非遺視域下品牌形象設計策略探究

摘要：南通藍印花布是中國傳統民間工藝品中的一朵奇葩，其風格純樸大方、清新優美，至今仍具有獨特的藝術魅力。南通為我國藍印花布之鄉，是全國重點產區之一，其出產的藍印花布仍然為傳統的手工藝術制造品，因此被譽為“無形文化資產”。在明末清初，江海先民將藍印花布稱為“老藍花布”，在南通地區歷代民間藝術染坊和藝術家數百年的反復發掘、切磋、豐富下，形成了許多技藝精湛、設計創新的杰出之作。文章基于非遺視域，研究如何提升南通藍印花布的品牌形象，從而保護并傳承這一重要的非遺技藝，使本土民族文化永久保存和流傳下去。首先，對非遺視域下品牌形象設計的重要性進行探究，挖掘品牌形象設計對非物質文化遺產保護的作用，論述非遺傳承的必要性，指出它既具有文化價值，能提升文化自信，增加經濟效益，還能培養和發現更多的非遺傳承人。其次，針對具體問題，研究南通藍印花布品牌形象現狀，并依據其現狀探究其存在的價值。最后，提出品牌形象設計策略，旨在讓更多的人重視我國非物質文化遺產的傳承與保護，感受南通藍印花布的魅力和文化氣息。

關鍵詞：非物質文化遺產;品牌形象;南通藍印花布

中圖分類號：F768.1 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）19-00-03

南通地處江海交界之處，經過長期的文化融合和積淀，逐步形成了歷史與人文大觀——璀璨的江海明珠文化。江海文化孕育了大批非物質文化遺產，其中南通地區的藍印花布制造技術尤為精湛。清代《吳邑志》記載：“藥斑布，其法以皮紙積精如板，以布幅闊狹為度，基鏃花樣于其上，每印時以板覆布，用豆面等藥如糊刷之，候干方可入藍缸浸染成色。出缸再曝，才干拂去原藥，而斑斕布碧花白，有如描畫。”這就是藍印花布的制作流程。藍印花布憑借人工手紡、手織、手刻、手染而成，制造工序十分復雜。精美的圖案制作起來異常困難，步驟煩瑣，而且全都依靠手工，圖案有常規的鯉魚躍龍門、金魚戲蓮等祥瑞紋樣，也有體現當地文化、民俗風情、民俗藝術的傳統元素，表現出鮮明的地域特色。藍印花布這種非物質文化遺產在很大程度上展現了南通人民的勤勞和智慧，展現了南通悠久古樸的地域風格[1]。南通印花布文化蘊含著千百年來人類對美好生活的熱愛，在政府與非遺傳承人的共同努力下，藍印花布印染工藝得到了有效傳承與保護，并獲得了社會各界的廣泛肯定。隨著互聯網時代的到來，全新觀念與生活方式影響了社會大眾的審美意識，要想讓世界非遺文化得以有效繼承和發揚，就需要加以創新。品牌形象能讓大眾直接感受、認識藍印花布這項技藝，因此，在弘揚非遺文化的背景下，對南通藍印花布進行品牌形象塑造，對保護和傳承這一重要的非物質文化遺產起到決定作用。

1 非遺視域下品牌形象設計的必要性

1.1 保護非物質文化遺產，積累文化價值

我國《非物質文化遺產法》中明確提出，國家鼓勵和支持充分發揮非物質文化遺產資源的特殊優勢，在有效保護的基礎上，合理利用非物質文化遺產代表性項目開發具有地方、民族特色和市場潛力的文化產品和文化服務[2]。對非物質文化遺產——藍印花布進行品牌形象設計，就是對該地區人民過去賴以生存的生產和生活方式進行一種品牌塑造升級與工藝審美創新。利用創新帶動中華優秀傳統文化原有產品形態和產品種類的發展，為中華民族文化資源的逐步豐富，提高社會文化資產總體的積累程度奠定基礎[3]。

1.2 增強本土文化自信，提高非遺文化經濟價值

從文化創意產業視角出發，可以將非物質文化遺產歸入第三產業范疇。對藍印花布加以品牌形象塑造，不僅能增強普羅大眾的文化自信，還能讓非遺文化產業實現良性可持續發展，同時還能帶動與本土文化有關的教育領域和藝術領域的共同發展，實現對文化創意產業結構的有效調整，讓第三產業總體的投資占比得到進一步增加，建立以非遺文化為主的新型文化產業體系，有效提高非遺文化的經濟價值，達到規模效益最大化[4]。另外，在經營特性方面，非遺資源有著非常明顯的可重復利用性與可再生等特性，若能夠有效開發和利用非遺資源，就能讓文化產業鏈具備更強的可持續發展的能力。

