粉絲權(quán)力下養(yǎng)成類選秀綜藝營銷分析
——以《創(chuàng)造101》為例

◎劉繪琳

“偶像養(yǎng)成”最早出現(xiàn)在日本，2005年國內(nèi)的選秀綜藝《超級女聲》是“偶像養(yǎng)成”在國內(nèi)的第一次出現(xiàn)。從2005年的《超級女聲》到TFBOYS再到近幾年的《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》等節(jié)目，“全民造星”的浪潮從未退去。

2018年騰訊視頻出品的《創(chuàng)造101》，是我國第一檔女子團體偶像養(yǎng)成類選秀綜藝。該節(jié)目播出后受到粉絲的極大追捧，網(wǎng)絡(luò)播放量達(dá)55.1億次，微博相關(guān)話題閱讀量達(dá)158.1億次。節(jié)目將觀眾定義為女團創(chuàng)始人，由觀眾投票決定最終出道的選手歸屬，以此調(diào)動出粉絲強大的情感投入和參與熱情，這種熱情意味著潛在的購買欲望。養(yǎng)成類選秀綜藝通過引導(dǎo)粉絲進行持續(xù)有效的互動，增強粉絲對節(jié)目內(nèi)容的參與感，滿足粉絲需求和自我認(rèn)同，讓粉絲在節(jié)目中感受到自己的權(quán)力表達(dá)并且愿意去使用自己的權(quán)力，讓粉絲成為產(chǎn)品的一部分，從而實現(xiàn)節(jié)目的推廣傳播并獲取經(jīng)濟效益。

一、互聯(lián)網(wǎng)造星下粉絲的權(quán)力變化

（一）造星路徑變化

傳統(tǒng)造星路徑中的明星首先是通過作品來獲得大眾媒體的關(guān)注，然后進行大眾營銷并由此走紅，經(jīng)紀(jì)公司將經(jīng)過人設(shè)、外表包裝的明星通過大眾媒體展示給粉絲，粉絲作為媒介權(quán)力的客體對于明星的信息只能是被動照單全收，只能單純作為末端消費者而存在。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介權(quán)力的裂變使受眾成為主動化的傳播者，傳播呈現(xiàn)出相互交錯的多元融合狀態(tài)，經(jīng)紀(jì)公司不再是唯一掌握主導(dǎo)權(quán)的一方，經(jīng)紀(jì)公司在互聯(lián)網(wǎng)時代的造星首先是針對粉絲的興趣點和需求在社交媒體上為明星制定人設(shè)，從而實現(xiàn)粉絲的精準(zhǔn)聚集，隨后再在大眾媒體進行反向引爆。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)下粉絲參與感的強調(diào)

同時互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起讓粉絲與偶像之間的互動成為可能。社交網(wǎng)絡(luò)下誕生的明星，更加強調(diào)粉絲的“參與感”。在多元化的媒介環(huán)境中，粉絲總是能第一時間主動獲取偶像的信息，由此拉進粉絲與偶像之間的距離。粉絲在參與與體驗中對偶像的迷戀不斷加深以此來獲得自我認(rèn)同并通過粉絲社群建立偶像社交，個體在粉絲群體中得到了共享、表達(dá)的需求的滿足，對群體的認(rèn)同感得到強化，獲得自我價值的肯定。

