求、喜好的邏輯關系來重新排序，而不再受傳統的層級類型的限制”④。因此，在“點擊、點贊與分享”這一更廣泛的媒體生態系統中，通過文化圈層精準鎖定受眾喜好內容是極其方便高效的方法，基于圈層的內容推薦，將是推薦清單的重要來源，并且人們也愿意接受、采納與互動。而作為圈層文化的代表，圈層明星的曝光率和親近度會高于大眾明星，并且遠遠高于其他圈層明星，這就是清單體文化的聚焦效應。就像在喜愛中國古典詩詞的圈層受眾眼中，陳更就是一個圈層明星，其人氣遠遠高過了普通的大眾明星。因此，在聚焦效應的引領下，圈層明星將獲得更高的傳播度，成為圈內關注的焦點，為平民轉化為圈層明星提供了可能。

垂直類綜藝節目《愛幼星球》就成功地利用了清單體文化的聚焦效應，將醫生這個專業領域中的專家打造成了母嬰健康護理文化圈層的圈層明星。在《愛幼星球》第一季中，專家以其風趣的分析、犀利的觀察、有條理的指導圈粉無數，甚至造就了抖音上的流量型專家田太醫。再比如，沒有流量明星、制作三毛特效、畫面普通、劇情漏洞百出的垂直類電視劇《鎮魂》，卻引發了其圈內粉絲的熱捧，粉絲以“鎮魂少女”C位出道，甚至還自費點亮了雙子塔為其做宣傳。深挖朱一龍和白宇兩位演員的歷史，從劇情中自發挖掘記憶點，制作了各種表情包，實現了圈內的快速傳播和以表情包為代表的新衍生內容的創造。通過聚焦效應，一時間，圈層明星朱白二人的名氣遠遠超過了老牌大眾明星。但圈外人根本無法理解這些，甚至稱“鎮魂少女”為“鎮魂魔女”，對其“圈地自嗨”的瘋狂行為表示不解。

三、受眾變化：后物質主義（Post materialism）廣泛傳播

經濟環境和政治訴求的變化，主要體現在受眾的變化上。當自己的基本需求充分滿足時，受眾更關心的是擁有代表自己的個性化產品和引領者。羅恩·英格哈特（Ron Inglehart）稱這種趨勢為后物質主義。與自己在饑餓中成長的父母截然不同，后物質主義者從來不擔心自己的身體生存。他們不像前代人那樣強調經濟成就和秩序，而是更加重視自我表達和自我意識。因此，對于后物質主義者來說，消費已經不再僅僅是他們用來滿足生存的方式，而是在很大程度上成為一種自我表達的手段。這就是近三年來具有實時交互性、可以自由表達觀點的直播、通過短視頻的形式分享自己生活的短視頻平臺以及可以匿名吐槽的彈幕等新形式快速興起的重要原因之一。以歌舞類直播平臺映客直播為例，其所使用的連麥、分屏等技術，將話語權歸還給了受眾。受眾可以實時表達自己的觀點，點播自己喜愛的歌舞節目，并愿意花費巨額資金打賞主播。而文化消費作為一種非剛性消費，從本質上來說是價值觀的消費。消費符合我們世界觀和價值觀的信息是愉快和輕松的。消費讓我們以新的方式思考或質疑我們現有思維方式的信息是痛苦和困難的。這就進一步推動了受眾將“明星是否代表自己的理想形象”作為評估“明星是否被自己喜愛”的重要標準。

在以電視為代表的大眾文化時代，電視內容服務于大眾的普遍精神追求，如娛樂消遣、信息傳遞等，高度娛樂化、戲劇沖突強烈、文化大融合的內容產品往往更容易收獲高收視率，如《奔跑吧，兄弟》的高度娛樂化游戲表達，《歌手》的大眾流行音樂盛宴，《王牌對王牌》主打的“游戲+共同回憶”模式等。但在以互聯網為代表的分眾文化時代，后物質主義受眾追求個性化的內容，因此，視頻內容將服務于各個特定受眾群的精神文化需求，如功能性、身份認同等，如《戀夢空間》提供的戀商指導，《聲入人心》帶來的高端人士身份認同，《燃燒吧大腦》帶來的腦力極限的挑戰。當產品主要是為了消遣時，受眾往往會關注其是否能滿足自己的基本精神需求；但當產品成為表達身份的工具時，受眾需要的是代表自己身份的影舞者，也就是圈層明星。

零點研究咨詢集團發布的《千禧一代：中國00后群體研究報告》就證實了千禧一代的后物質主義轉變。研究報告顯示：“獨生子女的成長環境使他們無論在性格還是消費上都呈現出專屬特征。”⑤00后具有更強的“專屬專享的自我意識”，他們的網絡表現很自我，具有更強的自我圈層意識。在消費能力方面，00后表現出較強的消費潛力和較理性的態度。而近年來垂直類綜藝節目的熱播也可以從市場的角度來反證受眾的變化。

比如，垂N代《運動不一樣》指向了少兒體育競技的文化圈層，該文化圈層的價值觀是“快樂運動是陪伴中國少年成長的一種生活方式”。面對少兒體育競技的圈層價值觀，導演組從兩個維度提供了圈層明星，分別為“具有運動精神的天才青少年”和“有童心的成年體育家”。例如第七期嘉賓郭躍就是“有童心的成年體育家”。郭躍是一個少年成名的運動家，乒乓球伴隨其成長的經歷，暗合了少年們內心的夢想，由此，少年和郭躍之間建立了心靈聯系，郭躍成為后物質主義受眾的需求對象，因此，這檔綜藝獲得了成功。

