地域文化中符號的提取與轉譯研究

賀禮文

摘要：為了設計師在進行地域性設計時提供一種符號學的視角和方法。以“第一屆湖湘風華文化海報設計大賽”的參展作品作為研究對象，利用皮爾斯的廣義符號學分析設計師對湖湘地域文化中的符號建構方式，總結出地域性設計中設計符號的提取與轉譯方式，從設計師的角度分析地域性設計的可能性。從提取與轉譯兩方面分析了作品背后的符號現象。該方法可為設計師在進行地域性設計產品研發時提供參考。

關鍵詞：地域性 符號學 提取 轉譯 海報設計

中圖分類號：J52 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）02-0076-04

引言

在全球化的大背景下，互聯網技術給我們帶來快速的信息資源共享。與此同時，我們的設計產品卻越來越趨于均質化。人們用著相似的電子產品，接受類似的資訊，享受著互聯網時代的“公平審美”。面對全球化的設計浪潮，接受當下的流行趨勢，往往會有使我們喪失自身的識別性的危險。這時，利用地域特點來輸出設計則是一種有效對抗均質化的手段。在世界上的設計互相靠攏時，地域性的藝術、風俗等文化資源成為一種對抗均質化的資源所在。與此同時，地域性的設計元素植入也成為了地域文化的宣傳物，為世界打開了一道了解其地域文化的窗口。這就如魯迅先生說的一樣，“有地方色彩的，倒容易成為世界的，即為別國所注意”。

雖然當今的設計界已經出現了相當數量的地域性設計作品，但品質良莠不齊，常常出現“福祿壽酒店”、“大閘蟹紀念館”這種流于表面的作品，這些作品無法完整地表達地域文化的內涵，甚至使受眾對地域文化的理解出現偏差。在這種現象下，如何將地域性元素提取并轉譯到設計中，成為一個值得研究的問題。本文以皮爾斯的廣義符號學為基礎，通過分析“第一屆湖湘風華文化海報設計大賽”中出現的作品，以符號三分法為基礎尋找與歸納比賽作品中的符號現象，從符號的角度分析設計師在進行地域性主題設計時的設計理念。

一、湖湘地域文化中的符號

設計與文化是密不可分的，可以說設計是文化的一種表達，文化是設計的內核。設計產品中所蘊藏的文化內涵決定的設計產品的價值取向。

而受眾對設計與文化的感知是感性的、模糊的。通過符號學理論我們可以進一步的理清設計與文化之間的關系。

要提取地域性符號首先要明確帶有地域屬性的資源分類，在文化視角下根據聯合國教科文組織世界遺產委員會將文化遺產分類為文化遺產、自然遺產、文化與自然雙重遺產的分類方式。在設計視角下根據Leong在Culture-BasedKnowledgeTowardsNewDesignThinkingandPractice-ADialogue中提出的基于文化屬性的設計產品分類，將其劃分為三個層次即外在有形的層次（outer“tangible”level），中間行為的層次（Mid“behavioral”level）和內在無形的層次（Inner“intangible”level）如圖1所示。

綜合文化視角與設計視角兩者本文把基于設計符號學的地域文化資源分為三個層次：物質資源、行為資源、精神資源，將不同類型的地域符號與上述三種資源對應歸納，如圖2所示。下文將以湖南地域為例對其作出進行一定的詮釋物質資源指的是物理形態存在于地域中的資源，此種資源能夠被受眾直觀的理解，如岳麓書院、賈誼故居、大和人面鼎等，主要表現為風景名勝、文化遺跡、文物器皿、文物字畫、民族服飾。

行為資源指的是以行為模式為主存在于地域中的資源，此種資源一般沒有實體，多以語言、工藝等方式存在，如湖南地方方言、湘西踏虎鑿花傳統工藝、江永女書等，主要表現為地域方言、地域工藝、地域藝術、生產方式、地域風俗。

精神資源指的是以思想觀念存在于地域中的資源，此種資源是在上述兩種文化資源的基礎上形成的，以理論觀念為主。如朱漢民教授在《湖湘文化的基本要素與特征》中綜合湖南宋元明清各代的文化思想、人物性格特點后將湖湘文化總結為下列三大要素。即1.推崇理學2.強調經世致用3.主張躬行實踐。主要表現為民族精神、民族信仰、民間傳說、精神品格、傳承文化。