（三）養(yǎng)成類選秀綜藝對粉絲權(quán)力的調(diào)動

互聯(lián)網(wǎng)帶來了粉絲權(quán)力的崛起，養(yǎng)成類選秀綜藝意識到粉絲的重要性，在節(jié)目的制作和傳播中充分調(diào)動了粉絲參與積極性，增加粉絲的體驗感，使粉絲產(chǎn)生強烈的共鳴和認(rèn)同感?！秳?chuàng)造101》在節(jié)目的制作中打破了前臺與后臺之間的界限，通過剪輯將選手們?nèi)粘Ｓ?xùn)練的情景搬上熒幕，打破了偶像臺前的神秘感，偶像在節(jié)目中的訓(xùn)練、成長被粉絲輕易捕捉，粉絲也產(chǎn)生了情感上的共鳴，將自己的情感帶入其中，粉絲還親自參與到節(jié)目制作中，為自己的偶像投票，助力偶像的成長，并且在其中對偶像進行模仿和再現(xiàn)，實現(xiàn)了偶像與粉絲的互為養(yǎng)成。粉絲在觀看節(jié)目的同時可以進行彈幕互動，并且在微博、貼吧、豆瓣等平臺進行交流和反饋，保持著較高的參與性和創(chuàng)造性，擴大節(jié)目的影響力。《創(chuàng)造101》節(jié)目中選手王菊因粉絲為其制作的“菊外人”表情包在微博獲得廣泛關(guān)注、迅速出圈，為節(jié)目和選手增加了大量的話題量。節(jié)目借助受眾喜好進行精準(zhǔn)的人設(shè)設(shè)定，《創(chuàng)造101》中的選手楊超越實力欠缺卻成功晉級讓她的錦鯉人設(shè)成為了節(jié)目相關(guān)的熱點話題，粉絲甚至普通網(wǎng)友在各大社交平臺紛紛轉(zhuǎn)發(fā)楊超越的錦鯉表情包，參與話題互動，從而對節(jié)目進行了二次宣傳，提升了節(jié)目的熱度。

在媒介形式多元化的時代背景下，粉絲的行為不僅僅是簡單的追星和對偶像的膜拜、對偶像相關(guān)物品的追逐，他們已經(jīng)逐步參與到了偶像成長之路的方方面面。粉絲權(quán)力的日益擴張，對明星的發(fā)展路途和娛樂文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。

二、偶像效應(yīng)下的粉絲營銷

在互聯(lián)網(wǎng)時代粉絲的影響力和消費權(quán)力被不斷放大，偶像的娛樂效應(yīng)被強化，偶像成為由受眾決定、符合受眾口味、為滿足受眾心理需求而存在的文化符號。養(yǎng)成類選秀綜藝就是在將偶像包裝為粉絲觀眾喜愛的意象，以獲得最大化的消費價值，而粉絲對偶像的迷戀越深，粉絲的購買欲望就越強烈。

（一）預(yù)熱宣傳：首發(fā)前夜大推廣

1.借勢蹭熱度，推出品牌

愛奇藝制作的《偶像練習(xí)生》作為一款男團養(yǎng)成選秀綜藝開播后熱度不斷，微博超話閱讀量達(dá)158億，引發(fā)網(wǎng)民廣泛討論，而隨后騰訊視頻推出的《創(chuàng)造101》作為女團養(yǎng)成選秀綜藝在開播前就一直被當(dāng)做女團版《偶像練習(xí)生》來進行宣傳和炒作，跟隨《偶像練習(xí)生》這一節(jié)目的熱度，將《偶像練習(xí)生》節(jié)目粉的視線吸引到《創(chuàng)造101》上，讓《創(chuàng)造101》這一節(jié)目未播先火。

2.“大首發(fā)日”品牌IP宣傳

騰訊視頻為進行《創(chuàng)造101》節(jié)目宣傳，專門推出了“大首發(fā)日”品牌IP。線上以“青春的夢，在青春做完”作為宣傳文案制作的海報，傳達(dá)一種女性努力奮斗的勵志正能量。線下在北京開通“101路晚班夢電車”，開展連續(xù)七天免費送女性回家的活動，傳達(dá)女性拼搏向上的品牌精神。宣傳文案和傳達(dá)的品牌精神都能夠深刻引起女性粉絲的共鳴，在首發(fā)前將線上線下宣傳打通，成功吸引女粉絲的關(guān)注，贏得網(wǎng)友好感。

