守文化之重 創傳播之新
——以《襄陽晚報》“吾愛吾襄·讀城”專欄為例

◎周國云

近日，繼《襄陽晚報》“讀城”專欄獲評2019年度中國晚報新聞獎二等獎之后，央視大型紀錄片《記住鄉愁》第七季古城系列在襄陽開機時，攝制組又專門跟蹤采訪了“讀城”活動全過程及相關主創人員。

一個地方紙媒的專欄，緣何能在業界引起如此強烈的關注？筆者藉此回顧了欄目策劃及傳播實踐，如下幾點做法和收獲值得從事地方市民生活類報紙采編和經營工作的同行在加快推進媒體融合向縱深發展中予以轉化利用。

一、開門辦報，拓展了服務用戶新路徑

讀者即用戶。在信息技術革命的時代背景下，媒體傳播環境發生了顛覆性變化，地方報紙特別是市民生活類報紙再想單純靠新聞吸引讀者和訂戶已經失去了競爭力。但是，用戶所需的“服務市場”卻越來越大。2019年初，《襄陽晚報》編輯部在實施新一輪改版工作中，將在地方文化保護中做出突出成績的民間團隊、襄陽拾穗者民間文化工作群（以下簡稱“拾穗者”）堅持了兩年的“吾愛吾襄”文保志愿者行動，升級為“吾愛吾襄·讀城”人文歷史研學活動，利用拾穗者多年的“拾穗”成果，向公眾解讀襄陽古城的歷史與人文，引導市民特別是青少年走出教室、書房，親近城市，身臨其境地讀城，以此來傳承歷史文化。

在此基礎上，不斷總結完善，讓陳列在城市里的歷史文化遺跡、書寫在方志里的文字都靈動起來，系統地探索古城研學旅行常態化路徑。拾穗者全力支持，多次修改方案、梳理線路、勘查現場、撰寫解說詞……自費制作各種類型的古城地圖、互動答題卡等，全程參與活動和報道策劃。每站活動一結束，參與人員自發集中在一起找不足、補短板。同時，研究策劃下一站，并現場踩點完善方案提交本報編輯部，對接宣傳和人員征集，確保活動質量。活動自2019年2月正式推出至2020年1月份，累計舉辦活動21站，在日報、晚報、兩微一端發稿300多篇（條），線上報道點擊和瀏覽量達到100萬+，不僅產生了廣泛的社會影響，而且逐漸成長為一個具有較強傳播力、引導力、影響力、公信力的文化傳播活動品牌。

二、移動優先，探索了媒體融合新形式

“吾愛吾襄·讀城”專題報道推出之時，正是全國媒體融合向縱深推進的關鍵時期，活動組織者充分利用報紙、網站、客戶端、微博、微信等傳播渠道。堅持移動優先，特別是在強化直播上下功夫，擴大現場影響力，同時形成音視頻產品，通過相關平臺進行二次推廣。探索報紙做深，新媒體做全、做快的實現途經。通過差異化傳播，形成互補，形成強勢，形成合力。

經過整合篩選，主要宣傳推廣渠道為：襄陽日報社“兩微一端”、“家襄少年”和“拾穗者”微博微信。活動前：官方微信、微博進行預熱發文或視頻推介。每次活動前一周，設計推出平面招貼畫，可朋友圈轉發，有主題、有官微二維碼、有線路、有領讀者（主講人）介紹。活動中：以微博為主，進行實時直播宣傳（內容側重于活動場面、形式、內容、互動等）；各線上平臺突出自身特點，避免宣傳內容同質化。活動后：官方微信、微博對此次活動進行歸納整理，并推出視頻宣傳版，持續關注評論互動。在報紙發稿（晚報）前半天收集整理供報紙發稿。報紙上可考慮推上期報道的同時，預告下期活動，形成連貫性。紙媒宣傳以《襄陽晚報》為主，《襄陽日報》對重點活動予以配合。正常情況，《襄陽晚報/“家襄少年”》周刊以刊發作文、線路預告及“家襄少年說”微視頻形式呈現，重點報道在每周五開辟《襄陽晚報/“吾愛吾襄·讀城”》周刊，進行解讀式全媒體推廣。

“讀城”周刊每期四個版，板塊及欄目設置為：走讀（領讀者介紹、走讀/現場、走讀/線路、走讀/嘉賓）；深讀（深讀/延伸、深讀/故事、深讀/訪談）；悅讀（悅讀/活動花絮-圖片、繪畫、有趣的特定鏡頭、師生同題作文；融讀（視頻二維碼及家襄少年、拾穗者官微、網友點評精選）等；品讀（讀后感/同題作文，一篇學生、一篇家長或老師）。讀城活動中，《襄陽晚報》編輯部始終堅持移動端求快、PC端求全、報紙端求深的要求，推出文、圖、視頻作品，僅活動第一站“走讀古城”的視頻直播瀏覽量在當天就超過了9萬人次，最多時直播瀏覽量超過50萬人次。

三、參與廣泛，打開了文化傳播新空間

互聯網改變了我們的生活，同時也沖擊著很多傳統行業，其中紙媒行業就是典型的例子。襄陽文化厚重，擁有2800多年的建城史，曾經的《襄晚晚報》注重于促進和繁榮地域文化的發掘和整理工作，有意識地介紹風土民情、歷史事件和重要人物，對廣大讀者了解家鄉、熱愛家鄉發揮了極其重要的作用。但在新媒體的沖擊之下，一度削減了地域文化的宣傳版面，引起了讀者的不滿。