1.3 培養和發現優秀的非遺傳承人

非物質文化遺產最大的特征就是其活態傳播方式，而中國現有的國家非物質文化遺產項目大多存在發展困境，如表演者老齡化、傳道者稀有化、技藝衰退化等[5]。國家非物質文化遺產項目如果沒有傳承人，必將影響到非遺項目的發展，甚至還會讓非遺項目面臨諸多潛在的風險。不少的口頭語言傳統或技術，還未及時傳承便消失了。而將品牌形象設計融入打造非遺項目之中，可以培育和發掘杰出的非遺傳承人，保護傳承人的代際傳統，這對于保存和弘揚人類寶貴的非物質文化遺產，具有積極的意義。

2 南通藍印花布現狀

2.1 規模生產力較強，但產業在市場中的發展極不穩定

在經濟全球一體化進程逐步加快的今天，我國很多非物質文化遺產走入異國他鄉，帶動當地經濟、產業的發展，對于南通地區而言，藍印花布的消耗量也越來越大，因此，很多小型藍印花布加工廠的規模都有所擴大，在生產工藝、樣式、質量上都有所進步，具有一定規模的生產力。各種私企、染坊如滿天星一般散布在南通各個地區，諸多大型和中小型的工廠在經營和發展中的業務核心在于來料加工，但各企業面臨的市場競爭非常激烈，并不是每天都能正常開工，很多小作坊只能勉強維持收支。然而，隨著染坊工人工資的提高，藍印花布的制作成本不斷增加，導致企業利潤不斷減少，許多小企業、小作坊很難在這場競爭中存活下來[6]。

2.2 品牌形象塑造不足，產品樣式過于單一

南通藍印花布作為我國非遺資源的重要組成部分，如今主要以手藝工人加工操作為主，并且掌握該項技藝的幾乎都是當地的老藝人，他們大部分年紀較大，品牌形象意識薄弱，不重視形象塑造，對品牌所展現出的認知程度非常低，且產品種類單一，諸多產品使用的圖案設計有著嚴重的滯后性。這使得其設計出的產品樣式不能滿足新時代市場消費主力群體的需求，進而導致其喪失了市場競爭力和主動權[7]。

3 非遺視域下品牌形象的價值

3.1 提升品牌整體價值

品牌的塑造是指由內在文化內涵至外在視覺表現整體的形象視覺化的設計過程。非遺視域下品牌形象的建設，能夠通過視覺的角度增強和豐富非物質文化遺產的視覺表現力與品牌內涵。非遺項目通過品牌形象設計，利用符號化類型的視覺特性賦予非遺品牌形象，利用這種方式展示非遺產品的文化底蘊和文化特性。相比普通企業樹立的品牌形象，非遺品牌在市場中有著極高的市場價值。經過設計的品牌形象增加了產品的視覺附加值，進而從本質上提高了非遺的文化影響力，幫助本土非遺項目樹立品牌文化自信，通過視覺品牌形象整合促進非遺項目得到長足發展。

3.2 提高市場競爭力

在新時代背景下，人們原有的生活方式和生產方式在科學技術和各類新興技術的帶動下發生了翻天覆地的變化，而這種變化也給我國本土藝術文化帶來了一定的影響。基于此，只有構建完善的非遺文化產品品牌形象，才能提升這類產品對廣大消費者的吸引力，加深消費者對產品的印象，進而提升產品在市場中的戰斗力和競爭力。品牌形象的塑造使受眾進一步了解了非物質文化遺產的魅力所在，打造了獨特的非遺視覺符號，提高了非遺項目在受眾心里的地位，并以此激發消費群體潛在的購買欲，提升品牌在消費群體中的知名度和影響力，進而刺激潛在消費者購買產品。同時，視覺符號特點鮮明，個性突出的品牌形象讓非遺產品迅速走向世界，提高國內外市場占有率，從根本上打造出民族視覺符號。

3.3 開拓更大的藝術品市場

文化創新產業在快速發展的過程中為國家經濟和社會經濟的發展作出了非常大的貢獻。將我國傳統文化與新時代的視覺設計進行有效融合，一方面能夠實現對傳統文化的創新發展，另一方面能為產業發展開辟新的發展渠道。從某種意義上來說，非遺產業有著非常明顯的文化特色和民族特色，我們可以利用這些特色打造相應的品牌，進而為豐富現有的文化創意產品奠定基礎。同時，將非遺藝術品獨特的優勢與旅游行業相融合，依靠這種方式加深游客對非遺藝術品的了解，從而為非遺藝術品創造更大的市場。