3.導(dǎo)師熱度加持

在選秀類綜藝節(jié)目中，導(dǎo)師們的流量是節(jié)目前期獲取高收視率的關(guān)鍵?！秳?chuàng)造101》這一節(jié)目的明星導(dǎo)師中有出道十幾年的專業(yè)歌手，比如Ella、張杰等，他們本身就擁有一批忠實的粉絲。同時也有一些流量導(dǎo)師的加入，黃子韜、王一博等人出道以來就流量不斷，自帶話題。例如黃子韜是EXO組合的前成員，作為EXO組合歸國四子之一，回國之后爭議與熱度齊飛，而且作為選秀出身，相似的經(jīng)歷更能與選手們產(chǎn)生共鳴。明星導(dǎo)師在微博等平臺進行節(jié)目宣傳，能夠吸引導(dǎo)師粉絲的關(guān)注，利用粉絲們愛屋及烏的心態(tài)，化導(dǎo)師熱度為節(jié)目熱度，播出前就能贏得一波關(guān)注，播出后也能提高收視度，導(dǎo)師與節(jié)目互相加持，實現(xiàn)雙贏。

（二）多環(huán)節(jié)粉絲互動：情感聯(lián)動增強共鳴

1.投票與互動平臺搭建

《創(chuàng)造101》作為一款養(yǎng)成類選秀綜藝要提供給粉絲一個真實的養(yǎng)成體驗，粉絲們的參與、互動是節(jié)目推進的重要一環(huán)，要讓粉絲在投入了時間和精力之后獲得滿足感，為了增加粉絲的這種參與感，節(jié)目賦予了觀眾“創(chuàng)始人”這一極具使命感的稱謂，將粉絲設(shè)置成為女團創(chuàng)始人，讓粉絲成為出道人選的決定者。

粉絲可以在騰訊視頻的doki頻道、微博、微視、小紅書等多個平臺為喜愛的偶像進行投票和打call，并且以此來影響偶像的排名和站位，讓粉絲能夠充分利用自己的權(quán)力，體驗決定偶像出道的快感，同時將粉絲權(quán)力巧妙轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)和熱度。騰訊視頻的doki頻道不僅能夠進行投票，還形成了一個線上粉絲社群，為偶像和粉絲之間的交流提供一個互動平臺，偶像在平臺中發(fā)布自己的視頻等動態(tài)，粉絲進行留言、討論，粉絲們也可以在其中自主發(fā)布動態(tài)，分享與偶像相關(guān)的點滴，獲取表達(dá)的快感，而其他粉絲的點贊和評論這種類社會交往能讓其獲得自身需要的某種社會認(rèn)同。同時節(jié)目組還制作了選手們的精彩練習(xí)版本的視頻，粉絲可以付費觀看偶像在節(jié)目中的獨家視頻。節(jié)目組還進行了朋友圈廣告投放，讓粉絲在朋友圈也能為喜歡的偶像進行宣傳，營造出偶像與粉絲的親近感。

節(jié)目制作方通過這些方法為粉絲搭建便捷的互動平臺，刺激粉絲下載APP或者注冊APP會員，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，既方便粉絲對節(jié)目進行持續(xù)性的關(guān)注，加強粉絲與節(jié)目之間的聯(lián)系，又為平臺進行了推廣，實現(xiàn)了多方共贏。

2.明星同款產(chǎn)品追捧

在偶像效應(yīng)的影響下，粉絲對偶像的狂熱崇拜使得偶像的一言一行都能對粉絲產(chǎn)生深刻的影響，會讓粉絲樂于去接受和模仿，粉絲也會將對偶像的喜愛遷移到與偶像有關(guān)的人或者事物上。

《創(chuàng)造101》節(jié)目播出期間，海報、勛章、明信片等一系列周邊產(chǎn)品出現(xiàn)，還有選手們的同款服裝、飾品等都在網(wǎng)上熱賣，粉絲成功帶動周邊產(chǎn)品的推廣，同時贊助節(jié)目的產(chǎn)品也受到粉絲的瘋狂追捧，粉絲通過購買產(chǎn)品可獲得額外的投票特權(quán)，以此令贊助商產(chǎn)品銷量實現(xiàn)大幅激增，實現(xiàn)了節(jié)目與相關(guān)產(chǎn)品、廣告主的雙贏。