在物質資源、行為資源與精神資源三者中存在著一種遞進關系，例如物質資源可以很快地轉譯信息，即岳麓書院代表湖南。行為文化則需要一定的背景知識輔助理解，如剪紙雖然是中國各地都有的民間藝術，但使用刻刀鑿制而成的只有位于湖南湘西的踏虎鑿花。精神資源則更加晦澀，與其所指的地域之間并無實質聯系，如經世致用的精神品格。

（一）皮爾斯的符號學理論

當前被廣泛使用的符號學體系主要分為三類，第一類是由皮爾斯與莫里斯為代表的邏輯符號學又稱之為廣義符號學，該符號學基于邏輯學原理。第二種是由索緒爾與羅蘭.巴特為代表的語言符號學，該符號學基于語言學原理。第三種是由卡西爾與蘇珊.朗格為代表的哲學符號學，該符號學基于哲學原理，并且衍生出了藝術符號學。本文主要使用皮爾斯的邏輯符號學對對象進行分析。

廣義符號學體系是CS.皮爾斯（CharlesSandersPeirce）所創建的，由于其可以解釋各種符號學現象的特質，又被稱作廣義符號學。

在皮爾斯看來，一個有效符號的基本構成應該包括媒介（Medium）、指涉對象（Object）、和解釋項（Interpretation），如圖3所示，這三者共同作用形成了符號化的過程，如圖2所示。

皮爾斯符號學中，符號對象一般分為圖像符號（ICON），象征符號（SYMBOL）和指示符號（INDEX）。圖像符號（ICON）通常是那些具體的、具象的，可以使人在接受道符號信息的同時，產生直覺反應，如男性和女性來區別男女廁所。象征符號（SYMBOL），是具有一定的社會活動（政治、歷史、戰爭等）背景的，是符號與對象之間，存在的一種文化關系，如可以用高跟鞋和煙斗來區分男女廁所。指示符號（INDEX），較為抽象，更多的是喚起人類大腦的思維反應，其對象，在空間、時間和邏輯上，存在交叉關系，如箭頭指向。【2】

（二）設計符號學理論

設計符號學是一門將符號學原理用于設計活動、以提高產品語言表現力和發揮產品精神功能的應用學科。在設計中，設計師作為設計產品的創造者，符號的編輯者，信息的傳送者，他們通過塊面的結合、線條的變化、材質的搭配、色彩等為人直接感知的形式要素的運用乃至整體的空間構成，用特有的符號組合向人們傳遞各種感性和理性的信息，從而使得設計產品成為滿載信息的傳達載體。【3】地域性設計的實質是通過對地域文化元素的提取，通過設計師的分析將這些元素轉化為設計產品的過程。在這個過程中，符號的提取與轉譯是十分重要的一環。

本文的研究對象是湖湘風華文化海報設計，如何將海報中的指涉對象通過湖南的文化元素這個媒介來表達湖湘地域的文化特色即解釋。

二、案例選擇

在定向命題的前提下對設計師的作品進行定量分析是一種可以精準了解到設計的提取與轉譯方式的方法。

本案例選取自“第一屆湖湘風華文化海報設計大賽”，該賽事由湖南省文化廳主辦，湖南師范大學美術學院協辦。以“湖湘風華”為主題，旨在通過視覺設計的手法來表現與傳播湖南的文化、自然、精神資源。大賽在全國范圍內進行征集并且設有專家邀請參展，受邀專家是當前國內外的知名設計師，具有一定的代表性。

本文將案例研究對象現定于專家組邀請展作品與全國獲獎作品，依據皮爾斯符號學理論從作品的圖形與說明中挖掘湖湘地域文化的符號提取與轉譯方式。

三、地域性設計符號的提取研究

（一）作品元素分析

筆者基于皮爾斯的符號三角將此次專家組的海報三分成指涉對象（Object）、媒介（Medium）、解釋（Interpretation）綜合了專家組的海報內容與設計說明進行分析，如表1所示。

