消費者為誰埋單

劉輝

埋單的4種動機

心理決定行為。直播間里的消費者有4種埋單動機。

首先是為主播買單。通常主播都具有強大的魅力和吸引力，比如羅永浩、李小璐、陳赫這類自帶流量與話題的主播。明星、紅人首秀即登上銷量巔峰，是直播帶貨行業的一條定律。他們可以這么“玩”，商業流量是支撐數據表現的重要因素。在巨大的商業流量支持下，不管主播推銷什么商品、解說得好不好、價格怎么樣，消費者往往都是“主播說買什么就買什么”，毫不含糊。

但是，這種模式并不具備可持續性。產品的競爭力最終還是要回到供應鏈上。產品是否夠好，價格是否合理，成本是否可控，還有后續的快遞、備貨等諸多問題，都要靠供應鏈來解決。可以說，供應鏈直接決定了產品的競爭力。靠巨大的流量進入直播領域的主播們，誰解決了這個問題，誰才可以站穩腳跟。

其次是為價格埋單。這主要是因為主播推薦的商品往往具有較高的性價比，“直播間里的價格在其他地方拿不到”。

在這種情況下，主播需要有強大的推廣能力和談判能力，商家才愿意與之合作，也愿意提供有競爭力的價格。直播間可以營造出一種“低價限時促銷”的氛圍，主播在選品方面應盡可能地符合目標定位。可以說“主播帶動了商品”，也可以說“商品帶動了主播”。薇婭、李佳琦都屬于這一類主播。低價與促銷也有助于主播快速積累原始粉絲，是最有效的起步方法。

正如李佳琦在“2020財經峰會”上所說的，直播電商的底層邏輯是“新品+限時限量低價”，許多主播就是基于這一點做到推動顧客理性消費，而李佳琦認為自己推動了顧客的“理性+感性”消費——理性是“新品+低價”，感性是“魅力+信任”。薇婭等知名主播也是如此。

其實，這也不是一種良性的發展模式。商家不斷向主播提供低價商品，漸漸地會產生諸多問題。問題一，通過低價和促銷來換取單場直播的銷量，而直播結束商品恢復原價后，立刻失去了所謂的競爭力。最終用戶只會認為主播“良心”，從而讓主播獲得更多的粉絲，以及更高的粉絲忠誠度。問題二，商家不會毫無節制地向主播提供低價商品。沒有了價格優勢，主播就會慢慢失去流量。正如李佳琦在接受采訪時說：“我不是明星，只是網紅。明星跟我合作也是因為看中我的火爆和流量，不是要和我交朋友。如果我沒有流量，別人是不會跟我合作的。”

于是，頭部主播們開始另辟蹊徑。李佳琦的狗狗never與完美日記合作的眼影盤，10秒鐘售罄16萬份;李佳琦聯名高德地圖推出專屬語音包;薇婭現身明星眾多的時尚芭莎慈善夜……對于他們來說，引來外部流量是為了內部留存，在用戶對其已經有信任感的基礎上推出個人品牌，是主播們探索可持續盈利模式的重要一環。直播帶貨的背后是一套完整的供應鏈模式，比起賺商品傭金，不少頭部主播直接向廠商定制商品，降低成本，整合并建立自己的供應鏈。

薇婭是淘寶店長出身，其店鋪粉絲達2086萬。她經常在直播中推薦自己的原創服飾，并與40多家工廠開展了合作;辛巴早在2018年就打造了個人品牌——“辛有志嚴選”，與廠家直接合作，生產定制產品，并擁有占地3.2萬平方米的7個物流倉庫。辛巴團隊還舉辦過供應商大會，有近百家品牌供應商參與。

第三是為知識埋單。一些知識儲備量大的主播，經常能夠做到“以理服人”，以知識換銷量。其中比較有代表性的是仙姆SamChak、唄唄兔、老爸評測等。他們在直播帶貨領域不算主流，但具備專家、權威的身份標簽。這種直播風格在美妝產品中最為常見，這個領域的主播普遍擁有相當豐富的行業知識儲備，并且能夠利用自己的知識儲備讓消費者埋單。

最后是為“頭腦發熱”埋單。這種動機聽上去非常無厘頭，但在直播帶貨市場上，其實這是比較常見的一種消費動機。直播間里面很熱鬧，許多消費者受到氛圍的感染，一時沖動就會盲目下單。當然，這種沖動消費中的相當一部分，都以退貨告終，很多直播間的退貨率就是被這樣的消費者拉高的。

火熱的直播帶貨市場存在隱患

總體來看，只有非常少的主播能做到讓用戶為他們埋單;一部分帶貨能力極強的主播能做到讓用戶為價格埋單;少量主播試圖讓用戶為他們的知識儲備埋單;絕大多數主播都致力于在直播間中制造火熱的氣氛，然后讓“腦子一熱”的消費者埋單。

“避禍”指南

厘清了直播帶貨市場中的消費動機，我們要提醒廣大消費者，“種草”需謹慎，下單請三思。要樹立科學理性的消費觀念和安全健康的消費習慣，切勿盲目地陷入主播們的“甜言蜜語”中。

直播購物應盡量選擇信譽度比較高、較為主流的直播平臺。在觀看網絡直播的時候，不能因為主播一聲“買它”，就一時沖動下單。在買主播推薦的商品前，可以先打開商品鏈接查看該店鋪的評分以及商品評價，然后再做決定;對于主播有關產品質量的保證，可以適當地截屏或錄像，以備作為舉報主播推銷假冒偽劣產品的一種證據。交易時盡量選擇通過官方支付渠道，避免與主播進行私下交易，防止資金安全得不到保障，以及在發生糾紛之后錢款追回困難。

消費者應養成良好的維權意識和習慣，如在直播購物中遇到糾紛，權益受到侵害，請勇敢拿起法律武器保護自己。一是要保存好直播視頻、宣傳圖片、訂單頁面、支付憑證、物流單據等證據，做好維權準備。二是在簽收快遞時要開箱驗貨，對不符合質量標準的產品當面拒簽。三是遇到問題要及時聯系商家和平臺協商解決，如協商不成，可向當地消保委或市場監管部門投訴。四是如在食品藥品安全領域，消費者的權益受到嚴重損害，可與其他受害的消費者聯合起來，聯系當地檢察機關，通過檢察機關提起民事公益訴訟進行解決。五是在購買商品前，可要求商家提供相關商品的資質、許可。六是消費者自身應當理性消費，對價格過低的商品應當保持警惕，盡量選擇正規、官方的直播間購買商品。

對于主播來說，在接廣告時不能只注重廣告費收益，對產品質量須進行一定的了解，給消費者推薦真正實用的產品，絕不打虛假廣告。對于直播平臺來說，要積極對主播帶貨活動進行審查監管，對于違規推銷及時制止，絕不能以信息服務的中立者身份而“高高掛起”。