淺析新零售時代的發(fā)展與趨勢 ?

周蓓蓓 張怡錕 胡金洲 陳思宇

摘 要：在互聯(lián)網技術與消費升級等因素的驅使下，中國的零售業(yè)正迎來轉型的關鍵時機，即深度融合了線上線下與物流之間的“新零售”關系。新零售是面向未來的零售模式，它以消費者為中心，深入改進傳統(tǒng)零售方式，優(yōu)化消費者的消費體驗。同時還融入云計算、大數據、AI等創(chuàng)新技術，實現全渠道融合，打破了過去零售業(yè)的邊界，大大提高了零售效率。在政策支持和消費升級趨勢的推動下，經過數年的發(fā)展，新零售已在國內有一定規(guī)模的發(fā)展。杭州是新零售的開拓地之一，出現了眾多新的零售模式和產品，在對新的零售業(yè)務模式進行探索的過程中，摸尋出了適合自己發(fā)展的一條道路。

關鍵詞：新零售;轉型;互聯(lián)網;消費

一、什么是新零售

1.定義

新零售理念是以移動互聯(lián)網為技術基礎，結合運用大數據、AI、云計算等先進的信息技術手段，對傳統(tǒng)商品的生產、流通和銷售模式進行轉型升級與技術改造，從而徹底重塑零售生態(tài)環(huán)境和構建新型業(yè)態(tài)經濟圈，是網上零售服務、線下現場體驗和傳統(tǒng)現代商業(yè)物流模式進行深度融合的新一代零售商業(yè)模式理念。

2.概念出現

“新零售”這個詞在國內首次進入公眾視野，是由阿里巴巴集團董事長馬云在2016年10月的云棲大會上提出，純電商時代即將結束，取而代之的將是結合線上、線下和物流等領域的“新零售”。同年11月，國務院辦公廳發(fā)布了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，鼓勵線上線下交流，推動實體商業(yè)創(chuàng)新的轉型。

新零售是時代發(fā)展的產物，它的出現大致可以歸結為以下幾點原因：

（1）在線零售開發(fā)緩慢。近幾年，由于互聯(lián)網用戶的增長和流量紅利的逐漸減少，傳統(tǒng)電商進入了發(fā)展瓶頸時期。同時，從天貓、京東等電商平臺獲客費用的不斷增加可以看出，電商線上的流量紅利也已見頂。

（2）消費的應用場景已經發(fā)生了巨大變化。移動在線支付、大數據、虛擬現實、增強現實等四大技術創(chuàng)新，極大且有效地拓展了在線生活消費與移動社交的應用場景，使得在線消費在生活時間與信息空間上不再過于受制。

（3）崛起的新中產。80后和90后逐步成為消費主力，這類人群普遍接受了高等教育，追求自我提升，對消費的質量和體驗也有較高的要求。與價格相比，他們更注重質量，要滿足這類人群對消費的需求，傳統(tǒng)線上和線下零售都不能做到，而新零售則滿足了這種便利的消費需求。

3.政策背景

2016年11月11日國務院辦公廳發(fā)布《國務院辦公廳關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》（國辦發(fā)[2016]78號），文件規(guī)定以信息技術應用激發(fā)轉型新動能，推動實體零售由銷售商品向引導生和創(chuàng)新生活方式轉變，由粗放式發(fā)展向注重質量效益轉變，由分散獨立競爭主體向融合協(xié)同的新生態(tài)轉變，進一步降低流通成本、提高流通效率。這份文件被認為是支持新零售開發(fā)的重要保證。

2018年1月國務院辦公廳印發(fā)《關于推進電子商務與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見》，明確了推進電子商務和快遞物流產業(yè)協(xié)同發(fā)展的兩大戰(zhàn)略方向，為加快促進中美兩國企業(yè)協(xié)同經濟發(fā)展合作提供了有利條件，并在其統(tǒng)一領導下相繼出臺推出了一些促進中美兩國企業(yè)協(xié)同經濟發(fā)展的重大觀點，客觀有效地推動了新世紀零售業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

