現象級“網紅”產生的現實基礎和價值引領思考

◎肖國蓮

“網紅”是指將網絡作為成名原始渠道的人，即“網絡紅人”，因其自身的特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺等心理相結合，是特定社會條件和人的心理因素共同作用下的產物。從最初“芙蓉姐姐”在論壇社區上的躥紅到2016年“Papi醬”，再到2020年的“甜野男孩”丁真，逐漸形成新傳播時代人的自我表達和社會參與的一種獨特符號。本文擬探討現像級“網紅”產生的現實基礎，以及在互聯網時代如何對現像級“網紅”進行規制和價值引領。

一、現象級“網紅”傳播的現實基礎分析

在當下社會，人們在工作和生活中的各種競爭日益激烈，網紅的出現一定程度上為網民緩解社會壓力、釋放負面情緒提供了一個出口。從整體上看“網紅”正是一定的受眾心理與社會背景作用下產生的。

現象級是一個外來形容詞，由英文phenomenal直譯過來，意思是指卓越的，一般是形容超級優秀的人或事件。"現象"這個詞在其源語里有"天才"這樣的引申意，這個詞在意大利語中引申為能力超凡的人，說得通俗一些就是口碑相傳，說得夸張一些就是萬人空巷。在人文背景、傳播技術不斷創新和經濟利益的合力作用下，進一步推動了形象級“網紅”的摶播。

1.使用與滿足：“網紅”產生的人文基礎

“使用與滿足”理論是大眾傳播媒介適度效果經典模式之一，涉及受眾使用媒介動機與獲得滿足的研究。情感的需要也是心理上的一種認同。在網紅的文章或視頻、直播中，這種社交方式為用戶提供了一種情感 上的宣泄，在一定程度上建立了“擬態人際關系”，滿足了網民的人際交往需求。

最早的網紅，要追溯到互聯網的56k時代。在那個文字激揚的時代，網絡紅人們只要寫得一手好文便能叱咤天下。而如今，當互聯網已經進入寬頻時代，走紅不再僅憑一張臉或一支筆，想要成為網紅必須練就一身技能。

提起網紅，無法繞過曾經風頭正盛的papi醬。一開始，papi醬的賣點在于浮夸的表情和自帶吐槽感的快語速。后來，她迎合社會熱點，憑借善于自黑和黑他人的超強吐槽功力，時不時抖點小機靈，被戲稱“貧窮又平胸”一炮而紅，從此躋身最成功的網紅之列。在這些短視頻中，她精準地抓住每一個熱點：三姑六婆煩人的家長里短，女明星的惺惺作態，微信不夠人性的功能，社會里的拜金和矯情。每一個話題，大眾都曾或有或無地吐槽過，但能借助社交網絡大范圍的傳播力，進行如此準確而戳人的吐槽，并且每一個話題都能戳中網友的痛點和槽點的，papi醬或許是最有影響力的一個了。

有人將新時代的網紅直接同“low”畫上等號，但在這個人人都“欲求不滿”的時代，網紅已經不是由花瓶獨占天下，一身是梗和具有過硬才華的人更多地往網紅圈子聚攏。說到底，“網紅”是為了滿足現代人群各種需求的產物：有人需要快樂，那就來制造笑料；有人覺得孤獨，那就來制造共鳴。

2.傳播技術平臺的創新：打造了“網紅”傳播契機

隨著新媒體技術的不斷更新，推動了“兩微一端”等社交化自媒體的發展，還有“咸蛋超人、橙汁直播”等各種直播平臺和App的不斷出現，滿足了當下年輕人對短視頻的消費需求。此外，秒拍軟件，增加了各種風格設計和個性化的視頻水印模式、視頻實時變聲功能，滿足了年輕用戶的個性需求。這樣更加便捷充滿趣味化的傳播平臺和互動的模式更是為“網紅”提供了傳播的有利時機、美化了虛擬環境，使其得到了更大范圍更快捷的傳播。

自媒體是現象級“網紅”的傳播主力，直播、網絡視頻、電視節目真人秀等形式則對于后續傳播的延展、實現話題充分挖掘、傳播效果最優化具有較好作用，對于現象級傳播的形成作用也不可或缺。

“媒介即信息”，傳播學家麥克盧漢的理論，或許能夠幫助我們更好地理解短視頻平臺的造星效率。短視頻不斷重塑著人們的思考娛樂方式，加速著信息碎片化進程，同時也加快了造星速度。正是抖音短視頻這一形式成功“造星”丁真，長視頻、圖文等媒介形式都不適宜于他光速走紅。十幾秒的極短時長降低了觀看理解和傳播成本，剛好保證一個沒有言語、直擊人心的純真微笑完成裂變式傳播，在平臺流量池日益擴大的背景下，其全民影響力變得更為廣泛。