（二）地域符號的選擇

前文中提到過的“大閘蟹紀念館”、“福祿壽酒店”等地域性設計產品表現過于直白缺乏深度的問題，那么如何擺脫這種膚淺的地域設計的表達呢？在理解這個問題之前，我們先要了解設計的如何構成的？以海報為例，一件設計作品主要由海報所提取的文化元素與設計者所挑選的表達形式構成。

此處以靳埭強的“橫看湘食”（圖4）為例，作者以水墨的表達方式繪制了一幅山水畫，再通過群山與太陽造型表達出“湘”字。

首先，設計師使用了第一層面的物質資源即湖南多山多水的丘陵地貌作為符號提取對象，這個層面的符號相較于行為與精神資源來說相對直白，受眾能很好地理解到設計師所傳達的信息，而劣勢則在于從物質資源所提取出的元素相對缺乏深度與內涵。但在這幅作品中，雖然作者使用了尋常的物質資源即“山水“，但由于設計者靳埭強先生對于表現“山水”這個符號所選用的表達方式是其成名多年來的標志性手法“水墨”這種帶有個人色彩的手法很好地填補了選用物質資源的劣勢，在水墨巧妙的厚薄濃淡的變化之間賦予了這幅作品更多的可讀性。通過分析可以發現，膚淺的地域性設計究其緣由是因為其選用的文化資源轉譯過于直白導致的，而同樣是選用物質資源的靳埭強先生則會使用形式感來對這種直白進行彌補。

從這個案例中可以發現，當提取的元素與地域的關聯過于晦澀時，將會面臨信息無法傳播的問題。而提取的地域元素過于直白時，則會面臨設計表達過于膚淺的問題，而通過作品的表現形式來對其進行補充是一種可行的手法。

（三）傳播受眾符號貯備

在皮爾斯符號學的傳播模型中，只有當發送者與接受者兩者的符號貯備具有相通的重疊部分，才能有效地傳遞信息。也就是說，地域元素的共享性建立在設計師（發送者）與受眾（接收者）的符號貯備發生交集的基礎上【4】，如圖5所示。

在海報設計中常常出現的設計師與受眾脫節的問題，即設計師的符號無法被受眾所解釋，這里就涉及到了符號的提取問題。

個成熟的設計師往往都接受過許多的專業性教育，也從中積累了大量的符號，而對于沒有專業背景的受眾來說，這些符號所匯聚的媒介、指涉對象與解釋無法被完整地理解，也就無法完整地傳達設計師的理念。即設計師在進行符號提取時，要找到不脫離于受眾符號儲備的設計符號。

如何找到受眾的與設計師所相交的符號貯備，這部分主要分為1.地域受眾的經驗前提與2.地域受眾的文化期待兩點進行探討。

1.地域受眾的經驗前提

設計元素的文化意味是長期文化積累的結果，這種積累主要體現在解釋（Interpretation）中。以我們常用的電源鍵（圖6）為例，這個由圓形與直線所構成的符號指涉對象是“電子產品的開關”。在這個符號誕生之初，是由于當時的電氣工程師們使用二進制中的“0”代表關閉，“1”代表開啟，根據這個原理，設計師們將二進制中的“0”與“1”進行圖像化處理后賦予了其電源的含義。而大多數受眾并沒有電氣工程相關的背景，也無法理解二進制中的“0”、“1”與電源開關的對應關系。于是這時候受眾通過“0、1的組合圖形代表電源開關”這個學習過程理解了電源開關這個符號的含義，這是一種通過經驗學習并理解符號的傳播方式（圖7），而這種現象亦出現在地域文化的符號提取中。

而在地域文化影響的前提下，與國際通用符號不同，不同地域下的受眾對符號有著不同的理解，如西方對于龍（dragon）的理解是災難，而在東方則理解為祥瑞。

以熊超的作品“剁椒魚頭”（圖8）為例，作者選用了第二層次的行為資源即飲食風俗作為地域符號的提取對象，這種資源相對物質資源來說較為晦澀，有著無法傳播的風險。該作品中的主要符號是

“魚”，采用了黑色作為主色調，在魚頭處加入了一個紅綠配色形似辣椒的半身人像，人像的介入作為設計師熊超的個人符號曾在如“我們都愛看騰訊視頻WEALLLOVEWATCHINGTENCENTVIDEO”“華帝智慧大腦INTELLIGENTHEAD”等作品中多次出現，屬于特殊變量，但因不影響對作品的整體分析，故不詳細討論。