3.選手人設(shè)話題熱度

《創(chuàng)造101》節(jié)目中的很多選手都是在參加節(jié)目前就自帶粉絲基礎(chǔ)和熱度。Sunshine組合自出道以來就頗具爭議和熱度，在節(jié)目首播日就直接占據(jù)微博熱搜第一。孟美岐參加節(jié)目之前就是組合宇宙少女中的成員，有一定的粉絲基礎(chǔ)，而且實力強，擁有學(xué)霸人設(shè)。楊超越?jīng)]有實力但是因為愛哭、全村人的希望等話題迅速出圈并且順利晉級被網(wǎng)友們稱為錦鯉。每個選手都有自己的性格特點，受眾可以在其中找到自己喜愛的選手或者是自身的映射，同時選手能夠在社交媒體中獲得大批的粉絲和關(guān)注，繼而讓粉絲們的視線轉(zhuǎn)而關(guān)注到節(jié)目本身。

（三）熱度延續(xù)：增加粉絲粘度

1.團綜無縫推出，鞏固人設(shè)

《創(chuàng)造101》節(jié)目結(jié)束后，11位勝出選手組成女子偶像團體火箭少女101正式出道，騰訊視頻迅速推出首檔團體綜藝《火箭少女101研究所》，記錄成員們的工作和生活日常。之后又在騰訊視頻播出了團體綜藝《橫沖直撞20歲》，記錄成員們的青春成長，讓組合的形象更加立體，更好地“立人設(shè)，穩(wěn)人設(shè)”。類團綜搶在《創(chuàng)造101》熱度尚未散去之時無縫播出，使得原有的目標(biāo)受眾流失度不大，并且能夠?qū)Ψ劢z進行一波提純，增加粉絲粘度。

之后該組合又以團體身份參加了騰訊視頻的音樂團體競演節(jié)目《炙熱的我們》。這類綜藝雖然是競技類，但是仍然屬于真人秀節(jié)目，團體類綜藝特別需要展現(xiàn)的就是“團魂”。組合在表演競技中不僅要展現(xiàn)實力，還要展現(xiàn)出團體精神，立住團魂，這樣才能更好地留住團體粉絲。

2.聯(lián)合廣告品牌，刺激流量變現(xiàn)

火箭少女101組合出道之后，以團體或者個人身份參加了各雜志的封面拍攝，刺激粉絲購買雜志，為偶像沖銷量，單人實體雜志封面銷量最高達(dá)1100萬。并且進行廣告代言，影視、時尚、代言資源不斷，粉絲進行瘋狂宣傳，最大程度地獲取經(jīng)濟、效益。

三、養(yǎng)成類選秀綜藝的發(fā)展反思

從《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》和現(xiàn)在正火熱的《青春有你2》、《創(chuàng)造營2020》等養(yǎng)成類選秀綜藝的播放量和話題熱度可以看出養(yǎng)成類選秀綜藝?yán)卫伟盐兆×朔劢z的情感和注意力，吸引了大批的粉絲，發(fā)展迅速，使綜藝節(jié)目發(fā)展進入了一個高潮。但養(yǎng)成類選秀綜藝的發(fā)展也存在著一些問題。

（一）圈層消費的弊端

養(yǎng)成類選秀綜藝可能會因為某些話題引起全網(wǎng)關(guān)注，但話題熱度過去后，很難再去吸收新鮮觀眾，更多的時候只有粉絲在進行關(guān)注和消費，節(jié)目、偶像對粉絲的依賴加重?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的偶像在特定的屬性人群中迅速崛起，偶像在某一圈層中成為了粉絲們的“神”，成為粉絲消費的引導(dǎo)者，但是在圈層之外，可能毫無存在感，圈層消費強大而脆弱。

（二）話題出圈的脆弱

養(yǎng)成類選秀綜藝更多地是處于一種“圈地自萌”的狀態(tài)，選手、粉絲都成為了娛樂資本的供給鏈，選手們靠著話題出圈，可是卻面臨著“出道即巔峰”的尷尬，出道后更多的是靠各種時尚代言、綜藝等資源制造話題，提升熱度，瘋狂進行流量變現(xiàn)。但話題所帶來的外部流量是不安全的，是變動的，是脆弱的，互聯(lián)網(wǎng)時代的新興節(jié)目、流量明星層出不窮，粉絲的注意力隨時會被其他話題、偶像吸引走，要想在流量池中穩(wěn)扎根，重要的是要建立自己的核心能力，靠實力出圈。