四、技術支持：過濾泡沫技術（Filter bubble）廣泛應用

除了清單體的人本化推薦，現在，人們在網絡上對信息的篩選更加倚重算法等的智能化推薦。谷歌、臉書、奈飛、騰訊、阿里等互聯網公司通過收集用戶的互聯網“足跡”以及偏好（是否點贊、分享或者刪除等）生成信息過濾屏障，阻擋用戶不感興趣的信息，推送用戶感興趣的信息，降低用戶的選擇成本。我們稱這個過程為“過濾泡沫技術”。個性化是碎片化過程的原因也是其結果。而過濾泡沫能夠滿足人們日益增長的追求自我表達最大化的后物質主義欲望，因此，如果電視時代帶給我們的是一個“大眾觀念的世界”，那么過濾泡沫將帶給我們一個“私人情感的世界”，同時，濾泡降低了人們的時間成本。因此，濾泡技術實現了快速發展與覆蓋，并衍生出用戶畫像等新興技術，重塑了以電視為代表的內容生產商們生產視頻內容的流程和方式。濾泡是由人們當下的自我點擊的結果匯總產生的，也就是說，濾泡反映的往往是人類的情感需求，而非理智判斷。所以，濾泡的本質是基于用戶過去情感判斷的回應。每一個濾泡都好像回音室，可以自我生成自我鼓勵的信息流，從而引發人類情緒的自我疊加，最終讓人們對同一件事情的看法趨向相同。甚至，過濾泡沫中的團體還會開發屬于自己本氣泡的語言系統，如“鎮魂女孩”“大豬蹄子”“夾心餅干吻”等，從而形成共同意義的存在，最終導致曾經的大眾由于興趣的、人群的、資源的不同而分裂到各個圈層的“氣泡”中。濾泡可大可小，可以相互交叉，相互包含。就像喜愛文化熏陶的受眾濾泡中，會有喜好古典詩詞的濾泡、喜好讀書的濾泡；喜好電子競技的受眾濾泡中，會有喜好“王者榮耀”的濾泡，也會有喜好“絕地求生”的濾泡。而濾泡的持續垂直細分化更符合受眾對信息過濾的要求，是未來的發展趨勢。在以過濾泡沫為技術基礎，以癡迷于清單、數據流動和情感判斷及回應的滾雪球式增長為文化基礎和以追求更加個性化、自由化表達、只關注自我興趣為受眾基礎的未來世界，大眾文化必然瓦解。而隨著大眾文化的瓦解，大眾明星不可避免地因為溝通困難等問題走向衰落。不過，氣泡能割斷文化的聯系，卻不能割斷人們對明星的內在需求，因此，圈層明星將憑借便捷的溝通、相同的價值觀以及優秀的能力等優勢條件實現快速崛起。

事實上，電視和互聯網受眾已部分體現了技術導致的濾泡分化。不同的受眾通過不同的技術終端收看不同的內容，曝光度不同，明星的影響自然不同，這必然導致明星的分化。未來濾泡會越分越細，圈層明星的分化會越來越明顯。這一點我們可以從東方衛視的家裝改造節目《夢想改造家》看出端倪。和大眾文化追求的合家歡的情感氛圍如娛樂、莊嚴等不同，家裝改造類節目的看點在于其實用性和功能性，如史南橋、何永明、陳斌等圈層明星設計師設計的鑿壁偷光、光纖電纜、鏡面反射等新奇而有效的家裝設計就可以快速吸引有房屋改造需求的圈層受眾，但對沒有需求的受眾吸引力則不大。在濾泡之中，垂直領域的內容可以在具有同樣喜好的受眾之中快速傳播，從而聚合了足夠的受眾，產生了足夠垂直類生產內容生存的市場空間。

五、結語

無疑，未來分眾時代的深度發展必然會促進圈層明星的崛起，但這并不意味著大眾文化的消失。相反，文化越離散，人們對共同文化的呼喚也就會越強烈。因此，圈層明星的發展方向應該是引領圈層內容，破圈傳播。這既是其身為圈層文化話語權掌控者的責任，也是文化圈層內在的發展要求。不過，因此就全盤否認圈層明星存在的意義也是不明智的，圈層明星有可能大眾化，但圈層明星不一定必須大眾化才能生存。圈層明星的圈層基礎能夠幫助其快速建立認同，這是大眾明星無法做到的。無疑，分眾時代導致的圈層明星細碎化、特殊化、小眾化將會為圈層明星附能發展，而清單體文化思潮興起、后物質主義受眾變遷和過濾泡沫技術形成的新社會語境也會助力圈層明星崛起。

注釋：

①美蘭德咨詢.楊暉：鎖定新圈層——垂直綜藝引爆智娛時代 [EB/OL].網易,2017-11-16.http://dy.163.com/v2/article/detail/D3CSVCIB0518C97I.html.

②陳新麗.明星制度探討——二戰后的明星化現象[J].法國研究,2006(01):71-77.

③錢敏知.清單體寫作——如何將你的思想快速變成文字？[EB/OL].2018-02-20.https://www.sohu.com/a/223316087_608609.

④張遠.無清單不傳播？[J].商業價值,2015(06):46-51.

⑤千禧一代：中國00后群體研究報告[EB/OL].199IT,2019-03-22.http://www.199it.com/archives/84942 6.html.