“魚”這個符號擁有著悠久的歷史，從新石器時代的仰韶文化中出土的人面魚紋彩陶盆開始，“魚”符號就一直頻繁地出現在中國人的生活中，無論是年畫上的“年年有余（魚）”還是代表著運勢的“魚躍龍門”。

而“魚”與“辣椒”這兩個符號同時出現在“湖南”這個語境中時，在湖南的地域文化中的解釋項就會變成為“剁椒魚頭”一道聞名全國的湘菜。無論是對于湖南人還是對于其他地區的中國人，“剁椒魚頭”的解釋項都會很快地指向“湖南”，并且沒有學習成本，這便是擁有經驗前提下的符號提取。

由此作品可以發現，當設計者選用了行為資源作為表現主體時，由于資源不再像物質資源一樣直白，所以會使符號的傳播效率變低。而這時利用地域受眾的經驗前提來對這種現象進行彌補是一種可行的手段，同樣也是一種尋找符號貯備交集的方式。

2.地域受眾的文化期待

在符號的轉譯過程中，接收者會下意識地從自身地域的文化背景來接收符號。例如在雙眼競爭（binocularrivalry）實驗中，接收者會優先接收到來自自身地域文化的圖像。

以吳帆的作品“向上”（圖9）為例，作者選用了物質資源與精神資源兩者作為符號的提取對象，物質資源即長沙火車站的火炬經典造型，同時使用了抽象的向上箭頭暗合湖湘文化中敢為人先的精神品質，同時與向上燃起的火炬呼應。

長沙火車站始建于1977年，是當時僅次于北京火車站的全國第二大車站，車站鐘樓的頂端有一把鮮紅的火炬，象征著毛主席點燃的第一把革命之火，是每個湖南人心中不可磨滅的文化印象，“長沙火車站”這種符號，就是屬于符合地域受眾文化期待的可傳播符號。

在該案例中，作者首先是使用了易于傳播的物質資源，并且從物質資源中找到了可以與精神資源相契合的符號，既達到了傳播的目的，又兼顧了作品的內涵與深度，同時也可以發現，文化期待是一種定位受眾符號貯備的解決方式。

四、地域性設計符號的轉譯研究

（一）經過多重轉譯的設計符號

在皮爾斯的符號學理論中，符號需要在系統中才能發揮作用。在解釋項上同樣如此，一個符號的解釋項可以是另一個符號的本身，如圖10所示。對這種現象皮爾斯稱之為為“符號的增長”即經過多重轉譯的符號。【5】

以陳正達的“湖湘精神”海報（圖11）為例，該作品中出現的元素比較繁雜，作者同時使用了行為資源與精神資源作為符號的提取對象，即毛體字、湖湘精神、紅星。

在該作品的視覺中心，作者設置了一顆紅色五角星，并且用毛體字書寫了“淳樸重義、勇敢尚武，經世致用，自強不息”的文字圖案。“五角星”的符號增長十分復雜，最早可追溯至美索不達米亞文明。而在近現代，紅星的解釋項通常情況下指向“國旗”，而國旗可進一步通過國旗——共產黨——革命——毛澤東——湖南的符號增長形成新的符號，如圖12所示。

五角星這樣一個符號通過與毛體字、紅色等符號相結合，通過多層次的轉譯后將這些符號相連結，指向了湖南。不僅契合了受眾的符號貯備，在多重轉譯的手法下作品也更加經得起推敲。同時在經過符號的增長之后，紅星、毛體字、湖南的革命精神之間也經得起互相的推敲，為作品賦予了更多的內涵與深度。

在該案例中可以發現，在多重轉譯之后，作品的層次會變得更為豐富，在層層轉譯之中設計也被賦予了更多的解釋。在選用難以轉譯的精神資源時，通過利用符號的增長對作品進行循序漸進的轉譯，是一種解決轉譯問題可行的方式。