4 非遺視域下品牌形象設計策略

4.1 打造視覺符號，樹立文化自信

文化是人們情感的重要載體，在產品中體現文化內涵是提高產品質量的最佳途徑。在新時代、新業態的要求下，南通藍印花布想要打造具有影響力的品牌形象，就要對南通傳統文化有一定的了解，以文化內涵和文化底蘊為基礎，設計和構建相應的品牌文化和品牌理念。在對產品進行設計創新時，同樣需要將南通傳統人文特性融入其中，研發出一種新穎且具有個性的產品，利用這類產品滿足新時代消費群體的審美要求。把傳統和現代的元素恰到好處地展示開來，既能夠體現產品的個性，又能凸顯產品在市場中的差異性，增強產品的潛在市場競爭力。

4.2 整合品牌形象，增強審美效果

在整合當前的南通藍印花布品牌形象時，必須以市場為核心，了解市場動向。認真調研非遺相關品牌的實際需要，嚴格遵從藝術與生活相結合的原則。南通市的藍印花布制作以手工作坊或小工廠為主，雖然這種方式有其自身的歷史傳承價值，但生產效益相對低下;同時各自為政的制造方式和經營策略對有效分配社會資源顯然非常不利，同樣也會影響到作坊或工廠自身的發展。因此，在為南通藍印花布設計和構建具備影響力和宣傳效果的品牌形象時，必須運用品牌形象思維梳理、整合藍印花布的各方資源，逐步打造出南通本土藍印花布的特色品牌。在品牌形象整合過程中，一方面，要保持傳統手工作坊生產的方式，設計出更為精美的產品，以滿足中端消費群體和高端消費群體對產品的需求;另一方面，要合理借助機械化的生產模式加快產品的生產速度，提高生產效率，利用多類型產品滿足不同消費群體的差異化需求。另外，經過品牌形象設計的藍印花布，以視覺化的圖形出現，不僅提高了品牌的辨識度，還潛移默化地提升了受眾的審美水平，進而加深廣大消費者對南通藍印花布的了解和認知，它生動地將非遺與人們的生活聯系起來，提高了藍印花布在本土文化中的形象。

4.3 轉變傳承方式，優化人才結構

早期南通藍印花布采用的各項染織技術均以師徒或家族傳承等方式延續和發展，然而，隨著人們生活節奏的不斷加快，諸多青年才俊在大環境的影響下，內心極為浮躁，沒有時間和耐心去了解和學習傳統技術。因此，人才方面需要引起南通藍印花布產業的重視。在人才培養上，要與當地高等院校合作，要加強與當地高等院校之間的交流和聯系，利用學校資源為產業發展輸送源源不斷的人力資源。首先，與高校合作組建研發中心，開發新產品、新圖案;其次，與高校合作，將南通藍印花布工藝融入高校的美術教育活動中，進一步加大對專業藝術設計人才的培育力度;最后，傳承人應當定期在合作的高校中演講，激發當代廣大青年學子對傳承藝術文化的激情，這不僅能拓寬高校學生的藝術知識面，還能促進非遺的傳承，進而實現非遺產業化建設的良性循環。

5 結語

藍印花布印染技藝早在2006年就被國務院納入我國非物質文化遺產的范疇，這一舉措增強了南通地區對藍印花布傳承與保護的重視，促進了藍印花布的應用、開發與發展。在這個經濟信息化的時代，南通藍印花布通過塑造品牌形象得到了更好的推廣和傳承。設計師對藍印花布的品牌形象設計展開了多元化的探索和研究，共同努力使其煥發活力。南通藍印花布品牌形象設計的策略探索，不僅推動了民間工藝美術集群的發展，而且以本土品牌化、民族化為己任，逐步探尋出一條具有藍染特色的、與品牌設計塑造相結合的發展道路，能提升南通藝術設計文化產業的核心競爭力，為大眾展示出傳統文化的新時代風貌，使藍印花布這一民族工藝精華歷久彌新。

參考文獻：

[1] 李敏，覃會優.非物質文化遺產南通藍印花布在城市品牌形象塑造中的價值研究[J].明日風尚，2020（23）：169-170.

[2] 劉小換.南通藍印花布在家居用品中的應用研究[D].蘇州：蘇州大學，2020.

[3] 張春玉.南通藍印花布博物館環境設計研究[D].南京：東南大學，2017.

[4] 張咪.南通藍印花布圖案在食品包裝設計中的應用[D].昆明：昆明理工大學，2017.

[5] 劉天驕.茶文化視覺符號在歷史街區品牌形象中的應用研究[J].美術教育研究，2018（21）：64-65.

[6] 丘昔凡.中國傳統手工藝在現代商業產品中的應用與創新研究[D].北京：北京服裝學院，2017.

[7] 卞小燕，吳靈姝.非物質文化遺產產業化經營的品牌化策略研究：以南通藍印花布為例[J].九江職業技術學院學報，2015（3）：76-78.

作者簡介：劉天驕（1986—），女，遼寧沈陽人，碩士，講師，研究方向：視覺傳達設計。

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