2018年商務部全面部署“消費升級行動計劃”，同年9月中共中央國務院頒布了《關于完善促進消費體制機制，進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》。2019年1月國家發(fā)展和改革委員會等十部委聯(lián)合印發(fā)《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長，促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》，這些措施在消費制度機制優(yōu)化、基礎設施的建設和消費潛力挖掘方面起著重要作用，為“新零售”的發(fā)展奠定了堅實的基礎。

二、發(fā)展情況

1.宏觀發(fā)展水平

中國處于一個經濟轉型的階段。這一時期消費推動經濟增長的作用日益明顯，龐大的人口基數帶來了巨大的市場，為經濟增長帶來強大的動力。近幾年線下零售企業(yè)不斷遭受在線零售的擠壓，租金、人力成本等費用上升。與此相對應，在線零售也遇到了發(fā)展的瓶頸，用戶增長速度放緩，流量紅利下降。在這種情況下，結合線上、線下的新零售模式，是唯一能滿足消費需要的零售模式，也是未來零售行業(yè)發(fā)展的一個必然。

目前，我國新零售仍處于起步的階段，市場規(guī)模相對較小。但可以確定的是，隨著消費者習慣的變化和新零售模式的成熟，新零售行業(yè)的增長潛力將是巨大的，預計到2022年我國零售業(yè)整體市場規(guī)模將達到1.8萬億元，年增長率將可能達到115%。就目前來看，我國新零售行業(yè)優(yōu)勢突出，具有渠道一體化、商品多元化、經營數字化、門店智能化和物流智能化等特點。

2.杭州新零售發(fā)展水平

杭州是全球移動支付最為普及和發(fā)達、全國電商平臺最集中的城市之一，是全球數字貿易的先行者，也是全國數字經濟發(fā)展態(tài)勢最好的城市之一。新零售在這座城市發(fā)展迅速，正在給予人們更快速便捷的消費體驗。

同時，杭州也是新世紀零售行業(yè)領袖阿里巴巴集團的總部所在地，是最早開始新零售的城市之一。杭州、上海、北京的零售基礎相差甚遠，但在零售量上則相差不大，特別是在城市基礎服務、政府參與及支持“新零售”方面具有明顯的優(yōu)勢，消費者的活躍程度也較高。

杭州是第一個將“發(fā)展信息經濟，推動智慧應用”列為“一號工程”的城市，是數字經濟的領軍城市，其線上服務功能開放居全國第一，涵蓋了政務、醫(yī)療、交通和娛樂等多個方面，從政府到企業(yè)，再到消費者，都在以各種形式參與到新零售的實踐中來。自提出“新零售”概念以來，杭州就成為了新零售實驗室，時至今日已經誕生出了數十個新零售領域創(chuàng)新的產品和行業(yè)。

三、新零售的未來趨勢

商業(yè)模式的與時俱進不可避免，新零售當然也不能例外，而在對新零售深入研究之后，我們總結了新零售未來發(fā)展趨勢的幾種可能性：

1.技術是新零售發(fā)展的第一驅動力

新一代零售業(yè)的產生本身就是隨著大數據、物聯(lián)網、移動互聯(lián)網等信息技術不斷成熟的必然產物，伴隨著現代人工智能、生物特征識別、圖像智能鑒定和工業(yè)機器人、AR、VR等高科技的快速進步發(fā)展，應用技術門檻大幅度地下降，新零售技術層出不窮，部分已經領軍傳統(tǒng)零售業(yè)的企業(yè)將通過持續(xù)不斷更新最新零售技術，提升廣大消費者對新零售業(yè)態(tài)的準確認知。同時可以提高網站運營管理效率，降低運營費用。

2.消費者越來越處于商業(yè)活動的中心

在整個過去的幾十年中，供給方或交易渠道方一直在歷次商品市場機制改革中占據市場主導地位，但隨著商品產量的不斷發(fā)展，如今其在市場上的話語權已逐漸轉移給廣大消費者。消費者也慢慢地開始站到了這個市場的活動中心，成為市場的主導。

中國的大批量規(guī)模生產能力已經基本建立了起來，消費者市場主導者的地位也達到了前所未有的頂峰，我們也已經開始準備進入一個消費者主導的時代。80后和90后已經成為當前中國消費市場上的一個核心、兩大消費需求群體，新一代中國消費者自我意識較強，消費行為態(tài)度和購買行為方式傾向于更加個性化。

