融媒體時代房地產營銷傳播創新

◎占林濤 林建偉

突如其來的新冠肺炎疫情，刷新了人們對病毒傳播方式的認知，在深刻影響消費者行為和房地產銷售模式的同時，也倒逼房企，借助融媒體傳播優勢，對營銷傳播方式進行必要的創新。

新冠肺炎疫情明顯對我國經濟整體產生階段性的沖擊。本就處于調整階段的房地產行業，在疫情疊加之后，消費者在“整體市場低迷、各家都有優惠、足夠項目可選擇”的三大背景下會拉長成交周期，使得樓盤去化壓力越來越大。“日光盤”幾乎不見蹤影，越來越多的樓盤摒棄對開盤高去化率的追求，選擇平開入市。

疫情影響，消費者在很多環節不能到達銷售現場，甚至外出頻率都會減少，增加了傳統房地產行業拓客手段獲取客戶的難度。派單截客、戶外廣告等傳統獲客手段，不僅單價越來越高，其費效比也是越來越高。

實體售樓處一度被叫停，很多開發商轉戰線上。碧桂園、恒大、融創等諸多房企都在新冠肺炎疫情期間開啟了線上賣房。因沒有合理的成交載體，與客戶建立聯系難度高，無法形成客戶黏性，網絡線上看房實際成交效果差強人意，但房產銷售由線下向線上轉化的趨勢依然不可阻擋。

疫情導致渠道分銷模式的普及率，擠壓傳統代理銷售模式空間。房地產分銷模式，利用遍布的二手房中介門店終端網絡，為開發商進行一手樓盤銷售，從而加快銷售進度。其特點是傭金高動輒占比銷售額3%-7%。典型的分銷商以貝殼找房為代表。因為有高額提成加持，一般項目采用分銷，可以在短期內可以給項目帶來2-5倍的上訪量，效果立竿見影。不過分銷更像一把雙刃劍，占用的高額傭金擠壓傳統營銷傳播方式的資金預算，降低營銷創新動力。

疫情導致的激烈的變化深刻影響了行業，房企在營銷傳播管理和方式上也應做出相應的變化。

一、模擬“中央廚房”，重塑營銷信息生產機制

“中央廚房”是人民日報的一種運營機制，也被成為“融媒體中心”，其職能就是實現“新聞信息的一次采集，多種生成，多元傳播”。是傳統媒體適應移動時代個性化、多元化需求的一種創新。

新冠肺炎疫情加速了房地產行業從線下到線上的趨勢。如今的購房主力群體已經從中老年降冪到年輕人，對信息的強度需求越來越大，內容需求越來越豐富。他們的學習能力、變通能力，再不是那個“進深和面寬怎么區分、容積率多少飄窗多大”的時代了。今天的購房者不僅可以在“朋友圈”向同行購房者請教，翻閱“小紅書”、上“B站”求教，甚至可以向知識星球等名目繁多的知識型APP付費學習。互聯網技術也讓購房信息越來越對稱和透明，甚至可以精確了解到意向樓盤二手房近期成交價格。

房地產企業必須在內容創新、搜索方式、社交需求等方面，針對不同的平臺、不同的群體、不同的偏好、不同的調性，烹制加工實現多元口味輸出，滿足消費者千差萬別的痛點和訴求，才能在新一輪洗牌和競爭里面占據優勢。

在報紙、電視等傳統媒體上，房地產企業宣傳側重于企業品牌樹造和樓盤形象傳播。而在微博、微信、APP等新媒體端，可以將樓書、戶型、樣板間等信息以圖片、3D模型、視頻等方式靈活呈現在客戶手機中，所帶來的沉浸感和互動性營銷，是傳統媒體無法比擬的。

二、遵循“融媒體思維”，探索融銷模式管理創新

疫情加速了渠道分銷模式在房地產行業的普及。分銷模式是一種目標優先導向，強功利性的管理模式。這種優勢的獲取沒有壁壘。只要肯花錢競爭對手同樣能獲得。當分銷模式成為一種普遍選擇之后，其優勢就將不再。

分銷模式普及背后的邏輯是疫情及行業調整雙因素疊加，去化壓力加大，逼迫房地產營銷由“坐銷”向“尋銷”轉變過程中“階段性”產物。

進入融媒體時代，每一個人都是信息消費者，也是信息的生產者。沿著這個邏輯和趨勢，隨著5G時代的到來，分銷之后房地產行業將迎接“融銷時代”的到來。每一個互聯網用戶、獨立的個人都可能成為項目的“自由經紀人”。這些自由經紀人，是房地產領域的流量大V，有微信、微博、短視頻、公眾號等自媒體平臺，一篇微信文章、一段視頻段子，輕松達到10萬+的傳播效果。積極探索支持“自由經紀人”推薦客戶登記、報備、看房、認購、結傭過程的管理模式，必將有助房地產企業致勝后疫情時代。

三、堅守“價值導向”，提升策劃條線媒介素養

“直播賣房”因疫情而生，但絕不是權宜之計，其預示著傳播與銷售渠道融合的趨勢，即將對房地產行業未來的營銷格局產生重要影響。2020年9月，阿里巴巴與房產銷售代理公司易居聯合推出“天貓好房”平臺，宣稱購房者不出戶既可完成在線選房、看房、簽約、支付等環節，買房就像網購一樣方便。

房地產行業進入融銷時代是什么樣光景，營銷傳播方式將如何演變，天貓好房也不能一斑窺豹。

但是進入融銷時代，必然是人人都成為媒體、萬眾發聲的時代，媒介素養將成為房地產從業人員標配。不懂不會傳播和缺乏融媒體媒介素養的行業和從業人員基本會被淘汰出局。傳播與銷售渠道融合趨勢下，任何一次傳播，流量只是連接的表象，建立信任關系才是成交的關鍵。房企要強化引領一線銷售人員融媒體媒介素養，幫助其建立專業的信息布達渠道，打造KOL(key opinion leader)型金牌置業顧問的同時，用KOC(key opinion consumer)思維降維經營大部分關鍵消費者，觸達更多目標受眾人群，從存量中挖掘增量。

進入融銷時代，菲利普科特勒的“品牌力=知名度+美譽度+忠誠度”，也許將被“房企品牌力=觸達率+曝光率+表達方式+信任度+共鳴水平”所替代。房地產營銷策劃人員要從“文案、活動、流量、報表”中跳脫出來，全面提升融媒體媒介素養，并且堅守正確傳播導向。作為事關國計民生的房企，尤其后疫情時代，更不應利用人性弱點生產噱頭，獲取流量，通過制造緊張、販賣焦慮等施行“逼定”、達成交易。

無論是淡市，還是旺市，在融媒體時代，成功營銷必然只屬于人際網絡和網際網絡結合最好的人。