讀城活動不僅拉近了媒體與市民之間的距離，而且進一步增強了市民的文化自信心，同時也增強了受眾的參與感，讓地域文化宣傳更接地氣，也讓越來越多的市民自覺自愿地加入到與主流媒體、文保志愿者一起保護歷史遺跡、傳承優秀文化、創建文明城市的行列中來。市民特別是中小學生通過讀城，更加了解這座城市、更加熱愛這座城市。2019年暑期，17名清華大學、武漢大學和湖北大學的外地大學生也因讀城活動的吸引慕名來襄，參加讀城活動，并分別撰寫了讀城體會，在《襄陽晚報》刊發。2020年10月20日，讀城推出“民不能忘鄭公堤”專題，引起鄭公堤建設者鄭敦允的后人關注。一行5人專程從湖南趕到襄陽，參訪了鄭公堤等相關遺跡，他們對襄陽文物保護、文化傳承工作贊不絕口。此外，參加讀城的還有市老年大學學員、文化學者、文史專家等。經統計，共有1240人次直接報名讀城。而每一站都引起沿線市場的圍觀和參與，其影響人數超2萬人。

四、精心設計，形成了文化文獻新成果

為確保每站活動的質量，拾穗者成員和襄陽晚報編輯部、襄陽日報小記者團的導師團隊，利用休息時間看線路、查資料、寫方案、制作歷史故事提示牌，既是領讀者，又是安全員，每一個讀城現場都感染了無數市民。特別是編輯部對于每次活動報道的安排，不再只是“以我為主”，而是專門為拾穗者、學生、家長和老師開辟專欄，突出內外互動。通過“同題作文”“讀城手記”“網友聲音”等，讓“讀城”活動持續發酵，給沒有機會到現場的讀者以身臨其境之感，并通過閱讀獲得歷史文化知識。

文物保護全民參與，保護成果全民共享。讀城活動啟動3個月后，組委會又策劃推出了“吾愛吾襄·讀城”研學手冊、通關文碟、隊徽、印章等，讓更多青少年通過研學手冊和相關的儀式走讀襄陽，獲得更好的成長。期間，襄陽市知名詩人曉吾主動作詞，知名音樂人楊雄偉作曲并免費錄制了，由楚天飛歌藝術學校五名小朋友演唱的歌曲《讀城》MV。作為“吾愛吾襄·讀城”活動的主題曲，這首歌由童聲演繹，聽起來樸質感人，朗朗上口，進一步增強了讀城活動的傳播效果和品牌形象。此外，讀城活動還形成了一批畫冊、文稿、音視頻等文物保護和優秀歷史文化傳承資料。

五、影響深遠，塑造了地方文保新形象

“文化是民族生存和發展的重要力量”“文藝是時代前進的號角，最能代表一個時代的風貌，最能引領一個時代的風氣”。黨的十八大以來，習總書記關于媒體融合和文化宣傳的系列重要講話，對于我們進一步辦好地方主流報紙、提高地方文脈的知名度，具有十分重要的指導意義和“導航定向”的作用。怎樣增強文化自信、激發文化活力，贏得廣大讀者作者對地方都市生活類報紙文化品位的追求呢？

無數實踐已經證明，新聞的同質化，新聞寫作的固定化，給我們的報紙造成了單調乏味的弊病。辦好文化副刊，正好救此之失。“吾愛吾襄·讀城”活動及相關專欄，可以讓讀者了解歷史真相之趣，品賞生活之味，讓《襄陽晚報》有了自己的文化流長。讀城活動不僅成為愛眾最愿意接受的方式，而且受到市委、市政府以及市委宣傳部相關領導的充分肯定。活動啟動不久，中國文物保護基金會調研組一行3人，在實地踏訪“吾愛吾襄·讀城”人文歷史研學體驗活動路線后，聽取讀城項目組委會工作匯報。調研組負責人、中國文物保護基金會辦公室主任劉廣軍對讀城連用三個“好”給予肯定：一是方向好。“讀城”在全國沒有現成的模式，但文化塑造能力強。作為一種面向社會大眾的歷史文化普及活動，十分契合中辦、國辦印發的《關于加強文物保護利用改革的若干意見》，是統籌推進文物保護利用傳承，切實增強中華優秀傳統文化生命力、影響力的好形式。二是策劃好。一個好項目離不開一個好的策劃。這個項目源于基層，牽頭的是地方黨媒和民間公益組織，參與的是廣大學生和普通市民，與中國文物保護基金會秉持的“文物保護全民參與、保護成果全民共享”理念不謀而合。也只有社會力量廣泛參與，讀城這個項目才能打造成響亮的品牌。三是資料好。“拾穗者”辦的襄陽地域文化文獻中心，有實物圖書、有口述歷史文稿、有音視頻，種類多而齊，分類細而全，是社會力量參與文物保護和優秀歷史文化傳承的資源庫。

2020年，因為疫情影響，讀城活動從線下為主調整為線上為主，并推出了讀路、讀橋、讀樓、讀鎮、讀村……把足跡從古跡向現代延伸、向縣域延伸，把城市地標、特色鎮村、特色行業、名企名店等納入視野，讓參與者更加全面、深入地了解地方的人文地理。同時，還在嘗試圍繞讀城做好古城繪本、校本教材的開發，努力讓讀城成果進校園、進課本，最終通過守文化之重，創傳播之新，讓地方市民生活報成為最受關注的文化陣地。