新一代的消費者對購物體驗更加重視，希望能夠與品牌和零售商在交易過程中建立信任和親密的關系。同時，他們更多地接受社交媒體營銷信息，從而使產品和服務供應商在社交媒體中的發(fā)展空間更大。

3.全渠道經營

傳統(tǒng)零售購物行業(yè)以面向客戶單一渠道購物買賣為主，互聯(lián)網購物問世后，多渠道跨境購物風靡一時;移動社會化社交媒體平臺問世后，開始積極嘗試開展跨境多渠道購物買賣;隨著移動網絡社交和新媒體的迅速普及，人們在全球多渠道購物進入了移動購物的全新階段。

在全渠道購物的優(yōu)勢下，消費者掌握了購物主動權，消費者可以通過各種社交媒體選擇終端零售商，享受最佳的購物體驗。從零售商角度看，全渠道是在多通道的基礎上，對各種渠道進行綜合整合，使前臺和后臺系統(tǒng)完全一體化，為客戶帶來無縫的體驗。從消費者的角度看，全渠道是為了讓消費者在選購產品的時候，可以通過多個渠道比較產品，最后選擇一個渠道付款買東西。

4.全域營銷

全域營銷就是將各種可接觸消費者的渠道資源整合起來，建立一個高精確度、效率高、可測量的多屏渠道營銷系統(tǒng)。全域營銷是一種以消費者運營為中心的智能營銷方式，以數據作為能量來實現包括全鏈絡、全媒體、全數據以及全渠道在內的各大功能。

5.場景化體驗滲透產品和服務

首先，企業(yè)終端產品將根據不同場景量身設計的不同功能，強化企業(yè)用戶交互體驗。例如，你雖然想要每天堅持徒步跑，但常常由于各種意外原因而半途迷路不歸，這時候，你也就可以直接選擇放棄跑步了。于是也就產生對系統(tǒng)具有功能提示、激勵等重要功能的用戶需要。這時，微信已經開啟了基于微信的用戶運動激勵功能，通過自動記錄當前用戶的運動步數，和你的好朋友一起PK等運動模式應用來幫助實現用戶運動的自我激勵。單純通過跑步，變成一種可以包含多個運動場景和多功能的運動體驗。

其次，當產品經驗不強的時候，企業(yè)就會建立一個適當的服務場景來吸引客戶。比如，我們購買房子，如果看見光禿的毛坯房，肯定會減輕購買的欲望，而看見樣板房則會有一種“家庭”的感覺，從而刺激購買欲望。通過適當的場景，打動顧客，激發(fā)顧客的共鳴和購買欲，促進產品及服務的銷售。

最后，通過對這些大數據的深入分析和預測它還可能會大幅提高終端消費市場的終端客戶使用體驗。同時，通過行業(yè)大數據對具體消費者需求進行數據分析，企業(yè)人員能夠輕松準確整理每個客戶的使用需求，預判每個用戶實際使用習慣和使用情況，優(yōu)化提供產品和售后服務。

6.社區(qū)成為流量主要入口

伴隨著中國社區(qū)零售渠道的整合和全渠道的發(fā)展，投資費用低、成熟期短的社區(qū)零售業(yè)務發(fā)展必將成為促進行業(yè)發(fā)展的一大支柱。從長期來看，社區(qū)化的零售業(yè)態(tài)將與新形勢消費市場客觀要求相匹配，社區(qū)將成為線下主流入口，同時也將發(fā)揮更大的作用。

7.無人零售快速擴張

作為一種連接生產和消費的重要流通環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)零售企業(yè)控制全供應鏈的能力不強，信息傳導反應速度低，供需錯配將導致企業(yè)庫存較高、周轉率低，商品同質化等一系列問題不斷增多。而伴隨著技術的發(fā)展、人工租金大幅增加、基礎設施規(guī)?；⒁苿痈顿M的普遍實現，特別是人工智能和物聯(lián)網技術的迅速發(fā)展，意味著無人零售的客觀條件已經得到加速，再加上資金的入局，無人零售將進入迅速擴展階段。