3.“網紅經濟”進一步助推“網紅”傳播

2019年以來，“網紅”這個詞一直蔓延在各個角落，越來越多的人想借勢“網紅”的身份，達到自己的營銷目的。對于大多數人來說，成為網紅只是一個跳板，更重要的是，成為網紅之要做的事。有人想開淘寶店，有人想勵志做個段子手，也有人夢想拍電影。淘寶、自媒體平臺、短視頻、直播，這些都成為一個網紅最好的生產平臺，從首富之子王思聰，到一個廣告拍出2200萬的Papi醬，還有打敗馬云的口紅一哥李佳琦，以及那些火爆于各個直播平臺、社交平臺的大小網紅們。從變現方式上看，網紅經濟已從傳統的電商、廣告、出版模式，逐漸轉向直播打賞、內容付費、服務付費以及演藝代言、培訓等多種形式，且各種創新依然層出不窮。

二、加強監管和價值引領

“網紅”在我國發展近10年，從最初的低俗化、同質化逐漸向個性化、原創化方向發展，針對的人群主要集中在90后的年輕化群體。隨著社交媒體平臺的“分享頻率”和“分享欲望”的提高，逐漸形成了“人人皆是網紅”等“娛樂狂歡”現象。對于那些缺乏深度的碎片化、淺層化、快速化的“網紅”，須強化自身形象的塑造和個人綜合素質的培養，加強平臺監管和價值引領，以期對社會產生積極的正能量。

1.“平臺”引領，建立網絡監管機制

直播平臺信息內容的“把關。目前，我國針對網絡直播平臺監管出臺過多個規定。2016年11月，國家網信辦發布了《互聯網直播服務管理規定》，要求從事直播的平臺需持有《信息網絡傳播視聽節目許可證》，并提出對主播實施“實名制+黑名單”措施，直播平臺要對直播內容進行審核監管。此外，相關部門也開展了網絡直播平臺專項整治行動，查處和取締了一批違法網絡主播和直播平臺，有效遏制了此類違法行為蔓延。但對于網絡直播監管尚未形成長效機制，難以實行常態化、高效化、精準化監管。如今“網紅”平臺數量不斷增多，大多屬于低成本、低門檻的操作，局限于非規范化、非整合化、自發組織下的傳播。在這種情況下，對傳播平臺上傳信息內容的“把關”十分有必要。

建立違規直播后的處罰管理措施。從當前的行業情況來看，加強經營主體的管理、加強直播內容和表演者的監管、建立違規直播后的處罰管理措施是監管的關鍵。同時堅持“平臺”引領，將直播平臺和短視頻UGC的機制融合起來，充分利用兩者的優勢。只有這樣，才能形成“網紅”行業的良性循環，有利于形成一種綜合性的、規范化、整體化的“網紅”直播平臺。

2.“價值”引領，加強輿論引導

丁真先是出現在一個攝影師的短視頻賬號中，攝影師原來拍攝的是丁真的弟弟尼瑪，吸引了一些迷妹，再去拍攝時，順手拍了一段丁真，瞬間爆火，“神仙顏值”“甜野男孩”，網友們為他送去各種贊譽。之后丁真簽約國企，外交部發言人華春瑩發了三條關于丁真的推文，各大官方旅游每天因為他上演了“搶人”大戰，人民日報點贊，央視采訪，甚至連丹麥旅游局都開始圍觀了，他已經成為了現象級的網紅。

然而，最近又掀起了一場對“老煙槍”的非議。1月12日深夜，中央廣播網對丁真吸煙一事發表尖銳評論，態度明確。首先，指出公眾人物在公共場所吸煙是一種“惡習”。接著文章談到丁真的成立公司應對風波的方式，言辭之間的諷刺和對立也非常明顯。

生活的貧乏和文化底蘊的淺薄，使得丁真在走紅之后無法立即具備公眾人物意識，也無法立即理解公眾人物的引導和示范意義。雖然公司過去說不想讓丁真受到外界的贊揚或傷害，但現在顯然是利用丁真的人氣來吸引外界的關注。外界很難對他褒貶不一。更何況，曾經清純干凈的丁真竟然是個老煙鬼?雖然明星吸煙并不違法，但一直以來都有爭議。

回顧丁真人氣隨后的所有曝光動作，很多都與公司有關。文化旅游宣傳片《定真的世界》已經連續兩次上映，當地旅游業和企業應該受益最大。此外，在丁真與當地旅游官員頻繁聯動之后，丁真的“圍觀”也變得流行起來，比如服裝、耳環、耳環等。丁真的動力和影響力不可小覷。目前，丁真開始出版一本價格高達98.5元的書。雖然目的是為了宣傳當地的文化和旅游，但這些行為與娛樂圈的明星們漸漸相似，出人意料的定價也明顯存在著賺錢的行為，這似乎正在向米圈文化靠攏。

“網紅”的出現以及傳播熱度的持續走高，會對普通受眾的價值理念和生活方式產生一定的影響，具有一定的社會價值引領的作用。 “Papi醬”曾被要求整改一事就警示了互聯網直播及內容創造者自媒體傳播有邊界，不能任性而為。這也意味著“網紅”再紅，也是要遵守一定的社會規則。網紅”的未來發展要加強輿論引導，讓“網紅”在社會法律和倫理許可的范圍內做出行動表現。“網紅”的社會文化和價值觀層面重新定位，而粉絲素質以及社會大眾的素養也要進一步提升。