（二）色彩的轉譯

人類的視覺器官在觀察物體時，色彩的感覺在第一印象中占據絕對位置。根據弗蘭克H曼克的“色彩體驗金字塔”模型，除“對色彩刺激的生理反應”與“集體無意識”外，“有意的象征關系”成為色彩體驗普遍性排名第三的層級，即色彩被用于指代非色彩的觀念。【6】

在專家組作品中，出現紅色的作品11組，占比57%，其中紅色為主色調作品5組，從統計數據中可以發現，無論是專家組還是學生組，都偏重于“紅”或“紅+其他顏色”的配色方式。可以發現，紅色是設計師較為認可的可傳播的湖南地域符號。

“紅色”這個符號與湖南之間到底有何種聯系呢？其之間的聯系主要源于近代，解釋項主要指向有兩點：革命與辣椒。

革命與“紅色”這個符號之間的關系較為復雜，也存在著符號的增長現象。兩者之間主要通過“血”、“火”、“旗幟”相聯系，而湖南作為毛主席的家鄉，涌現了一大批革命烈士，留下了大量的革命遺址，也傳承了紅色的革命精神。通過上文對資源的分類來看，“紅色文化”在物質資源、行為資源、精神資源三個層面上都有著豐富的貯備，如物質資源上的劉少奇故居、烈士紀念碑，行為資源上的紅歌、紅色旅游，精神資源上的革命精神等，具有著濃厚的紅色基因。

色彩的轉譯所指涉的對象和有意義的獲得，并不是由個人感受所產生的聯想，而是社會習俗造成的，如紅色代表革命，牌樓標志著里坊。

以蔡仕偉的作品“火熱湖湘.地靈人杰”（圖13）為例，該作品使用了第三層面的精神資源作為符號提取對象。這種類型的文化資源較為抽象難以被理解。該作品將湖南地區古今人物進行疊影，并且只

使用了一種顏色即紅色，通過紅色之間的疊加呈現出深淺。人像這個符號并沒有湖南的地域特性，完全無法轉譯為湖南。這時候作為象征符號的“紅色”便起到了輔助轉譯的作用。作品中的紅色是以象征符號出現的，它所指涉的對象和有意義的獲得，并不是由個人感受所產生的聯想，而是歷史的痕跡造成的。

由此案例可以發現，顏色與地域文化通常有直接性的聯系，并且這種聯系有著廣泛且高效的傳播，也就是說，色彩符號是一種可以快速引起受眾注意的轉譯方式。

結語

在本文案例中，通過皮爾斯的廣義符號學對本次大賽邀請展中19位資深設計師的作品進行分析，從作品元素分析、地域符號的選擇、傳播受眾的符號貯備幾個方面研究了設計師對于地域性符號的提取方式，從符號的增長、色彩的轉譯幾個方面研究了設計師對于地域性符號的轉譯方式。中國擁有著五千年的文明與廣闊的領土，在這片廣袤的土地里擁有者風格迥異的地域文化，而這些獨特又鮮明的地域文化中更是蘊藏著數不盡的地域符號。這些符號都是轉化為設計的好素材，利用符號學的方法提取與轉譯地域文化資源，為我們在未來的設計中提供了一條集現代、集傳統的可能途徑。其實蘊藏在地域之中的傳統資源與現代的設計表達之間并不沖突，反而在兩者結合之下能創造出更加獨特的設計作品。本文以邀請展作品為例，展示了地域性設計中地域性符號的提取與轉譯過程，為今后的地域性元素在設計中的應用提供了一種可能性的設計方法與思考方式。

參考文獻

[1]Leong，B.D.Culture-BasedKnowledgeTowardsNewDesignThinkingandPractice-ADialogue.DesignIssues，2003

【2】朱潤秋，傅蓉蓉.基于皮爾斯符號學的民國刊物設計及傳播研究一以《良友》畫報為例【J】，設計，2018，280（01）：117-119.

【3】肖艷玲，戴端.工業設計中的符號學理念應用——工業產品中“符號”的律動【】.設計，2014，（11）：15-16.

【4】徐衡醇.設計符號學【M】.北京：清華大學出版社.2008：193.

【5】徐衡醇.設計符號學【M】.北京：清華大學出版社.2008：48-49.

【6】徐媛媛，周之澄.花卉旅游商品設計語義符號的提取與轉譯研究【J】.裝飾，2019（04）：38-42.