各種新式無人自動售貨機，包括自動銷售咖啡機可能占領公司辦事處、自助食品銷售機和冰柜，以及可能占領大型酒店用品連鎖的各種情趣用品自動無人售賣機，也將在新興的零售商業(yè)形式中逐漸成為我們不可缺少的一部分。

8.重構供應鏈

傳統(tǒng)的供應鏈是層級式的，低效且復雜。到了純電商的供應鏈階段，雖然是點對點的，但線上線下卻是相對分離的。

新零售將重構供應鏈，包括：

（1）智能分倉針對不同地區(qū)安排了商品種類和數量。例如雙十一的各大品牌都以收取定金的形式提前獲得客戶的位置信息，提前將商品運往客戶所在城市甚至區(qū)域站點，在支付尾款后可以最短的時間送達客戶受眾。再如蒙牛通過開設前置倉，使蒙牛的爆款商品以最快的速度運送到600萬家小店，使其速度提高了300%，同時節(jié)省了兩道經銷商環(huán)節(jié)，時效提升十分明顯。

（2）“以店為倉位”。將門店作為貨物倉庫，實現商鋪與店倉的結合。盒馬生鮮實際上本身就是一個很好的應用例子，它可以既有一個超市、餐館和食品倉庫的多種功能，又可以有很多超市、餐館。包括美國雀巢目前采用的“實庫虛庫一盤貨”，就是典型的將商店貨與倉庫現貨結合，將當日發(fā)送達商品比重大幅度上升。

（3）軟性流動供應鏈不管做的是流動商品流、信息流還是流動現金流，都非常需要迅速準確響應。例如杭州五芳齋的“C2B供應鏈”，讓當地消費者隨時可以自由自主挑選各種粽子餡，在餡料選好后迅速將餡料反饋給加工廠進行定制餡料加工，快速將餡料送往當地消費者。

9.數據驅動制造

新零售時代通過數據驅動制造，主要表現在：

（1）產能結構倒逼和大數據資源配置。美的以前已經是一家國內典型的高端工業(yè)化生產設備企業(yè)，多年來在國內洗碗機市場上，美的洗碗機銷量占了1%，2015年與美的再合作，通過針對大數據的綜合分析，判斷高端洗碗機的商機會持續(xù)爆發(fā)，幫助美的在培育高端市場，生產一套定制化的洗碗機。2016年，一年平均增長了1900%。

（2）即時在線進行硬件數據庫和驅動文件定制。億滋音樂聯(lián)合多家天貓購物公司曾成功舉辦過一次特別量身定制的億滋奧利奧音樂箱銷售活動，用戶在自行選擇產品個性化后直接點擊進行定制，從用戶下單付款開始直接生產，省略了一切生產中間環(huán)節(jié)，從用戶付款下單生產到收貨的周轉時間幾乎可以被壓縮至7天。

（3）打通了大數據的整個產業(yè)鏈。2017年，鄂爾多斯天貓打通了所有的商品庫存，啟動了商品大數據反向技術開發(fā)，備料、生產、推廣和在線零售，月底結束天貓秋冬開啟風尚新產品時代，系列品牌商品天貓預售已全線正式上市，以及大數據思維驅動創(chuàng)新產品。

四、總結

技術的創(chuàng)新和進步、消費觀念的變化與需求、線上線下的強強聯(lián)合，種種因素催生了新零售行業(yè)的出現以及快速發(fā)展。盡管新零售行業(yè)在中國才剛剛起步，市場規(guī)模較小，但考慮到線上零售陷入了瓶頸，線上線下的結合無可避免，同時國家圍繞實體零售轉型發(fā)展等方面出臺了一系列政策法規(guī)直接或間接地推動著新零售行業(yè)的發(fā)展，新零售行業(yè)的快速發(fā)展已經不只是美好愿景，而是必然趨勢。

杭州的新零售行業(yè)規(guī)模雖然與北京、上海等一線城市還有一定差距，但增量卻毫不遜色。杭州作為一座互聯(lián)網經濟、技術高度發(fā)達，消費者活躍水平較高的城市，在強有力的政策支持下，新零售行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

參考文獻：

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作者簡介：周蓓蓓（2000.05- ），女，漢族，浙江湖州人，浙江樹人學院在讀本科生，研究方向：會展經濟與管理專業(yè)，指導老師：陳思宇